旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客公民行為的影響研究
——基于價(jià)值共創(chuàng)理論的實(shí)證分析

黎 玲，眭海霞，黃 萍

（1.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，四川 成都 610213；2.成都大學(xué) 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，四川 成都 610213）

0 引言

在數(shù)字中國(guó)上升為國(guó)家戰(zhàn)略的時(shí)代背景下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)與旅游業(yè)的深度融合，旅游產(chǎn)品數(shù)字化開(kāi)發(fā)和旅游服務(wù)數(shù)字化創(chuàng)新不斷迭代升級(jí)，游客旅游消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)字化重構(gòu)的特征也逐漸凸顯，旅游數(shù)字化體驗(yàn)成為影響旅游體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵要素。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也為旅游價(jià)值共創(chuàng)提供了新的方向，在顧客主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論視角下，游客是旅游價(jià)值創(chuàng)造的主體，游客公民行為是價(jià)值共創(chuàng)行為的重要維度［1］。而游客在與旅游目的地互動(dòng)過(guò)程中形成的旅游地方依戀則可作為一種情感聯(lián)結(jié)，以突出價(jià)值共創(chuàng)的情感要素。探索價(jià)值共創(chuàng)視角下旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值的內(nèi)涵及維度，探討旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)旅游地方依戀和游客公民行為的影響機(jī)制，對(duì)旅游目的地為游客提供情感聯(lián)結(jié)的數(shù)字化服務(wù)，實(shí)施旅游供給側(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值雙向創(chuàng)造均具有重要意義。從現(xiàn)有研究成果來(lái)看，學(xué)者們?cè)诼糜误w驗(yàn)價(jià)值量表開(kāi)發(fā)、游客公民行為的影響機(jī)制等方面形成了豐富的研究成果，但鮮有研究聚焦旅游價(jià)值共創(chuàng)的視角，對(duì)旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量和數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)公民行為的影響開(kāi)展研究。

鑒于此，本文通過(guò)深度訪談，采用質(zhì)性研究的方法探索旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值量表開(kāi)發(fā)，并在此基礎(chǔ)上，采用定量研究的方法驗(yàn)證旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)地方依戀和游客公民行為的影響，以及地方依戀在旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客公民行為之間的中介效應(yīng)，以期為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游消費(fèi)者行為研究提供借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

1.1 體驗(yàn)價(jià)值與旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)價(jià)值理論是學(xué)者們?cè)陬櫩蛢r(jià)值理論的基礎(chǔ)上，聚焦服務(wù)業(yè)特征，從顧客感知的角度，關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感受與綜合評(píng)價(jià)。作為典型的服務(wù)業(yè)，體驗(yàn)是旅游的本質(zhì)和核心，是游客價(jià)值是否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵要素。旅游體驗(yàn)價(jià)值具有主觀性特征，眾多學(xué)者聚焦旅游體驗(yàn)價(jià)值維度，開(kāi)發(fā)了旅游體驗(yàn)價(jià)值量表，如那夢(mèng)帆等通過(guò)扎根理論，提出旅游目的地體驗(yàn)價(jià)值由功能性價(jià)值、享樂(lè)性價(jià)值和符號(hào)性價(jià)值三維度構(gòu)成［2］。此外，部分學(xué)者從體育旅游［3］、紅色旅游［4］等旅游細(xì)分市場(chǎng)入手，研究了旅游體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)果效應(yīng)。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)成為旅游業(yè)的時(shí)代主旋律。數(shù)字化技術(shù)通過(guò)優(yōu)化旅游服務(wù)、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，改變著旅游者的傳統(tǒng)行為模式，使新型旅游體驗(yàn)成為可能。同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)還拓展了旅游體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的時(shí)間和空間，為旅游企業(yè)和旅游目的地實(shí)施供給側(cè)改革提供了新的方向?，F(xiàn)有研究大多從旅游APP［5］、旅游短視頻［6］、虛擬旅游［7］、智慧旅游服務(wù)平臺(tái)［8］等微觀層面探討旅游數(shù)字化對(duì)旅游者行為的影響，鮮有研究從整合性視角出發(fā)，基于價(jià)值共創(chuàng)理論探討旅游者數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值及其測(cè)量維度和影響。鑒于此，本研究擬從價(jià)值共創(chuàng)的視角構(gòu)建旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值量表，并探討旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)旅游者行為的影響。

