基于YouTube的西班牙語儒學(xué)傳播研究

訾月琳,張峻溢,趙舒儀

(山東青年政治學(xué)院 外國語學(xué)院,250103)

一、研究背景和意義

黨的二十大報(bào)告中明確提出,要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力,堅(jiān)守中華文化立場(chǎng),講好中國故事、傳播好中國聲音,展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象,推動(dòng)中華文化更好走向世界。[1]儒家思想是中國傳統(tǒng)文化的主體,儒學(xué)海外傳播是中國文化走出去戰(zhàn)略的重要組成部分。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,紙質(zhì)媒體逐漸衰落,新媒體不斷涌現(xiàn),視頻網(wǎng)站和社交平臺(tái)用戶逐漸成為媒體融合時(shí)代新的儒學(xué)傳播主體,傳播內(nèi)容也不再局限于儒家經(jīng)典譯介和官方組織的文化活動(dòng)。受眾信息獲取和接受模式呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)狀給儒學(xué)海外傳播研究帶來了新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。[3]研究儒學(xué)在海外新媒體平臺(tái)獨(dú)特的傳播生態(tài),探究平臺(tái)內(nèi)容制作者的選題偏好、內(nèi)容篩選和敘事方式、內(nèi)容受納程度等,能夠幫助我們以西方內(nèi)容受眾視角來判斷對(duì)外傳播的內(nèi)容和方式是否有效。[4]

目前,全球七大洲中有近6億人使用西班牙語[5],其中許多國家和地區(qū),如西班牙、智利、秘魯?shù)仍凇耙粠б宦贰背h中發(fā)揮著重要作用。目前,面向英語地區(qū)的儒學(xué)傳播研究已初成體系,依托“新文科”建設(shè)理念,綜合運(yùn)用邏輯算法、大數(shù)據(jù)分析、語料庫建設(shè)等研究方法,取得了一系列成果。然而,西班牙語儒學(xué)傳播及其研究成果在深度和廣度上都存在不少差距,這在一定程度上影響了對(duì)以西班牙語為母語的地區(qū)理解當(dāng)代中國、了解中國文化和對(duì)該地區(qū)儒學(xué)傳播工作的支持和引導(dǎo)。依托高速發(fā)展的新媒體平臺(tái)做好中國文化對(duì)外傳播研究,有助于使傳播效果最大化,并最終實(shí)現(xiàn)講好中國故事、傳播好中國聲音的新時(shí)代使命。

本研究采用定量研究與定性研究相結(jié)合的方法,通過對(duì)新媒體平臺(tái)一手?jǐn)?shù)據(jù)的整理分析和可視化呈現(xiàn),多角度研究儒學(xué)西班牙語傳播五要素的現(xiàn)狀和問題,為“講好中國故事、傳播好中國聲音”提供策略方法,為助力中國文化走出去提供有益借鑒和參考。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)理論依托

本研究以美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾的5W模式為主要理論依托。拉斯韋爾在1948年發(fā)表的論文《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中考察了傳播的基本過程,將其總結(jié)為以下五個(gè)環(huán)節(jié)或要素:

他認(rèn)為,在傳播過程中,傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果決定事件傳播的成功率,事件傳播過程具有顯著的動(dòng)態(tài)性。[6]作為現(xiàn)代傳播學(xué)先驅(qū)之一,拉斯韋爾首先在戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳研究領(lǐng)域使用內(nèi)容分析法,發(fā)展出定性和定量測(cè)度傳播的研究方法[7],5W模式引起了傳播學(xué)界對(duì)測(cè)定傳播效果的重視[8],其研究理論和方法符合本研究中分析儒學(xué)傳播效果的研究目的,可以作為理論依據(jù)。

