消費(fèi)文化視域下女性媒介傳播的價(jià)值與反思
——以綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例

⊙王智娜［華南師范大學(xué)，廣州 510631］

隨著女性主義浪潮的不斷擴(kuò)散和深入，大眾對(duì)傳統(tǒng)性別特質(zhì)的認(rèn)識(shí)也隨之轉(zhuǎn)變，大眾傳媒中的性別展示參與到女性符碼意義的建構(gòu)中。融媒體時(shí)代不但創(chuàng)造了全新的媒體模式，也推動(dòng)著各媒體以更加多樣化的形式宣傳女性價(jià)值觀念，使女性能夠通過(guò)更開放、更豐富的渠道充分發(fā)揮社會(huì)功能和自身價(jià)值。2020 年興起的網(wǎng)絡(luò)綜 藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在短期內(nèi)獲得了巨大的社會(huì)關(guān)注度，并順利塑造了一批獨(dú)立“姐姐”的女性群像，時(shí)至 2022 年連續(xù)三季都成為最具話題度的綜藝節(jié)目。在女性主義視角的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)成長(zhǎng)、自立的人物形象是這種新興網(wǎng)絡(luò)綜藝和影視劇的新特點(diǎn)，“姐姐”的人物形象以及重要的精神象征價(jià)值，使她們和新女性群眾建立起了想象共同體。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》 以“三十而驪，青春歸位”的廣告語(yǔ)主打獨(dú)立、自信的女性風(fēng)向標(biāo)，通過(guò)正視中年焦慮、婚戀困難、事業(yè)發(fā)展等中年女性所遇到的社會(huì)普遍難題，引導(dǎo)女性變成更好的自己，從而突破傳統(tǒng)性別限制與偏見(jiàn)，展示積極、正確的女性價(jià)值，也為了解當(dāng)今女性的視覺(jué)快感特點(diǎn)以及內(nèi)心機(jī)制，提供了一個(gè)很好的范例。

以消費(fèi)行為文化視角探究此類女性媒介會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)主義所重視的是通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)在符號(hào)意義，其所傳遞給顧客的是購(gòu)買的樂(lè)趣、個(gè)性主義和適時(shí)行樂(lè)的生活方式，所以，在市場(chǎng)化的推進(jìn)與新媒介盈利本質(zhì)的推動(dòng)下，消費(fèi)主義和新媒介同謀，將直接影響人們的觀念，為觀看節(jié)目的人們提供了身份認(rèn)可意識(shí)導(dǎo)向。新型媒介時(shí)代如何傳達(dá)更多的女性主義心聲，并把批判精神與自省力量賦予新文化產(chǎn)品的制作者、表演者與聽眾，是新型媒介時(shí)代下女性主義理念的新一輪傳播所必須思索與解決的問(wèn)題。

一、獨(dú)立女性形象及其符碼意義的建構(gòu)路徑

《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱《姐姐》）通過(guò)把年逾三十的女藝人與當(dāng)下潮流的組團(tuán)方式相交融，展現(xiàn)了三十位女性的逐夢(mèng)過(guò)程、現(xiàn)實(shí)困惑與平衡抉擇，從而形成女性重新找到自己新定位的一個(gè)選秀模式。這一節(jié)目對(duì)中國(guó)女性意象進(jìn)行了“反傳統(tǒng)”的重建，對(duì)女性意識(shí)做出全新的編碼，讓其女性受眾得到了共鳴。

