縣級融媒體抖音普法短視頻的傳播策略

楊麗萍　朱愛敏

【摘? ?要】當下，短視頻平臺不僅成為大眾文化生活信息的消費平臺，也是普法內容傳播的便捷路徑。本文以新疆縣級融媒體抖音號普法短視頻為探究對象，對其傳播特點和傳播策略進行探究，找出其優(yōu)勢及有待加強之處，以便縣級融媒體用短視頻這一形式更好地做好法治宣傳教育工作。

【關鍵詞】縣級融媒體；短視頻；普法宣傳；傳播策略

【基金項目】本文為國家社科基金（西部）項目“新疆縣級融媒體中心協(xié)同縣域社會治理實踐研究（編號：21XXW008）”階段性成果。

黨的二十大報告提出：“深入開展法治宣傳教育，增強全民法治觀念”。根據第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%。2018-2022年5年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億，年新增用戶均在6000萬以上，其中2019年、2020年，受疫情、技術、平臺發(fā)展策略等多重因素的影響，年新增用戶均在1億以上。

目前，新疆維吾爾自治區(qū)短視頻普法賬號主體多元，有官方政務賬號，即由公安機關等國家機關和政府部門創(chuàng)辦的抖音號；有個人普法賬號，運營者往往是從業(yè)律師或高校法律專業(yè)教師，在普法方面具有專業(yè)性和職業(yè)性；有企業(yè)法人賬號，主要指以律師事務所名義認證的賬號，在普法上同樣具有專業(yè)性。新疆縣級融媒體普法賬號屬于官方主流媒體帳號，在各類普法主題宣傳中，縣級融媒體的普法短視頻，在一定程度上反映了縣域普法的深度和廣度，普法的手段和形式，反映縣域側重普及的法律類型。

普法在幾十年的發(fā)展中已經成為一項重要基礎性工作，因此對新疆縣級融媒體普法短視頻的研究，有助于發(fā)現(xiàn)短視頻時代達到更好普法效果的一般規(guī)律，從而促進公民遵守法律，維護社會公共利益，促進社會的和諧發(fā)展。

一、研究方法與樣本

（一）研究方法與樣本抽取

新疆縣級融媒體的總數為85個，南疆42個，北疆37個，東疆6個。以分層隨機抽樣（類型隨機抽樣）的方法，先按照南疆、北疆、東疆縣級融媒體的比例進行分層抽樣，即按照5：4：1的比例，以各個縣級融媒體的點贊量為標準，點贊總量從高到低，抽出5個南疆縣級融媒體，4個北疆縣級融媒體，1個東疆縣級融媒體（見表1）。然后以各個縣級融媒體與普法相關的短視頻點贊量為標準，從高到低每個縣級融媒體抽10個視頻。最后從10個縣級融媒體中，共抽取100個普法短視頻作為研究的總樣本。

（二）樣本形式及特點

按照百度百科，現(xiàn)今的短視頻形式有小劇場（情景?。?、動畫、記錄類、圖文、真人講解、訪談、微電影等幾種。各種形式的普法短視頻在新疆縣級融媒體中都有涉及，但主要為小劇場、動畫、圖文、記錄、真人講解，因此將微電影、訪談等形式歸為其他。

小劇場也稱為情景劇，具有耗時長、制作成本大等特點。通過情景劇，以段子的方式輸出內容，進行演繹，往往更能吸引用戶。

記錄類視頻主要記錄日常生活、工作、生產等場景?？梢院唵畏譃橛涗浫撕陀涗浭聝煞N類型。

圖文形式分為單純的圖片視頻和配音＋故事形式。單純的圖片形式是將單張或多張圖片合成一個視頻，圖片涵蓋信息量較大，適合知識分享、系列好劇推薦、好物推薦等。

動畫也是短視頻中常見的形式。新疆縣級融媒體中的動畫普法，或以動畫人物的口吻自問自答來介紹，或以動畫場景變換來生動有趣地介紹相關法律知識。

真人講解，是通過真人出鏡對特定領域的專業(yè)性內容或對熱點事件進行講解。它相比其他表現(xiàn)形式能更直觀全面地讓受眾了解內容，適合專業(yè)性較強的普法。

訪談是訪問者與被訪問者通過面對面的接觸、有目的地談話，以尋求研究資料的方法。新疆縣級融媒體普法短視頻中的訪談，其內容和目的都是圍繞著具體的法律而開展的。

二、新疆縣級融媒體普法短視頻的傳播策略

傳播策略是指運用多種媒介方式，使得受眾對傳播效果形成預期。在新聞學研究中，傳播策略研究更多的是指在新聞報道過程中，有意識地預先制定傳播計劃，在傳播技巧、傳播步驟、傳播重點、傳播內容等方面進行改進或創(chuàng)新，從而取得更好的傳播效果。本文從普法類短視頻的形式、特殊節(jié)點普法、普法的語言及文本三方面分析新疆縣級融媒體的普法策略。

