基于SWOT分析的文化旅游景區(qū)組織管理問題與解決策略探析

楊鵬程

摘 要：近年來(lái)，甘肅省平?jīng)鍪薪Y(jié)合自身文化資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游業(yè)，崆峒山大景區(qū)也在文化旅游發(fā)展的道路上不斷探索，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添活力。本文從探究組織管理問題的視角出發(fā)，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)崆峒山大景區(qū)旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行詳細(xì)分析，并根據(jù)分析結(jié)果，有針對(duì)性地提出崆峒山大景區(qū)旅游發(fā)展策略，為推動(dòng)崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；文化旅游景區(qū)；組織管理；崆峒山大景區(qū)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)80年代發(fā)展壯大并逐漸實(shí)現(xiàn)一體化。進(jìn)入21世紀(jì)后，人民生活水平和思想觀念發(fā)生極大提升與轉(zhuǎn)變，文旅產(chǎn)業(yè)備受重視并高速發(fā)展。在我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有的發(fā)展階段中，國(guó)家一直高度重視，政府部門結(jié)合文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況，從資金、人才、消費(fèi)等各方面出臺(tái)相關(guān)政策[1]。崆峒山大景區(qū)作為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型，目前缺乏對(duì)管理模式的研究，本文對(duì)崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，提出發(fā)展建議，對(duì)崆峒山大景區(qū)完善組織管理體系有一定意義。

崆峒區(qū)地處六盤山東麓，因人文始祖軒轅黃帝問道于崆峒山而得名，為陜甘寧三省區(qū)交通要道和隴東傳統(tǒng)商品集散地。崆峒區(qū)轄3個(gè)街道辦事處、19個(gè)城市社區(qū)、17個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、252個(gè)行政村，總面積為1 936 km2[2]。崆峒山作為西部中小城市5A級(jí)文化旅游景區(qū)的典范，被譽(yù)為“西來(lái)第一山”“道家第一山”[3]。

SWOT分析是一種通過(guò)識(shí)別評(píng)估組織或項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅來(lái)制定戰(zhàn)略決策的方法。本文將運(yùn)用該分析方法對(duì)崆峒山大景區(qū)的組織管理問題進(jìn)行深入分析并提出針對(duì)性策略。

（一）崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.旅游資源豐富

崆峒山大景區(qū)旅游資源豐富，崆峒山是其主要景點(diǎn)，素有八臺(tái)九宮十二院四十二座建筑群七十二處石府洞天，自然景觀和人文景觀交織，具有極高的觀賞和文化價(jià)值，成為廣受游客喜愛的熱門旅游目的地。

2.生態(tài)環(huán)境良好

崆峒山大景區(qū)作為平?jīng)鍪袘?zhàn)略性的旅游風(fēng)景區(qū)，景區(qū)面積84 km2，主峰海拔2 123 m，森林覆蓋率達(dá)95%以上。崆峒山動(dòng)植物數(shù)量龐大、種類多樣，已知的植物有1 000余種，各類動(dòng)物300余種，其中有70多種珍稀野生動(dòng)物。整體來(lái)看，獨(dú)特的自然風(fēng)光是吸引大量游客前往的顯著優(yōu)勢(shì)。

（二）崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展的劣勢(shì)

1.旅游產(chǎn)品形式單一

崆峒山大景區(qū)旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要是對(duì)自然資源的直接開發(fā)利用，僅僅停留在休閑度假的層面上。例如，景區(qū)對(duì)道教康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)就是這一問題的集中體現(xiàn)，其對(duì)道教康養(yǎng)的文化內(nèi)涵挖掘不足，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品知名度低，屬于粗放型的旅游產(chǎn)品[4]。

2.景區(qū)宣傳營(yíng)銷不足

崆峒山大景區(qū)目前的營(yíng)銷宣傳方式相對(duì)簡(jiǎn)單，宣傳力度不足，單一地停留在景區(qū)既有的公眾號(hào)營(yíng)銷宣傳方式上，缺少融入新媒體、大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略，導(dǎo)致崆峒山大景區(qū)對(duì)客源市場(chǎng)挖掘不足，外來(lái)游客可能會(huì)去甘肅更加有名的旅游地，降低崆峒山大景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.景區(qū)管理混亂無(wú)序

崆峒山大景區(qū)的景區(qū)空間被商業(yè)資本濫用。一方面，崆峒山大景區(qū)是典型的山地景區(qū)，各種以盈利為目的的商業(yè)資本涌入為數(shù)不多的空地，盲目破壞景區(qū)生態(tài)環(huán)境，嚴(yán)重影響了游客的旅游體驗(yàn)。另一方面，與崆峒山共同運(yùn)營(yíng)的“崆峒古鎮(zhèn)”，閑置了大部分的區(qū)域，游客集中在夜間游覽，經(jīng)濟(jì)效益低下。

