設(shè)計(jì)學(xué)視閾下微信紅包封面的藝術(shù)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿?/h1>

2023-09-30 15:12:58聶宇軒張倩

美與時(shí)代·上訂閱 2023年7期 收藏

關(guān)鍵詞：品牌傳播

聶宇軒 張倩

摘? 要：2019年微信官方推出紅包封面這一功能，受到了品牌方與用戶們的一致青睞?！拔⑿偶t包封面的藝術(shù)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿觥币?023年春節(jié)為例，基于設(shè)計(jì)學(xué)視閾，分析出該年春節(jié)微信紅包封面具有動(dòng)態(tài)化、3D化、扁平化、國潮風(fēng)的藝術(shù)特點(diǎn)；運(yùn)用AISAS模型對(duì)肯德基2023新春紅包封面進(jìn)行了分析，為后續(xù)微信紅包封面的藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴峁┝死碚搮⒖肌?/p>

關(guān)鍵詞：微信紅包；紅包封面；AISAS模型；品牌傳播

搶紅包，早已成為中國人過年必不可缺的活動(dòng)之一。在2023新春到來之際，大家除了熱衷于搶微信紅包，還瞄準(zhǔn)了微信的紅包封面。打開朋友圈或者微信群聊，總會(huì)看見朋友們搶微信紅包封面的動(dòng)態(tài)，或者分享獲取微信紅包封面的鏈接，筆者自己今年就得到了115個(gè)紅包封面。自2019年開始，微信開放了微信紅包封面功能，這一舉措引來了廣泛的關(guān)注，也給品牌營銷帶來了新的方式。

一、微信紅包封面概述

（一）微信紅包封面的分類

微信紅包封面從外觀上，分為普通封面和新版封面。普通封面是微信最早推出的一種紅包封面，定制方能且僅能上傳一個(gè)封面圖，即可同時(shí)展示在發(fā)紅包頁、紅包消息氣泡、拆紅包頁、紅包詳情頁中；新版封面是2022年7月28日推出的新種類[1]，作為異形封面的升級(jí)版，不僅可以突破普通封面的邊框限制，又加入了掛件這一全新的元素。與普通封面不同的是，設(shè)計(jì)新版封面時(shí)，定制方必須同時(shí)上傳封面圖、封面掛件及氣泡掛件三份文件，并且在紅包氣泡和拆紅包頁的視覺效果上，突破了原本的矩形頁面，這也是新版封面與普通封面和動(dòng)態(tài)封面最大的區(qū)別[2]。

而從封面定制方而言，紅包封面的分類就更多一些，大致可以分為商業(yè)品牌、自媒體、高等院校與自制等。商業(yè)品牌中，奔馳汽車、GUCCI、巴黎世家、貴州習(xí)酒等品牌等都發(fā)放了大量的紅包封面，大多數(shù)都是通過搖一搖與視頻號(hào)彩蛋獲取，以此提高品牌知名度；自媒體中，頂尖文案TOPYS、摸魚事務(wù)所、GrayDesign等也制作了精美的紅包封面，一般是在公眾號(hào)推文中獲取，以此為公眾號(hào)吸引流量；中國美術(shù)學(xué)院、上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院、華北水利水電大學(xué)、鄭州大學(xué)等眾多高校也制作了自己高校特色的紅包封面，高校紅包封面的使用者主要是校內(nèi)師生，以此增強(qiáng)集體榮譽(yù)感；自制封面指的是從2021年2月5日開始，個(gè)人用戶只需要在自己的視頻號(hào)發(fā)表一張照片或視頻并獲得10個(gè)贊，就可以免費(fèi)制作屬于自己的紅包封面，有人用自己的畫作制作成紅包封面，有人用獨(dú)特的照片制作成紅包封面，進(jìn)一步增強(qiáng)了紅包封面的獨(dú)特社交屬性[3]。

