城市、品牌、潮流

毛振鵬

青島的城市品牌建設應加強與頂尖策劃團隊合作，強化名特優(yōu)產(chǎn)品的標識構(gòu)筑和特性構(gòu)建，以打造具有濃郁青島特色的文化IP為青島制造賦能。

近代以來，人民大眾產(chǎn)生了城市的概念以及對城市的依賴，也由此形成了不同的城市風格與人文特征。在城市風格與人文特征的耳濡目染之下，進一步構(gòu)成了帶有城市特色的品牌。比如浪漫之都巴黎、購物天堂香港、科技之城硅谷……在城市品牌的引領和帶動之下，大大推動了名優(yōu)特產(chǎn)品銷售，促進了城市經(jīng)濟社會發(fā)展。縱觀國內(nèi)發(fā)展迅速的城市，商品消費驅(qū)動發(fā)揮了非常重要的作用。這些城市都在用品牌激活潛在消費，擴大內(nèi)需。正因如此，越來越多的城市將目光聚焦在了城市品牌建設上。青島在這一過程中也應當做好城市品牌大文章，引領消費新潮流，促進名優(yōu)特產(chǎn)品銷售，把握發(fā)展的主動權。

城市品牌是指以城市為核心的整體形象建設和經(jīng)濟推廣活動。有時，也包括單個城市項目或者名優(yōu)特產(chǎn)品的品牌，例如劇院、文化空間、商圈、公園等。例如，上海的新天地、北京的三里屯、成都的春熙路商圈、西安的大唐不夜城，天津狗不理包子、煙臺蘋果、萊陽梨、寧夏枸杞等，在一定程度上代表了城市的形象，同時也大大促進了本地優(yōu)質(zhì)特色商品的銷售。從20世紀上半葉開始，城市品牌以及代表城市品牌的徽標開始出現(xiàn)，基于城市品牌的特許經(jīng)營產(chǎn)品也開始出現(xiàn)。到20世紀末，城市品牌塑造上升到理論研究層面。英國品牌專家西蒙·安霍爾特（Simon Anholt）首先定義了城市品牌，并制定了城市品牌評估規(guī)則?，F(xiàn)在，安霍爾特與全球研究公司益普索（Ipsos）每年都會發(fā)布權威的安霍爾特·益普索城市品牌指數(shù)，作為衡量城市品牌價值的重要指標。

打造城市品牌旨在塑造城市特色、提升城市吸引力、引領消費潮流，促進城市發(fā)展、增強城市競爭力。隨著全球經(jīng)濟一體化的加深和中國城市化進程的不斷推進，各個城市之間的競爭日趨激烈，城市品牌的重要性也愈加凸顯。塑造城市品牌，直接吸引的是消費者。除此之外，還會吸引投資者、創(chuàng)業(yè)者和新市民，直接增加居住、旅游或就業(yè)人口。宣傳和塑造品牌形象還有利于提高城市和本土名優(yōu)特商品的知名度和認可度，讓市民對自己所居住的城市和物產(chǎn)更加自豪，促進市民參與城市管理和發(fā)展的積極性。紐約是最早提出打造城市品牌的城市之一。在20世紀70年代后期，紐約給人們留下了“高犯罪率、高失業(yè)率和貧困”等不良印象，導致游客和投資者正在遠離這座城市。為改變這一現(xiàn)狀、提升這座城市的聲望，1977年，紐約商務部副局長威廉·多伊爾（William Doyle）提出了塑造城市品牌的設想。平面設計師米爾頓·格雷澤（Milton Glazer）幫助紐約設計了第一個城市品牌：I?NY（我愛紐約）。同時，歌曲“我愛紐約”正式發(fā)布，并在1980年成為紐約的市歌。城市品牌的創(chuàng)建，不僅受到紐約市民的喜愛，而且受到世界各地人們的歡迎，并大大帶動了紐約蔓越莓、楓樹汁和花旗參等特色商品的銷售。即使到今天，“I?NY”仍然是世界上最知名的城市品牌，直到2007年，紐約政府邀請倫敦奧運會和殘奧會標志的作者、英國設計師沃爾夫奧林斯為紐約城市品牌設計了一個新的徽標，即NYC。另外，還創(chuàng)建了NYCGO的官方旅游網(wǎng)站，進一步推廣紐約特色商品。里昂是歐洲較早打造城市品牌的城市之一。里昂是法國人口第二大城市和科技創(chuàng)新中心，而且還擁有世界文化遺產(chǎn)。但是由于名氣不大，對游客的吸引力不高，賦能名優(yōu)特商品銷售的作用也不明顯。從2007年開始，里昂基于展示城市創(chuàng)造力和潛力的考量提出打造城市品牌：只有里昂。為了推廣該品牌，里昂市經(jīng)濟發(fā)展局邀請了商貿(mào)公司、旅行社、投資機構(gòu)、機場和市政部門參與城市品牌推廣，并邀請了700 名旅行者、博主和當?shù)孛藫纬鞘衅放仆茝V大使。目前，已經(jīng)有27，000人在里昂城市品牌網(wǎng)站上注冊為里昂城市品牌大使，從事里昂城市與特色商品推廣。經(jīng)過品牌推廣，里昂正在受到更多的消費者青睞，并成為在歐洲度過短暫假期的最佳地點。

