露營進入復合時代

張靜

5月1日，游客在遼寧省大連市三寰牧場景區(qū)搭帳篷露營（ 楊青/ 攝）

一頂頂帳篷拉開了露營經(jīng)濟的序幕。2021年被業(yè)內(nèi)稱為“露營元年”，新冠疫情加速了露營業(yè)的滲透和發(fā)展。2022年，從資本注入到社交媒體曝光，露營市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，露營從小眾走向大眾。

2022年底，文化和旅游部等14部門印發(fā)了《關于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導意見》，明確提出擴大服務供給，鼓勵有條件的旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點、環(huán)城游憩帶、郊野公園、體育公園等，在符合相關規(guī)定的前提下，劃出露營休閑功能區(qū)，提供露營服務。

這無疑為露營經(jīng)濟的發(fā)展提供了新契機，露營旅游也成為城市居民休閑度假新寵，露營主題民宿數(shù)量和預訂量呈現(xiàn)上升趨勢。

2023年，露營市場還火嗎？行業(yè)出現(xiàn)哪些新趨勢？近日，《瞭望東方周刊》記者進行了調(diào)研采訪。

“部分露營地倒閉，其實是一種自然現(xiàn)象?！睂O建東認為，中國露營市場格局未定，相對歐美國家來說，中國的露營滲透率還很低，只有5%。

市場仍需大量供給

“2023年，營地客人相比2022年同期減少近70%，毫不夸張地說，是斷崖式下跌?！碧K州趣露營科技有限公司創(chuàng)始人郭鵬告訴《瞭望東方周刊》。

郭鵬經(jīng)營的覓野營地位于蘇州中國花卉植物園內(nèi)，2022年深受蘇州親子家庭喜愛，從春夏的露營燒烤到秋冬的圍爐煮茶，郭鵬在場景營造方面沒少下功夫。不過，2023年疫情政策優(yōu)化調(diào)整后，郭鵬遲遲未能感受到露營市場的春天，營地僅在五一假期迎來短暫的客流小高峰，隨后散客越來越少。

“露營正從大眾化跟風回歸到正常生態(tài)，到了洗牌的時候。留下來的，還是那些愛搭建的資深玩家?！惫i說。由于曾經(jīng)從事旅游行業(yè)，郭鵬早早洞察到了市場變化，并對營地業(yè)務進行了調(diào)整，將目標客群從C端轉(zhuǎn)移到B端，與一些新能源汽車品牌合作。覓野營地與新能源汽車特別是SUV車型的自由氣質(zhì)相符，營地便作為4S店的品牌答謝會、車友會等活動的聚點，為汽車品牌提供場地服務。

“針對B端的活動大約每個月一次，可以養(yǎng)活團隊，保證收入不下滑?！惫i說，“下一階段，我們會把營地的一半場地改造成小型無動力樂園，旁邊配備露營微餐廳，給親子家庭游客提供休息區(qū)和更多選擇?！?/p>

并不是所有營地都這么幸運，據(jù)郭鵬介紹，蘇州的同行已經(jīng)撤出了三成。

天眼查App數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國共有近13萬家露營相關企業(yè)，近十年來新增注冊企業(yè)數(shù)量呈逐年上升趨勢。此外，2022年共有近4000家露營企業(yè)注銷，2023年至今約1080家企業(yè)注銷。

值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，與2021年上半年相較，2022年上半年“露營”關鍵詞商品銷售總額同比增長201.78%，而在2023上半年，這一數(shù)字是26.96%，展現(xiàn)出露營消費經(jīng)歷此前的爆發(fā)式增長后，進入到了常態(tài)化發(fā)展階段。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云分析：“過去幾年，露營經(jīng)濟快速發(fā)展，在增長的過程中也‘泥沙俱下，一些不專業(yè)、條件并不完善的商家也在入場?，F(xiàn)在，隨著消費者出行選擇更加廣泛，露營經(jīng)濟也迎來了穩(wěn)步發(fā)展的進程，一些原先趁著熱流涌進來的商家便面臨被淘汰風險。這些商家大多在產(chǎn)品打造上缺少優(yōu)勢，甚至可能就是來賺快錢的?！?/p>

