淺析商業(yè)模式升級(jí)帶來的運(yùn)管方式轉(zhuǎn)型

◎文/劉 暘

一、中國商業(yè)模式的幾個(gè)階段

（一）供銷合作社

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 供銷合作社為政府經(jīng)營的國營單位， 銷售的主要商品是基本生產(chǎn)物資、生活必需品，百姓購買物資須憑票購買， 且?guī)缀鯚o法接觸到高端商品和進(jìn)口商品。 供銷社的布局也是通過柜臺(tái)將售賣和購買分割開來。 顧客無法接觸到希望購買的商品，只能通過看、問的方式了解商品的信息。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改革開放帶來豐富多彩的生活，供銷社逐漸淡出人們的視野。

（二）傳統(tǒng)百貨業(yè)

傳統(tǒng)百貨業(yè)面向最寬泛的消費(fèi)群體，經(jīng)營的品種“大而全”，大型百貨類公司以經(jīng)銷和代銷模式為主、聯(lián)營模式為輔。 為了拉近買賣雙方的距離， 提升顧客對(duì)需求品的直觀了解，傳統(tǒng)百貨業(yè)摒棄了柜臺(tái)，以零距離接觸和主動(dòng)宣傳的銷售方式， 刺激消費(fèi)群體的購買欲望。

（三）購物中心 Shopping Mall（商業(yè)綜合體）

商業(yè)綜合體， 最初成型于 購 物 中 心 （Shopping Mall）。 具有購物、 社交、娛樂、 體驗(yàn)等多功能的購物中心是具有代表性的 “第三空間”， 即家庭和工作地以外的具有可進(jìn)入性、 社會(huì)交往性、 信息密集性與功能多樣性的公共空間。 購物中心不是一種商業(yè)業(yè)態(tài)， 而是一種有計(jì)劃地實(shí)施的全新商業(yè)聚集形式， 有較高的組織化程度， 是業(yè)態(tài)不同的商店群和功能各異的文化、 娛樂、金融、服務(wù)、會(huì)展等設(shè)施，以一種全新的方式有計(jì)劃地聚集在一起， 它通常以零售業(yè)為主體。

（四）現(xiàn)代化商業(yè)綜合體

購物中心（Shopping Mall）不斷地提升優(yōu)化，以最接近 “人” 的需求為轉(zhuǎn)型動(dòng)力，逐步調(diào)整升級(jí)為體驗(yàn)式、沉浸式、度假型、社區(qū)型、首店類等多種場景的現(xiàn)代化商業(yè)綜合體。

二、現(xiàn)代化商業(yè)綜合體的類型

（一）體驗(yàn)式

購物中心同質(zhì)化日趨嚴(yán)重， 體驗(yàn)式商業(yè)掀起熱潮，“體驗(yàn)式”也成為購物中心的突圍法寶。

2013 年 4 月，作為“日本關(guān)西最后的黃金寶地”的大阪站北地區(qū)綜合性開發(fā)項(xiàng)目Grand Front Osaka 一期完工并對(duì)外開放。 該項(xiàng)目主題是通過設(shè)置多樣化的豐富綠化與水景， 創(chuàng)造出立體的街道空間， 體現(xiàn)水都大阪的街道意向； 另外一個(gè)主題是開拓和創(chuàng)造未來的生活， 通過引進(jìn)新型業(yè)態(tài)促進(jìn)商業(yè)化發(fā)展，創(chuàng)造創(chuàng)新型、集約型的場所空間， 讓人們切實(shí)看到了體驗(yàn)式、 參與性商業(yè)不可替代的活力。

該商業(yè)綜合體內(nèi)： 汽車品牌體驗(yàn)店， 不只發(fā)布產(chǎn)品信息， 也提供咖啡店和周邊商品販賣；水產(chǎn)養(yǎng)殖研究所，不止推廣水產(chǎn)養(yǎng)殖知識(shí)，也有餐廳供應(yīng)餐品， 同時(shí)客戶反饋的信息也可作為研究所改進(jìn)物種的依據(jù)； 有機(jī)食品餐廳提供農(nóng)莊體驗(yàn)， 既可以看得到食物的生長， 還能親手采摘； 攀巖產(chǎn)品品牌經(jīng)營攀巖體驗(yàn)店， 消費(fèi)者暢玩后可帶走運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。 游客、居民、上班族、學(xué)者等各類人群匯聚一堂， 全新的體驗(yàn)由此而生， 并逐步成為城市的力量。

（二）沉浸式

沉浸體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)已發(fā)展成型。“沉浸式商業(yè)綜合體”比照之前的商業(yè)綜合體， 更強(qiáng)調(diào)文化的主題性， 屬于體驗(yàn)式商業(yè)的高級(jí)階段， 給消費(fèi)者帶來與消費(fèi)需求相匹配的身臨其境般的場景體驗(yàn)、 產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)， 缺少了任何一個(gè)元素， 都不能被稱為真正的沉浸式商業(yè)。