在國內(nèi)，杭州是較早開始打造城市品牌的城市。2006年10月，杭州向全國公開征集“杭州城市品牌”，共收到近2000名作者的4620個城市品牌設計方案，推薦者來自北京、天津、上海、重慶等20多個省市。在歷經(jīng)數(shù)次大規(guī)模、廣范圍的研討，以及城市品牌的征集、評審、投票、決策，最終推出了杭州的城市品牌——生活品質(zhì)之城。“生活品質(zhì)”是杭州最顯著，也是最被認可的特點。在杭州方言中，“做生活”就是“做工作”，“生活”一語雙關，既包括日常生活，又包括工作創(chuàng)業(yè)，生活與工作、創(chuàng)業(yè)是同一個詞，生活品質(zhì)也就是工作品質(zhì)、創(chuàng)業(yè)品質(zhì)。同時，城市品牌中的通用連詞“之”在杭州城市品牌中也有另一層含義，可以理解為“之江”，把杭州坐落在“之江”江畔這一地理位置表達了出來，“之城”也就是“杭城”，并展現(xiàn)出以錢塘江為中軸線的城市發(fā)展新格局?！吧钇焚|(zhì)之城”體現(xiàn)了杭州城市傳承性與時代性的統(tǒng)一、整體性與獨特性的統(tǒng)一、大眾性與品位性的統(tǒng)一、平常性與震撼性的統(tǒng)一、簡潔性與組合性的統(tǒng)一。“生活品質(zhì)之城”城市品牌給消費者留下了杭州生活品質(zhì)的濃厚印象，對杭州名優(yōu)特商品銷售產(chǎn)生價值增值效果。杭州基于城市發(fā)展、行業(yè)提升和企業(yè)競爭力增強等考量開展城市品牌經(jīng)營，整合黨政界、知識界、行業(yè)界、新聞界的資源，實現(xiàn)城市品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌的有效鏈接、良性互動、有機聯(lián)系，互為支撐、互動發(fā)展、整體提升，做到城市品牌與行業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌一體化發(fā)展。與杭州相比，上海將城市品牌打造與產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品緊密相聯(lián)、直白展示。上海提出全力打響“上海服務”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌，將城市品牌建設與實體經(jīng)濟發(fā)展和商品銷售緊密結(jié)合。其中，“上海服務”賦能實體經(jīng)濟發(fā)展，促進商品貿(mào)易旺盛、物流融通順暢、金融服務優(yōu)質(zhì)高效，科技研發(fā)進一步提升商品品質(zhì)；“上海制造”重在彰顯美譽度，要抓牢關鍵核心技術、高端產(chǎn)業(yè)集群、過硬質(zhì)量品質(zhì)三個環(huán)節(jié)，努力把上海建設成為先進制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群高地，力爭使上海商品成為新時代高質(zhì)量、高品質(zhì)的代名詞；“上海購物”重在增強體驗度，消費品牌要更具豐富度、吸引力，抓住舉辦中國國際進口博覽會契機，加快引進更多全球優(yōu)質(zhì)商品、服務和有實力的零售商、采購商，推進更多國際國內(nèi)知名品牌在上海首發(fā)全球新品；“上海文化”重在展現(xiàn)標識度，要充分用好海派文化、江南文化資源，激發(fā)上海文化的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，讓文化為產(chǎn)品賦予更多的獨特性。為加快打造城市品牌，上海提出建立“1+4+X”框架體系，系統(tǒng)推進打響“四大品牌”工作。其中，“1”就是制定出臺一個指導性的總體意見，加強頂層設計和整體部署；“4”就是制定實施四個三年行動計劃，分別明確打響“四大品牌”的主要目標、重點任務和工作措施；“X”就是落實落細一批專項行動。由于上海城市品牌與經(jīng)濟社會發(fā)展緊密相連，所以上海能夠整合各類資源投入城市品牌建設，可以在較短的時間內(nèi)將城市品牌打造轉(zhuǎn)化成具體的43個專項行動，讓城市為產(chǎn)品背書，在城市知名度提升和產(chǎn)品銷售擴大方面迅速取得成效。

青島應當緊緊錨定新時代社會主義現(xiàn)代化國際大都市的總目標開展城市品牌打造，并以城市品牌打造為契機實施名優(yōu)產(chǎn)品營銷促進。青島的城市品牌建設應加強與頂尖策劃團隊合作，強化名特優(yōu)產(chǎn)品的標識構(gòu)筑和特性構(gòu)建，以打造具有濃郁青島特色的文化IP為青島制造賦能。通過塑造有競爭力的城市IP吸引更多的投資者、消費者以及各類城市友人積極參與其中，推動城市品牌建設從“我為這座城流連”進階成“我為這座城代言”。以體驗經(jīng)濟為核心構(gòu)建名特優(yōu)產(chǎn)品新的吸引力、以消費場景激活消費者的消費潛力，實現(xiàn)產(chǎn)品生態(tài)塑造與城市品牌提升的雙向賦能。同時，還應當積極創(chuàng)新體制機制，加強宣傳推介，用海洋、溫泉、時尚等特色資源稟賦深化創(chuàng)新創(chuàng)意、拉長消費鏈條，健全民營經(jīng)濟、社會資本、行業(yè)協(xié)會借力城市品牌打造名特優(yōu)產(chǎn)品的支持鼓勵機制。在此基礎上，緊密聯(lián)系實體經(jīng)濟發(fā)展實際，精心策劃、高位操盤，構(gòu)筑全民參與、主客共享的新型消費場景，推動城市品牌打造與實體經(jīng)濟發(fā)展融合創(chuàng)新，加快實現(xiàn)城市吸引力提升和消費規(guī)模擴大。

青島的城市品牌建設應加強與頂尖策劃團隊合作，強化名特優(yōu)產(chǎn)品的標識構(gòu)筑和特性構(gòu)建，以打造具有濃郁青島特色的文化IP為青島制造賦能。

（作者系青島市委黨校市情研究中心副主任、副教授）