（二）微信紅包封面的現(xiàn)狀

微信紅包封面由于其好看的外觀和獨(dú)特的社交屬性，不僅可以展現(xiàn)自己獨(dú)特的審美，還可以展現(xiàn)自己的興趣愛好，為社交活動(dòng)再添一份趣味，一經(jīng)推出，就受到了以年輕人為主的用戶的高度青睞，在各種群聊中，五花八門的紅包封面屢見不鮮。

根據(jù)微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年除夕當(dāng)晚，超1.4億人領(lǐng)取了用異形紅包封面發(fā)送的紅包[4]；春節(jié)期間，微信紅包封面領(lǐng)取總個(gè)數(shù)超3.8億個(gè)，帶有封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超50億[5]。2023年春節(jié)期間，新推出的動(dòng)態(tài)紅包封面領(lǐng)取超3800萬次[6]。

微博一直是熱門話題討論的重要平臺(tái)。截至2022年1月19日，微博話題“紅包封面”討論次數(shù)達(dá)46.5萬次，話題閱讀次數(shù)達(dá)2.4億次[7]；截至2023年1月24日，在微博熱搜榜單中，“微信紅包封面”相關(guān)閱讀已經(jīng)超過了19.8億次[8]。

微信指數(shù)是根據(jù)關(guān)鍵詞在搜一搜、視頻號(hào)、公眾號(hào)文章等渠道中受歡迎和重要程度而計(jì)算出來的熱度數(shù)據(jù)。2020年12月24日，微信紅包封面的微信指數(shù)超過500萬；2021年1月20日的微信指數(shù)逼近7400萬[9]；2022年1月21日，紅包封面的微信指數(shù)達(dá)到8200萬；2023年1月21日，微信指數(shù)達(dá)到11068萬，突破1億（如圖1）。

（三）微信紅包封面的設(shè)計(jì)策略與廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘年P(guān)系

微信紅包封面在設(shè)計(jì)學(xué)和廣告?zhèn)鞑W(xué)視角下具備雙重屬性：微信紅包封面作為廣告營銷的重要手段之一，最重要的作用即宣傳定制方，而定制方往往又存在廣告主的身份，因此以廣告?zhèn)鞑サ睦碚撃Ｐ秃桶咐治隹梢宰C實(shí)設(shè)計(jì)策略的合理性；微信紅包封面本身作為平面設(shè)計(jì)作品，需要注重自身的藝術(shù)設(shè)計(jì)策略，其設(shè)計(jì)策略的主要目的是為廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑?wù)，通過運(yùn)用多種類型的設(shè)計(jì)方法，來讓紅包封面具有更好的廣告效果。目前關(guān)于微信紅包封面的研究，大多數(shù)都強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的營銷形式，即以微信紅包為載體。但基本未提及紅包封面視覺設(shè)計(jì)所起到的作用與其中涉及的心理學(xué)理論，并且較少探討相關(guān)設(shè)計(jì)元素對(duì)于廣告營銷的影響。因此，本文將基于設(shè)計(jì)學(xué)視閾，分析微信紅包封面的藝術(shù)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

二、微信紅包封面的藝術(shù)設(shè)計(jì)策略

（一）動(dòng)態(tài)化

動(dòng)態(tài)封面作為普通封面的一種特殊形式，是2023年上線的全新封面類型，在消息氣泡、拆紅包頁、紅包詳情頁中均有動(dòng)態(tài)效果。相比于靜態(tài)的紅包封面，動(dòng)態(tài)封面更加引人注目，因?yàn)榧尤肓藭r(shí)間這一維度，可以傳遞更多的信息[10]。動(dòng)態(tài)封面由于包含的信息較多，更容易被觀看者理解，更好地吸引潛在消費(fèi)者的注意力。這些動(dòng)感讓封面設(shè)計(jì)擁有了自己的情感，能更好地傳遞定制方的品牌故事。由于動(dòng)態(tài)紅包制作過程較為復(fù)雜，因此目前主要是商業(yè)品牌在制作動(dòng)態(tài)紅包封面，作為其重要的宣傳手段之一。