1.2 價(jià)值共創(chuàng)理論與游客公民行為

價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為顧客和企業(yè)都是價(jià)值創(chuàng)造的主體。在管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，Prahalad 等最早提出基于顧客體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論，該理論認(rèn)為，價(jià)值內(nèi)嵌在顧客的體驗(yàn)之中，顧客與企業(yè)互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的核心和基本方式［9］。隨后，Vargo 等在基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論中提出［10］，所有的經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)是價(jià)值創(chuàng)造的根本基礎(chǔ)；經(jīng)過(guò)不斷的修訂和完善，Vargo 等于2011 年提出基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)理論。Heinonen 則認(rèn)為，基于顧客體驗(yàn)和基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯都是企業(yè)主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)，而顧客是價(jià)值創(chuàng)造的主體，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中通過(guò)投入時(shí)間、精力、情感等自身資源，與多元主體互動(dòng)，共同創(chuàng)造價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出基于顧客主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論［11］。

隨著價(jià)值共創(chuàng)理論在旅游研究領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，研究者主要從游客、旅游地居民和旅游企業(yè)的視角聚焦于旅游價(jià)值共創(chuàng)的影響和形成機(jī)制展開(kāi)實(shí)證研究。如，何彪等基于價(jià)值共創(chuàng)理論研究了價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)感知價(jià)值、滿意度和未來(lái)行為意向的影響［12］；李如友等驗(yàn)證了旅游體驗(yàn)價(jià)值在游客價(jià)值共創(chuàng)行為影響旅游滿意度過(guò)程中的中介作用以及社會(huì)支持的調(diào)節(jié)作用［13］。在價(jià)值共創(chuàng)行為維度的研究中，研究者多采用Yi 等提出的二維概念，即顧客價(jià)值共創(chuàng)行為是由顧客參與行為和顧客公民行為組成。顧客公民行為的概念源自組織公民行為的內(nèi)涵［14］；Liu等首次將顧客公民行為拓展到旅游研究領(lǐng)域，提出游客公民行為的概念，即游客公民行為是指游客在旅游活動(dòng)過(guò)程中自愿表現(xiàn)出的利他行為，是游客參與價(jià)值共創(chuàng)的重要路徑［15］；Groth 首先提出了由推薦、反饋、幫助構(gòu)成的顧客公民行為三維模型［16］；王建芹設(shè)計(jì)了由口碑／推薦、建議／反饋、理解／寬容、支持／幫助、環(huán)境友好5 個(gè)維度構(gòu)成的旅游消費(fèi)者公民行為量表［17］。相關(guān)研究證實(shí)了游客公民行為一方面受到游客感知價(jià)值、地方認(rèn)同和主客互動(dòng)的影響［18］，同時(shí)對(duì)提升游客滿意度和企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)游客與旅游企業(yè)的互動(dòng)等具有積極的促進(jìn)作用。本文的研究目的是為旅游目的地實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供路徑，助推旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展，因此主要通過(guò)游客反饋行為和游客推薦行為兩個(gè)維度考察游客公民行為。

1.3 地方依戀理論與游客地方依戀

地方依戀是Williams 等基于環(huán)境心理學(xué)的視角，在地方理論的基礎(chǔ)上提出的關(guān)于人地關(guān)系情感聯(lián)結(jié)的理論。在旅游學(xué)研究領(lǐng)域，地方依戀是游客與旅游目的地相互作用形成情感聯(lián)結(jié)的過(guò)程，通常被劃分為地方依賴和地方認(rèn)同兩個(gè)維度［19］。其中，地方依賴是從功能性的角度出發(fā)，體現(xiàn)游客在參與和體驗(yàn)旅游活動(dòng)過(guò)程中對(duì)旅游目的地所提供必要條件的依賴程度；地方認(rèn)同則是從認(rèn)知和情感性的角度出發(fā)，體現(xiàn)旅游者在參與和體驗(yàn)旅游活動(dòng)的過(guò)程中對(duì)旅游目的地各種要素所形成的積極認(rèn)同。關(guān)于地方依戀的研究，學(xué)者們首先聚焦地方依戀量表的開(kāi)發(fā)。Williams開(kāi)發(fā)了基于地方依賴和地方認(rèn)同的二維量表［20］；Williams等開(kāi)發(fā)了森林旅游地方依戀量表［21］，其量表在我國(guó)國(guó)內(nèi)被眾多學(xué)者運(yùn)用和驗(yàn)證；Kyle 開(kāi)發(fā)了登山旅游地方依戀量表等［22］。此外，學(xué)者們還探討了地方依戀的影響因素和結(jié)果變量，研究表明，原真性感知［23］、環(huán)境認(rèn)知［24］等均正向影響地方依戀；地方依戀對(duì)旅游者口碑推薦［25］、行為意愿［26］、旅游支持［27］、幸福感［28］等存在顯著影響?，F(xiàn)有研究對(duì)旅游地方依戀影響因素和影響機(jī)制的研究成果較為豐富，但未有研究聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客的數(shù)字化新體驗(yàn)對(duì)地方依戀產(chǎn)生的影響。基于此，本研究聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，探討游客與旅游目的地情感聯(lián)結(jié)的數(shù)字化新模式，并驗(yàn)證地方依戀與旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值和游客價(jià)值共創(chuàng)行為之間的關(guān)系。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值量表開(kāi)發(fā)

旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值是指隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者在旅游活動(dòng)行前、行中、行后的各個(gè)階段，通過(guò)各類數(shù)字化旅游技術(shù)，完成旅游信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂、沉浸體驗(yàn)、旅游分享等環(huán)節(jié)，獲得不同于傳統(tǒng)旅游體驗(yàn)的數(shù)字化體驗(yàn)感知與評(píng)價(jià)。華成鋼等基于價(jià)值共創(chuàng)理論，對(duì)移動(dòng)信息技術(shù)影響下的旅游體驗(yàn)進(jìn)行梳理，識(shí)別出服務(wù)改善、社會(huì)聯(lián)系、心理收獲、精神休閑、分享共生、利他服務(wù)6 種新型旅游體驗(yàn)［29］。本研究以價(jià)值共創(chuàng)下的新型數(shù)字化體驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游體驗(yàn)價(jià)值量表的相關(guān)研究成果，從功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和社會(huì)影響價(jià)值4 個(gè)維度開(kāi)發(fā)旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值量表，并于2022年5—6 月，通過(guò)面對(duì)面、電話、網(wǎng)絡(luò)等多種形式對(duì)18 名被訪者就旅游過(guò)程中的數(shù)字化體驗(yàn)感知與評(píng)價(jià)開(kāi)展深度訪談，被訪者中男性與女性的比例為1∶1，被訪者職業(yè)類別涉及公務(wù)員、企業(yè)管理人員、技術(shù)人員、自由職業(yè)者、大學(xué)生等群體。此外，被訪者旅游經(jīng)歷豐富，表達(dá)能力強(qiáng)，對(duì)旅游數(shù)字化的使用熟練度高，能較好地表述對(duì)旅游數(shù)字化體驗(yàn)的感受。訪談后對(duì)訪談文字資料進(jìn)行整理，提煉出被訪者共同感受的關(guān)鍵詞，以此為依據(jù)設(shè)計(jì)4 個(gè)維度的問(wèn)卷題項(xiàng)。

2.2 旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值與公民行為

作為一種從投入和產(chǎn)出關(guān)系的視角研究社會(huì)行為的理論，社會(huì)交換理論能較好地解釋旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值與游客公民行為的關(guān)系。社會(huì)交換理論認(rèn)為，個(gè)體會(huì)根據(jù)互惠的原則，在判斷對(duì)方是否能為自己創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，為對(duì)方做出特定的行為［30］。當(dāng)旅游者通過(guò)數(shù)字化技術(shù)在旅游活動(dòng)的功能性、情感性、社交性和社會(huì)影響等方面獲得價(jià)值時(shí)，會(huì)通過(guò)反饋和推薦的游客公民行為進(jìn)行回饋，以獲得持續(xù)的利益。屈小爽等聚焦傳統(tǒng)村落，驗(yàn)證了旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客在傳統(tǒng)村落的公民行為具有正向影響［31］；陳再福等基于旅行社團(tuán)隊(duì)游客驗(yàn)證了游客體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客公民行為具有正向影響［32］；李如友驗(yàn)證了旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客公民行為有正向影響［33］?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)——H1a：功能性價(jià)值正向影響游客反饋行為；H1b：情感性價(jià)值正向影響游客反饋行為；H1c：社交性性價(jià)值正向影響游客反饋行為；H1d：社會(huì)影響價(jià)值正向影響游客反饋行為；H2a：功能性價(jià)值正向影響游客推薦行為；H2b：情感性價(jià)值正向影響游客推薦行為；H2c：社交性價(jià)值正向影響游客推薦行為；H2d：社會(huì)影響價(jià)值正向影響游客推薦行為。