《姐姐》 中的大部分設(shè)計(jì)元素有著嶄新的符號(hào)含義。首先是年紀(jì)符號(hào)，“30+”的年紀(jì)標(biāo)志在傳統(tǒng)文化含義上象征著憂慮、疲憊、不自信。但在《姐姐》中，每一位女嘉賓都宣言將突破“30+”的禁錮，將傳統(tǒng)文化的符號(hào)含義重建為 “信心、坦然、成長(zhǎng)”，從而對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的女性人設(shè)形象做出了全新的解碼。其次是場(chǎng)景空間設(shè)計(jì)中的設(shè)置因素。該節(jié)目主體分為舞臺(tái)布景設(shè)置和宿舍內(nèi)景兩個(gè)空間。而現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)學(xué)的一大顯著特點(diǎn)便是視覺(jué)消費(fèi)的產(chǎn)生，視覺(jué)傳達(dá)符號(hào)以其活潑、易于接觸的特性逐步占領(lǐng)了原來(lái)文字文本的生存空間，而視覺(jué)沖擊的魔力就在于一瞬間的感應(yīng)?！督憬恪?將背景設(shè)定為一艘帆船的形狀，與“乘風(fēng)破浪”的主題相貼合，通過(guò)帶給觀者視覺(jué)上的震撼感增加概念、傳遞力量，“乘風(fēng)破浪的舞臺(tái)”則象征著破浪前進(jìn)的人生態(tài)度。而合宿日常生活的拍攝紀(jì)實(shí)，則為該綜藝賦予了真人秀的要素，記錄了姐姐們?cè)诤纤奕粘Ｉ钪械囊率匙⌒信c語(yǔ)言行為，給予觀者真實(shí)性，用現(xiàn)實(shí)的空間再現(xiàn)傳達(dá)現(xiàn)實(shí)意義。最后是特定的音樂(lè)符號(hào)，由在女明星中風(fēng)格獨(dú)樹一幟的歌手李宇春演唱的節(jié)目主題曲《無(wú)價(jià)之姐》，以契合女性自強(qiáng)主題的歌詞和動(dòng)感跳躍的旋律打響了“不懼爭(zhēng)議、敢于做自己”的女性先聲，并在音樂(lè)圈掀起了翻唱熱潮。這種節(jié)目元素代表了一種精神符號(hào)的自我認(rèn)同和建構(gòu)，它有力地傳達(dá)了主打群體的理念與態(tài)度。通過(guò)賦予不同維度的元素以“反傳統(tǒng)”的含義，《姐姐》實(shí)現(xiàn)了概念的最強(qiáng)力輸出。

綜藝真人秀透過(guò)電視節(jié)目企劃和藝人們的自我表現(xiàn)，構(gòu)成了綜藝廣義方面的敘事。一方面，它強(qiáng)調(diào)參與者的女性身份、女性視角與女性話語(yǔ)；另一方面，社會(huì)大眾關(guān)于女性的問(wèn)題意識(shí)以及對(duì)獨(dú)立女性社會(huì)角色的期待也逐漸走向成熟，隨著節(jié)目的熱播和微博的熱議，節(jié)目制作者為大眾創(chuàng)造了探討平臺(tái)和想象空間。戴錦華認(rèn)為：“在我國(guó)乃至全球的社會(huì)文化歷史與社會(huì)發(fā)展過(guò)程中布滿了女人的形象和有關(guān)女人的言語(yǔ)，但女人的真身與言語(yǔ)卻淪為一種永恒的‘在場(chǎng)的缺位者’，女人的困惑，源自語(yǔ)言的囚牢和規(guī)范的囚牢，來(lái)源于自身指認(rèn)的困難，也源自對(duì)重重反射鏡的圍困和迷惘。”因此，沖破男權(quán)話語(yǔ)的阻隔來(lái)表達(dá)女性的真實(shí)聲音是一項(xiàng)艱巨的政治任務(wù)，其核心內(nèi)容是打破“女性”只能在與“男性”相對(duì)比中才具有價(jià)值的常規(guī)模式，即開創(chuàng)新的女性話題和敘述方法?！敖憬恪眰?cè)诠?jié)目中擔(dān)任主人公，故事視角與內(nèi)容都來(lái)自她們本人。在欄目中，不論是明星藝人，還是創(chuàng)作人員，多是女性，她們本身也承擔(dān)許多職責(zé)，也許是女性的親身經(jīng)驗(yàn)，可以讓人見(jiàn)證娛樂(lè)領(lǐng)域中女性的力量，其結(jié)果也使新時(shí)期女性的獨(dú)立個(gè)性和獨(dú)立地位得以全面展現(xiàn)。