沉浸式實(shí)景街區(qū)、 沉浸式主題商業(yè)， 都以覆蓋潮玩手辦、 咖啡輕食、 親近動(dòng)植物、潮流服飾、電競及網(wǎng)紅餐飲等業(yè)態(tài)為主， 側(cè)重青年消費(fèi)群體，通過區(qū)域文化、探秘解謎、 飲食互動(dòng)等帶來身臨其境的感受。

（三）度假型

近年來，人們的生活方式和出行半徑也在逐步改變，“城市微度假”型的新消費(fèi)模式一度引爆人們的生活和消費(fèi)需求。

消費(fèi)者正在尋求更舒適的放松體驗(yàn)消費(fèi)， 滿足消費(fèi)者基本購物需求以外的放松心情、拍照打卡、休息、社交等要求。 這些因素導(dǎo)向未來消費(fèi)的趨勢， 積極推動(dòng)了商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

天安千樹位于上海普陀區(qū)的莫干山路 600 號(hào)。 該項(xiàng)目在設(shè)計(jì)中將大自然的元素融入購物環(huán)境中， 創(chuàng)造了一個(gè)既是商業(yè)綜合體， 也是藝術(shù)中心的城市綠洲， 成為2021 年商場界新地標(biāo)。

（四）社區(qū)型

隨著超級(jí)城市規(guī)?；陌l(fā)展， 社區(qū)商業(yè)需求也備受重視。 “社區(qū)”是指一定空間范圍內(nèi)團(tuán)體、 集體的相關(guān)社會(huì)學(xué)概念。 如果把門店和社區(qū)概念進(jìn)行聯(lián)系， 想到的是將商場看作一個(gè) “社區(qū)空間”， 其中集合了眾多品牌，通過社群化運(yùn)營讓人產(chǎn)生一個(gè)具有親和力的社區(qū)感受。

（五）首店經(jīng)濟(jì)

“首店經(jīng)濟(jì)”指一個(gè)區(qū)域吸引品牌在該地開設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合， 從而對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。 高質(zhì)量首店三個(gè)衡量維度：一是能級(jí)高、稀缺性強(qiáng)，二是品牌的創(chuàng)新力強(qiáng)，三是品牌的文化力強(qiáng)。 物以稀為貴， 各類型首店大多具有稀缺性， 也因此吸引消費(fèi)者前來排隊(duì)打卡消費(fèi)傳播，給自身和周邊商圈都帶來極高的流量。

三、現(xiàn)代化商業(yè)綜合體的運(yùn)管模式

年輕人從潮玩、 服裝服飾、家居家裝、茶咖生活、戶外社交五領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)生活品質(zhì)的提升和生活消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。結(jié)合外部環(huán)境變化和“人”需求的升級(jí)， 不斷加劇著行業(yè)的裂變和競爭， 在營的和籌開的現(xiàn)代化商業(yè)綜合體要想脫穎而出， 必須不斷優(yōu)化調(diào)整、升級(jí)迭代，以迎合消費(fèi)群體的需求，以構(gòu)建新場景、新物種、 新品牌等創(chuàng)新發(fā)展模式， 尋求租戶合作以及與消費(fèi)者連接方面達(dá)成更多新突破， 以此提升購物中心核心競爭力。

從產(chǎn)品經(jīng)營視角、 資管視角、商管視角等基本邏輯，搭建新興商業(yè)體的運(yùn)管模式。

現(xiàn)代化商業(yè)綜合體需要從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷、經(jīng)營管理等多維度進(jìn)行考量。 擁有大型的核心店、 多樣化商品街和充足停車場， 是能滿足消費(fèi)者的購物需求與日?；顒?dòng)的商業(yè)場所。 經(jīng)營模式是由許多獨(dú)立法人的租戶通過租賃經(jīng)營各類店鋪的形式完成。 開發(fā)商與各租戶的關(guān)系是物業(yè)管理關(guān)系， 開發(fā)商不參與直接經(jīng)營。

在優(yōu)化運(yùn)營時(shí)， 需平衡好商場、租戶、消費(fèi)者之間的關(guān)系。從租戶的角度來講，租戶運(yùn)營的好壞， 直接關(guān)系著商業(yè)綜合體盈利的多寡，所以商場應(yīng)該盡可能為租戶提供良好的經(jīng)營環(huán)境， 并對(duì)租戶的營銷進(jìn)行幫助支持。 從消費(fèi)者的角度來看，多維度、多場景購物體驗(yàn)更能激發(fā)項(xiàng)目的可逛性特點(diǎn)， 容易促進(jìn)消費(fèi)、增加復(fù)購率。

資管視角和商管視角同樣不能忽視。 購物中心的資產(chǎn)管理涉及招商調(diào)改、 營運(yùn)銷售、企劃推廣、綜合管理等多方面費(fèi)用； 商管視角則涉及對(duì)購物中心出租率、 商品力、 重點(diǎn)品牌數(shù)量等多維度經(jīng)營方案的優(yōu)化和調(diào)改。

四、國有企業(yè)商業(yè)體運(yùn)管方式

國有企業(yè)自持或代管各類型商業(yè)體， 其中以傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)居多。 在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)背景下， 國有企業(yè)也需突破傳統(tǒng)思想禁錮， 邁步 “走出去”，結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)代化商業(yè)綜合體經(jīng)典案例的優(yōu)勢，破解從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代化商業(yè)綜合體的轉(zhuǎn)型。