近年來,新媒體視頻傳播因其高流通度、低門檻、聲畫兼俱等優(yōu)勢(shì)成為傳播中華文化的重要渠道。[9]根據(jù)5W模式理論,在視頻平臺(tái)中,傳播主體即視頻上傳者,在內(nèi)容傳播過程中居于主導(dǎo)地位,負(fù)責(zé)信息的收集、整理和擴(kuò)散等。傳播者的價(jià)值偏好、傳播能力與其行為模式會(huì)影響事件的傳播走向;傳播內(nèi)容即平臺(tái)用戶制作上傳的各類型視頻,是傳播的核心要素,內(nèi)容的設(shè)計(jì)方式和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)規(guī)律是該環(huán)節(jié)的重點(diǎn)考慮因素;傳播受眾為視頻觀看者,他們不僅接收信息,還將信息進(jìn)行再加工、再傳播并且對(duì)傳播活動(dòng)做出反饋;視頻平臺(tái)作為傳播媒介,具備該理論提出的穩(wěn)定性、持久性與開放性等有利于傳播行為持續(xù)、有效進(jìn)行的核心特征,其某些特有屬性會(huì)給其他傳播環(huán)節(jié)帶來與傳統(tǒng)媒體不同的影響;傳播效果方面,可通過內(nèi)容觀看次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論數(shù)量及內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等具體數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)傳播行為對(duì)于傳播受眾的思想觀念有何種程度的影響,進(jìn)而判斷傳播行為是否有效。

(二)數(shù)據(jù)構(gòu)成

1.傳播媒介的選擇。YouTube是全球規(guī)模最大的UGC視頻分享平臺(tái),在西班牙語地區(qū)具有較大影響力。根據(jù)2023年1月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),平臺(tái)在西班牙、南美洲、中美洲和加勒比地區(qū)擁有活躍用戶4.189億,18-65歲及以上活躍用戶數(shù)量龐大,比例均衡。[10]因此,YouTube平臺(tái)對(duì)于西班牙語用戶來說其數(shù)據(jù)代表性強(qiáng),能夠相對(duì)準(zhǔn)確地反映各年齡段人群的新媒體平臺(tái)使用習(xí)慣和喜好,符合本次調(diào)研要求。

2.視頻內(nèi)容的篩選。為系統(tǒng)化處理和呈現(xiàn)數(shù)據(jù),依據(jù)元儒學(xué)、文獻(xiàn)儒學(xué)和實(shí)踐儒學(xué)的現(xiàn)代儒學(xué)分類方法[11],本文將視頻分為三類。第一類型:儒家代表人物;第二類型:儒學(xué)概念及經(jīng)典;第三類型:儒學(xué)與現(xiàn)代生活。參照平臺(tái)視頻標(biāo)題,結(jié)合視頻內(nèi)容提取核心詞,如表1所示:

表1 各類型名稱、部分核心詞及視頻信息

3.時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握。在數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度方面,YouTube平臺(tái)創(chuàng)建于2006年,2007年被谷歌公司正式收購后走上發(fā)展擴(kuò)張的快車道。綜合考慮YouTube平臺(tái)發(fā)展情況、各階段相關(guān)視頻總量、視頻瀏覽量等多方面因素,確定采集數(shù)據(jù)的起始時(shí)間為2008年1月1日。2020年后,以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)迅速崛起,專注于較長(zhǎng)視頻的YouTube雖然在信息傳播方面仍具有難以替代的優(yōu)勢(shì),但其數(shù)據(jù)已經(jīng)難以覆蓋儒學(xué)在視頻平臺(tái)上的整體傳播狀況,因此將數(shù)據(jù)采集截止日期定為2020年12月31日。

(三)研究方法

本研究利用Python語言設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)爬蟲,使用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的基本方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類分析,利用Excel、SPSS和ChatGPT等工具輔助處理數(shù)據(jù)。

相關(guān)數(shù)據(jù)采集日期為2023年4月2日,根據(jù)關(guān)鍵詞、語種和時(shí)間條件篩選出符合條件的視頻,抓取視頻名稱、簡(jiǎn)介、上傳賬戶名稱、鏈接、轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容等:

1.關(guān)鍵詞。通過對(duì)表1中羅列的核心詞的相關(guān)性和出現(xiàn)頻率做篩選梳理,確定檢索關(guān)鍵詞,視頻標(biāo)題或內(nèi)容中應(yīng)包含“Confucio(孔子)”“Mencio(孟子)”“Xun Zi(荀子)”“confucianismo,confucionismo,ruismo(儒學(xué))”“filosofía china(中國哲學(xué))”“Gran Saber(《大學(xué)》)”“Doctrina de la medianía(《中庸》)”“Analectas或Lunyu(《論語》)”“l(fā)os cuatro libros(四書)”或“l(fā)os cinco clásicos (五經(jīng))”等詞。