二、女性的身份認(rèn)同與想象的共同體

媒介話語(yǔ)的最終實(shí)現(xiàn)離不開觀眾的“解碼”階段。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定運(yùn)行和規(guī)范保持，加上物質(zhì)和象征性資本的累積，媒介進(jìn)一步加強(qiáng)了其內(nèi)在的權(quán)力邊界，從而促進(jìn)了權(quán)力運(yùn)行的日?；椭贫然鰪?qiáng)了民眾對(duì)于媒介的感受和理解。媒介符號(hào)權(quán)力延伸的進(jìn)程促進(jìn)了媒介禮儀的產(chǎn)生。在媒介禮儀中，個(gè)人與群體建立起了文化認(rèn)同感。

《姐姐》的現(xiàn)場(chǎng)觀眾評(píng)審均為女性，這些女性觀眾不僅是這場(chǎng)文化消費(fèi)中的接受者，也參與到了新時(shí)代女性符碼意義的建構(gòu)過(guò)程中。讓女性觀眾直接走向前臺(tái)，能從一定程度上剔除“男性凝視” 。通過(guò)展示“姐姐”們的現(xiàn)實(shí)人生百態(tài)，揭示了女性普遍的婚戀、事業(yè)等問(wèn)題，觀眾在看綜藝的同時(shí)能反省自身的生活狀態(tài)，看“姐姐”們的時(shí)候更是在看自己，從主客觀交換的感受中得到共鳴，從而建立身份認(rèn)同感。并且，聽眾投票環(huán)節(jié)讓受眾的參與性增強(qiáng)，在信息符號(hào)的交流中，受眾的積極性提高，進(jìn)一步加深了傳者與受眾之間的情感聯(lián)系，從而使反傳統(tǒng)的女性形象有了更大的宣傳力量。在直播流程中，藝人在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了宣傳、直播活動(dòng)，為欄目擴(kuò)大了流量，增加了曝光率；粉絲應(yīng)援和論壇討論形式使得網(wǎng)絡(luò)空間掀起一場(chǎng)“姐姐熱” 。借助無(wú)處不在的新媒體渠道，粉絲們給自己喜愛(ài)的“姐姐”投票、加油，粉絲與“姐姐”間建立了一個(gè)有共同信念的團(tuán)隊(duì)，儀式性的活動(dòng)也是參與的活動(dòng)。

在女性主義的觀點(diǎn)里，“男性凝視”是站在男性角度對(duì)女性的 “觀看”，女性被定位為他們欲望的“對(duì)象”——女性可以被肉體化、客體化。以女性為評(píng)審，就是宣告了女性的魅力并不是用來(lái)討好男性的，而是女性之間的互相欣賞?！敖憬恪眰冋Z(yǔ)出驚人，做派勇敢，人生經(jīng)歷豐富多彩，以真人形象來(lái)面對(duì)廣觀 眾的點(diǎn)贊、爭(zhēng)論或批判；而廣大觀眾也希望看到百花齊放、風(fēng)采各異的舞臺(tái)呈現(xiàn)，期待在“姐姐”們身上尋找自我。真人秀與觀眾的真實(shí)交互，在個(gè)性身份認(rèn)同上形成了一個(gè)“想象的共同體”，從而促使女性聽眾更共情于電視節(jié)目中的新女性形象，同時(shí)對(duì)于自己的女性角色也會(huì)有重新思考，以平臺(tái)為中心，她們也會(huì)廣泛加入網(wǎng)絡(luò)議題的討論當(dāng)中，進(jìn)而傳播有關(guān)女性的新思想。女性的角色認(rèn)知與人類發(fā)展的社會(huì)性進(jìn)程密切相關(guān)，人類從家庭、學(xué)校以及與同輩社會(huì)的交往中得到了關(guān)于女性角色、男女交往原則和社會(huì)功能的理解和規(guī)范，并通過(guò)這種規(guī)范來(lái)實(shí)踐自身的性別角色。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種媒介成為培育、學(xué)習(xí)與傳達(dá)人類社會(huì)性別價(jià)值觀的主要載體，男權(quán)主導(dǎo)價(jià)值觀和女性獨(dú)立價(jià)值觀之間的文化張力在節(jié)目中得到了充分體現(xiàn)。新時(shí)代女性藝術(shù)形象所達(dá)成的女性認(rèn)知，以個(gè)性獨(dú)特為重要特點(diǎn)?！敖憬恪眰兗冋妗⒍嘧?、勤奮、漂亮、刻苦的豐滿人物形象，使觀者看到身為市場(chǎng)主體的女性是那么多姿多彩，她們靈活地運(yùn)用語(yǔ)言和非語(yǔ)言來(lái)打破傳統(tǒng)的性別刻板印象，使女性成為一種主體的“人”站立在平臺(tái)上。

