基于Interbrand模型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌價值評估研究*
——以福建建盞為例

林詩婧，陳思穎，肖碧云，林詩琦，林靜

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202）

0 引言

2022 年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，提出“健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承體系，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承水平，加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度”等要求，說明了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賡續(xù)文化文脈、傳承中華文明，蘊含歷史、經(jīng)濟、社會、文化和藝術(shù)等多元化價值。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌價值評估也在不斷煥發(fā)出新的生機與活力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌價值評估可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌價值的文化資源優(yōu)勢不斷轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，讓一切創(chuàng)造財富的源泉充分涌流，實現(xiàn)其經(jīng)濟開發(fā)價值，對指導(dǎo)非遺文化保護工作實踐及其目標(biāo)的實現(xiàn)具有廣大而深遠(yuǎn)的意義。

1 構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌價值量化評估模型

Interbrand 模型經(jīng)過多年的實踐檢驗，具有較強的說服力，得到了廣泛認(rèn)同，該模型結(jié)合了客觀和主觀兩個角度，在財務(wù)因素的基礎(chǔ)上加入市場因素，能更全面地反映品牌價值。因此，本次非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建盞品牌價值評估選取了Interbrand評估法[1]。具體的計算方式為：品牌價值=品牌凈收益×品牌乘數(shù)。

1.1 品牌凈收益

企業(yè)的收益包括了有形資產(chǎn)帶來的收益和無形資產(chǎn)帶來的收益，Interbrand模型中品牌凈收益的計算思路為：先將無形資產(chǎn)所帶來的收益（即沉淀收益）從企業(yè)的整體收益中分離，再根據(jù)專家對品牌的分析研究確定品牌作用力的指標(biāo)，從沉淀收益中選出品牌這一無形資產(chǎn)所帶來的收益，再通過計算得到品牌的凈收益，最后根據(jù)歷史平均收益加權(quán)法確定品牌收益[2]。

品牌凈收益=無形資產(chǎn)收益×品牌作用力指數(shù)×（1-企業(yè)所得稅稅率） ⑴

式⑴中企業(yè)作用力指數(shù)反映了企業(yè)在無形資產(chǎn)收益中所占的比重，它與行業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，可以幫助企業(yè)更好地識別和管理其市場份額，可通過專家打分法來確定。

1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌強度因素

Interbrand 公司通過品牌知名度、市場競爭力、品牌創(chuàng)新力、品牌保護力、作者行業(yè)地位等7個因素加權(quán)綜合法來明確品牌的強度[3]。針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特殊性，建立的品牌強度評價體系以市場、消費者和歷史文化三個視角全面考量，以更加準(zhǔn)確地評估品牌的實力。重新構(gòu)建的評估非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌強度的具體因素如下：

⑴ 品牌知名度

品牌知名度是衡量市場要素的重要指標(biāo)，它可以直接反映出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的影響力，品牌知名度較高，那么消費者在購買時就會有更多的優(yōu)勢，這是新興品牌所不具備的。

⑵ 市場競爭力

市場競爭力是對企業(yè)市場狀況的評估，其對消費者的購買行為產(chǎn)生一定的影響，反映了品牌的持續(xù)發(fā)展能力，一般以品牌的市場占有率和渠道覆蓋率表示，這也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌產(chǎn)品獲得超額收益的途徑之一。

⑶ 品牌創(chuàng)新力

是否具有創(chuàng)新能力是企業(yè)取得競爭力的重要源泉，是基于市場要素的評價指標(biāo)，創(chuàng)新能力是衡量建盞企業(yè)品牌強度的重要指標(biāo)。

⑷ 品牌保護力

商標(biāo)的保護意味著商標(biāo)所有者的法律地位，受特殊法律保護的商標(biāo)比受一般法律保護的商標(biāo)具有更高的市場價值。

⑸ 匠師行業(yè)地位

匠師行業(yè)地位是建盞品牌產(chǎn)品在顧客心中的重要形象，它不僅能夠提升品牌的知名度，還能夠增強企業(yè)的吸引力，從而提升顧客對企業(yè)的忠誠，進(jìn)而推動建盞企業(yè)的發(fā)展壯大，因而能較為準(zhǔn)確地反映品牌的未來發(fā)展趨勢。

⑹ 社會責(zé)任

越來越多的企業(yè)經(jīng)營者不再只追求企業(yè)利益最大化，充分意識到履行社會責(zé)任有助于提升企業(yè)軟實力。

⑺ 品牌歷史

品牌歷史是基于歷史文化要素的評價指標(biāo)，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌價值與一般品牌不同的重要原因，品牌的歷史文化價值在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌價值評估中須得到重視。