2.3 旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值與地方依戀

人地互動(dòng)是地方依戀形成的基礎(chǔ)，數(shù)字化技術(shù)使人地互動(dòng)的方式發(fā)生了巨大的變化，當(dāng)旅游者通過(guò)旅游數(shù)字化手段獲得新的旅游體驗(yàn)時(shí)，在功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和社會(huì)影響價(jià)值等方面的感知和評(píng)價(jià)都會(huì)影響其對(duì)旅游目的地功能上的依賴和情感上的認(rèn)同，旅游者與旅游目的地就會(huì)形成數(shù)字化體驗(yàn)情景下的地方依戀。張輝、盤(pán)勁呈、劉彬等分別證實(shí)了旅游體驗(yàn)場(chǎng)景、體育旅游體驗(yàn)、旅游美食體驗(yàn)均對(duì)地方依戀具有顯著正向影響［34－36］?；谝陨戏治觯岢鲆韵录僭O(shè)——H3a：功能性價(jià)值正向影響游客地方認(rèn)同；H3b：情感性價(jià)值正向影響游客地方認(rèn)同；H3c：社交性性價(jià)值正向影響游客地方認(rèn)同；H3d：社會(huì)影響價(jià)值正向影響游客地方認(rèn)同；H4a：功能性價(jià)值正向影響游客地方依賴；H4b：情感性價(jià)值正向影響游客地方依賴；H4c：社交性價(jià)值正向影響游客地方依賴；H4d：社會(huì)影響價(jià)值正向影響游客地方依賴。

關(guān)于地方依賴和地方認(rèn)同兩個(gè)維度之間的關(guān)系，鄭春暉、余意峰、肖瀟等眾多學(xué)者都驗(yàn)證了地方依賴正向影響地方認(rèn)同［37－39］?；诖?，提出以下假設(shè)——H5：游客地方依賴正向影響地方認(rèn)同。

2.4 旅游地方依戀與游客公民行為

當(dāng)游客與旅游目的地通過(guò)互動(dòng)建立起基于人地情感聯(lián)結(jié)的地方依戀，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生角色外的游客公民行為，即游客對(duì)旅游目的地在功能上的地方依賴感和在情感上的地方認(rèn)同感越強(qiáng)，在旅游活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生利他的反饋行為和推薦行為的意愿就越強(qiáng)。唐培、許峰等研究均證實(shí)地方依戀作為一種人地之間的情感聯(lián)結(jié)對(duì)游客行為意向會(huì)產(chǎn)生正向影響［40，41］?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)——H6：游客地方依賴正向影響游客反饋行為；H7：游客地方依賴正向影響游客推薦行為；H8：游客地方認(rèn)同正向影響游客反饋行為；H9：游客地方認(rèn)同正向影響游客推薦行為。

2.5 地方依戀的中介效應(yīng)

認(rèn)知—情感—行為理論認(rèn)為認(rèn)知是情感和行為產(chǎn)生的前提，行為是認(rèn)知和情感的表達(dá)方式。人們?cè)谡J(rèn)知評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感，進(jìn)而導(dǎo)致行為意向［42］?；诖死碚摚慰驮诼糜位顒?dòng)中對(duì)旅游數(shù)字化體驗(yàn)進(jìn)行多維度認(rèn)知性評(píng)價(jià)，由此對(duì)旅游目的地產(chǎn)生功能性的依賴和情感性的認(rèn)同，即地方依戀，最終促使游客公民行為的產(chǎn)生?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)——Hz1：地方認(rèn)同中介旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客反饋之間的影響；Hz2：地方依賴中介旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值和游客反饋之間的影響；Hz3：地方認(rèn)同中介旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值和游客推薦之間的影響；Hz4：地方依賴中介旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值和游客推薦之間的影響。

基于上述分析，研究選取旅游數(shù)字化體驗(yàn)的功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值、社會(huì)影響價(jià)值和地方認(rèn)同、地方依賴、游客反饋、游客推薦8 個(gè)核心構(gòu)念構(gòu)建研究的理論模型（圖1）。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical model

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果Figure 2 Structural equation model testing results

3 研究方法

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

研究模型共有8 個(gè)核心變量，其中地方認(rèn)同和地方依賴的測(cè)量量表主要參考Yuksel A、Yuksel、Bilim Y.的研究，共6 個(gè)題項(xiàng)；游客推薦和游客反饋主要參考Groth、Bove等的研究，共6 個(gè)題項(xiàng)。旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值的4 個(gè)核心變量根據(jù)相關(guān)研究和訪談結(jié)果自編量表，其中，旅游數(shù)字化體驗(yàn)功能性價(jià)值是旅游者對(duì)旅游數(shù)字化技術(shù)的功能性和實(shí)用性的體驗(yàn)感知，主要設(shè)計(jì)信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂、提高效率、沉浸體驗(yàn)、解決問(wèn)題、追蹤反饋6 個(gè)題項(xiàng)；旅游數(shù)字化體驗(yàn)情感性價(jià)值是指旅游者在使用旅游數(shù)字化技術(shù)的過(guò)程中情感的滿足度和提升度，主要設(shè)計(jì)精神休閑感受、安全感、新奇感、獲得感、成就感5 個(gè)題項(xiàng)；旅游數(shù)字化體驗(yàn)社交性價(jià)值是指旅游者通過(guò)虛擬社區(qū)、短視頻、直播等數(shù)字化平臺(tái)與其他游客、目的地居民、旅游企業(yè)等多元主體建立聯(lián)結(jié)而獲得的感知與評(píng)價(jià)，主要設(shè)計(jì)行前尋求同伴、行中結(jié)交朋友、行后擴(kuò)大社交圈3 個(gè)題項(xiàng)；旅游數(shù)字化體驗(yàn)社會(huì)影響價(jià)值是指旅游者通過(guò)數(shù)字化手段分享旅游經(jīng)歷、傳播旅游知識(shí)，從而使利他服務(wù)體驗(yàn)得到滿足的感知和評(píng)價(jià)，主要設(shè)計(jì)強(qiáng)化積極生活理念、傳播旅游信息、增強(qiáng)文化素養(yǎng)3 個(gè)題項(xiàng)。