《姐姐》利用全生態(tài)的新媒介網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的傳遞與輸出，從而建構(gòu)了人們對(duì)當(dāng)今女性的共同認(rèn)知，并由此形成“想象共同體” 。這種社會(huì)互動(dòng)形式有效地滿足了現(xiàn)代女性自身獨(dú)特的審美需要，并賦予了成熟的、自立的、勤奮的現(xiàn)代女性以巨大的社會(huì)價(jià)值。由此可見(jiàn)，隨著這種新型女性想象共同體的出現(xiàn)，社會(huì)媒介形式正在悄然地、自發(fā)地發(fā)揮著其社會(huì)敘述的功能。

三、消費(fèi)文化對(duì)女性媒介的影響反思

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“現(xiàn)代社會(huì)中的人對(duì)物的需求實(shí)際已經(jīng)演變成了消費(fèi)者對(duì)商品的符號(hào)意義的需求，而不是對(duì)具體的使用價(jià)值的需求?！狈磦鹘y(tǒng)觀念的女性形象，也成了現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)符號(hào)。“姐姐”們?cè)诰C藝中所表現(xiàn)出來(lái)的形象符合當(dāng)今女性的審美心理，從而滿足了當(dāng)今女性的審美需要，而“姐姐”們?cè)趯?shí)質(zhì)上也就是女性觀眾眼中的“理想狀態(tài)”，從而擁有了商業(yè)價(jià)值。這樣的消費(fèi)需要即是符號(hào)的消費(fèi)需要，它依托于符號(hào)結(jié)構(gòu)本身的編碼規(guī)律，從而擺脫了傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)和政治意識(shí)上的欲望或需要概念，其實(shí)就是對(duì)一種欲望的消費(fèi)行為。

女性媒介事業(yè)一直處在商品化運(yùn)作中，受消費(fèi)主義的利益驅(qū)動(dòng)。在開播前由于有粉絲提議觀察“姐姐”們的微表情，期望能夠出現(xiàn)0.25 倍速版，《姐姐》節(jié)目組便特別設(shè)計(jì)了會(huì)員尊享的0.25 倍速觀看節(jié)目渠道，從而最大化地實(shí)現(xiàn)了欄目的商業(yè)價(jià)值。透過(guò)符號(hào)消費(fèi)，《姐姐》的內(nèi)核定義——“三十而驪，青春歸位”已經(jīng)傳達(dá)給了廣大觀眾，觀眾也因?yàn)槭湛措娨暪?jié)目而獲得了心靈與文化精神上的快樂(lè)。

但另一方面，女性媒介的傳播受眾包含所有性別，因此即使是以獨(dú)立女性為主角的綜藝節(jié)目，從制作到呈現(xiàn)形式上，依然難以完全剔除男性話語(yǔ)的影響?！督憬恪冯m然表現(xiàn)了女性的新形象，也積極地促進(jìn)了我們對(duì)新女性的認(rèn)識(shí)，但她們?nèi)匀粵](méi)有脫離慕強(qiáng)的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，也仍然沒(méi)有脫離知名度、資歷、明星地位等的形象標(biāo)榜。其中，有“姐姐”一再表示，她們盡管年齡大了一些，卻始終都會(huì)保持著18 歲的模樣，體現(xiàn)出“姐姐”們?cè)诳桃庾分鹬啻河礼v的審美目標(biāo)。一切都不能掩飾世界上出現(xiàn)的各種男女分化、階級(jí)分化與年齡分化交織在一起的矛盾與問(wèn)題。

盡管“姐姐”們給女性受眾提供了更多的視聽享受與心靈共情，但站在現(xiàn)代男性角度考慮，這仍然屬于傳統(tǒng)的男性凝視，因?yàn)楣袒膫鹘y(tǒng)男性審美并未隨著帶有強(qiáng)烈女性主義傾向的新女性形象而改變。

