暑期游，奔赴一場夏日之約

暑期已至，全國文旅市場自高考落幕后已經(jīng)提前進(jìn)入“暑期檔”，以“畢業(yè)旅行”為主題的暑期檔旅游或?qū)⒃傧莆穆孟M(fèi)熱潮。

繼五一旅游市場“井噴”后，端午假期旅游出行延續(xù)火熱。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測(cè)算，端午假期全國國內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入373.10億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的94.9%。

國內(nèi)旅游市場的需求強(qiáng)勁，游客出行意愿強(qiáng)烈，旅游市場基本回歸常態(tài)化運(yùn)行。

暑期出游熱持續(xù)高漲，周邊游仍是主選

端午過后，許多在線旅游平臺(tái)紛紛發(fā)布出游數(shù)據(jù)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示：進(jìn)入6月，同程旅行的暑期相關(guān)旅游產(chǎn)品搜索量環(huán)比上漲約20%，北京、上海、深圳、廣州、成都、長沙等城市關(guān)注度較高。端午假期，機(jī)票、酒店、景區(qū)門票及度假業(yè)務(wù)量均超過2019年同期。其中，國內(nèi)景區(qū)人流量迅速提升，較2019年端午期間增長超過三成。飛豬數(shù)據(jù)顯示：端午假期，包含國內(nèi)機(jī)票、酒店、周邊游、中長線路游等在內(nèi)的國內(nèi)旅游服務(wù)延續(xù)了今年以來的復(fù)蘇勢(shì)頭，商品訂單量超過了2019年同期；飛豬平臺(tái)今年“618”期間面向暑期旅游旺季的商品大促活動(dòng)首日，酒店商品成交額同比增長超98%。

端午假期亮眼的旅游數(shù)據(jù)為暑期和下半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行奠定了優(yōu)良的市場基礎(chǔ)。端午節(jié)過后的暑期歷來是游客出游高峰，游客渴望釋放的消費(fèi)需求與商家翹首期盼的全面復(fù)蘇相交匯，旅游市場將進(jìn)一步復(fù)蘇。

“暑期檔”帶動(dòng)旅游市場加速復(fù)蘇的勢(shì)頭強(qiáng)勁，居住地的周邊游更受消費(fèi)者青睞。

2020年中國出境旅游人次為2033萬人次，同比下降81.1%，入境旅游人數(shù)為2747萬人次，同比下降86.8%。受此前疫情影響，國內(nèi)消費(fèi)者的旅游休閑需求在空間層面呈現(xiàn)出從國際向國內(nèi)、由遠(yuǎn)程至近程的顯性“內(nèi)”化特征，游玩習(xí)慣也從多點(diǎn)打卡到多樣玩法。消費(fèi)者跨省、出境游比例有所增加，但受假期長短、旅行費(fèi)用等方面影響，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇短途的周邊游。

周邊游的選擇中，露營似乎成為旅游潮流的風(fēng)向標(biāo)。在2021—2022年，露營成為社交平臺(tái)熱門項(xiàng)目，隨著露營熱度不斷上升，露營經(jīng)濟(jì)儼然成為新“風(fēng)口”。繼2023年人們生活出行有序恢復(fù)、旅游業(yè)恢復(fù)昔日繁榮后，露營熱度稍退，但仍有不少消費(fèi)者較為喜愛。

事實(shí)上，中國的露營模式和國外的露營模式并不一樣。中國早期的露營出自較為專業(yè)的野外探險(xiǎn)，屬于小眾市場范疇，且中國露營消費(fèi)人群的目的更多是休閑娛樂。根據(jù)艾媒咨詢的《中國露營經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展研究與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，如今露營經(jīng)濟(jì)主要消費(fèi)人群集中在80后、90后、00后，這部分人群一方面具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，另一方面對(duì)新鮮事物接受度較高，容易受社交媒體平臺(tái)推薦影響。離開城市去露營，享受大自然，已經(jīng)成為年輕人放松的一種方式。