東風(fēng)Honda CR-V的紅包封面，使用了其廣告作為動(dòng)態(tài)封面，整個(gè)廣告分為三段畫面：三輛不同顏色的最新款汽車并駕齊驅(qū)、六口之家其樂融融地坐在車?yán)?、一群朋友在一起野營。三段畫面將這款汽車的外觀、顏色、載客量、用途等信息準(zhǔn)確地傳遞給觀看者，起到了很好的廣告宣傳作用。康師傅飲品同樣使用廣告片段作為2023年的紅包封面，節(jié)選了一段舉杯慶祝和一起看煙花的畫面，體現(xiàn)了康師傅飲品時(shí)刻陪伴在消費(fèi)者身邊，同時(shí)也契合新春主題。

（二）扁平化

格式塔心理學(xué)認(rèn)為，視覺和知覺是積極活動(dòng)，具有主動(dòng)選擇性，能將觀察到的對(duì)象進(jìn)行完型等行為[11]。因此，在紅包封面設(shè)計(jì)中，一個(gè)封面即便是扁平化的設(shè)計(jì)，觀看者們也并不會(huì)因?yàn)槠浜喕?duì)該形象的識(shí)別能力，而是能根據(jù)完型原則補(bǔ)全封面的形象。這種簡化反而能引起人們的注意，給了他們更大的想象空間，引發(fā)其更多的思考，從而加深了對(duì)紅包封面，也就是對(duì)定制方的記憶。同時(shí)，很多商業(yè)品牌都陸續(xù)將品牌logo進(jìn)行了扁平化更新，扁平化的紅包封面更能與其品牌logo相符合。

例如頂尖文案TOPYS的2023紅包封面，由兔子、元寶、品牌logo三部分組成，兔子和元寶均使用了扁平化的表現(xiàn)手法，底色使用了比下半頁默認(rèn)顏色飽和度更高的橘紅色，既具有簡約的美感，又具有春節(jié)的氛圍（如圖2左上）；極星汽車的2023紅包封面同樣采用了扁平化的設(shè)計(jì)手法，畫面僅僅由一只扁平化的白兔構(gòu)成，兔在漢文化中自古就有靈巧、迅速的象征[12]，與汽車品牌追求的“速度”這一主題完美契合（如圖2右上）。

（三）3D化

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，C4D、3Dmax、Maya等3D模型制作軟件進(jìn)入了平面設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，使得3D化設(shè)計(jì)手段在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域中大放異彩。三維形態(tài)的融入，為紅包封面增加了空間這一維度，使作品產(chǎn)生立體的效果，吸引用戶注意，更加有效地傳達(dá)了作品信息[13]。同時(shí)，由于其比二維作品更加立體，所以給人以真實(shí)感，使人仿佛身臨其境，這有利于受眾對(duì)作品產(chǎn)生認(rèn)同感，也有利于促使觀看者主動(dòng)尋找信息。

以PartyAnimalsGame的2023紅包封面為例，畫面以一只3D化的兔子為主要元素，趴在封面的“開”字上，呼之欲出，仿佛即將拆開紅包，在封面上方的幾只小動(dòng)物也采用了3D化處理，與下方的兔子形成呼應(yīng)，相得益彰（如圖2左下）；騰訊云的2023紅包封面上，一只3D化的宇航員兔子擺出了招財(cái)貓的造型，手中抱著一把金色鍵盤坐在機(jī)箱上，宇航員的“科技”意象與騰訊云社區(qū)面向的技術(shù)開發(fā)者群體完美契合，招財(cái)貓既包含了恭喜發(fā)財(cái)?shù)拿篮米８＃泊砹似浼t包封面的屬性（如圖2右下）。

（四）國潮風(fēng)