“姐姐”們?cè)诮逃?xùn)練環(huán)境中的共同成長(zhǎng)，象征了女性被物化的趨向性，而她們的公演歷程也就是“物”變?yōu)椤拔锲贰钡臍v程，而這個(gè)歷程同時(shí)也代表了女性在男權(quán)的文化世界和消費(fèi)主義文化的社會(huì)世界中從人變?yōu)槲铮購(gòu)奈镔|(zhì)變?yōu)樨泿诺臍v程。盡管“姐姐”們公演時(shí)的觀察者依舊是以女性為核心的五百位公眾評(píng)審，但她們的審美標(biāo)準(zhǔn)處于整體的消費(fèi)主義語(yǔ)境之下，并以此構(gòu)成了女性對(duì)于女性的“凝視”。當(dāng)觀眾的審美觀和意識(shí)形態(tài)已經(jīng)確立后，“展覽”在前臺(tái)的“姐姐”們想要進(jìn)一步探索女性價(jià)值多元化的企圖，在牢不可破的傳統(tǒng)消費(fèi)主義勢(shì)力的面前是徒勞無(wú)功的。

《姐姐》通過(guò)以女性為觀察者和消費(fèi)主體的社會(huì)價(jià)值體系建構(gòu)，并在三十個(gè)“姐姐”所組成的真人秀中得以完成實(shí)施，從“中年焦慮癥”等現(xiàn)實(shí)生活中 女性所面對(duì)的問(wèn)題入手，力圖使女性在跳脫出男性對(duì)待女性的禁錮的時(shí)候，尋求女性所能達(dá)到的、獨(dú)有的、有別于男性的人生價(jià)值。在某種程度上，《姐姐》對(duì)傳統(tǒng)以男性為基礎(chǔ)的社會(huì)價(jià)值觀造成了挑戰(zhàn)，成功抵抗了傳統(tǒng)男性權(quán)威思想對(duì)女性的規(guī)訓(xùn)。綜藝節(jié)目無(wú)法跳脫其成為泛休閑文娛的目的，因?yàn)槿匀怀涑庵M(fèi)主義的思想和以男性觀眾為核心的資本勢(shì)力。但是，徹底批評(píng)《姐姐》 的意圖卻是不可取的，因這一綜藝本身就是以商業(yè)化與娛樂(lè)性為先行的，女性媒介的局限性以及完善方向更值得思考。

四、結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)傳統(tǒng)的媒體輿論主導(dǎo)時(shí)期，由于受中國(guó)傳統(tǒng)父權(quán)制社會(huì)文化的深遠(yuǎn)影響，女性在社會(huì)中一直失聲，是“被塑造”的形象，社會(huì)力量欠缺。而新媒介信息時(shí)代是一個(gè)“運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和相應(yīng)的先進(jìn)信息技術(shù)所達(dá)成的開放式、科學(xué)可信、具有個(gè)性化特點(diǎn)的‘所有人對(duì)所有人’的信息傳播途”。新媒體時(shí)代重塑了社會(huì)權(quán)力架構(gòu)，消息傳遞權(quán)逐步由強(qiáng)勢(shì)人群拓展至每個(gè)個(gè)體，婦女、孩子等弱勢(shì)群體的聲音逐漸被釋放，新媒介信息時(shí)代產(chǎn)生出空前的社會(huì)意義符號(hào)，人們運(yùn)用其符號(hào)以消費(fèi)意義替代了使用價(jià)值。

多元的新媒體平臺(tái)依托于自己超強(qiáng)的形象塑造功能，通過(guò)語(yǔ)音、影像等多種感官方式的有機(jī)融合，在女性價(jià)值觀念傳遞上起到了巨大的推動(dòng)作用，為女性創(chuàng)造了更大的對(duì)話空間和傳播平臺(tái)，從而使女性聲音、女性影響力進(jìn)一步進(jìn)入了公眾視線。但大眾媒體終究逃不開被消費(fèi)主義分化的價(jià)值觀念與生存模式，所以，怎樣讓各媒體在推動(dòng)女性成長(zhǎng)和全球性別均衡方面起到更大作用，為女性成長(zhǎng)提供更好的網(wǎng)絡(luò)空間，還需要更大的努力。