⑻ 文化積淀

品牌的文化積淀體現(xiàn)出企業(yè)的價值觀和世界觀，在一定程度上將提升企業(yè)的競爭力，為企業(yè)樹立良好的品牌形象。

1.3 品牌乘數(shù)

品牌乘數(shù)可以通過品牌強度來具體展現(xiàn)。

1.3.1 品牌強度量化

品牌強度可以通過模糊綜合評價法加以衡量，具體應(yīng)用步驟如下：

第一步：構(gòu)建一套完善的評價指標(biāo)，以便實行有效的評價。品牌強度指標(biāo)8個，分別為品牌知名度、市場競爭力、品牌創(chuàng)新力、品牌保護力、匠師行業(yè)地位、社會責(zé)任、品牌歷史和文化積淀。

第二步：根據(jù)行業(yè)內(nèi)專家調(diào)查為品牌強度指標(biāo)的權(quán)重賦值。

第三步：識別評價集。

設(shè)立五個評價等級，用V表示，V=(1 2 3 4 5)=（非常好、好、一般、較差、差）。對評價集合（非常好、好、一般、較差、差）按照 0～100的區(qū)間等比賦值，即（100,75,50,25,0）。

通過對品牌強度指標(biāo)體系設(shè)立具體的問題，對專家進(jìn)行品牌強度得分的問卷調(diào)查，以匿名方式收集專家對于各個品牌強度指標(biāo)的重要性打分，調(diào)查問卷對指標(biāo)分別單獨設(shè)問，問題的選項由“非常好”“好”“一般”“較差”“差”組成。

第四步：建立模糊評價矩陣。

通過調(diào)查問卷獲得數(shù)據(jù)，將品牌強度指標(biāo)模糊評價表轉(zhuǎn)化為模糊評價矩陣。

根據(jù)上面的評語集向量可以計算出品牌強度得分: I=B×V。

1.3.2 品牌強度乘數(shù)計算

通過將名牌強度的分值反映到S型曲線函數(shù)公式中，可以求得有名牌強度的乘數(shù)。兩者之間具體的函數(shù)關(guān)系公式為：

式中：S是品牌乘數(shù)，X是品牌強度。

2 X建盞品牌價值評估

2.1 X建盞簡介

建盞獨特的造型、釉色、紋理是宋代政治、經(jīng)濟、文化的載體，建盞作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在各界人士的關(guān)注與工匠們的努力付出之下，市場價值不斷地攀升，2018年建盞以151.8億元品牌價值在南平地理標(biāo)志品牌價值排行中獨占鰲頭。X建盞源自福建建陽區(qū)，致力于手工原創(chuàng)，追求真正有價值的傳承，是一個充滿歷史文化底蘊、藝術(shù)氣息的高品質(zhì)茶盞和茶具品牌，它以其獨特的燒制工藝列入我國級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，曾經(jīng)榮獲各大金獎，被福建省電視臺等各大媒體多次采訪報道[4]。

2.2 X建盞品牌價值評估

2.2.1 X建盞品牌的凈收益

⑴ 無形資產(chǎn)收益

本次研究將業(yè)內(nèi)平均收益率作為衡量公司有形資產(chǎn)貢獻(xiàn)的重要指標(biāo)，通過《企業(yè)績效評價標(biāo)準(zhǔn)值2022》得到X建盞所在行業(yè)2021年的平均報酬率為4.8%。

根據(jù)公司年報，X建盞公司的營業(yè)利潤為290.187萬元，2021年X公司的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)分別為1403.490萬元和1647.256萬元，因此，2021年X建盞的有形資產(chǎn)為3050.746萬元。

則：有形資產(chǎn)收益=有形資產(chǎn)×有形資產(chǎn)收益率=3050.746×4.8%=146.436萬元，無形資產(chǎn)收益=營業(yè)利潤-有形資產(chǎn)收益=290.187-146.436=143.751元。

⑵ 品牌作用力指數(shù)

通過分析建盞企業(yè)無形資產(chǎn)的特點，本次選定了品牌、產(chǎn)地、工藝、品質(zhì)、外觀、匠師、價格、窯類八個影響購買行為的影響因素。為對影響購買行為的八個因素進(jìn)行賦值，本次問卷調(diào)查分別在建陽、福州、廈門、武夷山等地以匿名方式進(jìn)行。評價主體為對建盞品牌價值狀況較熟悉的建盞收藏家或愛好家，有較高的權(quán)威性和代表性。共發(fā)放8份問卷，有效回收問卷8份。