近年來，隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多的國產(chǎn)品牌受到了消費(fèi)者的青睞，同時(shí)，國潮風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也受到了市場的追捧。在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，“國潮”是一種加入了中國本土文化和元素的潮流風(fēng)格，往往使用中國紅等傳統(tǒng)色彩，字體上常用書法字體這一典型的傳統(tǒng)文化符號(hào)，再加入祥云、元寶、龍鳳等一些傳統(tǒng)吉祥元素進(jìn)行修飾，常常使用拼貼、復(fù)古等后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)手法。國潮風(fēng)有利于塑造積極正面的國家形象，復(fù)興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信[14]。因此，在2023新春的紅包封面設(shè)計(jì)上，國潮風(fēng)成為了重要的風(fēng)格特點(diǎn)。

肯德基的2023新春紅包封面（如圖3左）將兔兒爺與以老虎機(jī)為原型的機(jī)器相結(jié)合，機(jī)器上轉(zhuǎn)動(dòng)出了“快發(fā)財(cái)”，邊框和底紋使用燈籠、銅錢、祥云等傳統(tǒng)吉祥元素，共同搭建出了春節(jié)招財(cái)進(jìn)寶的美好祝福和大吉大利的節(jié)日氛圍；中國美術(shù)學(xué)院的2023紅包封面以剪紙這一重要的工藝美術(shù)作為主體，剪紙下面是一個(gè)以兔頭為中心的中國結(jié)，四周的兔子身上包含了眾多中國傳統(tǒng)紋樣，以云紋為底，具有濃厚的傳統(tǒng)氣息和新春韻味（如圖3右）。

三、設(shè)計(jì)學(xué)視閾下微信紅包封面的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

由于紅包封面與生俱來的廣告性質(zhì)，上文中論述的設(shè)計(jì)策略本質(zhì)上都是為廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑?wù)的，是廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾兄匾囊徊糠帧ｊP(guān)于紅包封面的廣告?zhèn)鞑パ芯看蠖鄶?shù)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的營銷形式，即以微信紅包為載體，但基本未提及紅包封面視覺設(shè)計(jì)所起到的作用與其中涉及的心理學(xué)理論，較少探討相關(guān)藝術(shù)元素對(duì)于廣告營銷的影響。首先，為分析設(shè)計(jì)學(xué)視閾下微信紅包封面的廣告?zhèn)鞑ィ诖藢⑽⑿偶t包封面視作一種廣告設(shè)計(jì)，并將之拆解為文案、字體、色彩、圖形、版面五個(gè)部分[15]。其次，對(duì)于廣告?zhèn)鞑?，根?jù)微信紅包封面的傳播特色，AISAS理論模型相較于AIDMA理論模型來說更適合作為框架，來分析消費(fèi)者的行為模型[16]。最后，以肯德基2023年新春紅包動(dòng)態(tài)封面為典型案例，可得出如下結(jié)論。

（一）引起注意（Attention）

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的核心理論，即信息加工理論，人們首先通過感知器官對(duì)周遭環(huán)境進(jìn)行認(rèn)知，且在感受環(huán)境時(shí)，視覺負(fù)責(zé)絕大多數(shù)外部刺激的接收。之后，外部信息隨即進(jìn)入控制系統(tǒng)，該系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行篩選工作[17]。在肯德基紅包封面中，跳躍和閃動(dòng)的是頭戴K字醒獅帽的生肖兔兒爺和老虎機(jī)上的“快發(fā)財(cái)KFC”文字，二者帶給了消費(fèi)者視覺沖擊力，吸引了注意力。但更重要的是，其版面安排上動(dòng)靜結(jié)合，色彩平衡舒適，僅凸顯重要的品牌信息與節(jié)日時(shí)效性內(nèi)容，避免因?yàn)樾枰幚磉^多的信息影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶，避免引起消費(fèi)者的反感。

（二）提起興趣（Interest）

一方面，肯德基本身的強(qiáng)大品牌影響力首當(dāng)其沖是消費(fèi)者對(duì)于其微信紅包封面感興趣的第一因素，人們期待該品牌的營銷創(chuàng)意，并有原始驅(qū)動(dòng)力領(lǐng)取相關(guān)的微信紅包封面。另一方面，肯德基紅包封面的預(yù)覽圖具備較高的美觀度，區(qū)別于傳統(tǒng)靜態(tài)封面，設(shè)計(jì)了以老虎機(jī)為原型的動(dòng)態(tài)圖形，并搭配元寶、紅包元素的漂浮物，其兔年吉祥物的部件同樣有一定的擺動(dòng)軌跡，活潑且有生趣，使得了人們愿意為其設(shè)計(jì)買單。