綜上，研究模型共涉及29 個(gè)題項(xiàng)，采用李克特5 點(diǎn)量表，“1”表示“完全不同意”，“2”表示“比較同意”，“3”表示“一般”，“4”表示“比較同意”，“5”表示“完全同意”。此外，問(wèn)卷人口統(tǒng)計(jì)特征調(diào)查部分設(shè)計(jì)有性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)5 個(gè)測(cè)項(xiàng)。

3.2 數(shù)據(jù)采集與樣本描述

研究主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)，于2022 年7 月開(kāi)展預(yù)調(diào)研，收集90 份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷84 份，經(jīng)過(guò)SPSS22.0 軟件檢驗(yàn)，問(wèn)卷的信效度良好，研究可用于正式調(diào)查。正式調(diào)查時(shí)間為2022年8—10 月，調(diào)研對(duì)象為有過(guò)數(shù)字化體驗(yàn)的旅游者，正式調(diào)查共回收問(wèn)卷628 份，剔除填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短或模式問(wèn)卷等無(wú)效問(wèn)卷48 份，獲得有效問(wèn)卷580 份，有效率92.36%。

從被訪者性別來(lái)看，男女分別占比43.97%和56.03%；從被訪者年齡來(lái)看，18 歲以下占比8.79%，18—25 歲占比較高，達(dá)62.24%，26—35 歲和36—50 歲占比分別為12.76%和13.79%；從被訪者受教育程度來(lái)看，有效樣本主要分布在大學(xué)本專科學(xué)歷，占比達(dá)62.76%，其次是碩士研究生占比達(dá)20.52%；從月收入水平來(lái)看，樣本主要分布在3501—5000 元和5001—7500 元之間，分別占比為32.41%和35.17%；從被訪者職業(yè)來(lái)看，樣本職業(yè)涉及公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、教師、學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、自由職業(yè)者等類型?？傮w上，有效樣本呈現(xiàn)出中等收入、以年輕人為主、學(xué)歷水平較高等特征。

3.3 分析方法

研究主要采用SPSS22.0 和AMOS24.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先，運(yùn)用SPSS 軟件進(jìn)行信度分析，確保數(shù)據(jù)的可靠性；接著運(yùn)用探索性因子分析對(duì)旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值量表進(jìn)行檢驗(yàn)，并運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)問(wèn)卷效度。其次，運(yùn)用AMOS 軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)和模型路徑顯著性檢驗(yàn)。最后，運(yùn)用SPSS Process Model 4 驗(yàn)證地方依戀在旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值與游客公民行為之間的中介效應(yīng)。

4 結(jié)果及分析

4.1 信度分析

利用SPSS22.0軟件對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)部一致性信度分析。由表1 可知，量表各變量的Cronbach′s α均大于0.8，且總量表Cronbach′s α為0.954，說(shuō)明問(wèn)卷信度良好。

表1 信度分析結(jié)果Table 1 Reliability analysis results

4.2 量表探索性因子分析

運(yùn)用SPSS22.0 軟件對(duì)旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值量表進(jìn)行KMO 和巴特利特球形顯著性檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示，量表的KMO 值為0.912，巴特利特球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值達(dá)顯著性水平（P ＜0.001），說(shuō)明量表適合做因子分析。接著，選取正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1 的因子，結(jié)果提取的因子數(shù)為4。由表2 可知，各指標(biāo)在公因子的載荷均大于0.5，4個(gè)因子的累積方差解釋率為76.314%，說(shuō)明功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和社會(huì)影響價(jià)值這4個(gè)因子對(duì)量表的解釋度較好。

表2 旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值量表旋轉(zhuǎn)成分矩陣Table 2 Rotated component matrix of tourism digital experience value scale