露營經(jīng)濟(jì)作為人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、收入程度到一定水平以后，大家都喜愛的一種消遣娛樂方式，從發(fā)展的方向和趨勢(shì)來看，目前并不會(huì)出現(xiàn)“降溫”現(xiàn)象。從艾媒研究和監(jiān)測(cè)的情況來看，露營作為一種新興的旅游業(yè)態(tài)，契合了當(dāng)前中國大力發(fā)展休閑度假旅游的現(xiàn)實(shí)要求，迎合了如今國內(nèi)迅猛發(fā)展的自駕游及自助游市場需求。在消費(fèi)升級(jí)以及國家相關(guān)政策的大力支持下，露營產(chǎn)業(yè)將成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

正是露營熱，讓不少山清水秀的鄉(xiāng)村開始熱鬧起來。

當(dāng)露營與鄉(xiāng)村旅游“雙向奔赴”，誕生了更適合中國消費(fèi)者的露營——鄉(xiāng)野露營。在對(duì)鄉(xiāng)村旅游的注重因素中，“舒適的自然環(huán)境”“特色的民俗文化”和“獨(dú)特的風(fēng)味美食”是鄉(xiāng)村旅游用戶主要考慮的因素，占比分別為65.5%、56.7%和56.6%。

當(dāng)下，中國各地鄉(xiāng)村旅游建設(shè)如火如荼?！奥稜I+鄉(xiāng)村”新模式的興起，在給鄉(xiāng)村帶來一定經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也對(duì)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)提出了更高要求。

多措并舉，國內(nèi)文旅市場煥發(fā)活力

文旅產(chǎn)業(yè)是國家重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。陸續(xù)發(fā)布的一系列政策，推進(jìn)了文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2021年7月文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于組織開展2021年全國文化和旅游消費(fèi)季活動(dòng)的通知》，提到要以國家文化和旅游消費(fèi)示范城市、國家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市為主要依托，舉辦線上線下深度融合的系列促消費(fèi)活動(dòng)，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，營造良好消費(fèi)氛圍，激發(fā)居民文化和旅游消費(fèi)熱情，促進(jìn)消費(fèi)市場復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2021年12月國務(wù)院頒布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出：要加強(qiáng)典型示范、創(chuàng)新引領(lǐng)、動(dòng)態(tài)管理，推進(jìn)國家全域旅游示范區(qū)建設(shè)工作，完善協(xié)調(diào)機(jī)制，提升發(fā)展質(zhì)量。

2021年12月，文化和旅游部、人力資源社會(huì)保障廳聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于持續(xù)推動(dòng)非遺工坊建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興的通知》，表明支持非遺工坊及相關(guān)企業(yè)運(yùn)用短視頻、直播等形式講述產(chǎn)品的地域和民族特色，以及其中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和工匠精神。依托鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地，推動(dòng)非遺工坊建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，培育特色鮮明、體現(xiàn)地方人文的研學(xué)旅游項(xiàng)目。

2022年11月，文旅部發(fā)布的《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見（征求意見稿）》提出：推動(dòng)旅游行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和智慧化水平，促進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用和迭代創(chuàng)新，創(chuàng)造更多新就業(yè)形態(tài)和新就業(yè)崗位，成為旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)和旅游消費(fèi)激發(fā)的新引擎。

在政策春風(fēng)利好下，我國文旅產(chǎn)業(yè)未受重創(chuàng)，仍快速發(fā)展。

在2023年初，為了進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力，創(chuàng)新消費(fèi)場景，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，乘勢(shì)推動(dòng)消費(fèi)加快恢復(fù)成為經(jīng)濟(jì)主拉動(dòng)力，文化和旅游部組織開展了2023年文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，分別在各節(jié)假日分主題舉辦主場活動(dòng)，其他地方、支持機(jī)構(gòu)結(jié)合實(shí)際同期舉辦分會(huì)場活動(dòng)，共同推出若干消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)、消費(fèi)場景及惠民措施。

