融媒時(shí)代黨媒短視頻如何走好創(chuàng)新之路

王珊

【摘? ?要】截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，短視頻已成為媒體發(fā)展必須搶占的重要陣地。融媒時(shí)代，傳播方式與公眾閱讀習(xí)慣的改變正重塑整個(gè)新聞生產(chǎn)業(yè)態(tài)，黨媒短視頻亟須依托創(chuàng)新進(jìn)行一場(chǎng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。本文以阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)為例，探析地方黨媒短視頻如何打好“組合拳”，與時(shí)代發(fā)展同頻共振，尋找黨媒短視頻突圍路徑，以期能為其他地市黨媒提供參考。

【關(guān)鍵詞】融媒時(shí)代；短視頻；阜陽(yáng)新聞網(wǎng)；創(chuàng)新

2019年3月19日，阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)社登陸抖音，注冊(cè)新聞資訊類賬號(hào)——阜陽(yáng)新聞網(wǎng)（抖音號(hào)：fynews.net）。截至2023年3月，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)粉絲量為972.8萬(wàn)。2023年2月，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)被安徽省委網(wǎng)信辦、安徽省文明辦評(píng)選為安徽省文明賬號(hào)，系阜陽(yáng)市唯一入選的新聞資訊類賬號(hào)；在省內(nèi)同類型媒體中，其粉絲量排名前5。目前，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)已成為“講好阜陽(yáng)故事、傳播阜陽(yáng)聲音”的“橋頭堡”，和聚焦時(shí)代熱點(diǎn)、弘揚(yáng)時(shí)代主旋律、傳播社會(huì)正能量的“排頭兵”。

在深化媒體融合的進(jìn)程中，短視頻成為主流媒體搶占新聞?shì)浾撽嚨?、轉(zhuǎn)型升級(jí)謀求增量、提高引導(dǎo)力影響力公信力的“利器”。一方面，黨媒入局短視頻是有優(yōu)勢(shì)的，齊備的采編隊(duì)伍、完善的報(bào)道機(jī)制是其創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障；另一方面，黨媒也應(yīng)認(rèn)識(shí)到其存在的短板，如囿于傳統(tǒng)思維、忽視用戶需求，導(dǎo)致短視頻“新瓶裝舊酒”、內(nèi)容產(chǎn)出與公眾需求不匹配等?；诖?，黨媒必須要找準(zhǔn)癥結(jié)、補(bǔ)齊短板、與時(shí)俱進(jìn)，才不至于在短視頻突圍之路上“鎩羽而歸”。

一、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：融媒視域下黨媒短視頻創(chuàng)新的必要性

（一）擔(dān)當(dāng)使命，推進(jìn)媒體融合發(fā)展

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出：盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系?！笆奈濉币?guī)劃也明確提出“推進(jìn)媒體深度融合、實(shí)施全媒體傳播工程、做強(qiáng)新型主流媒體”。

推進(jìn)媒體融合發(fā)展，于國(guó)家而言，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，是通達(dá)社情民意、傳遞主流聲音、實(shí)現(xiàn)黨心民意同頻共振和優(yōu)化治理效能的戰(zhàn)略舉措；對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，是構(gòu)建新型傳播格局、推動(dòng)傳播方式深刻變化的必然要求。是故，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，是地方黨媒肩負(fù)的時(shí)代使命。而在這一進(jìn)程中，短視頻的助推作用不容忽視。

（二）抓住風(fēng)口，助推媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)

第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，用戶使用率高達(dá)94.8%。移動(dòng)通訊基礎(chǔ)設(shè)施的完善和5G技術(shù)的發(fā)展為短視頻的普及提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，加之短視頻內(nèi)容的海量多元與平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性，和公眾普遍形成的碎片化、沉浸式的閱讀習(xí)慣，使短視頻成為時(shí)下最受公眾認(rèn)可的新型媒介樣態(tài)。在深化媒體融合的實(shí)踐中，短視頻平臺(tái)已成為主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要陣地。

在此背景下，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)依托于自身的媒體品牌和創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)建立健全生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，做到上接天線、下接地氣，生產(chǎn)出大量的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容；對(duì)各地時(shí)政要聞和民生新聞的及時(shí)傳播，在滿足公眾多樣化需求的同時(shí)也反哺了自身的發(fā)展，為構(gòu)建健全的媒體融合發(fā)展格局填上關(guān)鍵拼圖，使阜陽(yáng)新聞網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下?lián)碛辛烁嗟脑捳Z(yǔ)權(quán)與表達(dá)契機(jī)。

（三）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

以人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等為代表的主流媒體均早早介入抖音短視頻賽道，借助短視頻打通媒體融合“任督二脈”已成為共識(shí)。但一些地方黨媒在發(fā)展短視頻過(guò)程中出現(xiàn)“血脈不通”的癥狀，最直接的“臨床表現(xiàn)”是“賬號(hào)更新乏力，用戶果斷取關(guān)”。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：一是思維僵化，忽視了互聯(lián)網(wǎng)思維和傳播規(guī)律，內(nèi)容生產(chǎn)沒有以需定供，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；二是運(yùn)營(yíng)缺位，團(tuán)隊(duì)沒有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，缺乏專業(yè)知識(shí)與技能，對(duì)運(yùn)營(yíng)心有余而力不足；三是內(nèi)容陳舊，表達(dá)方式陳舊、不善用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，以致“水土不服”。