2.視頻語言為西班牙語。

3.視頻發(fā)布時(shí)間為2008年1月1日—2020年12月31日。

為減少誤差,課題組在對(duì)采集數(shù)據(jù)做去重處理的基礎(chǔ)上,再次進(jìn)行人工清洗。數(shù)據(jù)清洗工作由三個(gè)小組共同完成,小組人員由西班牙語專業(yè)教師以及西班牙語專業(yè)三、四年級(jí)本科生組成,所有人員均具備本研究要求具備西班牙語聽、讀能力,能夠根據(jù)研究需求完成數(shù)據(jù)采集中重復(fù)信息和異常數(shù)據(jù)的清洗工作。三組人員各自獨(dú)立完成數(shù)據(jù)清洗后再進(jìn)行對(duì)比糾錯(cuò),得到符合條件的視頻共251條。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)傳播主體及對(duì)象

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在全部傳播主體中,中國官方賬號(hào),如孔子學(xué)院、CGTN等占比僅為1.87%,發(fā)布的視頻數(shù)量占視頻總量的2.79%,瀏覽量占總量的0.78‰。其余內(nèi)容均為國內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、高校或個(gè)人賬號(hào)發(fā)布,內(nèi)容占總量的97.21%,其中百萬以上訂閱量的賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容占總數(shù)的8.37%,瀏覽量占總量的54.28%,其中包括2個(gè)千萬級(jí)訂閱量賬號(hào)。

YouTube平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)使用者中,年齡在25至34歲之間的用戶占比20.7%,18至24歲之間的用戶占15.0%,35至44歲之間的用戶占16.7%,45至54歲之間的用戶占12.0%,55至64歲之間的用戶占8.8%,65 歲及以上的用戶占9.0%,男性與女性比例約為1.2:1。18歲以下用戶未被列入統(tǒng)計(jì),但其數(shù)量也十分可觀。[12]

(二)傳播內(nèi)容和媒介影響

西班牙語儒學(xué)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量呈現(xiàn)歷時(shí)性變化,在2017—2020年出現(xiàn)數(shù)量大幅增長(zhǎng)(如圖2所示),這與中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、中國文化影響力不斷增加有著密切關(guān)系。

各類型內(nèi)容在新媒體平臺(tái)的歷時(shí)傳播情況如圖3所示。從內(nèi)容類型來看,平臺(tái)用戶對(duì)儒學(xué)思想的傳播不具有系統(tǒng)性,其中除“儒家代表人物”相關(guān)內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)幅度較小外,“儒學(xué)概念及經(jīng)典”和“儒學(xué)與現(xiàn)代生活”的數(shù)量均大幅增加,反映出內(nèi)容發(fā)布者對(duì)儒學(xué)闡釋和《論語》等經(jīng)典著作解讀長(zhǎng)期保持較高的興趣,并試圖站在西方視角,以儒學(xué)思想溯源和闡釋當(dāng)代中國人的精神世界和生活方式,將其作為認(rèn)識(shí)和了解西方與中國諸多差異的途徑之一。

從主題詞的出現(xiàn)頻率來看,視頻內(nèi)容選擇呈現(xiàn)某些同質(zhì)化趨勢(shì)。詞云圖直觀表現(xiàn)了儒學(xué)傳播內(nèi)容中的常見主題(圖4),較為清晰地展現(xiàn)了傳播內(nèi)容的特征和趨勢(shì)。通過使用高頻詞進(jìn)一步細(xì)分傳播內(nèi)容(圖5),除去“中國”“哲學(xué)”“中文”“儒學(xué)” “道教”等與本主題高度相關(guān)的詞語外,“儒家代表人物”中包含高頻詞“孔子”且以“名言警句”為主題的視頻瀏覽量在該類型中占46.11%,約為“儒學(xué)概念及經(jīng)典”中《論語》相關(guān)視頻的9.5倍。而以其簡(jiǎn)介、傳記、傳說或影視作品為主題的視頻數(shù)量雖占比高達(dá)36.67%,但瀏覽量只占此類型的14.28%,顯然“名言警句”類視頻接受度優(yōu)于其他兩種視頻。然而此類視頻內(nèi)容難免流于膚淺和偏頗,讓人聯(lián)想到多數(shù)西方人對(duì)孔子的看法:他是一個(gè)“只會(huì)創(chuàng)造箴言的圣人”,一個(gè)保守的老頑固。[13]