4.3 驗(yàn)證性因子分析

為進(jìn)一步驗(yàn)證變量的效度，研究采用AMOS 24.0 對(duì)因子進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。由表4 可知，所有假設(shè)模型適配度指標(biāo)值均在可接受的范圍內(nèi)（χ2／df＝2.664，RMSEA ＝0.054，IFI ＝0.957，CFI ＝0.957，TLI ＝0.950，PNFI ＝0.802，PCFI ＝0.822），說(shuō)明模型的適配度比較好。由表3 可知，量表所有測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，各個(gè)變量的CR值均大于0.7，AVE 值均大于0.5，說(shuō)明模型具有較好的收斂效度。此外，表4 對(duì)角線上各個(gè)變量AVE 的平方根均大于對(duì)應(yīng)變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各變量具有良好的區(qū)分效度。

表3 測(cè)量模型聚合效度檢驗(yàn)Table 3 Convergent Validity Test of Measurement Model

表4 模型區(qū)分效度檢驗(yàn)Table 4 Discriminant validity test of the Model

4.4 結(jié)構(gòu)模型主效應(yīng)檢驗(yàn)

由表5 可知，所有假設(shè)模型適配度指標(biāo)值均在可接受的范圍內(nèi)，說(shuō)明結(jié)構(gòu)模型的適配度較好。由表6 可知，功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和社會(huì)影響性價(jià)值均對(duì)游客反饋行為具有顯著的正向影響（β ＝0.186，p ＜0.001；β ＝0.153，p ＜0.01；β ＝0.150，p ＜0.01；β ＝0.129，p ＜0.01）假設(shè)H1a—H1d得到支持。功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和社會(huì)影響性價(jià)值均對(duì)游客推薦行為具有顯著的正向影響（β ＝0.185，p ＜0.001；β ＝0.161，p ＜0.001；β ＝0.212，p ＜0.001）H2a、H2b、H2d得到支持；社交性價(jià)值對(duì)游客推薦行為不具有顯著的正向影響（β ＝0.080，p ＞0.05），假設(shè)H2c未得到支持，這可能與游客外出結(jié)伴方式以家人、朋友、伴侶等同伴為主，個(gè)體獨(dú)自出游者較少有關(guān)［43］。功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和社會(huì)影響性價(jià)值均對(duì)地方認(rèn)同具有顯著的正向影響（β ＝0.083，p ＜0.01；β ＝0.209，p ＜0.001；β ＝0.276，p ＜0.001；β ＝0.174，p ＜0.001），假設(shè)H3a—H3d得到支持。功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和社會(huì)影響價(jià)值均對(duì)地方依賴具有顯著正向影響（β ＝0.173，p ＜0.001；β ＝0.186，p ＜0.001；β ＝0.371，p ＜0.001；β ＝0.096，p ＜0.05），假設(shè)H4a—H4d得到支持。地方依賴對(duì)地方認(rèn)同具有顯著正向影響（β ＝0.362，p ＜0.001），假設(shè)H5得到支持。地方依賴對(duì)游客反饋行為具有顯著的正向影響（β ＝0.122，p ＜0.05），假設(shè)H6得到支持；地方依賴對(duì)游客推薦行為不具有顯著正向影響（β ＝0.044，p ＞0.05），假設(shè)H7未得到支持。地方認(rèn)同對(duì)游客反饋行為和游客推薦行為均具有顯著的正向影響（β ＝0.213，p ＜0.05；β ＝0.223，p ＜0.01），假設(shè)H8、H9得到支持。

表5 結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗(yàn)Table 5 Fitting test of the SEM

表6 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Hypotheses testing results

4.5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)地方依戀在旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值和游客公民行為之間的中介作用，研究采用SPSS 宏程序PROCESS的模型M4 驗(yàn)證中介效應(yīng)。