（一）在特殊時間節(jié)點普法

從表2可以看出，在新疆縣級融媒體普法的各種形式中，不可忽視的一點是在節(jié)日進行普法宣傳?！肮?jié)日紀念日蘊含著寶貴的思想政治教育資源。”在節(jié)日進行普法，更有知法、守法的學法氛圍。可以在全國科普日普及疫情防控的相關法律知識；在世界地球日普及常見的生態(tài)環(huán)境犯罪類型，如污染環(huán)境罪、非法采礦罪等。除此之外，國際消費者權益日、全國憲法日、國家安全教育日、全國交通安全日、國際婦女節(jié)等，都成為新疆縣級融媒體普法的特殊節(jié)點，將節(jié)日和普法宣傳結合起來，能有效增強受眾的法治觀念。還有縣級融媒體涉及多種節(jié)日的普法，例如溫宿縣，在全國憲法日發(fā)布了普法記錄視頻《縣人民醫(yī)院為你普及憲法知識》《第二小學憲法知識快問快答》《憲法宣傳進鄉(xiāng)村》《走進直播間與律師一起學憲法》；在“3·15”國際消費者權益日發(fā)布了《3·15國際消費者權益日執(zhí)法》；在世界安全生產與健康日以圖文形式發(fā)布了《新修訂安全生產法的知識點系列》；在全國交通安全日以圖文形式發(fā)布了《交通違法記分表》。

（二）以多種形式普法

普法短視頻所演繹的情景劇，可能是根據所需創(chuàng)造加工出來的，也可能是真實發(fā)生的，發(fā)生地可能在該地區(qū)，但也可能不是。需要注意的是，不管該情景劇是虛擬加工的或者是再現(xiàn)事實的，發(fā)生的地區(qū)在哪，它演繹的都是日常生活中常見的需要普及的法律條文，涉及的法律有《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國未成年人保護法》《中華人民共和國交通安全法》等。例如，焦點新聞（察布查爾融媒體中心）的情景劇“未成年人打賞主播能追回嗎”，聚焦現(xiàn)今比較熱門的問題即給主播打賞、未成年人網絡使用，虛構了一個小男孩打賞主播被家長發(fā)現(xiàn)的故事，有察布查爾縣人民法院立案法官的講解，涉及《中華人民共和國民法典》中的法律條文，生動具體地普及相關法律知識（見表3）。

普法短視頻的記錄類是指將線下舉辦的普法活動，以短視頻的方式發(fā)布到抖音平臺上。普法短視頻記錄的活動，大多是以政府部門為主體進行的，例如公安局、法院等，具體的地點不定，但是校園以及人流量大的地方是比較多的選擇。在選取的樣本中，可以看到大多數縣級融媒體都采用了將線下的普法活動拍成短視頻的普法形式。線下面對面普法，使普法宣傳零距離，之后再將普法活動以圖文及視頻方式配以相應的法律條文，提高了民眾對普法的關注度。例如，伽師縣和夏阿瓦提鎮(zhèn)開展的青少年體驗式普法讓法治宣傳入腦入心，線下活動的照片和視頻經過剪輯后發(fā)布在短視頻平臺上，收獲了點贊，產生了良好的互動效應。

圖文形式的普法短視頻以靜態(tài)圖片或者文字進行普法，具有制作簡單、成本低的優(yōu)點，受到大多數縣級融媒體的青睞。同時，大多縣級融媒體使用的圖文內容是漢語，配備的音頻是維吾爾語（也有哈薩克語），或者文本和配音都是維吾爾語、文本和配音都是漢語。例如，和靜融媒制作的《自治區(qū)草原法管理辦法》短視頻，是以漢字的圖文配以維吾爾語的朗讀，力求更好地服務受眾。

新疆縣級融媒體中的動畫普法，或以動畫人物的口吻自問自答，或以動畫場景變換來生動有趣地介紹。例如，莎車縣融媒體中心制作的普法短視頻中，圖片既有可愛活潑的卡通動物，也有嚴肅莊重的公告，都以簡單的形式達到了較好的普法效果。