在“儒學(xué)概念及經(jīng)典”中,“宗教”一詞多次出現(xiàn),視頻內(nèi)容反映出儒學(xué)西漸過程中傳教士帶有宗教色彩的解讀以及其對(duì)西方民眾理解儒學(xué)所造成的影響。此類視頻中有的直接將儒學(xué)劃定為宗教,將其與道教、佛教并列;有的通過討論儒學(xué)的哲學(xué)性和宗教性來質(zhì)疑以上論斷;有的探討儒學(xué)與亞洲其他宗教,如日本神道教的淵源;還有的從宏觀視角探討亞洲哲學(xué)與宗教的關(guān)聯(lián)與異同,并將儒學(xué)看作一種糅合了宗教特征、哲學(xué)屬性和政治目的的學(xué)說。關(guān)鍵詞“論語”出現(xiàn)的頻次也遠(yuǎn)超其他著作,占到總數(shù)的72.7%,相關(guān)視頻形式十分豐富,既有概述、全文朗讀,也有分章節(jié)講解和語段分析,其他類型視頻中對(duì)孔子名句的引用也多出自《論語》。其余27.3%為“四書五經(jīng)”的相關(guān)介紹,內(nèi)容較為淺顯,形式單一,多為簡(jiǎn)介、綜述或速讀,可見《論語》的傳播廣度和深度要遠(yuǎn)高于其他儒學(xué)經(jīng)典作品。

“儒學(xué)與現(xiàn)代生活”內(nèi)容中的高頻詞“音樂”“舞蹈”反映了平臺(tái)用戶偏重娛樂性的普遍喜好,在瀏覽量排名前10的視頻中,有4個(gè)與該主題相關(guān)。在包含“禮儀(儀式)”和“節(jié)日”的視頻中,中國傳統(tǒng)節(jié)日、婚禮等為常見主題,上傳時(shí)間集中在2016—2020年之間,總訪問量約21萬,說明西方近年來對(duì)中國節(jié)日的關(guān)注度不斷上升,也關(guān)注到某些習(xí)俗與儒學(xué)尤其是“禮”之間不可分割的關(guān)系。

YouTube平臺(tái)的商業(yè)化屬性決定了用戶更偏愛娛樂型內(nèi)容,如音樂、喜劇等[14],也促使內(nèi)容生產(chǎn)者和接受者將文化轉(zhuǎn)換成可盈利的商品。[15]但研究中涉及的視頻多由原創(chuàng)賬號(hào)發(fā)布,制作水平普遍不高,大多缺少“注意力經(jīng)濟(jì)”下所需的視覺爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì),視頻之間的點(diǎn)擊量相差懸殊,如圖6所示,許多視頻位于“長(zhǎng)尾”效應(yīng)[16]的尾部位置。在點(diǎn)擊量10萬以上的視頻中,“儒學(xué)與現(xiàn)代生活”內(nèi)容占比50%,結(jié)合各類型內(nèi)容的平均瀏覽量和瀏覽中位數(shù)(圖7)可以看出,雖然近年來“儒學(xué)概念及經(jīng)典”內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)幅度較大,但其受關(guān)注度遠(yuǎn)不及“儒學(xué)與現(xiàn)代生活”內(nèi)容?！叭鍖W(xué)概念及經(jīng)典”視頻大多專業(yè)性過強(qiáng)、無法商品化并為傳播者贏利可能是其點(diǎn)擊率較低的重要原因;而“儒學(xué)與現(xiàn)代生活”內(nèi)容的平民化、趣味性和生活化等特點(diǎn)帶來了更高的關(guān)注度,在一定程度上彌補(bǔ)了制作技術(shù)缺陷帶來的劣勢(shì)。

(三)傳播效果

拉斯韋爾將傳播對(duì)象的認(rèn)知作為評(píng)價(jià)傳播效果的主要依據(jù)。[17]為了對(duì)傳播對(duì)象的主觀感受,如喜、怒、悲、批評(píng)、贊揚(yáng)等進(jìn)行量化并以可視化方式呈現(xiàn),進(jìn)而評(píng)價(jià)傳播效果,本研究首先利用ChatGPT對(duì)全部視頻下總計(jì)34180條評(píng)論文字進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗,例如刪除重復(fù)評(píng)論、去掉URL鏈接和特殊符號(hào)等,以單條評(píng)論為計(jì)算單位,使用預(yù)先經(jīng)過大量訓(xùn)練和利用prompt提示詞微調(diào)過的gpt-3.5-turbo-0613模型對(duì)預(yù)處理后的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行詞性標(biāo)注、關(guān)鍵詞提取和情感分析等。

