冷觀“醬香拿鐵”出圈

劉佳璇　呂世明

9月4日，廣東東莞，市民購(gòu)買(mǎi)“ 醬香拿鐵”

依靠與國(guó)酒第一品牌貴州茅臺(tái)的聯(lián)姻，瑞幸又一次出圈。

2023年9月4日，內(nèi)地咖啡品牌瑞幸攜手貴州茅臺(tái)推出聯(lián)名飲品“醬香拿鐵”。在一線城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，熱門(mén)商區(qū)的瑞幸店鋪，這款飲品很快售罄。

品嘗過(guò)這款飲品的消費(fèi)者對(duì)其褒貶不一，但僅從其首日銷(xiāo)量來(lái)看，這一聯(lián)名產(chǎn)品的市場(chǎng)效果堪稱(chēng)火爆——根據(jù)瑞幸官方微博披露的數(shù)據(jù)，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破了1億元。

從“大白兔奶糖味香氛”“六神花露水風(fēng)味雞尾酒”到“醬香拿鐵”，獵奇感十足的聯(lián)名玩法層出不窮。品牌之間的牽手，自然有各取所需的商業(yè)共贏邏輯，而聯(lián)名產(chǎn)品的成功，更暗藏一些社會(huì)心理的法門(mén)。

雙贏生意

看似風(fēng)馬牛不相及的兩種品牌聯(lián)名推出限定單品，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面成功煥新品牌形象的案例，這幾年并不少見(jiàn)。

2019年5月，國(guó)產(chǎn)香氛品牌氣味圖書(shū)館與大白兔奶糖跨界聯(lián)名，推出一系列以大白兔奶糖味為賣(mài)點(diǎn)的概念性香氛產(chǎn)品。其限量610份的香氛禮包在天貓商城一經(jīng)開(kāi)售，3秒內(nèi)便售罄。

實(shí)際上，“離譜”本身就是這些聯(lián)名產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)之一，因?yàn)榉崔D(zhuǎn)打破了消費(fèi)者的預(yù)期，“看到了開(kāi)頭卻猜不到結(jié)尾”的驚奇能夠加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

這次成功聯(lián)名讓氣味圖書(shū)館迅速打開(kāi)了品牌知名度。彼時(shí)，氣味圖書(shū)館已經(jīng)成立10年，正在尋找香氛市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，意圖實(shí)現(xiàn)品牌差異化，此前其推出的“涼白開(kāi)”系列為其打開(kāi)了差異化思路——專(zhuān)注于能引起年輕人共情的味道。

大白兔奶糖代表中國(guó)人童年里的甜味，正契合了氣味圖書(shū)館的需要。與此同時(shí)，作為老國(guó)貨品牌，大白兔奶糖也在尋找品牌年輕化、潮流化的手段，二者一拍即合。

此次瑞幸與貴州茅臺(tái)的合作，也有著類(lèi)似的原因。

2023年8月9日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍在調(diào)研中表示：“要積極擁抱數(shù)字化、年輕化，加大茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、茅臺(tái)冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協(xié)調(diào)發(fā)展?！?/p>

白酒年輕化該怎樣做，一直是白酒行業(yè)思考的問(wèn)題，而茅臺(tái)的年輕化之路還要跨越“奢侈品”的價(jià)格門(mén)檻。于是，讓沒(méi)有機(jī)會(huì)品嘗茅臺(tái)的年輕人在酒桌之外體驗(yàn)茅臺(tái)風(fēng)味，從而成為茅臺(tái)酒的潛在消費(fèi)者，就成了一種思路。

在與瑞幸聯(lián)名前，茅臺(tái)曾在2022年5月和蒙牛聯(lián)名推出“茅臺(tái)冰淇淋”，其意圖正是打開(kāi)年輕人的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)茶飲品牌“奈雪的茶”也曾在2023年8月21日和白酒品牌貴州老窖做過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，均顯示出白酒行業(yè)對(duì)受眾年輕化、多元化的迫切追求。