日光域集團董事長、露營天下創(chuàng)始人孫建東在接受媒體采訪時提到，確實看到身邊一些露營地倒閉了，在最近的招聘中，也面試了很多因自營營地倒閉來找工作的人，但并不是所有營地都面臨客流收縮。據(jù)他介紹，在距離五一假期還有15天時，其旗下的北京密云日光山谷露營地預訂量已經(jīng)超過了90%。

“部分露營地倒閉，其實是一種自然現(xiàn)象。”孫建東認為，中國露營市場格局未定，相對歐美國家來說，中國的露營滲透率還很低，只有5%?！案鞯卣块T、平臺都在快速推進露營地布局。隨著人均GDP不斷增長，露營將會進入一個快速發(fā)展階段，市場仍需大量供給，仍會有新增量進入。”

習慣迭代

那些留下來的露營愛好者，從露營習慣到產(chǎn)品選擇，在2023年也實現(xiàn)了迭代。

在社交媒體上，有關“精致露營”的討論熱度依舊。2023年夏天，在得物App社區(qū)，“露營”話題相關內(nèi)容曝光量超1.2億，在露營這件事上追求好玩又好看的年輕人，將露營穿搭、露營拍照等關鍵詞頻頻推上得物App社區(qū)熱搜榜，其中露營風、山系風、Cityboy、Citygirl等均是年輕人熱議的穿搭風格，沖鋒衣、防曬服、Polo衫等更適合戶外場景的服裝成為年輕人的露營穿搭必備單品。

“95后”得物用戶“Atom”在社區(qū)曬出自己的穿搭大片：戶外帽、沖鋒衣、工裝褲、腰包、戶外運動鞋搭配出獨具個性的露營風穿搭，并配文“露營這樣穿最能出片”，吸引不少用戶點贊。

“相較于國外露營愛好者的硬核露營，中國的露營愛好者更加追求精致的露營體驗。在露營過程中，除了簡單的野外住宿，他們還追求舒適、品質(zhì)和格調(diào)。他們更希望把露營單元打造成精致、舒適的可移動空間?！敝袊鴳敉馄放撇：褪袌鲐撠熑四垢嬖V《瞭望東方周刊》，“越來越多的消費者追求‘顏值至上，個性吸睛的露營裝備產(chǎn)品設計，對露營裝備設計感、生活感、美感的需求持續(xù)上升，希望通過裝備的潮流感、科技感，表達消費者的個性化主張?！?p>

歡樂家庭在戶外郊游

此外，消費者的露營方式，正從“搬家式”露營轉(zhuǎn)向“輕量化”露營。

“90后”趙驪是一名資深露營玩家，是2021年那批最早開始在野外露營過夜的人。在2022年，趙驪參加的露營社群堪稱最“卷”社群?！白羁鋸埖臅r候，有個‘大佬從家里搬了一臺50寸電視過來。做飯我們也很講究，會撿石頭自己壘土窯做烤鴨，還買測溫槍做松鼠桂魚?！壁w驪告訴《瞭望東方周刊》，“但今年，我們就在超市買半成品到營地直接煮了。露營主打一個開心，人開心的狀態(tài)是會發(fā)生變化的，露營時怎么放松怎么來?！?/p>

兩年露營生活，給趙驪的生活帶來明顯變化。她從“宅女”變成半個社交達人，從看見蟲子就害怕的嬌氣女生變成了能融入大自然、適應能力強的山野風姑娘?！奥稜I改變了我。”趙驪說。