通過主觀極性計(jì)算,可以從宏觀視角判斷每條評(píng)論的態(tài)度是正面(positivo)、負(fù)面(negativo)還是中立(neutral)的,運(yùn)算結(jié)果和情感詞分布情況如圖8、9所示:

為了對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行深度情感識(shí)別,仍使用經(jīng)過訓(xùn)練的模型進(jìn)行文本分析并為每條評(píng)論賦予一個(gè)情感標(biāo)簽,判定傳播對(duì)象的情感反應(yīng)是傾向于喜悅(alegría)、憤怒(ira)、恐懼(miedo)、悲傷(tristeza)、驚訝(sorpresa)、不快(disgusto)和未知(desconocido)中的何種類別,結(jié)果如圖10所示:

圖1 拉斯韋爾的5W模式要素

圖2 視頻數(shù)量變化趨勢(shì)

圖3 各類型內(nèi)容歷時(shí)傳播情況

圖4 視頻標(biāo)題及簡(jiǎn)介高頻詞云

圖5 最高頻25詞

圖6 視頻瀏覽量的“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象

圖7 各類型內(nèi)容平均瀏覽量及中位數(shù)

圖8 評(píng)論主觀態(tài)度分布情況

圖10 情感傾向分布情況

由圖10可知,表達(dá)“喜悅”情感的評(píng)論占比極高,除去情感傾向未知的文本,“憤怒”等其余5種情感傾向占比均較低。綜合以上兩次計(jì)算結(jié)果,可知半數(shù)以上傳播對(duì)象對(duì)視頻的態(tài)度普遍較為正面;不快、恐懼等負(fù)面情緒各自占比較少,但總和占比仍不容忽視;從分區(qū)詞云圖來看,正面評(píng)價(jià)語匯豐富,表達(dá)反感情緒的負(fù)面評(píng)價(jià)主題則較為集中。以上分析引導(dǎo)我們從受眾認(rèn)知入手,反向推導(dǎo)各個(gè)傳播環(huán)節(jié)的不足,持續(xù)優(yōu)化傳播效果。

從整體數(shù)據(jù)來看,本研究涉及視頻的累計(jì)瀏覽量為57142507次,時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的視頻瀏覽量與YouTube動(dòng)輒數(shù)百億次的月訪問量之間存在指數(shù)級(jí)差距,可見儒學(xué)在該平臺(tái)的傳播廣度還有較大的提升空間;總點(diǎn)贊數(shù)為1 143 975次,總轉(zhuǎn)發(fā)量為44 357次,顯示出受眾主動(dòng)分享和擴(kuò)散視頻的意愿不足。

四、研究結(jié)論與啟示

毫無疑問,新媒體平臺(tái)在促進(jìn)文化傳播方面發(fā)揮了巨大作用,而YouTube作為全球規(guī)模最大的UGC視頻分享平臺(tái),對(duì)儒學(xué)的海外傳播起到了積極推動(dòng)作用。從儒學(xué)西班牙語視頻的發(fā)布總量、播放量、點(diǎn)贊量以及轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)可以看出,近年來,以儒學(xué)為代表的中國傳統(tǒng)文化受到西班牙語觀眾的歡迎,該人群對(duì)中國傳統(tǒng)文化的了解欲望持續(xù)增加。

然而,通過數(shù)據(jù)分析也不難發(fā)現(xiàn),YouTube平臺(tái)上的儒學(xué)傳播效果還有較大的提升空間。在2008—2020的十余年間,與儒學(xué)有關(guān)的視頻中沒有出現(xiàn)一部“爆款”,即在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出超高瀏覽量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量并形成輿論效應(yīng)的作品,從而真正產(chǎn)生“破壁出圈”的影響力,在社會(huì)各階層引發(fā)大規(guī)模討論與關(guān)注;另一方面,現(xiàn)有儒學(xué)傳播的相關(guān)內(nèi)容也沒有形成系列化制作,主題分散,體系化不強(qiáng),用戶粘度不高,從而導(dǎo)致受眾難以保持對(duì)儒學(xué)和中國文化的關(guān)注,并形成穩(wěn)定的受眾群體。目前,YouTube平臺(tái)上的儒學(xué)傳播遇到兩方面困難:

