智慧機場商業(yè)模式轉(zhuǎn)型研究

■彭小菊 昆明長水國際機場有限責任公司

當前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在全方位重塑全球民航業(yè)的形態(tài)、模式和格局。加快民航數(shù)字化轉(zhuǎn)型和技術創(chuàng)新，成為新一輪全球民航業(yè)競爭的重點領域和行業(yè)制高點。“十四五”時期，民航局積極落實國家發(fā)展戰(zhàn)略，研究并發(fā)布了《推動新型基礎設施建設促進高質(zhì)量發(fā)展實施意見》《民航局關于印發(fā)推動新型基礎設施建設五年行動方案的通知》《民航局關于印發(fā)推動民航智能建造與建筑工業(yè)化協(xié)同發(fā)展行動方案的通知》《關于打造民用機場品質(zhì)工程的指導意見》《中國民用航空局關于印發(fā)智慧民航建設路線圖的通知》等新政策、新舉措。同時，《“十四五”民用航空發(fā)展規(guī)劃》及十余個專項規(guī)劃的發(fā)布，要求機場緊緊抓住智慧民航主線，全面推動機場向高質(zhì)量縱深發(fā)展。智慧機場建設是智慧民航建設的重要一環(huán)，全面推進以智慧機場為支撐的四型機場和智慧民航建設，將進一步加快實現(xiàn)民航高質(zhì)量發(fā)展。

一、智慧機場的定義

智慧機場是生產(chǎn)要素全面物聯(lián)，數(shù)據(jù)共享、協(xié)同高效、智能運行的機場。其主要是應用信息技術和通信技術實現(xiàn)對機場各種信息的感測、整合、分析，進一步達到對機場安全、服務、運營、保障的有效處理，實現(xiàn)機場智能化和數(shù)字化的過程。

智慧機場建設需要做到以下幾個方面。

首先，智慧機場的建設中要注重采用新技術手段，充分發(fā)揮信息技術的優(yōu)勢，將大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術融入其中，進一步實現(xiàn)業(yè)務自動化、功能人性化和管理流程化發(fā)展。一是利用大數(shù)據(jù)分析，解決機場自身數(shù)據(jù)處理速度慢和價值密度低等問題。二是利用人工智能分析，解決機場管理人員高強度、全天候復雜工作等問題。三是利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術開拓新業(yè)務，形成新的管理模式。四是利用云計算分析，解決網(wǎng)絡服務不方便、不交互、不及時的問題。

其次，智慧機場的實踐需要加強統(tǒng)籌管理，抓住重點。第一是進行合理規(guī)劃引導，要在機場的整體規(guī)劃中融入信息化技術，要充分發(fā)揮信息化技術的規(guī)劃引導作用，發(fā)揮信息技術的重要優(yōu)勢。第二是加強信息化技術的全方面覆蓋，進一步完善機場內(nèi)部的信息互通、資源共享、協(xié)同決策等，實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的有效鏈接。第三是優(yōu)化所有流程，針對機場作業(yè)人員的規(guī)范、設施設備的運行狀態(tài)以及服務對象的行為習慣等信息進行采集和分析，進一步實現(xiàn)對機場運營、設備配置等方面的有效協(xié)調(diào)和優(yōu)化。第四是遵循“以人為本”的發(fā)展理念，要進一步完善自助值機、自助行李托運、出行信息告知等服務，為旅客提供更大的便利，進一步滿足旅客的個性化需求，使旅客獲得較好的出行體驗。第五是實現(xiàn)機場的科學化管理，通過先進信息技術在機場各個環(huán)節(jié)的應用，進一步實現(xiàn)對各項資源的合理配置和利用，提升機場的管理效率。

二、智慧機場的商業(yè)需求分析

首先，機場企業(yè)需要從財務核算、資金結算、全面預算管理、財務共享服務等角度優(yōu)化自身的管理機制，全面提升財務管理水平，構建現(xiàn)代化財務管理體系，借此提升智慧機場建設和發(fā)展的財務管理效力。在此基礎上，機場企業(yè)需要利用集中采購管理、電子采購管理、集團供應鏈管理等手段保證機場采購流程的合理化和規(guī)范化，通過優(yōu)化采購流程降低機場運營成本，借此提升機場經(jīng)濟效益。

