黑龍江省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究

【摘要】隨著新時代的發(fā)展，文旅行業(yè)逐漸成為重要的經(jīng)濟組成部分，人們對旅游活動除了娛樂放松之外還增添了許多精神文化期待。游客購買具有地域特色的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品也成為旅行本身重要的組成部分。本文通過對橫道河子鎮(zhèn)中東鐵路相關(guān)邊疆地域文化進行調(diào)研與分析，利用設(shè)計實踐案例探索了黑龍江省中東鐵路邊疆地域文化在橫道河子文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用研究，提出了黑龍江省中東鐵路邊疆地域文化在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的開發(fā)策略，希望為本省的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供助力。

【關(guān)鍵詞】橫道河子；中東鐵路；邊疆地域文化；文創(chuàng)產(chǎn)品

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）03-0079-05

【基金項目】黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃共建項目“邊疆地域文化在黑龍江旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用研究”（項目編號：2022D042）。

一、中東鐵路邊疆地域文化概況

中東鐵路是19世紀末至20世紀初由沙皇俄國在中國境內(nèi)修筑的最長鐵路，成為中國20世紀早期近代化、工業(yè)化、城市化的發(fā)展的活地圖。隨著它的興起，沿線的城市陸續(xù)發(fā)展出了很多站舍、教堂、機車庫、俱樂部、水塔等公共建筑，這些建筑根據(jù)不一樣的車站等級進行了更加細化的劃分。橫道河子作為中東鐵路沿線重要的百年老鎮(zhèn)，至今保留著自然古樸的俄式風(fēng)情，其建筑格局、建筑形式有別于北方少數(shù)民族建筑和中原傳統(tǒng)建筑，是一種以邊疆地域文化為顯著特征的建筑遺產(chǎn)，很多建筑形式屬于中東鐵路沿線區(qū)域獨有，是珍貴的黑龍江省獨特的邊疆地域文化資源。這為中東鐵路文創(chuàng)設(shè)計實踐提供了豐富的題材。作者希冀通過對橫道河子這一中東鐵路個例的設(shè)計實踐，印證整體項目調(diào)研效果，為項目最終的結(jié)論產(chǎn)生正面論證效果。

二、項目背景與存在問題

（一）黑龍江省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的問題

目前市面上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品大多存在以下問題：一是設(shè)計同質(zhì)化嚴重，缺乏原創(chuàng)性，多以建筑人文城市景觀攝影、速寫、油畫等方式展現(xiàn)，直白地展示地域符號或嫁接似的安放到各種物料載體上，很難迎合年輕消費群體的消費需求，難以刺激年輕消費群體的社交媒體展示欲，無法形成良好的閉合傳播效應(yīng)；二是缺少特有的文化屬性，在關(guān)于黑龍江地區(qū)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中，只顧突出單一視覺要素，如索菲亞教堂、中央大街等，未能深入表達黑龍江邊疆地域文化內(nèi)涵，對于中東鐵路、東北方言文化、少數(shù)民族漁獵文化、抗聯(lián)紅色精神文化等理解不夠，使得對黑龍江地區(qū)原本極具個性的地域文化表達淺嘗輒止、停留在表面。未能深度挖掘、重組再構(gòu)。

（二）邊疆地域文化元素提取與創(chuàng)新

經(jīng)過資料搜集，筆者團隊發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的普及符合目標消費群體年輕化定位需求的文創(chuàng)產(chǎn)品是層出不窮的。近些年三星堆文化藝術(shù)博物館與故宮文創(chuàng)團隊推出了一些備受年輕人推崇的文創(chuàng)品，比如紫禁城600年星空腮紅，創(chuàng)意思維來自故宮博物院藏“瓷青紙簡平星盤儀”；三星堆“出土味”“青銅味”網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕，創(chuàng)意來源于三星堆祭祀坑出土的兩款青銅面具。這類文創(chuàng)產(chǎn)品不但提取了相應(yīng)特有的地域文化進行創(chuàng)意再加工，同時在更大意義上傳播了中華傳統(tǒng)文化。又如哈爾濱商業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計作品《東北人的東北話》將東北方言通過諧音、雙關(guān)等幽默的手法圖形化，具有很強的互聯(lián)網(wǎng)傳播效果。

三、項目前期調(diào)研與整合分析

為一個文創(chuàng)旅游產(chǎn)品進行形象設(shè)計，分析它的核心價值與設(shè)計定位是首要的工作，作者與設(shè)計團隊成員于2022年8月共同實地調(diào)研了中東鐵路重要節(jié)點橫道河子鎮(zhèn)，通過實地考察橫道河子沿線具有中東鐵路特色的建筑與歷史文化遺址景觀，如機車庫、教堂、員工宿舍等，做出前期資料搜集。