（三）崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展的機(jī)遇

1.旅游發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化

一方面，近幾年我國(guó)旅游業(yè)呈現(xiàn)從低迷到爆發(fā)式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，目前流行的“特種兵式”旅游就體現(xiàn)了當(dāng)代人在長(zhǎng)期旅游需求壓抑過(guò)后釋放的旅游心理。另一方面，當(dāng)?shù)卣扇《喾N舉措推動(dòng)崆峒山大景區(qū)的旅游發(fā)展，在文化旅游產(chǎn)品包裝方面也出臺(tái)了相關(guān)法律文件與優(yōu)惠政策，為崆峒山大景區(qū)的持續(xù)向好發(fā)展提供了引導(dǎo)與保障。

2.旅游市場(chǎng)需求巨大

我國(guó)總?cè)丝跀?shù)超過(guò)14億人，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平和受教育水平有所提升，精神需求逐步增加，文化旅游備受青睞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)全年國(guó)內(nèi)游客60.1億人次，比上年增長(zhǎng)8.4%；國(guó)內(nèi)旅游收入57 251億元，增長(zhǎng)11.7%?？梢姡糜握咴敢饣ǜ嗟臅r(shí)間和金錢來(lái)體驗(yàn)不同的文化與風(fēng)景，這也為崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展提供了機(jī)遇。

3. 政策支持力度大

崆峒山大景區(qū)在全市、全省文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位舉足輕重，是全省要求率先建成的大景區(qū)之一。2021 年以來(lái)，平?jīng)鍪腥嗣裾粩嗉涌灬轻忌酱缶皡^(qū)的高質(zhì)量發(fā)展，大力支持化解債務(wù)難題，推進(jìn)體制改革，突破瓶頸制約，補(bǔ)好基礎(chǔ)短板，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型升級(jí)等工作，形成多方合力助推的局面。

（四）崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展的威脅

1.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

甘肅省其他旅游城市擁有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和地域文化，吸引著眾多游客，如酒泉、天水等。目前，與其他景區(qū)相比，崆峒山大景區(qū)在高質(zhì)量旅游產(chǎn)品開發(fā)等方面相對(duì)薄弱，同時(shí)景區(qū)的知名度相對(duì)較低，所處的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

2.環(huán)境保護(hù)與旅游開發(fā)存在矛盾

崆峒山大景區(qū)的旅游開發(fā)是以豐富的自然資源為基礎(chǔ)的，自1994年以來(lái)，崆峒山獲得了國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家首批5A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園等桂冠[5]，游客可以在景區(qū)內(nèi)感受到自然風(fēng)景的獨(dú)特魅力。然而，伴隨著旅游開發(fā)的不斷深入，景區(qū)生態(tài)環(huán)境遭到一定的破壞，如何兼顧生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展和旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，仍是崆峒山大景區(qū)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)[6]。

通過(guò)對(duì)崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅進(jìn)行綜合分析，得出崆峒山大景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析模型（見表1），從四個(gè)方面提出發(fā)展策略。

（一）基于“優(yōu)勢(shì)+機(jī)遇（S+O）”戰(zhàn)略的崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展策略

1.制訂旅游景區(qū)的總體規(guī)劃

在建設(shè)和發(fā)展崆峒山大風(fēng)景區(qū)時(shí)，必須對(duì)其進(jìn)行全面、系統(tǒng)的規(guī)劃。通過(guò)對(duì)旅游資源的開發(fā)利用，結(jié)合旅游資源開發(fā)的實(shí)際情況，系統(tǒng)地分析并確定旅游資源開發(fā)利用的總體思路和發(fā)展目標(biāo)。景區(qū)的規(guī)劃應(yīng)當(dāng)具備科學(xué)性和整體性，并運(yùn)用專業(yè)的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)[7]。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)旅游市場(chǎng)的快速變化，崆峒山大景區(qū)要適時(shí)對(duì)景區(qū)的規(guī)劃進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

2.推進(jìn)“+旅游”發(fā)展模式

崆峒山大景區(qū)在傳統(tǒng)資源稟賦型發(fā)展模式的基礎(chǔ)之上，還可以形成“+旅游”的發(fā)展模式，如建立數(shù)字化旅游平臺(tái)，為游客提供在線預(yù)訂、導(dǎo)游、旅游路線規(guī)劃等服務(wù)；加強(qiáng)與科技企業(yè)的合作，開發(fā)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等旅游前沿領(lǐng)域；推廣數(shù)字化景區(qū)，建設(shè)數(shù)字化展廳，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)對(duì)景區(qū)進(jìn)行升級(jí)和改造。