其次，機場在向智慧機場轉(zhuǎn)型的過程中不能忽視人力資源管理的重要價值，面對知識經(jīng)濟的發(fā)展環(huán)境，機場必須提升對現(xiàn)代化人力資源管理的重視程度，通過大數(shù)據(jù)分析等手段優(yōu)化自身的管理機制和配套制度，全面優(yōu)化組織架構，提升員工崗位績效。在此基礎上，機場企業(yè)也需要利用資產(chǎn)數(shù)據(jù)智能化管理合理調(diào)整資源配置，為機場運行維護提供更多資源，在保證運營質(zhì)量的基礎上有效降低資產(chǎn)運營成本。

最后，機場在向智慧機場轉(zhuǎn)型的過程中需要注意提升項目管理的質(zhì)量，利用先進科學的項目管理確保機場轉(zhuǎn)型項目可以實現(xiàn)投資可控，在保證工作進度的情況下提升工程質(zhì)量。機場企業(yè)可利用這些先進的信息技術手段構建金融管理平臺，同時通過各部門聯(lián)動提升自身的財務管理質(zhì)量，憑借先進的項目管理手段和財務管理模式助力智慧機場轉(zhuǎn)型升級，為機場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展指明方向。

三、智慧機場商業(yè)模式運營方案

第一階段，“互聯(lián)網(wǎng)+輿情宣傳”平臺搭建期。完成官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號、頭條、抖音號等自媒體平臺和信息化產(chǎn)品的搭建運營，用于“互聯(lián)網(wǎng)+輿情宣傳”，推進機場品牌價值輸出，發(fā)布機場公共信息，加強旅客互動交流，做好輿情控制管理，積累運營經(jīng)驗。此階段要注重團隊打造和目標愿景制定。

第二階段，“互聯(lián)網(wǎng)+旅客服務”完善期。與騰訊、螞蟻金服、透云科技、智慧圖等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，利用支付寶城市服務、微博、微信等入口，開展一鍵式天氣查詢、機場交通指引、航班動態(tài)查詢、微信值機、掃碼安檢、機場商業(yè)查詢、微信會員管理、航站樓地圖導航、360°實景查看、微信Wi-Fi 接入，以及預訂酒店、餐飲等服務，利用互聯(lián)網(wǎng)技術推進旅客服務升級，構建智慧機場所能提供的服務所需。此階段要特別注重旅客體驗感，重點要通過線上服務為旅客切實帶來實際的便捷與舒適感。

第三階段，“互聯(lián)網(wǎng)+智慧商業(yè)”轉(zhuǎn)型期。整合機場商業(yè)資源、渠道資源、品牌資源等優(yōu)勢，利用微信、支付寶、財付通等網(wǎng)絡支付工具，開通線上支付模式，將機場、商家、旅客串聯(lián)起來，打造集機場服務、媒體、商業(yè)于一體的O2O 商業(yè)平臺，構建智慧商圈，建立線上購物、線下提貨的渠道策略，豐富旅客購物方式，增加商家銷售渠道，提高機場非航業(yè)務收入。

此階段要注重提升旅客的消費滿意度、體驗感，品牌管理和售后及投訴處理機制?，F(xiàn)階段人們對物質(zhì)產(chǎn)品的需求層次逐漸從實用性上升到個性化需求。旅客對機場內(nèi)商品的功能、價格可能有所淡化，隨之需要的是一種經(jīng)歷和體驗感，甚至是一種炫耀感。通過機場O2O 商業(yè)平臺，一方面便于為旅客提供更直接且具有吸引力的購物服務，逐漸削弱旅客與機場商業(yè)信息的不對稱；另一方面可將機場服務與商業(yè)融合，如旅客在購買一定金額的產(chǎn)品后可以享受機場提供的VIP 通道、專車、住宿等服務，同時積極同旅客開展線上互動，構建整體營銷策略。但同時，機場也要注重以下幾個方面：一是要建立健全售后管理與投訴機制，為旅客消費服務提供有力的保障，以此樹立機場品牌形象，使品牌效應給機場帶來經(jīng)濟效益和社會效應；二是要建立強有力的線下配送體系，合理規(guī)劃配送方式，將商品快速、便捷地送到旅客手中；三是在價格策略上要保持高靈敏度，確保同類商品的價格不高于或不過分高于市區(qū)的價格，打破機場商業(yè)價格在旅客及消費者心中普遍過高的印象，保證商業(yè)收入的穩(wěn)固持續(xù)增長。

第四階段，“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)營銷”。機場擁有許多數(shù)據(jù)，如旅客的身份信息、居住地、年齡層次、機場內(nèi)停留時間等，但并沒有有效地將這些數(shù)據(jù)價值加以開發(fā)。機場可通過建立自有會員體系，進行社群管理，為每個旅客貼上足夠多的標簽，利用大數(shù)據(jù)分析進行精準營銷，進一步提升智慧商業(yè)運營效率。