門(mén)店總數(shù)已達(dá)10836家的瑞幸咖啡，主要針對(duì)的消費(fèi)人群是29歲以下的年輕白領(lǐng)。對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的快消品屬性，以及后者此前與椰樹(shù)椰汁成功聯(lián)名所積累的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，都能加速品牌年輕化的進(jìn)程，并實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。對(duì)于以9.9元一杯咖啡著稱(chēng)的瑞幸來(lái)說(shuō)，能夠和具有奢侈品屬性的貴州茅臺(tái)聯(lián)名，則有類(lèi)似“進(jìn)入豪門(mén)”的品牌形象提升效果。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“茅臺(tái)通過(guò)跟瑞幸的合作，讓品牌年輕化提速，使得它的產(chǎn)品矩陣更加豐富及合理，而瑞幸能跟茅臺(tái)形成一個(gè)聯(lián)盟，也大大提升了瑞幸在整個(gè)咖啡行業(yè)內(nèi)的綜合實(shí)力以及品牌調(diào)性，這是各取所需，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！?h3>“離譜”即賣(mài)點(diǎn)

品牌聯(lián)名往往是從全新角度將原先毫無(wú)交集的元素重構(gòu)，為消費(fèi)者重塑品牌新形象，亮出一種新態(tài)度，從而招攬新顧客。因此，品牌往往可以通過(guò)聯(lián)名，借助其他品牌熱度，為自身增添新的活力。

六神味的銳澳雞尾酒、臭寶螺螄粉與王老吉的合作、時(shí)尚品牌芬迪與喜茶的聯(lián)名、蜜雪冰城與中國(guó)郵政的線下聯(lián)名店……這些看上去“離譜”的聯(lián)名，往往配合限定的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、形象獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)，以及充滿(mǎn)調(diào)侃意味的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，在市場(chǎng)上獲得成功。

實(shí)際上，“離譜”本身就是這些聯(lián)名產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)之一，因?yàn)榉崔D(zhuǎn)打破了消費(fèi)者的預(yù)期，“看到了開(kāi)頭卻猜不到結(jié)尾”的驚奇能夠加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究學(xué)者邁克爾·R·所羅門(mén)在《消費(fèi)者行為學(xué)》一書(shū)中提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關(guān)注，這是基于人類(lèi)好奇心的本能。”

成都，大白兔聯(lián)合氣味圖書(shū)館推出的一系列產(chǎn)品“大白兔奶糖味”香氛

對(duì)社會(huì)心理的把握是品牌創(chuàng)意和打法的基礎(chǔ)，同樣也是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。反常態(tài)的產(chǎn)品往往能激發(fā)起消費(fèi)者想要嘗試的欲望，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又進(jìn)一步激發(fā)從眾心理，再加上限量銷(xiāo)售的饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段，更使人們對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品趨之若鶩。

品牌營(yíng)銷(xiāo)觀察者呂玥認(rèn)為：“為了能更快爭(zhēng)奪關(guān)注，不少品牌做聯(lián)名已是各出奇招，拿出了更多反常態(tài)的、極致不尋常的甚至是匪夷所思的聯(lián)名款。此時(shí)做聯(lián)名已經(jīng)不為銷(xiāo)量，更像是作為一次營(yíng)銷(xiāo)事件，只為抓住大眾眼球并成為其社交時(shí)的熱議主題?！?/p>

在社交媒體興起的背景下，饑餓營(yíng)銷(xiāo)更能觸發(fā)一種被稱(chēng)為“錯(cuò)失恐懼癥”的心理情緒。美國(guó)心理學(xué)家德西和瑞安認(rèn)為，人們需要獲得自己與他人相關(guān)聯(lián)的感覺(jué)，因此也會(huì)對(duì)“錯(cuò)失”懷有恐懼：害怕錯(cuò)過(guò)熱點(diǎn)、錯(cuò)失談資，從而變得不合群。

當(dāng)周?chē)娜硕荚谟懻撫u香拿鐵時(shí)，如果自己沒(méi)有參與，便顯得落伍；而如果能在社交平臺(tái)上炫耀，曬上一杯剛搶購(gòu)的醬香拿鐵，再評(píng)價(jià)一番，則顯得跟上了潮流。這使聯(lián)名產(chǎn)品加速裂變傳播，在消費(fèi)者心中再次加深了對(duì)品牌的印象。