（二）基于“劣勢(shì)+機(jī)遇（W+O）”戰(zhàn)略的崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展策略

1.調(diào)整營(yíng)銷宣傳方式

崆峒山大景區(qū)可以充分整合宣傳資源，利用“大媒體、大節(jié)會(huì)、大事件”展開宣傳；此外，還要積極推進(jìn)文旅智慧管理[8]，整合各類資源和資金，高效地服務(wù)周邊客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)；優(yōu)化景區(qū)現(xiàn)有文旅旅游線路；聯(lián)名知名文旅企業(yè)，提升品牌效益，實(shí)行“一卡通”“一條龍”服務(wù)。

2.完善旅游配套設(shè)施

崆峒山大景區(qū)面積較大，景點(diǎn)龐雜，以至于游客不了解景區(qū)的游覽路線。針對(duì)這一點(diǎn)，崆峒山大景區(qū)可以提高游客接待大廳的信息展示服務(wù)水平，配備宣傳手冊(cè)和游覽圖。同時(shí)，為緩解游客中途疲憊，景區(qū)可以增加休息廳、長(zhǎng)椅的數(shù)量，環(huán)衛(wèi)設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施也要分布均勻、數(shù)量適中。

（三）基于“優(yōu)勢(shì)+威脅（S+T）”戰(zhàn)略的崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展策略

1.開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品

崆峒山大景區(qū)憑借其豐富的自然資源具有良好的觀賞條件，景區(qū)可以對(duì)這些資源進(jìn)行差異化分類，針對(duì)不同需求的游客開發(fā)不同類型的研學(xué)旅行產(chǎn)品，滿足不同游客的實(shí)際需求。比如，針對(duì)青少年，景區(qū)可以在欣賞山地、洞窟等景色基礎(chǔ)上，增加了解山地演變[9]、觀察巖石、體驗(yàn)索道等項(xiàng)目。

2.強(qiáng)化數(shù)字化管理能力

崆峒山大景區(qū)應(yīng)將信息技術(shù)融入旅游開發(fā)之中，如對(duì)大數(shù)據(jù)和5G技術(shù)進(jìn)行充分利用，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的監(jiān)測(cè)和開發(fā)，對(duì)旅游產(chǎn)品供給進(jìn)行優(yōu)化，為游客提供更高水平的旅游服務(wù)，豐富游客的旅游體驗(yàn)，同時(shí)可以降低景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)管理的科學(xué)性和精準(zhǔn)性。

（四）基于“劣勢(shì)+威脅（W+T）”戰(zhàn)略的崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展策略

1.明確景區(qū)旅游形象

旅游景區(qū)形象是指該景區(qū)在游客心中的整體印象，包括其特色項(xiàng)目、美麗景觀、服務(wù)質(zhì)量，以及與目標(biāo)市場(chǎng)的符合度等因素[10]。良好的旅游形象對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要[11]，崆峒山大景區(qū)要深入挖掘景區(qū)特色，打造一個(gè)能夠脫穎而出的旅游形象，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，從而提高游客的重游率。

2.引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體

筆者發(fā)現(xiàn)，崆峒山大景區(qū)是政府主導(dǎo)模式下的旅游景區(qū)，在政府的整體協(xié)調(diào)作用之下，面臨管理僵化的問題。崆峒山大景區(qū)未來(lái)可以引入市場(chǎng)主體力量，擴(kuò)大市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)的空間，從而解決景區(qū)缺乏發(fā)展活力和資金短板問題，為景區(qū)發(fā)展注入動(dòng)力。

通過(guò)對(duì)崆峒山大景區(qū)文化旅游發(fā)展的SWOT分析，可以發(fā)現(xiàn)崆峒山大景區(qū)具有一定的開發(fā)價(jià)值和發(fā)展?jié)摿Αａ轻忌酱缶皡^(qū)在今后的發(fā)展中，既要充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，抓住發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，又要克服自身的劣勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)外來(lái)的威脅；在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)崆峒山大景區(qū)的總體規(guī)劃，推進(jìn)“+旅游”發(fā)展模式，調(diào)整營(yíng)銷和宣傳方式，完善旅游配套設(shè)施，開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品，加強(qiáng)數(shù)字化管理，明確景區(qū)的旅游形象，引進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體等措施，推動(dòng)崆峒山大景區(qū)的文化旅游進(jìn)一步發(fā)展。

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