因此，黨媒要在短視頻“紅?！敝惺职鸭t旗，必須要思考如何進(jìn)行一場(chǎng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，如何利用好第一驅(qū)動(dòng)力、走好創(chuàng)新之路。

二、守“政”創(chuàng)新：融媒時(shí)代黨媒短視頻實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)

地方黨媒要始終明確其承擔(dān)著宣傳黨的路線方針政策、報(bào)道地方黨委中心工作、反映社情民意的重要任務(wù)，是黨的重要思想輿論陣地，在新聞傳播中占有不可或缺的重要地位?！傲髁繛橥酢痹邳h媒身上并不適用，黨媒需要的流量，是定位于主流價(jià)值輻射出的影響力，跳脫出“為做短視頻而做短視頻”的形式主義陷阱；從指尖到耳畔，這樣的“流量”是衡量公眾認(rèn)可度的重要指標(biāo)。

基于此，在談?wù)搫?chuàng)新時(shí)，首先要談守“政”。守“政”，就是嚴(yán)守政治立場(chǎng)、政務(wù)本位，堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。無(wú)論傳播方式如何變化，緊緊圍繞中心、服務(wù)大局，是地方黨媒的政治責(zé)任。自上線以來(lái)，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)以聚焦時(shí)代熱點(diǎn)、弘揚(yáng)時(shí)代主旋律、傳播社會(huì)正能量為己任，緊貼使命、緊貼發(fā)展、緊貼群眾，努力發(fā)出阜陽(yáng)聲音。2022年9月，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)制作發(fā)布《阜陽(yáng)92歲抗美援朝老英雄孟照起，遺體捐獻(xiàn)用于醫(yī)學(xué)研究》系列視頻，得到用戶廣泛關(guān)注，并被新華社、人民日?qǐng)?bào)等多家央媒轉(zhuǎn)載報(bào)道，視頻在令人淚目的同時(shí)，也在傳揚(yáng)著家國(guó)情懷、傳遞著向上向善的力量。

其次是守好公信力這個(gè)生命源?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，打開手機(jī)，人人都是信息生產(chǎn)者與傳播者，越是眾聲喧嘩，來(lái)自權(quán)威聲音的激濁揚(yáng)清越顯得彌足珍貴。在面對(duì)突發(fā)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題上，黨媒短視頻一字一句、一圖一幀都要擲地有聲，瞄準(zhǔn)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)精準(zhǔn)回應(yīng)，同時(shí)要經(jīng)得起細(xì)看熱議，避免因細(xì)節(jié)把控不力而“翻車”。與許多自媒體相比，黨媒擁有資深人員和專業(yè)的采編隊(duì)伍，在新聞報(bào)道方面更具權(quán)威性，這也是黨媒發(fā)展短視頻的優(yōu)勢(shì)所在。所以，在做融合報(bào)道時(shí)，黨媒要有“我自巋然不動(dòng)”的政治定力，堅(jiān)持底線思維，成為輿論場(chǎng)上的“定盤星”。

“穩(wěn)字當(dāng)頭、真實(shí)為先”是阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)始終秉承的原則。在思想上，堅(jiān)持“真實(shí)性是新聞的生命”，恪守“真實(shí)、客觀、公正”的原則，自覺履行新聞?shì)浾摴ぷ髡呗氊?zé)；在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，清醒對(duì)待消息來(lái)源，深入實(shí)地、深入調(diào)查，對(duì)每一條線索刨根問(wèn)底、對(duì)每一條新聞追根溯源，客觀還原事實(shí)、呈現(xiàn)事件全貌；在團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理方面，要求每一位編輯堅(jiān)守事實(shí)記錄者和敘述者的角色，避免成為事實(shí)的制造者或建構(gòu)者，同時(shí)嚴(yán)格落實(shí)“三審三校”制度，把好導(dǎo)向關(guān)、政策關(guān)、內(nèi)容關(guān)。

主題“穩(wěn)”、信源“穩(wěn)”、采訪“穩(wěn)”……以上述為基石，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)多次躋身全國(guó)抖音時(shí)政榜前50、安徽地域榜前5，在視頻取得良好傳播效果的同時(shí)，賬號(hào)也得以贏得長(zhǎng)期的口碑傳播，公信力不斷提高。阜陽(yáng)新聞網(wǎng)追求的“流量”，是結(jié)合了社會(huì)效益的流量，凝聚人心是其中真意。

三、轉(zhuǎn)變思維：創(chuàng)“新”打好優(yōu)化產(chǎn)能“組合拳”

（一）思維“新”