莫使表示，2023年戶外行業(yè)進入黃金發(fā)展期，人們對露營有了新的理解，露營不僅僅為了彰顯片刻的精致，而是滿足人們“親近自然”“興趣社交”“休閑放松”等情緒需求。

進階玩法

“輕量化露營”“帶娃露營”等關鍵詞在2023年明顯走熱。從更深層次看，露營客們在成長，他們慢慢找到自己的興趣偏好，分化形成了多元細分的需求點，由此拉動整個戶外消費板塊持續(xù)進化。

露營經(jīng)濟鏈條的上游，是營地選址、建設和經(jīng)營，中游是旅居車、帳篷、服裝、生活用品等裝備的生產(chǎn)制造，下游則連通吃、住、游、購、娛等多元消費場景，每一個環(huán)節(jié)都蘊藏著可以深挖的潛力。

自2023年7月以來，得物App上露營裝備銷量較去年同期增長近19倍，天幕、營地車、戶外折疊椅、便攜手電筒晉升為年輕人的新“四大法寶”。戶外運動品牌Camel駱駝在得物App首發(fā)天幕新品，受到年輕人的關注。

趙驪在2023年更新了帳篷里的睡眠系統(tǒng)，入手了防潮墊，致力于讓自己在戶外睡得舒服。從ins風到山野風，從實用到好玩、好看，趙驪陸續(xù)購入氛圍燈、桌布、類似紗簾等“軟裝”。

艾媒咨詢《2022-2023年中國露營行業(yè)研究及標桿企業(yè)分析報告》顯示，2022年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到1134.7億元，同比增長51.8%；預計2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將升至2483.2億元，將帶動市場規(guī)模達到14402.8億元。

“什么值得買”商業(yè)運營部負責人張宇昂告訴《瞭望東方周刊》：“2023年露營熱度還在，但大家不再將其作為社交談資，而是一種戶外休閑娛樂方式，并延展出更多個性化的玩法?！?023年，進階玩法成為消費增長點。

伴隨消費者對露營接受程度的不斷加強，露營流派的分化也逐漸顯現(xiàn)。如“精致露營派”熱衷于在戶外打造精致生活場景，不僅注重各類露營裝飾，也會將音響、電風扇、充氣沙發(fā)等產(chǎn)品搬到天幕之下。

現(xiàn)如今，露營經(jīng)濟已不僅僅局限于“一頂帳篷”，而是展現(xiàn)出了強勁的消費帶動力，由“露營場景”為核心，輻射汽車出行、休閑娛樂、戶外運動等領域，牽動起一個整體性消費生態(tài)。

張宇昂介紹，“輕量化露營派”在今年買得最多的產(chǎn)品是投影儀。而“重裝露營派”為了適應長時間的野外生存，防潮墊、睡袋、照明燈等戶外裝備成為必選，以“防潮墊”關鍵詞商品為例，在值得買平臺上，2023年上半年比2022年上半年銷售總額同比增長381.33%。

4月，在2023北京國際露營展上，一些提升露營品質(zhì)和體驗的產(chǎn)品越來越豐富，只要是和生活有關的物品，都在“露營化”。原本和露營不相關的企業(yè)也嗅到商機，跨界推出新產(chǎn)品。

浙江一家生產(chǎn)工業(yè)冷風機的企業(yè)在2023年推出了多款專門針對露營使用的冷風機，主打輕量化和便捷化，可實現(xiàn)走到哪兒吹到哪兒，而且外觀時尚，和露營風“很搭”。

寒冷冬季如何避寒？內(nèi)蒙古一家生產(chǎn)暖風機的企業(yè)也量身打造了房車和帳篷用的采暖設備，即使在寒冷的冬季，也能保障車內(nèi)和帳內(nèi)溫度。