（一）橫道河子鎮(zhèn)鐵路邊疆地域文化現(xiàn)狀調(diào)查分析

橫道河子小鎮(zhèn)始建于1897年，2007年5月被批準為第三批中國歷史文化名鎮(zhèn)。2018年11月獲聯(lián)合國教科文組織亞太地區(qū)文化遺產(chǎn)保護榮譽獎。它地處黑龍江省海林市，因有一條南北道路橫穿河流，故命名“橫道河子”，鎮(zhèn)子由中東鐵路貫穿，周圍群山環(huán)抱，呈現(xiàn)出帶狀分布，歷經(jīng)百年卻依然完整地保留著俄式建筑與風(fēng)情。中東鐵路機車庫與橫道河子?xùn)|正教圣母進堂教堂、鐵路大白樓等5處單體建筑作為我國9個近現(xiàn)代早期工業(yè)遺存之一被國家批準為第六批“全國重點文物保護單位”。是中東鐵路沿線上邊疆地域歷史文化遺產(chǎn)最為豐富，保存狀況最為完好的小鎮(zhèn)。如目前黑龍江省唯一木結(jié)構(gòu)的東正教堂原址、中東鐵路機車庫、中東鐵路運輸博物館、油畫村、王洛賓紀念館以及256棟1901年至1905年建成的俄式風(fēng)格建筑。通過對橫道河子鎮(zhèn)的邊疆地域文化現(xiàn)狀進行調(diào)研分析，劃分出不同的關(guān)于中東鐵路歷史文化遺產(chǎn)的建筑面貌、功能分區(qū)、時代符號，并力圖通過視覺語言對此進行歸納與重整。

（二）橫道河子邊疆地域文化的視覺形態(tài)分析

橫道河子鎮(zhèn)鐵路工業(yè)遺產(chǎn)在整體上是線性構(gòu)造物，在形態(tài)上具有線型的幾何美，如1902年建成的圣母進堂教堂采用俄羅斯傳統(tǒng)的井干式木結(jié)構(gòu)、十字形的平面、東正教符號“圓蔥頭”結(jié)合兩坡式的屋頂、山花裝點的四周圍墻。整體結(jié)構(gòu)以石頭為基座、以磚圍墻、鋼梁支撐、壁柱加固，共同構(gòu)筑了拱殼屋頂、鐵皮覆面、山花檐口的15個“手風(fēng)琴”單元，形成了獨特風(fēng)格、起伏有序的建筑外輪廓。設(shè)計團隊通過對搜集的鐵路景觀圖像進行歸納處理，提煉出適合現(xiàn)代美學(xué)風(fēng)格的簡約圖形。利用相似的幾何圖形語言將整體視覺風(fēng)格統(tǒng)一起來，在簡化視覺形態(tài)的同時盡量還原具有黑龍江邊疆地域文化風(fēng)情的視覺語言。

四、挖掘標志性視覺符號以時尚語言展示

視覺符號作為常用的傳播媒介的傳達語言，必須要建立在直觀、易懂、可識別的基礎(chǔ)上。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大量的可視化符號沖擊著我們的視覺經(jīng)驗，簡潔有力的視覺語言有利于人腦對接收信息進行快速處理，經(jīng)過人腦的記憶程序，將符號的外部表象信息與創(chuàng)意形式認定和接納，然后作為視覺經(jīng)驗保存在人的大腦中。這使得處理復(fù)雜的文化內(nèi)涵時反而要使用簡化的可視化方式，以體現(xiàn)無雜質(zhì)、意想不到的效果及品牌認知能力。

在體現(xiàn)橫道河子中東鐵路相關(guān)地域文化時，團隊采用了更為有效的視覺整合方式：解構(gòu)與重組。在提取機車庫、圣母進堂教堂、橫道河子站以及中東鐵路員工宿舍符號的時候，盡可能地將建筑外輪廓簡化，利用幾何化的語言手段尋找相似圖形。確立單元圖形要素作為重組基本元件，依次對所表達內(nèi)容進行再現(xiàn)，形成一組具有同一表現(xiàn)語言風(fēng)格的圖形庫，使得每個建筑具有鮮明的自有屬性的同時，依然具有很強的系列化語言，能夠更好地形成一套完整的產(chǎn)品家族。同時在整體的視覺語言風(fēng)格上盡量采用年輕化的表達方式，避免陳舊、迂腐的套路式語言。以時尚輕盈的圖形搭配、造型風(fēng)格與色彩設(shè)定取得更多年輕消費者的認可與青睞。