此階段要注重加強客戶關系管理，深度挖掘旅客潛力。一方面，通過獲取旅客的愛好、習慣、偏好等有價值的信息，建立起旅客管理模式，有針對性地為旅客提供服務，使旅客感到溫暖和歸屬感，同時保持與旅客互動，提高旅客黏性。另一方面，機場通過旅客管理體系提供的數(shù)據(jù)信息，為機場商家提供后臺支持，監(jiān)控和指導商家經(jīng)營活動，也為機場下一步招商策略提供數(shù)據(jù)支撐。

第五階段，“互聯(lián)網(wǎng)+非航產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”。推動空港經(jīng)濟，打造機場商圈，以機場品牌為支撐，通過差異化的營銷戰(zhàn)略提高機場商業(yè)競爭力，實現(xiàn)機場智慧商業(yè)和非航產(chǎn)業(yè)的有力發(fā)展，為民航機場高質(zhì)量發(fā)展提供強有力的支撐。在此基礎上，未來機場將進一步借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，追求多層次的收益模式，包括建設發(fā)展空港經(jīng)濟和臨空產(chǎn)業(yè)區(qū)，引進航空保稅、電子制造裝配、冷鏈物流、高附加值出口型加工業(yè)以及與航空關聯(lián)性較強的產(chǎn)業(yè)入駐，通過加快空港經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃建設，促使臨空經(jīng)濟成為地區(qū)經(jīng)濟新的增長點，推動地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構升級，由此構建民航強國強有力的發(fā)展特征。

四、智慧機場商業(yè)模式數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

1.數(shù)字化賦能商業(yè)經(jīng)營模式

未來一段時間內(nèi)機場商業(yè)的經(jīng)營模式仍會以固定租金和“底租+提成”模式為主。運用大數(shù)據(jù)技術，機場需要對零售、餐飲、廣告等多種業(yè)態(tài)的商業(yè)活動、招商、租賃、經(jīng)營等情況進行全面管理。充分收集與線下經(jīng)營相關的各項數(shù)據(jù)，通過全業(yè)態(tài)多環(huán)節(jié)的管理和數(shù)據(jù)的整合，更精確地掌握商業(yè)資源的多維價值分布，為商業(yè)經(jīng)營模式賦能提供支持。

固定租金模式：機場需要更加清楚每個商鋪的價值和收益，每年有多少流量經(jīng)過，有多少經(jīng)營收益，這些數(shù)據(jù)決定了每一個商鋪或地塊的租金標準。在過去，這就像個黑盒子，一切以機場招標價為準。未來，借助數(shù)字化能力的構建，機場也應該用數(shù)字說話，一方面更有利于商家布局；另一方面有利于高收益商鋪的價值變現(xiàn)。現(xiàn)在國內(nèi)部分機場已經(jīng)開始基礎的流量監(jiān)測、商業(yè)數(shù)據(jù)積累，國外部分領先機場已開始結合航班旅客特性，動態(tài)調(diào)整登機口資源，以匹配商鋪特性，增加商業(yè)銷售。

“底租+提成”模式：這種模式要求機場提升自身的運營管理能力，為旅客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，刺激旅客的消費需求，提升商家的盈利空間，實現(xiàn)精準營銷、精細運營和效率提升。因此，數(shù)字化能力的構建應主要體現(xiàn)在洞察旅客消費行為習慣、分析商品銷售情況、預警航延等突發(fā)情況等。一是要積累更細致維度的旅客進店數(shù)據(jù)、商品銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、促銷數(shù)據(jù)等，搭建商業(yè)管理平臺和統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，及時掌握整個機場商業(yè)運行情況。二是基于數(shù)據(jù)分析提出有利于商家經(jīng)營的策略，與航班保障系統(tǒng)動態(tài)結合，以幫助商家獲取更高收益，從而提升機場提成收益。

2.數(shù)字化變革商業(yè)營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及受到新冠疫情的影響，機場需要適應線上營銷模式，將原有的線下銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下一體化營銷。以機場為整體整合商業(yè)資源，建立統(tǒng)一的全渠道多元經(jīng)營平臺，實現(xiàn)線上線下商業(yè)一體化。借助互聯(lián)網(wǎng)、通信技術和數(shù)字化交互式媒體等新技術手段來增加旅客觸點，通過剛性的需求將機場旅客導流到線上。分別為旅客抵達航站樓前、在航站樓內(nèi)以及離開航站樓后的三個場景下提供系統(tǒng)性解決方案，實現(xiàn)精準導流、精準服務、精準營銷，延伸價值空間，進一步提高機場航站樓商業(yè)坪效。