戶外露營中，用電是一個大問題，不少商家為此推出了多功能的大功率移動式電源，一些汽車廠家也將新能源汽車的反向充電、燈光、投影等功能作為賣點來吸引消費者。

“露營+”帶來新活力

炎炎夏日，趙驪和男友開始走出北京，自駕長線露營?！敖谑罴偃ゲ菰?、海邊自駕游玩，我都帶上了露營裝備，露營已經(jīng)成為我的生活習慣?！壁w驪說。

露營成為一個連接器，串聯(lián)起多業(yè)態(tài)的花式玩法。這些衍生內(nèi)容豐富了露營文化，也拉動了“大戶外”的消費生態(tài)?！盃I地+”將成為中國露營產(chǎn)業(yè)的核心、露營經(jīng)濟的引擎。

張宇昂認為，2023年，露營市場正朝著多樣化、創(chuàng)新化道路發(fā)展。相比過去相對較為單一的露營方式，2023年上半年，露營市場呈現(xiàn)出露營與泛戶外休閑方式相結合的趨勢。如“露營+垂釣”“露營+沖浪”“露營+溯溪”“露營+槳板”等，在一次出行中打包多種休閑方式的戶外游樂形式流行開來。2023年上半年，平臺垂釣、漿板、皮劃艇等產(chǎn)品銷量亦有提升。

北京平谷金海湖荒野7號-大溪水親子營地主理人張海諾告訴《瞭望東方周刊》：“2023年，露營市場遵循了就近原則、一天往返原則。原本露營是以2天1夜為標準，消費者勢必會選擇自然風光較好的遠郊區(qū)縣，現(xiàn)下的露營愛好者則愿意選在車程1小時以內(nèi)的近郊、六環(huán)邊的營地。這就對營地發(fā)展提出了更高的創(chuàng)新要求，‘露營+餐飲‘露營+下午茶‘露營+演繹‘露營+商務會議等，露營市場更細分、定位更精準了?！?/p>

艾媒咨詢《2022-2025年中國露營經(jīng)濟發(fā)展前景與商業(yè)布局分析報告》顯示，在未來，通過“營地+”模式，營地與更多相關產(chǎn)業(yè)生態(tài)實現(xiàn)有效連接與融合，如家具家電行業(yè)、服飾行業(yè)、食品行業(yè)等，以豐富的內(nèi)容和元素為營地帶來市場，形成疊加的經(jīng)濟效應，從而不斷為露營地注入新活力，提升露營地的綜合效益，有效促進露營地的可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)如今，露營經(jīng)濟已不僅僅局限于“一頂帳篷”，而是展現(xiàn)出了強勁的消費帶動力，由“露營場景”為核心，輻射汽車出行、休閑娛樂、戶外運動等領域，牽動起一個整體性消費生態(tài)。

天貓?zhí)詫殧?shù)據(jù)顯示，2022年圍繞“戶外”產(chǎn)生了六大成交超百億元規(guī)模的新消費市場，包括以穿搭、功能性為需求的戶外鞋服，以釣魚為代表的戶外垂釣，以陸沖、滑板、滑雪為代表的戶外新興運動，以滿足親子游玩目的的戶外兒童出行，以公路自行車/山地自行車為代表的戶外騎行。

2023年，在露營保持較高增速的同時，“大戶外”整體成交規(guī)模達到千億元，是露營的8.5倍。

一切皆可露營?！耙魳饭?jié)+露營”“劇本殺+露營”“市集+露營”“民宿+露營”“運動+露營”等不斷涌現(xiàn)，露營進入復合時代。強內(nèi)容運營、重娛樂化體驗，給更多玩家創(chuàng)造一個露營出行的理由。

而對于露營裝備企業(yè)來說，除了不斷優(yōu)化、創(chuàng)新產(chǎn)品功能，定制化服務已經(jīng)開始發(fā)揮重要作用?！岸ㄖ苹漳軌蛄糇∩疃嚷稜I用戶，還能夠贏得口碑，吸引更多潛在用戶，是值得整個行業(yè)公司思考的有效策略?！蹦拐f。