普法短視頻的真人講解是指主播用淺顯易懂的話語對某條法律進行講解，有時會用具體的事件舉例，讓講解更加通俗、更加貼近現(xiàn)實生活。例如，和田市融媒體中心有10條真人口述普法短視頻，有直接講解，也有用案例來講解。此外，還有小編帶你學法典合集（已經更新至116集），葉城縣融媒體中心學習民法典欄目合集，英吉之春（英吉沙縣融媒體中心）的掃黑除惡合集，這些合集是以主播口述方式制作的。主播的身份有時會變化，如民警、法官等，他們的身份對于普法來說具有權威性。

（三）以用戶思維普法

如表4所示，有的縣級融媒體普法中常采用維吾爾語與漢語文本相結合，或者維吾爾語與維吾爾文本、漢語文本并存，或僅有文本（維吾爾語或漢語文本或兩者并存），也存在無文本或者無語言的情況。

“縣級融媒體的主要受眾來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的一線干部職工及農民”，和傳統(tǒng)的主流媒體相比，縣級融媒體的受眾地域屬性更加明顯。縣級融媒體怎么在普法過程中結合自身區(qū)域受眾的特點，選用更加切合受眾興趣與需求的普法形式，來增強受眾的學法用法意識，是關鍵問題。“使用與滿足”理論認為受眾的媒介接觸活動是具有特定需求動機的，在使用媒介的過程中，媒介要滿足受眾某種特定需求。換言之，縣級融媒體要站在用戶的角度思考問題，具有用戶思維。

在新疆縣級融媒體普法短視頻中，葉城縣融媒體中心的學習民法典欄目合集，主播用漢語字幕與維吾爾語語音相搭配。截至2020年末，葉城縣聚居著維吾爾、漢、哈薩克、回等13個民族，其中維吾爾族占93%。其普法短視頻使用語言文字上的兼顧模式有助于服務本地區(qū)絕大多數群眾，使他們更好地接受法律知識。

三、抖音短視頻普法的瓶頸與啟示

無論使用何種形式，短視頻普法都要利用好平臺的特性。首先，普法短視頻選取的案例，應貼近用戶現(xiàn)實生活，要能在短時間內吸引用戶的眼球；其次，短視頻發(fā)布的時候，要注意封面主題和文案話題選擇。目前一些縣級融媒體普法短視頻的主題或話題選擇比較隨意，沒有斟酌詞句；最后，短視頻特點在于短，如何在有限的時間內給用戶帶來良好的體驗，關鍵在于畫質與畫面尺寸的適合度，不能影響受眾的觀感。

在信息時代，雖然有些縣級融媒體意識到了普法應該與時俱進，但是仍有必要進一步創(chuàng)新與深耕內容，具體來說有如下一些做法。

（一）拓展普法形式

新疆縣級融媒體在普法中把握了一些特殊的時間節(jié)點，但新疆作為一個多民族地區(qū)，除與具有教育意義的節(jié)日結合外，還可以與民族節(jié)日相結合進行普法。2023年3月，云南梁河縣以民族傳統(tǒng)節(jié)日為契機，在景頗族“目瑙縱歌節(jié)”、阿昌族“阿露窩羅節(jié)”，向廣大群眾宣講關于民法典、防電信詐騙、未成年人保護法等法律知識。新疆縣級融媒體也可以借鑒這種做法，結合區(qū)域多數群眾參與慶祝的民族節(jié)日，進行線下普法，或以此為主題進行現(xiàn)場直播；或將精彩富有感染力的畫面結合流行元素，以精美的形式發(fā)布到短視頻平臺上；或以此為主題策劃微電影及情景劇，等等，普法應結合自身的特點與優(yōu)勢，形成聯(lián)動氛圍，達成良好普法宣傳效果。

（二）結合熱點事件

比起情景劇、微電影、動畫等形式，主播講解是一些縣級融媒體常采用的普法方式，但是相比枯燥的講解，結合熱點新聞進行普法更生動更具吸引力。例如，在胡某某事件沸沸揚揚之時普及未成年人保護法，在劉某某事件發(fā)生時普及《刑法》中的拐賣罪、《民法典》中的隱私侵權等。

四、結語

讓法治觀念深入人心，不斷推進我國法治建設，是縣級融媒體履行責任和義務的題中應有之義。運用多種形式普法宣傳已經成為多數新疆縣級融媒體中心日常傳播內容的重要組成部分，這對提高縣域民眾法治觀念、提升縣域社會治理效能發(fā)揮著重要作用。未來新疆縣級融媒體要用好抖音等便捷的普法渠道，進一步做好普法工作。

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（作者：楊麗萍，新疆財經大學文化與傳媒學院新聞與傳播專業(yè)研究生；朱愛敏，新疆財經大學文化與傳媒學院教授）

責編：姚少寶