（三）信息搜尋（Search）

新媒體廣告中的文案一般具有短、平、快的特點(diǎn)?？系禄⑿偶t包封面“老虎機(jī)”上的文案“快發(fā)財(cái)”諧音“KFC”，將吉祥祝福與美好寓意融入品牌中，能夠強(qiáng)調(diào)品牌并引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生記憶。傳統(tǒng)紋飾圖框中的“癸卯年”，體現(xiàn)了國際品牌的文化質(zhì)素。根據(jù)心理學(xué)家榮格的集體無意識(shí)理論，人類群體中有著集體的、基因中的底層記憶，不同底層記憶型塑了不同的文化。對(duì)于非本土企業(yè)來說，尊重并契合本土消費(fèi)者的文化與心理，有利于更好地傳播品牌，融入當(dāng)?shù)亍?/p>

（四）購買行動(dòng)（Action）

消費(fèi)者對(duì)于肯德基品牌的基本認(rèn)知和正向態(tài)度，決定了其產(chǎn)生購買行動(dòng)的可行性極高。肯德基春節(jié)紅包封面的發(fā)布時(shí)間契合了該品牌經(jīng)典熱門營銷事件，“瘋狂星期四V我50”。消費(fèi)者領(lǐng)取微信紅包封面的同時(shí)，也被激勵(lì)使用該封面發(fā)送紅包，尤其是價(jià)值五十元的紅包更能與“瘋狂星期四”產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，刺激人們到肯德基門店和線上平臺(tái)進(jìn)行購買。

（五）與人分享（Share）

在消費(fèi)者分享與傳播微信紅包封面的過程中，實(shí)則涉及到了社交媒體的人際傳播，并有著更為獨(dú)特的傳播現(xiàn)象，可用傳播理論進(jìn)行分析[18]。而對(duì)于主題研究來說，研究微信紅包封面中的人際傳播，有助于我們從多角度透視紅包封面的傳播邏輯，更好地以策劃新媒體營銷海報(bào)的設(shè)計(jì)方案和傳播策略。

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，社交需求是人們的第三層需要。肯德基微信紅包封面以其美觀度強(qiáng)的設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)形式而受人歡迎，隨即成為一種社交貨幣，人們自覺地分享轉(zhuǎn)發(fā)該封面的領(lǐng)取地址與方式，并單發(fā)或群發(fā)紅包展示所有權(quán)[19]。強(qiáng)鏈接屬性的社交平臺(tái)，即微信，拓展了人們交流的媒介，提供了特殊的傳播情境，并可通過紅包封面的使用進(jìn)行印象整飾，展現(xiàn)消費(fèi)者需要的個(gè)人形象。

四、結(jié)語

春節(jié)作為中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，有著極高的營銷價(jià)值，而微信紅包封面無疑是一個(gè)絕佳的宣傳機(jī)會(huì)。封面定制方應(yīng)該注重紅包封面的藝術(shù)設(shè)計(jì)策略，將藝術(shù)設(shè)計(jì)作為廣告營銷的重要環(huán)節(jié)之一，設(shè)計(jì)出精美獨(dú)特的封面，用封面的視覺設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)者，同時(shí)合理利用新媒體平臺(tái)使廣告?zhèn)鞑ジ泳珳?zhǔn)，更能引起用戶的注意。相信以后，微信平臺(tái)會(huì)推出更多種類的紅包封面，定制方也會(huì)不斷優(yōu)化紅包封面的藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。微信紅包封面這一功能將會(huì)發(fā)揮出更大的營銷力量。

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作者簡介：

聶宇軒，華北水利水電大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。

張倩，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。

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