由表7 可知，旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客反饋的總效應(yīng)和直接效應(yīng)分別為0.857 和0.61，95%的置信區(qū)間為［0.777，0.936］、［0.497，0.724］，通過(guò)地方認(rèn)同影響游客反饋的間接效應(yīng)為0.246，95%的置信區(qū)間為［0.124，0.372］，總效應(yīng)、直接效應(yīng)、間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間均未經(jīng)過(guò)0，表明地方認(rèn)同在旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值和游客反饋之間起部分中介作用，假設(shè)Hz1得到支持。旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客反饋的總效應(yīng)和直接效應(yīng)分別為0.857和0.688，95%的 置 信 區(qū) 間 為［0.777，0.936］、［0.591，0.785］，通過(guò)地方依賴影響游客反饋的間接效 應(yīng) 為0.169，95%的 置 信 區(qū) 間 為［0.089，0.268］，總效應(yīng)、直接效應(yīng)、間接效應(yīng)95%置信區(qū)間均未經(jīng)過(guò)0，表明地方依賴在旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值和游客反饋之間起部分中介作用，假設(shè)Hz2得到支持。旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客推薦的總效應(yīng)和直接效應(yīng)分別為0.856 和0.646，95%的置信區(qū)間為［0.772，0.939］、［0.525，0.767］，通過(guò)地方認(rèn)同影響游客推薦的間接效應(yīng)為0.21，95%的置信區(qū)間為［0.082，0.327］，總效應(yīng)、直接效應(yīng)、間接效應(yīng)95%置信區(qū)間均未經(jīng)過(guò)0，表明地方認(rèn)同在旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值和游客推薦之間起部分中介作用，假設(shè)Hz3得到支持。旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值對(duì)游客推薦的總效應(yīng)和直接效應(yīng)分別為0.856 和0.744，95%的置信區(qū)間為［0.772，0.939］、［0.64，0.847］，通過(guò)地方認(rèn)同影響游客推薦的間接效應(yīng)為0.112，95%的置信區(qū)間為［0.033，0.214］，總效應(yīng)、直接效應(yīng)、間接效應(yīng)95%置信區(qū)間均未經(jīng)過(guò)0，表明地方依賴在旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值和游客推薦之間起部分中介作用，假設(shè)Hz4得到支持。

表7 中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 7 The test of mediation effects

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

本文基于游客價(jià)值共創(chuàng)視角，探索了旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值量表，驗(yàn)證了旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值與地方依戀和游客公民行為之間的關(guān)系，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)結(jié)果。主要結(jié)論如下：①旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值具有多維屬性。研究基于價(jià)值共創(chuàng)視角下的旅游數(shù)字化體驗(yàn)特征，對(duì)旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行探索性開(kāi)發(fā)，生成的旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值量表包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值、社會(huì)影響價(jià)值4 個(gè)維度，共17 個(gè)題項(xiàng)，且量表具有較高的可靠性與穩(wěn)定性。②旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值的4 個(gè)維度均正向影響游客反饋行為，其中，功能性價(jià)值的影響度最大。旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值的功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)影響價(jià)值正向影響游客推薦行為，社交性價(jià)值對(duì)游客推薦行為的影響不顯著。實(shí)證結(jié)果說(shuō)明游客對(duì)旅游數(shù)字化體驗(yàn)在功能性、情感性和社會(huì)影響方面的感知評(píng)價(jià)會(huì)促成反饋行為和推薦行為的產(chǎn)生；而對(duì)旅游數(shù)字化體驗(yàn)在社交性方面的感知和評(píng)價(jià)會(huì)促成反饋行為，但對(duì)推薦行為的促成不顯著。③地方認(rèn)同和地方依賴在游客旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值和游客公民行為之間均起部分中介作用。研究結(jié)果說(shuō)明，游客對(duì)旅游數(shù)字化體驗(yàn)的感知和評(píng)價(jià)既能夠直接影響游客公民行為，也會(huì)通過(guò)地方依戀的中介作用，間接影響游客公民行為的產(chǎn)生。因此，關(guān)注游客與旅游目的地在情感上的聯(lián)結(jié)，提升游客的地方依戀是促使游客公民行為實(shí)施的重要路徑。

5.2 建議

結(jié)合以上結(jié)論，從旅游需求、旅游供給和旅游治理3 個(gè)方面提出以下建議：

首先，加強(qiáng)旅游需求分析數(shù)字化創(chuàng)新，建立游客與旅游地的情感聯(lián)結(jié)。游客是旅游體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的主體，互動(dòng)是旅游價(jià)值共創(chuàng)的核心，消費(fèi)需求導(dǎo)向則是互動(dòng)和游客體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的前提條件。在數(shù)字技術(shù)的支持下，消費(fèi)記錄、在線互動(dòng)、軌跡定位等自動(dòng)生成的游客行為數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)要素，利用模型算法科學(xué)，通過(guò)客流監(jiān)測(cè)和游客行為畫(huà)像對(duì)游客行為數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總、挖掘和分析，最大限度的發(fā)揮旅游大數(shù)據(jù)的需求透視作用，既是旅游目的地和旅游企業(yè)實(shí)施旅游創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、旅游個(gè)性化服務(wù)和旅游精準(zhǔn)化營(yíng)銷的重要支撐，又是游客數(shù)字化體驗(yàn)的功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社交性價(jià)值和社會(huì)影響價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要依托。當(dāng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)與游客的消費(fèi)需求高度匹配時(shí)，游客與旅游目的地的主客互動(dòng)才能被不斷激發(fā)，從而促使游客與旅游目的地之間建立情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)建共生關(guān)系，形成旅游地方依戀，助推游客公民行為的價(jià)值創(chuàng)造。