依據(jù)重要性排序法計算品牌作用力指數(shù)。根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)，將重要性從8到0進(jìn)行分類，其中最重要的因素被賦予8，最不重要的被賦予0，以此類推，將每個因素的排序結(jié)果與因素的重要性相乘，然后求和，以此來確定最終的結(jié)果，由此得到X建盞的品牌作用力指數(shù)為0.0976。

⑶ 品牌凈收益

X 有限公司2021年無形資產(chǎn)收益為143.751萬元，按公式⑴計算出品牌凈收益為13.329萬元，2020年與2019年X的品牌收益計算同上。得出2020年X的無形資產(chǎn)收益為105.681萬元，品牌凈收益為9.799萬元；2019年X的無形資產(chǎn)收益為83.302萬元，品牌凈收益為7.724萬元。

根據(jù)Interbrand模型，可以利用前三年的數(shù)據(jù)來評價公司的經(jīng)營狀況。為了更準(zhǔn)確地反映這些數(shù)據(jù)，將2021年、2020年和2019年的數(shù)據(jù)分別按照3、2、1的權(quán)重進(jìn)行分配，并通過加權(quán)平均的方式來計算平均值。通過加權(quán)平均的方法計算X建盞的品牌凈收益=(13.329×3+9.799×2+7.724×1)÷(1+2+3)=11.218（萬元）

2.2.2 X建盞品牌強度乘數(shù)

⑴ 品牌強度量化

本次評估共發(fā)放12份問卷，有效回收問卷為12份。經(jīng)計算為X建盞品牌強度指標(biāo)體系給出了科學(xué)合理的權(quán)重，表1展示了12位專家對這一指標(biāo)的評估結(jié)果。

表1 X建盞品牌強度指標(biāo)權(quán)重專家賦值表

根據(jù)上表，各個指標(biāo)權(quán)重分配均衡，說明這一指標(biāo)體系既符合理論，又符合實際情況。因此，在評估X建盞品牌價值時，可采用這一指標(biāo)體系。

權(quán)重用P表示：P=(P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7、P8)= (0.15、0.15、0.16、0.10、0.19、0.08、0.07、0.1)

收集專家對于各個品牌強度指標(biāo)的重要性打分，將品牌強度指標(biāo)模糊評價表轉(zhuǎn)化為模糊評價矩陣R，由此可以得到B：

可以看出：認(rèn)為X建盞品牌強度好的人所占的比重最大，符合實際情況的。根據(jù)上面的評語集向量可以計算出品牌強度得分：

即：X建盞的品牌強度為84.27

⑵ 品牌強度乘數(shù)計算

將品牌強度得分代入到S型曲線函數(shù)公式中即可得到品牌強度乘數(shù)，兩者之間具體的函數(shù)關(guān)系公式為：

式中：S是品牌乘數(shù)，X 是品牌強度。

依據(jù)函數(shù)公式可計算出X建盞的品牌強度乘數(shù)為28.40。

2.2.3 X建盞品牌價值

由前文可知，X建盞的品牌凈收益為11.218萬元，X建盞的品牌強度乘數(shù)為28.40。

則：品牌價值=品牌凈收益×品牌乘數(shù)=11.218×28.40=318.699萬元

3 提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌價值的對策

3.1 加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新設(shè)計，提高品牌影響力

鼓勵企業(yè)將現(xiàn)代設(shè)計理念與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，創(chuàng)新出更具特色和競爭力的產(chǎn)品。可以與知名設(shè)計師、品牌進(jìn)行跨界合作，推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)的融合發(fā)展，強化品牌的文化內(nèi)涵和文化屬性，提升非遺品牌的知名度和影響力。

3.2 促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，重視歷史價值

建盞作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，承載著地區(qū)和國家的歷史，發(fā)揮著特殊的歷史價值與作用。匠師、營銷團體、協(xié)會組織和政府部門需找到合適的服務(wù)定位，加快對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究、界定、保管和流傳各項工作，使政策和支持落到實處，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的健康發(fā)展，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的歷史傳承。

3.3 挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌故事，形成文化積淀

企業(yè)要進(jìn)一步挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背后蘊含的文化故事，創(chuàng)作品牌成長史，賦予品牌獨特的文化魅力，將彰顯企業(yè)品牌特色的設(shè)計融合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，形成獨特的設(shè)計風(fēng)格，加深消費者的印象，與時俱進(jìn)更新品牌文化的內(nèi)涵，大膽創(chuàng)新，符合社會需求。