“廣而告之”背后的實戰(zhàn)與堅守
——新媒體廣告審核經(jīng)驗分享

□ 姜春媛 張家溪

無論是采編、經(jīng)營，還是行政、技術(shù)，都要堅持黨性原則不動搖，廣告審核也同樣不例外。新華社新媒體中心自2016年成立產(chǎn)經(jīng)小組后，一方面，堅持廣告宣傳正確的政治方向和價值導(dǎo)向，確保各類商業(yè)廣告宣傳活動符合社會主義核心價值觀、社會公序良俗和《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)要求；另一方面，在致力于嚴(yán)格做好采編經(jīng)營“兩分開”的基礎(chǔ)上，與經(jīng)營部門相互支持、有效協(xié)作，在確保發(fā)稿安全前提下創(chuàng)新經(jīng)營服務(wù)模式，采編營銷兩部門聯(lián)合推出一系列融媒體推廣產(chǎn)品，為大平臺帶來大流量、發(fā)揮大能量。

一、切實提高政治站位，堅持正確輿論導(dǎo)向

廣告經(jīng)營與新聞報道工作密切關(guān)聯(lián)。作為廣告審核人員，除堅決遵循采編經(jīng)營兩分開，避免采編經(jīng)營相互交叉給新聞報道帶來負(fù)面影響外，也必須旗幟鮮明講政治、講導(dǎo)向。首先要有政治意識、大局意識，具有較強(qiáng)的政治鑒別力和政治敏銳性，先算“政治賬”。

近年來，我國航空航天事業(yè)取得一系列重大成就，每一項重大成就都是企業(yè)關(guān)注的熱點。2022年10月，夢天實驗艙發(fā)射成功，某企業(yè)也啟動了它的“夢天發(fā)射項目”，廣告創(chuàng)意引入航天概念，在視頻中出現(xiàn)歷次神舟飛船發(fā)射原聲畫面，看似是致敬，卻未經(jīng)航天部門授權(quán)許可，以一字之差蹭重大航天項目熱度，為企業(yè)引流。我們在審核中堅決杜絕這種以國家重大項目為企業(yè)背書行為。

我們所服務(wù)的客戶中不乏國外企業(yè)，在審核其廣告時更應(yīng)對外企的宣傳意圖進(jìn)行考量。例如，某外企借助參加第五屆進(jìn)博會的時機(jī)宣傳其產(chǎn)品和新技術(shù)，但文中以含蓄的方式表達(dá)他們的技術(shù)將改變未來某一產(chǎn)業(yè)等觀點。雖然客戶對廣告審核人員態(tài)度強(qiáng)硬，但我們在審核中，對不符合要求的內(nèi)容堅決說不，守住了安全底線。

二、做好背景調(diào)查，避免為企業(yè)和個人盲目背書

廣告內(nèi)容既有新聞屬性，又有一定商業(yè)目的，確保發(fā)布內(nèi)容安全是重中之重。其實，拿到廣告時，不看內(nèi)容，我們首先就對客戶進(jìn)行背調(diào)，全網(wǎng)搜索查看是否涉及重大政治風(fēng)險、輿情風(fēng)險、不和諧因素以及可能會引發(fā)的流量翻車等，不能通過背調(diào)的“一票否決”。

近年來，一些商業(yè)人士在公開場合發(fā)表極具爭議的觀點，言論涉及兩性平等社會性話題；還有些企業(yè)高管對競爭對手及競品做出不當(dāng)評價，甚至還有外企高管發(fā)表涉華不當(dāng)言論，引發(fā)社會極大關(guān)注和輿論快速擴(kuò)散；更有企業(yè)家違法違規(guī)，或做出違背道德、公序良俗的行為，因個人問題引發(fā)負(fù)面輿情等。這些都關(guān)乎我們的廣告安全。

隨著網(wǎng)紅現(xiàn)象興起，新媒體廣告審核中也經(jīng)常遇到流量明星，要特別警惕翻車風(fēng)險，背景調(diào)查必不可少。比如，某地方為宣傳當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，邀請擁有近1億粉絲量的某網(wǎng)絡(luò)直播達(dá)人為其代言，然而我們卻查到該網(wǎng)紅曾因帶貨選品質(zhì)量問題引起消費者質(zhì)疑從而引發(fā)輿情。我們果斷進(jìn)行處理，避免后續(xù)問題的發(fā)生。