其次，加快旅游市場(chǎng)供給數(shù)字化轉(zhuǎn)型，豐富游客公民行為的資源載體。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游消費(fèi)需求的數(shù)字化特征對(duì)旅游供給側(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了新的要求，旅游供給側(cè)數(shù)字化改革不僅要賦能旅游傳統(tǒng)要素，還要?jiǎng)?chuàng)新旅游應(yīng)用場(chǎng)景，從資源保護(hù)、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、展示傳播、體驗(yàn)消費(fèi)四大環(huán)節(jié)構(gòu)建旅游數(shù)字化供給新格局，為游客公民行為搭建載體。資源保護(hù)方面，充分運(yùn)用三維信息建模、虛擬仿真交互、數(shù)字孿生等技術(shù)實(shí)現(xiàn)文旅資源的數(shù)字化采集，通過(guò)虛擬旅游、智能裝備拓展旅游供給新路徑。創(chuàng)意開(kāi)發(fā)方面，運(yùn)用“云計(jì)算”科技實(shí)現(xiàn)線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，通過(guò)“云旅游”“云演藝”“云直播”“云集市”等新業(yè)態(tài)延長(zhǎng)旅游供給產(chǎn)業(yè)鏈。展示傳播方面，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)連接游客與旅游供給方的平臺(tái)作用，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)等媒介，使用戶原創(chuàng)內(nèi)容和供給端生產(chǎn)內(nèi)容一起實(shí)現(xiàn)多方傳播，增強(qiáng)旅游供給的傳播效應(yīng)。體驗(yàn)消費(fèi)方面，不斷創(chuàng)新虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息投影、現(xiàn)代聲光等數(shù)字技術(shù)在旅游體驗(yàn)場(chǎng)景的應(yīng)用，增強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)的沉浸感。

最后，促進(jìn)旅游治理模式數(shù)字化升級(jí)，增強(qiáng)游客價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)參與。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游治理模式已由政府主導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)逐漸向多元化主體協(xié)同治理過(guò)度，游客與政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、旅游企業(yè)、旅游目的地居民等共同構(gòu)成旅游治理的參與主體，構(gòu)建多元主體共同參與的旅游數(shù)字化治理生態(tài)系統(tǒng)能有效降低游客參與價(jià)值共創(chuàng)的難度，增強(qiáng)游客價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)參與。政府機(jī)構(gòu)是旅游治理數(shù)字化升級(jí)的頂層設(shè)計(jì)者，在旅游治理的多元主體中具有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用，搭建旅游公共服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)，推進(jìn)旅游大數(shù)據(jù)在各方主體間的開(kāi)放共享是推動(dòng)游客通過(guò)旅游數(shù)字化體驗(yàn)實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)的前提和保障。行業(yè)組織和旅游企業(yè)是旅游治理數(shù)字化升級(jí)的中層建設(shè)者，充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)延伸旅游的產(chǎn)業(yè)邊界，提升旅游業(yè)的跨界融合能力，開(kāi)發(fā)旅游數(shù)字化產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游數(shù)字化服務(wù)是游客通過(guò)旅游數(shù)字化體驗(yàn)實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)的支撐和依托。旅游從業(yè)人員和旅游目的地居民是與游客直接互動(dòng)的底層實(shí)施者，是游客價(jià)值共創(chuàng)的直接推動(dòng)者，提升旅游從業(yè)人員和旅游目的地居民的數(shù)字化運(yùn)用水平，引導(dǎo)其生產(chǎn)具有地域性的數(shù)字化內(nèi)容是游客通過(guò)旅游數(shù)字化體驗(yàn)實(shí)施價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)和著力點(diǎn)。

5.3 不足與展望

本研究仍存在一些不足：①隨著數(shù)字技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響不斷增強(qiáng)，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景不斷更新，勢(shì)必會(huì)對(duì)旅游者的數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值帶來(lái)新的影響，研究所開(kāi)發(fā)的旅游數(shù)字化體驗(yàn)價(jià)值量表仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證和完善。②研究所搜集的數(shù)據(jù)中18—25 歲的年輕群體占比較大，訪談對(duì)象主要集中在四川地區(qū)，對(duì)研究結(jié)論的普適性可能會(huì)產(chǎn)生一定的影響，未來(lái)應(yīng)擴(kuò)大數(shù)據(jù)收集的范圍，提高樣本的代表性。③影響游客公民行為的情感因素除地方依戀外，還會(huì)受到其他情感因素的影響，引入其他情感因素分析游客公民行為的影響因素還有待進(jìn)一步探討。