為有效刺激旅游消費(fèi)市場復(fù)蘇，近期已有青島多個(gè)景區(qū)、華山風(fēng)景區(qū)、湖南張家界、陜西華山風(fēng)景區(qū)、江西廬山、吉林長白山、貴州黃果樹瀑布等多個(gè)知名旅游景區(qū)推出針對(duì)學(xué)生、本地居民等免門票或其他優(yōu)惠政策；長沙、成都等地還通過發(fā)放各類文旅消費(fèi)券刺激消費(fèi)。

00后成為旅游消費(fèi)主力軍

今年端午節(jié)延續(xù)了五一假期出游的火爆，畢業(yè)季、后高考、暑期游多重因素疊加，00后成為拉動(dòng)旅游消費(fèi)增長的首要?jiǎng)恿?。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有96.15%的在校生/應(yīng)屆生有出游計(jì)劃，其中有64.10%已經(jīng)做好出游準(zhǔn)備。暑期休閑游、避暑游、畢業(yè)游、家庭游以及一人游為該類群體暑期旅游方式偏好Top5。

受持續(xù)高溫影響，“避暑納涼”成了游客出游的關(guān)鍵詞。面對(duì)全國普遍高溫的天氣，人們的避暑需求比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)勁，各地針對(duì)避暑旅游推出的服務(wù)也需要更加完善，更加之暑期疊加汛期，出游安全問題不可忽視。

當(dāng)前，90后、00后的新青年消費(fèi)群體成為消費(fèi)市場的新力軍，推動(dòng)消費(fèi)需求更迭，新的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)“興趣消費(fèi)”潮流涌起。興趣消費(fèi)產(chǎn)品持續(xù)滲透到旅游產(chǎn)業(yè)中，景區(qū)中的特色消費(fèi)少不了00后的身影。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，特色食物、景區(qū)攝影留念、裝飾飾品是00后消費(fèi)較頻繁的品類。

近年來，景區(qū)寫真正在如同淄博燒烤一般，變成了必須打卡的“旅行產(chǎn)品”，席卷了各大社交媒體。清一色的妝容、萬變不離其宗的改良民族服裝、模板化的后期精修，讓這一類寫真被稱為“流水線公主”。不少網(wǎng)友戲稱：“中國公主最多的地方，在全國各大邊陲小城?！?/p>

消費(fèi)觀念隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)一同升級(jí)，00后更注重出游的品質(zhì)體驗(yàn)。在旅行預(yù)算充裕的情況下，出行住宿也由價(jià)格需求轉(zhuǎn)向品質(zhì)需求。青旅、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店不再是住宿首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，特色主題酒店成為在校生/應(yīng)屆生群體暑期出游住宿的第一選擇。

不同的時(shí)代背景，會(huì)對(duì)一代人的個(gè)性特征造成深刻影響。95后、00后在成長過程中不需要考慮經(jīng)濟(jì)上的問題，可以更加大膽地追求自己喜歡的事物。該群體的旅行更加高頻，同時(shí)，思想上更加獨(dú)立自主，更能做到不被社會(huì)所同化。這也意味著，盡管總體消費(fèi)水平提高，但并不意味著00后花錢大手大腳，絕大部分00后可以清晰理性地消費(fèi)。

上半年頻繁出現(xiàn)的“特種兵式旅游”、淄博爆火等現(xiàn)象，讓人不禁感嘆新世代的人群總是容易被“種草”的。當(dāng)前短視頻對(duì)年輕一代的滲透率明顯高于其他群體，直播成為新興的旅游種草路徑后，各式各樣的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)也隨之誕生，有“照騙”式打卡點(diǎn)，也有名副其實(shí)的美麗景點(diǎn)。

有人說：旅行就是在自己生活膩了的地方跑到別人生活膩了的地方，但更多人認(rèn)為：旅行是看清世界最直接的途徑。歌德曾說過：“人之所以愛旅行，不是為了抵達(dá)目的地，而是為了享受旅途中的種種樂趣?！痹诟鞯仃懤m(xù)上演的“人口大遷徙”中，正是旅行的意義賦予了人們?cè)诳崾钪碌臍g愉。