五、強化物料設(shè)計品牌延展屬性

品牌形象化是利用主體與客體相互作用的一種視覺表達模式，主體在一定的視知覺情境下，采取某種視知覺語言對客體產(chǎn)生認知行為。從心理學(xué)角度講，形象是人們內(nèi)心反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖示?？夏崴埂げ柖≡谒闹鳌缎蜗蟆防锾岢觯粋€象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標志”。利用品牌形象的延展屬性對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品物料加以設(shè)計，通過品牌化模式拓展品牌價值，能夠充分整合目標產(chǎn)品的資源優(yōu)勢，疊加品牌傳播作用，形成完整的品牌文化識別印象。

物料設(shè)計是視覺藝術(shù)應(yīng)用門類中一個重要的應(yīng)用環(huán)節(jié)，選擇好適合主題概念傳達的物料能更加有效地提升內(nèi)容的文化內(nèi)涵，也有利于受眾更好地接納主題背后的抽象意義。常見的文創(chuàng)旅游紀念品物料設(shè)計一般包含：明信片、帆布袋、胸章、宣傳單等，筆者團隊在選擇橫道河子鎮(zhèn)中東鐵路相關(guān)邊疆地域文化旅游紀念品設(shè)計的物料環(huán)節(jié)，盡可能避免直接采用過于常見的物料清單。如月歷牌設(shè)計，就是在明信片物料的基礎(chǔ)上，增加了明信片產(chǎn)品的功能屬性。提取12幅橫道河子典型的景觀符號集結(jié)成一組月歷，同時將月歷物料做隴線處理，沿著隴線可以把明信片與月歷撕開，上方的圖案與景象就可以作為單獨的明信片郵寄出去，不影響月歷的功能使用。再如物料方面選擇了一款手機殼作為文創(chuàng)產(chǎn)品，因為隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加速普及與應(yīng)用，手機幾乎成為人們?nèi)缬半S形的第二自然器官，將橫道河子鎮(zhèn)的中東鐵路相關(guān)視覺元素呈現(xiàn)在手機殼上，以期在用戶使用時最大化地傳播品牌價值理念與地域文化故事。利用品牌形象化的視覺延展效果，將不同的物料種類通過相似的視覺語言形式整合在一起，達到一種產(chǎn)品家族的套系感，更加全面系統(tǒng)地將文創(chuàng)產(chǎn)品統(tǒng)合起來。

六、中東鐵路邊疆地域文化元素的應(yīng)用

邊疆地域文化中展現(xiàn)中東鐵路元素不可盲目、隨意地使用初始意向，需要講究一定的方式方法，努力營造符合現(xiàn)代設(shè)計語言形態(tài)美、符合本土地域文化特征的色彩語言以及抽象化的年輕氛圍感。依托時尚設(shè)計手法，從圖案、文字、色彩、圖形、材質(zhì)等方面進行協(xié)調(diào)處理與適度的衍化，從而賦予旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更加強烈的邊疆地域風(fēng)采，精準地傳達伴手禮的旅行消費屬性。

（一）圖形語言的形式美原則

形式美法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對美的形式規(guī)律的經(jīng)驗總結(jié)和抽象概括。利用、探索形式美法則，能夠使人們更加符合自然屬性的美的規(guī)律，達到美的形式與美的內(nèi)容高度統(tǒng)一。在橫道河子鎮(zhèn)中東鐵路相關(guān)邊疆地域文化旅游紀念品設(shè)計的過程中，使用了對比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律、變化和統(tǒng)一等形式美法則。如將單體圖形在矩形基礎(chǔ)上與三角形相加，形成一個特有的類似“坡屋頂”效果的幾何圖形，既可以用它來表示橫道河子鎮(zhèn)里鐵路職工宿舍的民房形態(tài)，又可以將此圖形群化處理形成機車庫的聯(lián)排效果，也可以把它作為教堂的基礎(chǔ)圖形，可以說一個統(tǒng)一的單元圖形創(chuàng)造出了別具變化的三種或多種建筑形態(tài)。又如在使用這些圖形時，時而以具象化的單體建筑形態(tài)出現(xiàn)，時而重復(fù)構(gòu)成化，以一組抽象的圖案語言呈現(xiàn)。類似交響樂章一樣，有時是快節(jié)奏、緊促的視聽語言，有時是迂回、悠遠的慢板樂章，拉大視覺節(jié)奏與韻律，形成視覺反差，避免統(tǒng)一圖形反復(fù)出現(xiàn)的審美疲勞。在色彩設(shè)定上也采用了對比與調(diào)和的手法，比如橫道四季的紀念郵票設(shè)計中同一季節(jié)的圖形符合色彩調(diào)和規(guī)則，如春的嫩、夏的涼、秋的濃、冬的靜。而不同季節(jié)間的差別感則是通過色系對比手法達成的。由此可見，在執(zhí)行橫道河子鎮(zhèn)中東鐵路相關(guān)邊疆地域文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的圖形規(guī)范時，采用了較為科學(xué)的符合人機工學(xué)原理的形式美法則，讓圖形歸納重組具有一定的規(guī)范性。