1.傳播主體的作用不夠明顯

拉斯韋爾指出,傳播主體應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用,使傳播對(duì)象對(duì)某些重要問題的看法與其一致。[18]但本研究顯示,目前各傳播主體在儒學(xué)傳播鏈條中的作用不夠突出,在受眾中的影響力有待提升。國外方面,YouTube平臺(tái)產(chǎn)生巨大傳播效果的儒學(xué)內(nèi)容發(fā)布者以擁有百萬及千萬訂閱量的非官方賬號(hào)為主,雖然這類賬號(hào)發(fā)布的儒學(xué)相關(guān)視頻數(shù)量較少,但瀏覽量最高可以達(dá)到普通賬號(hào)內(nèi)容的幾十萬倍。因此,傳播主體與傳播效果之間存在正相關(guān)的耦合關(guān)系,擁有大量粉絲群體、在新媒體平臺(tái)擁有良好賬號(hào)口碑、在擅長(zhǎng)的傳播領(lǐng)域中有強(qiáng)大影響力的傳播主體勢(shì)必對(duì)傳播效果起到積極影響作用。國內(nèi)方面,由于YouTube平臺(tái)的特殊性,國內(nèi)非官方外語視頻發(fā)布者數(shù)量較少;官方賬號(hào)在非英語國家運(yùn)營(yíng)投入不足,雖然視頻制作質(zhì)量較高,但內(nèi)容發(fā)布總量和瀏覽量不夠理想。

總體來看,YouTube平臺(tái)的絕大多數(shù)西班牙語儒學(xué)傳播者均為國外非官方賬號(hào),從視頻內(nèi)容所呈現(xiàn)的價(jià)值觀和情感傾向,包括為數(shù)不少的儒學(xué)負(fù)面解讀來看,發(fā)布者中包括但不限于對(duì)華友好人士、反華人士、中立人士,或不具有明顯政治傾向的全職自媒體從業(yè)者。國外民間賬號(hào)在儒學(xué)本土化解讀、儒學(xué)傳播切入點(diǎn)選擇、體驗(yàn)感受反饋等方面具有先天優(yōu)勢(shì),但尚未很好地被挖掘出來。

2.傳播內(nèi)容的質(zhì)量和針對(duì)性有待提高

傳播主體影響力的打造與傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低密不可分,后者也是直接影響傳播效果的關(guān)鍵因素之一。研究數(shù)據(jù)顯示,YouTube平臺(tái)上現(xiàn)有的儒學(xué)相關(guān)內(nèi)容主題豐富、角度多樣,尤其是原創(chuàng)的生活化、娛樂化和平民化內(nèi)容更具吸引力,視頻內(nèi)容越來越呈現(xiàn)出明顯的異質(zhì)化趨勢(shì)。但是正如前文所說,受認(rèn)知程度、政治立場(chǎng)、意識(shí)形態(tài)、制作水平等因素影響,內(nèi)容發(fā)布者在儒學(xué)的全面介紹、客觀分析、系統(tǒng)解讀等方面仍存在諸多問題,主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面:

一是片面或錯(cuò)誤解讀儒學(xué)相關(guān)內(nèi)容。許多內(nèi)容發(fā)布者未經(jīng)考證便將儒家經(jīng)典、名言警句、歷史人物評(píng)價(jià)等內(nèi)容按照個(gè)人理解制作成視頻;對(duì)孔子和儒學(xué)的某些刻板印象仍然難以消除,部分視頻中使用以西方價(jià)值觀為主導(dǎo)的、帶有審判性的描述來丑化或矮化儒學(xué)。二是視頻年齡區(qū)分度不足,沒有根據(jù)媒介平臺(tái)不同年齡段受眾設(shè)計(jì)不同的視頻內(nèi)容和形式。三是因平臺(tái)算法導(dǎo)致的內(nèi)容多元性缺失。YouTube平臺(tái)的主流價(jià)值觀和趨利屬性,促使其利用技術(shù)手段推動(dòng)符合平臺(tái)意識(shí)形態(tài)和政治立場(chǎng)、具備商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容獲得更高的點(diǎn)擊量,這是造成“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象的原因之一,這也是幾乎所有UGC視頻平臺(tái)的通病。四是傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式俗套落伍。大多數(shù)視頻切入點(diǎn)雷同,展現(xiàn)手法單一,難以吸引受眾興趣。五是制作水平不高。如畫面清晰度差、視頻剪輯粗糙等問題普遍存在于點(diǎn)擊量較低的視頻中。