旅客抵達航站樓前：線上辦理旅客乘機所需手續(xù)，可以隨時隨地為旅客提供航班、行李、綜合交通等相關服務信息，按照旅客預計的登機時間和登機位置、動線流程、消費特征偏好推薦有針對性的營銷方案，提前安排好旅客在航站樓內(nèi)的消費計劃表。

旅客在航站樓內(nèi)：通過移動服務系統(tǒng)，結合手機終端、航顯屏幕、手推車、旅客座椅等設置豐富的旅客廣告投放觸點。結合線上下單、無接觸樓內(nèi)配送等服務，讓旅客在航站樓內(nèi)突破時間與空間限制享受到滿意的商業(yè)服務。在任何消費服務場景下都能夠動態(tài)推送航班/登機信息，緩解旅客的焦慮感，增強旅客的消費舒適度。針對旅客的特點實現(xiàn)機場服務信息的精準推送，及時提供旅客所需要的服務產(chǎn)品，將機場的大量客流向線上引流，使其對線上產(chǎn)品產(chǎn)生黏性。

旅客離開航站樓后：構建航站樓線上商城，及時將促銷信息精準推送給旅客，并通過物流實現(xiàn)配送到家。即使旅客完成了旅行也仍與機場保持連接，實現(xiàn)客流價值的可持續(xù)轉(zhuǎn)換。

3.數(shù)字化再造商業(yè)服務體系

為了激發(fā)旅客的購物熱情和積極性，機場和商家都需要傾聽旅客聲音，共同努力提升產(chǎn)品及服務質(zhì)量，機場應參與到商家的日常管理中，對商品的價格、庫存、促銷、采購、店員服務態(tài)度、售后等環(huán)節(jié)進行監(jiān)督和把控。通過數(shù)字化技術建立機場與旅客之間的橋梁，以旅客最終體驗為出發(fā)點和落腳點，不斷持續(xù)優(yōu)化商業(yè)經(jīng)營。

數(shù)字化信息技術的引入將再造機場商業(yè)服務體系，由傳統(tǒng)的線性服務框架變?yōu)槿切畏湛蚣埽▓D1）。機場、商家和旅客三者間形成閉環(huán)、良性的互動，機場方應從戰(zhàn)略層面完成角色身份轉(zhuǎn)換，從“管理”商家轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺铡鄙碳遥c商家共同以機場“聯(lián)合運營者”的身份優(yōu)化機場商業(yè)服務體系。

圖1 三角形服務框架

未來，機場應構建統(tǒng)一的商家對外服務標準并通過技術手段來實現(xiàn)監(jiān)督，以旅客為中心，感知旅客需求，及時響應旅客訴求，為商家提供更多支持經(jīng)營的信息、數(shù)據(jù)和分析報告。例如，航班延時能根據(jù)航班動態(tài)及時對商家進行預警，讓商家有時間進行商品備貨，及時增加商品庫存，滿足旅客在航延期間爆發(fā)式增長的消費需求。

上述構建的服務體系對機場提出相應IT 組織職能轉(zhuǎn)變的要求，機場無須將IT 系統(tǒng)全部替換成最新、最快的，而是要為不同的業(yè)務模式匹配相應的IT 能力和速度。因此，IT 人員不應是幕后支持人員，而是要更多地參與到商業(yè)日常管理、營銷和服務中，實現(xiàn)線上平臺的搭建、旅客信息的智能管理、客流量的數(shù)據(jù)分析和旅客意見的收集與整理，為數(shù)字化服務體系的構建賦能。

五、結語

隨著中國民航業(yè)的快速發(fā)展，出行旅客具有基數(shù)大、價值高、候機時間充足、需求頻率高等特點。機場商業(yè)作為機場非航空性業(yè)務的重要組成部分，也越來越體現(xiàn)一個現(xiàn)代化機場的經(jīng)營管理水平。對于機場來說，其核心資源是“場地+流量”，其中場地是給乘機旅客提供所需的基本功能服務，流量變現(xiàn)為機場帶來可持續(xù)經(jīng)營的回報。機場是人流聚集的重要場所，機場商業(yè)作為傳統(tǒng)零售體，應順應數(shù)字經(jīng)濟的浪潮，運用智慧機場商業(yè)大數(shù)據(jù)管理平臺，實現(xiàn)機場核心資源價值的最大化。