三、線上審核流程，避免信息不透明

近年來，因管理制度不嚴(yán)、發(fā)布流程混亂、廣告審核人員疏忽大意而引發(fā)嚴(yán)重輿情屢見不鮮。

對此，新華社新媒體中心建立廣告推廣產(chǎn)品“釘釘”線上送審制度，完善和規(guī)范稿件編發(fā)審核流程，稿件編發(fā)各技術(shù)環(huán)節(jié)運行順暢透明，通過規(guī)范的操作堵住流程漏洞。廣告發(fā)布申請由業(yè)務(wù)員線上提交，首先經(jīng)營銷部門分管責(zé)任人審核通過，繼而由法務(wù)人員負(fù)責(zé)查看合同詳情，待審核合規(guī)后進(jìn)入文案的“三審一?！薄八膶徱恍！绷鞒?。審核各環(huán)節(jié)皆可查看詳細(xì)送審流程進(jìn)展及意見反饋，送審內(nèi)容經(jīng)修改完畢后再次提交審定。如果涉及重大主題、敏感問題（如國家安全、民族、宗教、軍事等內(nèi)容）、輿論監(jiān)督時，還需進(jìn)行更多輪的審核，或送上級部門把關(guān)，務(wù)必慎之又慎。

“釘釘”廣告送審流程采用線上全透明，嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定的同時，各環(huán)節(jié)互相監(jiān)督，過程和修改內(nèi)容一目了然。

這樣做，一方面，流程清晰，溝通及時，層層遞交、逐級開放審核通道，避免各環(huán)節(jié)因信息不對等導(dǎo)致的混亂，還可不受環(huán)境限制移動辦公，一定程度加速讓審核流程快起來；另一方面，審核流程中將合同審核環(huán)節(jié)前置，防止“掛羊頭賣狗肉”、未簽合同先發(fā)稿，不合規(guī)的合同難以蒙混過關(guān)。

四、打造高素質(zhì)審核隊伍，練就火眼金睛

作為廣告內(nèi)容審核人員，要不斷掌握新知識、熟悉新領(lǐng)域、開闊新視野，努力提升洞察力，才能不斷提供新服務(wù)，創(chuàng)造新價值。

在幾年的廣告審核中，我們曾多次遇到這樣的問題：一些企業(yè)希望刊登帶有政治色彩的外國客戶廣告；一些企業(yè)“含蓄”引用領(lǐng)導(dǎo)人講話為其站臺，曲解意思，表達(dá)企業(yè)想表達(dá)的東西——將語句隱藏在段落中，不加引號不標(biāo)注來源，若審核人員缺乏政治理論學(xué)習(xí)、敏感度不高很容易使其成為“漏網(wǎng)之魚”。又如個別企業(yè)在廣告中斷章取義地引用外交部發(fā)言人講話做文章，對重大時政、敏感話題進(jìn)行評論，夸大企業(yè)文化……長期以來，我們的審核人員已經(jīng)練就了火眼金睛。

企業(yè)有一種誤區(qū)，認(rèn)為花了廣告費，新聞單位就變成了它的“企業(yè)客服”，應(yīng)該“指哪打哪”。一些企業(yè)還會提出“快”且“全”的廣告要求?！翱臁敝赴l(fā)稿速度快，“全”是指一些企業(yè)要求以原稿發(fā)出，少做修改甚至不修改。但企業(yè)提供的廣告原文卻往往“驚嚇”不斷。文字埋雷、信息來源不明、過度自吹自擂、數(shù)據(jù)短缺、素材版權(quán)不詳?shù)葐栴}幾乎每天遇到。

因此，審核人員必須保持恒心、細(xì)心、耐心，準(zhǔn)確把握圖文、視頻、背景音樂等元素的審核標(biāo)準(zhǔn)，在分辨客觀事實準(zhǔn)確性、判斷真與假的同時，杜絕過分夸大，不搞標(biāo)題黨，不報小道消息，不打“擦邊球”，不刻意貶低競爭對手，不使用誘導(dǎo)性語言，正面引導(dǎo)輿論，傳遞正能量，弘揚社會主義核心價值觀。

五、推動經(jīng)營高質(zhì)量發(fā)展，賦能服務(wù)新模式

品牌和公信力是媒體經(jīng)營的根本保證，“兩分開”是防止新聞報道受到商業(yè)利益的左右和操縱，保護(hù)品牌公信力，而經(jīng)營活動為媒體增加收入的同時提升了品牌影響力。這要求廣告審核人員，不僅要確保安全不出錯，還要不斷出新出彩出效果，“一專多能”，打造適合不同終端傳播的精品，服務(wù)多樣化需求。

針對不同的發(fā)布平臺，我們遵循平臺特點、發(fā)布規(guī)律和語言風(fēng)格，讓廣告也有可讀性、互動性、傳播性。

2022年春節(jié)前夕，新華社客戶端聯(lián)合支付寶推出《虎年“數(shù)”虎！這些博物館的館藏萌虎，你最喜歡哪只？》，以“短視頻+圖文”形式展現(xiàn)各式各樣虎形文物藏品，巧妙結(jié)合即將到來的虎年春節(jié)和支付寶掃“?！被顒?，以虎形文物送“祝?！睘榍锌冢半p向傳播”極大提升受眾的參與度，文化傳播同時服務(wù)客戶需求，客戶端瀏覽量超100萬+。

總之，新華社新媒體廣告經(jīng)營要做到守正、創(chuàng)新、提升、發(fā)展，需要智慧，也需要膽識和擔(dān)當(dāng)。