以上兩方面困難無疑會(huì)對(duì)有效傳播儒學(xué)、講好中國故事造成阻礙。尤其是當(dāng)“Z時(shí)代”青年對(duì)儒學(xué)產(chǎn)生興趣,希望通過新媒體平臺(tái)展開深入了解時(shí),卻發(fā)現(xiàn)官方賬號(hào)更新緩慢、精品視頻數(shù)量少、儒學(xué)思想解讀存在諸多矛盾分歧甚至存在許多負(fù)面見解,可以想見,長(zhǎng)此以往,儒學(xué)傳播效果必將大打折扣。

習(xí)近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào):“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務(wù)大局作為基本職責(zé),胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事,找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn),做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為?！盵19]對(duì)應(yīng)上述要求,我們要重視傳播主體、傳播內(nèi)容兩個(gè)關(guān)鍵問題,有針對(duì)性地開展工作:

1.切實(shí)加強(qiáng)傳播主體建設(shè)與國際合作

在現(xiàn)有的儒學(xué)傳播環(huán)境中,傳播主體的作用被嚴(yán)重低估。不同于國內(nèi)新媒體平臺(tái)輿論環(huán)境,YouTube公司根植于美國文化,在多方力量角逐的過程中,官方主流及非官方用戶在話語權(quán)范圍、影響力、權(quán)威性等要素中的優(yōu)勢(shì)穿插交錯(cuò),存在著各說各話、理論打架的現(xiàn)象。而解決這一矛盾的關(guān)鍵所在,就是分析、論證傳播主體身份與傳播內(nèi)容的關(guān)系,充分梳理各自研究領(lǐng)域,厘清主體與內(nèi)容的對(duì)應(yīng)關(guān)系,發(fā)揮我國制度優(yōu)勢(shì),找到各自發(fā)展的“舒適區(qū)”。此外,相關(guān)部門應(yīng)積極加強(qiáng)與國外非官方用戶的合作,主動(dòng)與高訂閱量?jī)?nèi)容發(fā)布者對(duì)接,努力構(gòu)建合作關(guān)系。正如拉斯韋爾所說,從事宣傳工作的人員應(yīng)該從對(duì)宣傳對(duì)象了如指掌的人當(dāng)中挑選[20],引導(dǎo)會(huì)說中文、熱愛中國文化或者居住在中國的外國友人參與到儒學(xué)傳播的工作中來,擴(kuò)大視頻影響力,提高內(nèi)容的接受度。

2.研判傳播內(nèi)容本身的價(jià)值與受眾需求

由于新媒體平臺(tái)的開放屬性,我們無法限定和要求視頻的制作水平有多高、傳播內(nèi)容的價(jià)值有多大,但有效傳播必須很好地表達(dá)出傳播對(duì)象想要的內(nèi)容[21],因此相關(guān)官方賬號(hào)更應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起相應(yīng)職責(zé),分地區(qū)、分年齡段、分形式、分內(nèi)容開展有針對(duì)性的引導(dǎo)工作,并以身作則樹立典范。一方面,官方賬號(hào)應(yīng)在內(nèi)容、主題、形式等方面對(duì)儒學(xué)傳播內(nèi)容加以取舍,價(jià)值大的要做精致,需求大的要做豐富,進(jìn)一步挖掘頭部視頻內(nèi)容的傳播價(jià)值,系統(tǒng)化呈現(xiàn)和解讀儒學(xué),平衡傳播內(nèi)容的學(xué)術(shù)性和娛樂性;另一方面,應(yīng)利用新媒體在雙向傳播方面的優(yōu)勢(shì),積極通過問卷調(diào)查、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段,深入分析不同地區(qū)、不同文化背景的傳播對(duì)象對(duì)現(xiàn)有傳播內(nèi)容的反饋情況,精準(zhǔn)了解各年齡層,尤其是中青年觀眾的需求,制作出更多形式豐富、吸引力強(qiáng)、接受度高、受眾面廣的作品,從而實(shí)現(xiàn)儒學(xué)在多語種地區(qū)的高水平跨文化傳播。