警惕舍本逐末

Quest Mobile發(fā)布的《2023夏日經(jīng)濟(jì)之現(xiàn)制咖啡和茶飲市場(chǎng)洞察》顯示，2023年1月至7月，現(xiàn)制咖啡聯(lián)名數(shù)量41個(gè)，現(xiàn)制茶飲聯(lián)名數(shù)量62個(gè)。在各聯(lián)名形式中，品牌聯(lián)名類(lèi)型超半數(shù)，成為最高頻次合作形式。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為，這些品牌同質(zhì)化比較嚴(yán)重，需要不斷向消費(fèi)者刷存在感：“聯(lián)名的主要目的是提升品牌勢(shì)能，茅臺(tái)和瑞幸、喜茶和芬迪都是這個(gè)目的，和奢侈品品牌聯(lián)名，能夠提升茶飲品牌的高級(jí)感?！?/p>

與快消品的聯(lián)名相較，潮玩品牌和時(shí)尚奢侈品牌在聯(lián)名時(shí)打出的產(chǎn)品價(jià)格，會(huì)有更高的溢價(jià)。

從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，薅羊毛式的貼牌聯(lián)名值得警惕，有不少玩家都在調(diào)侃此類(lèi)聯(lián)名：一件普普通通的服裝，印上名牌Logo，就敢動(dòng)輒賣(mài)到幾千元。

聯(lián)名產(chǎn)品所引發(fā)的一些消費(fèi)現(xiàn)象也構(gòu)成了戲劇化場(chǎng)景。茶飲品牌喜茶在2023年5月中旬也推出了聯(lián)名產(chǎn)品，其聯(lián)合芬迪推出了相關(guān)套餐，一杯價(jià)格19元的喜茶聯(lián)名套餐一度被炒到了上百元。

5月17日，青島，喜茶聯(lián)名意大利奢侈品牌FENDI推出新品——FENDI喜悅黃特調(diào)飲品及聯(lián)名徽章和杯墊

2023年初，肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名推出玩具盲盒套餐，有消費(fèi)者一次性支付萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)了106份套餐，借此來(lái)湊夠一整套盲盒并獲得其隱藏款。這種消費(fèi)行為造成了食品的浪費(fèi)，引起中消協(xié)的“點(diǎn)名批評(píng)”，但即便如此，也沒(méi)有影響后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)售?！恫t望東方周刊》記者通過(guò)二手交易平臺(tái)查詢(xún)了該產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格，其隱藏款盲盒價(jià)格為725元左右。

聯(lián)名成功案例往往做到了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但在聯(lián)名合作中，因種種原因未達(dá)到品牌預(yù)期也是常見(jiàn)情況。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)金油，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌展現(xiàn)出的調(diào)性和理念，若盲目地追求反轉(zhuǎn)與驚喜，原本的品牌價(jià)值與品牌定位可能也會(huì)由聯(lián)名后的多重效應(yīng)而相抵消。

聯(lián)名本身利用了消費(fèi)心理學(xué)原理，但同時(shí)也容易造成消費(fèi)者的心理落差。即便聯(lián)名產(chǎn)品本身的實(shí)際價(jià)格并不高，但限量、限時(shí)銷(xiāo)售下，消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)后所獲取的商品不及預(yù)期后，情緒化的宣泄往往會(huì)通過(guò)各種社交媒體蔓延開(kāi)來(lái)，讓品牌形象受損。

消費(fèi)者最終關(guān)注的始終是產(chǎn)品本身，品牌安身立命的核心也是產(chǎn)品本身。聯(lián)名只是一種手段，給品牌帶來(lái)附加值，消費(fèi)者的長(zhǎng)期性購(gòu)買(mǎi)最終還是要依靠產(chǎn)品品質(zhì)。無(wú)論聯(lián)名玩出了多少花活，如果沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的驚喜體驗(yàn)將是無(wú)本之木。