（一）盤活經(jīng)營路徑

1.重建改造。 結(jié)合企業(yè)資金實(shí)力， 最簡單且直接的方式就是將黃金地段的閑置老舊商業(yè)體， 通過推翻重建或部分重建+改造的模式進(jìn)行開發(fā)提升。 按照最前沿現(xiàn)代化商業(yè)綜合體的架構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)劃建筑結(jié)構(gòu)， 以周邊商業(yè)及客戶群體定位入駐品牌層次， 精準(zhǔn)打造個(gè)性化商業(yè)綜合體的經(jīng)營模式。

2.城市更新。 將區(qū)域優(yōu)勢明顯的陳舊百貨商場、商業(yè)樓宇列入到城市更新范疇， 利用城市更新改造的優(yōu)惠政策，低成本資金支持，結(jié)合區(qū)域內(nèi)城市風(fēng)貌、 各類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)， 調(diào)整或改造商業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)布局，使傳統(tǒng)百貨商場煥發(fā)生機(jī)，逐步融入現(xiàn)代化商業(yè)綜合體的運(yùn)營軌道。

3.市場化合作。 以規(guī)模性商業(yè)資產(chǎn)為依托， 與市場化專業(yè)商業(yè)運(yùn)營公司、 商業(yè)地產(chǎn)公司或知名招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)聯(lián)合盤活傳統(tǒng)百貨商業(yè)。以市場化機(jī)構(gòu)的品牌資源和商超資源， 注入轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)， 通過軟實(shí)力的搭建和賦能， 吸引媒體的關(guān)注和興趣， 引發(fā)消費(fèi)群體的探索欲， 從而實(shí)現(xiàn)引流和增加客均消費(fèi)額的效果。

4.可持續(xù)發(fā)展。 提升改造商業(yè)綜合體另一重要的因素是可持續(xù)發(fā)展。 基于對(duì)成都遠(yuǎn)洋太古里、 橫琴萬象世界國際商貿(mào)綜合體、 南京證大喜馬拉雅中心等大型現(xiàn)代化商業(yè)綜合體的比較， 集中體現(xiàn)在：

基地——場地周圍有相對(duì)廣泛的公共交通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，且地下不設(shè)置停車位，地面上設(shè)置出租車臨時(shí)停車位， 這些都反向激勵(lì)未來使用者使用地鐵公交甚至共享單車等低排放節(jié)能交通工具，而非私家車。

中水——中水利用 （灌溉屋頂花園，衛(wèi)生間用水）也能使水資源消耗最小。

材料——建筑使用較多的實(shí)墻面和較少的玻璃，能有效地減少熱量攝取和損失，減少建筑的空調(diào)消耗；室內(nèi)采用再生木地板， 減少在材料提取和加工過程中的消耗。

室內(nèi)——除了控制建筑的整體碳排放， 建筑設(shè)計(jì)還通過照明系統(tǒng)的智能控制、景觀角度的精心控制、 監(jiān)控空氣質(zhì)量的氣候調(diào)節(jié)系統(tǒng)，確保建筑室內(nèi)溫度舒適。

另外， 對(duì)于現(xiàn)代化商業(yè)綜合體而言， 在碳中和大趨勢下， 從項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)到運(yùn)營管理都應(yīng)遵循政策引導(dǎo)，引入創(chuàng)新性技術(shù)并付諸實(shí)施。 通過可再生能源的大比例應(yīng)用， 實(shí)地考慮終端設(shè)備的全面電氣化， 包括暖通空調(diào)、 電梯和照明系統(tǒng)等節(jié)能優(yōu)化， 設(shè)施管理平臺(tái)的智能化、數(shù)字化應(yīng)用等；通過構(gòu)建高效用能系統(tǒng)， 打造綠色低碳消費(fèi)場景。

（二）商業(yè)運(yùn)營管理方式

無論是在營項(xiàng)目還是籌開項(xiàng)目，都面臨著品牌招商、調(diào)改、運(yùn)營的巨大挑戰(zhàn)，這就要求招商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要做足功課，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者、全面掌握消費(fèi)趨勢變化以及同業(yè)競爭者的動(dòng)態(tài)。

充分的市場調(diào)研是首要的基礎(chǔ)性功課。 對(duì)項(xiàng)目所在地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況、 交通線路、消費(fèi)者購買力、在營商業(yè)項(xiàng)目特色等影響商業(yè)綜合體客流量的基本要素進(jìn)行全方位調(diào)研， 有助于招商運(yùn)營人員全面掌握行業(yè)資訊， 對(duì)項(xiàng)目定位做出準(zhǔn)確判斷， 通過引入契合項(xiàng)目特色的商業(yè)品牌、 打造個(gè)性化消費(fèi)場景和體驗(yàn)空間， 形成差異化競爭優(yōu)勢，提升項(xiàng)目知名度、增強(qiáng)可逛性、提升銷售額。