（二）色彩的搭配與視覺心理

色彩是表達情感的，并在不知不覺中左右我們的情緒和行動。色彩的情感表現(xiàn)是靠人的聯(lián)想得到的。在自然欣賞、社會活動方面，色彩在客觀上是對人們的一種刺激和象征，在主觀上又是一種反應(yīng)與行為。通過對色彩象征性的概括與分析，對探討色彩心理情感發(fā)生的原因、發(fā)展規(guī)律和審美走向，具有很強的應(yīng)用參考作用。某些試驗曾經(jīng)證實了人體肌肉對色彩的反應(yīng)，例如弗艾蕾就在實驗中發(fā)現(xiàn)，在彩色燈光的照射下，肌肉的彈力能夠加大，血液循環(huán)能夠加快。這種規(guī)律與看到色彩時人們產(chǎn)生的某種抽象聯(lián)想是吻合的，如看到紅色，聯(lián)想到熱情、亢奮、危險；看到藍色，聯(lián)想到平靜、憂郁、清涼等。在橫道河子鎮(zhèn)中東鐵路相關(guān)邊疆地域文化旅游紀念品設(shè)計的過程中，筆者團隊賦予了文創(chuàng)旅游紀念品一個藍綠色系的色彩組合，普藍色、青色與中性綠的搭配給人一種強烈的北方氣息，這也算是利用了色彩心理學(xué)中冷暖顏色劃分的概念。中東鐵路地處祖國東北角，呈現(xiàn)丁字形態(tài)，無論是一級站點哈爾濱、二級站點橫道河子，還是滿洲里、綏芬河兩個線路端點，都具有典型的北方高緯度地域特征，因此藍色系的設(shè)定本身具有凜冽的冬日氣息，仿佛一個白雪覆蓋的北方小鎮(zhèn)。在系列化的物料設(shè)計中，這種藍色系的組合貫穿始終，能很好地利用色彩視覺心理規(guī)則傳遞給消費者黑龍江邊疆地域文化特征，同時作為文化旅游產(chǎn)品具有很強的辨識度與品牌記憶力。

（三）邊疆地域文化概念的融入

中東鐵路是具有顯著邊疆地域?qū)傩缘臍v史文化遺產(chǎn)，這與黑龍江作為邊疆大省與俄羅斯接壤有關(guān)，這種獨特的區(qū)位特征創(chuàng)造了國內(nèi)其他地區(qū)不具備的特有歷史文化印記。而隨著東北老工業(yè)基地的衰落與復(fù)興，鐵路往往成為這一區(qū)域人們在人生旅途中相遇、成長、遠行、離別等重要時刻的連接點。提起鐵路，一些年輕人很容易想起自己年少求學(xué)、初次離家；一些中年人容易想起徹夜排隊購票只為歸途返家與親人團圓；一些老人想起轟鳴的火車滿載木料與鋼材，駛?cè)胫毓I(yè)生產(chǎn)廠房的成就與歡喜。這些時刻都融入黑龍江人對鐵路的回憶中，鐵路早已不只是冰冷的交通工具，更加成為人們的生活印記與存在價值。筆者團隊通過對橫道河子這一顯著的中東鐵路相關(guān)邊疆地域文化案例進行嘗試，將符合北方氣質(zhì)的地域性鐵路要素進行抽象式的可視化處理，基于現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)語言與圖形歸納手段，將橫道河子鎮(zhèn)的標志性中東鐵路符號建筑、特色文化（俄羅斯咖啡文化）等作為題材來源。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中植入一種黑龍江省獨有的邊疆地域文化歷史內(nèi)涵，在消費者作為伴手禮贈送親友或自留紀念的同時，向人們講述黑龍江自己的邊疆地域品牌故事，樹立具有本土特色的中東鐵路邊疆地域文化特色品牌形象。

七、結(jié)語

如今，黑龍江省在鞏固第一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，重點發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，并取得不俗成果。大勢之下，以中東鐵路等具有邊疆地域文化特征的符號載體進行文化旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)具有極大的市場需求與文化意義；設(shè)計者可以依托黑龍江省獨特的邊疆地域文化資源，深入探索相關(guān)視覺元素與文化內(nèi)涵，從多維度思考、歸納、整理、解析、提煉、重組、轉(zhuǎn)換相關(guān)主題概念，提升被公眾忽略的邊疆地域文化活力，以期獲得更多設(shè)計思維靈感，創(chuàng)作出代表本土邊疆地域文化特色且具有強烈品牌推廣價值的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，不斷摸索、優(yōu)化適用于黑龍江省本土的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略。

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作者簡介：

霍文仲（1985-），男，漢族，河北人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設(shè)計、品牌形象設(shè)計。