技術(shù)的快速發(fā)展為表現(xiàn)形式的創(chuàng)新提供了可行性，但短視頻之所以能成為流行的傳播形態(tài)之一，重要的原因還在于公眾閱讀習(xí)慣的改變——短視頻平臺(tái)用戶5秒鐘便可刷完一條新聞，追逐的永遠(yuǎn)是下一個(gè)熱點(diǎn)。有的媒體順勢(shì)而為入局短視頻，但在內(nèi)容生產(chǎn)上只是把過(guò)去發(fā)表在紙媒上的內(nèi)容照搬到了短視頻平臺(tái)，并不知道或不關(guān)注用戶想看什么。如此，有了“新”的樣子，但內(nèi)容仍是換湯不換藥，只做到了“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

要先在思想上真正做到“新”。為此，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維、學(xué)會(huì)依需定供成為破局的基本前提。在人工智能算法可以精準(zhǔn)匹配用戶興趣的情況下，黨媒短視頻制作者要知道用戶最關(guān)心的、回應(yīng)用戶最關(guān)切的、找到最能引發(fā)觀者共鳴的內(nèi)容，貼近用戶需求，以用戶思維緊抓時(shí)代與政策焦點(diǎn)，短視頻才能獲得廣泛傳播。

2022年教師節(jié)當(dāng)天，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)制作發(fā)布視頻《高三學(xué)生集體給老師送教師節(jié)禮物? 學(xué)生：整個(gè)學(xué)校獨(dú)一無(wú)二，老師珍藏了》，播放量7287.8萬(wàn)，點(diǎn)贊119萬(wàn)，網(wǎng)友也紛紛在評(píng)論區(qū)送上祝福，留下4.4萬(wàn)條評(píng)論。

分析此類視頻可知，只有精確把握用戶需求，才能讓內(nèi)容更深入人心。地方黨媒在短視頻實(shí)踐過(guò)程中，一方面是要立足本土，做好專業(yè)化、本地化、精細(xì)化內(nèi)容，滿足本地用戶需求；另一方面應(yīng)注重UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容轉(zhuǎn)播，快速記錄并追蹤全國(guó)熱點(diǎn)，在豐富新聞發(fā)布種類的同時(shí)，滿足更廣泛群體的多樣化需求，打破“吸粉”的地域限制，以期為傳播之“流”持續(xù)注入“活水”。

（二）運(yùn)營(yíng)“新”

短視頻新聞具有龐大市場(chǎng)，黨媒要從中突圍，關(guān)鍵在于人才培養(yǎng)和使用。觀察當(dāng)今短視頻市場(chǎng)，其呈現(xiàn)出低端產(chǎn)能過(guò)剩的局面，有的黨媒缺乏專業(yè)人員力量，有些人員不會(huì)技術(shù)操作、不了解新媒體傳播規(guī)律，缺乏高質(zhì)量、有特點(diǎn)的內(nèi)容，自然難以贏得用戶的“雙擊關(guān)注”。

創(chuàng)新之道，唯在得人。黨媒在運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)時(shí)，要充分發(fā)揮人才的驅(qū)動(dòng)作用。為此，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，需要有豐富采編經(jīng)驗(yàn)和能力的主心骨，也需要諳熟“上網(wǎng)沖浪”、極具網(wǎng)感的生力軍；同時(shí)，通過(guò)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、借鑒其他“出圈”賬號(hào)經(jīng)驗(yàn)等方式，不斷提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的綜合能力。

以阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)為例，其運(yùn)營(yíng)人員分工明確、各司其職：有領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)短視頻調(diào)性與審核環(huán)節(jié)，兼顧短視頻的價(jià)值引導(dǎo)，把好底線關(guān)；有資歷頗深的老媒體人，把控時(shí)事熱點(diǎn)和突發(fā)事件，維持專業(yè)度；有充滿想法的“95后”年輕人，他們接受新事物快、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，為運(yùn)營(yíng)提供巧思、為內(nèi)容增強(qiáng)差異性。受益于此，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)既可在面對(duì)新聞熱點(diǎn)時(shí)深入一線、連續(xù)跟進(jìn)，為用戶提供多層面、多角度、多方位的采訪報(bào)道，也在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)得以遠(yuǎn)離紅線、快速響應(yīng)，做到又穩(wěn)又快。

（三）內(nèi)容“新”

如今，“電子榨菜”風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步說(shuō)明公眾注意力和耐心在不斷被壓縮，如何快速地切入主題、講好故事、抓住眼球成為短視頻獲得關(guān)注的敲門磚。無(wú)論是搞笑段子、知識(shí)科普，還是新聞發(fā)布、政務(wù)宣傳，尋找獨(dú)特的視角、把握視頻節(jié)奏和內(nèi)容濃度以及和公眾建立情感鏈接，都是永恒的主題。在運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的過(guò)程中，黨媒仍需將“好鋼”用在內(nèi)容制作這個(gè)“刀刃”上，以守住媒體的“魂”。

2022年以來(lái)，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)播放量1000萬(wàn)+稿件180條，累計(jì)播放量破億的短視頻12條，單條最高播放量3.5億次。

其一，真誠(chéng)是必殺技。阜陽(yáng)新聞網(wǎng)不斷挖掘生活中的感人事、歡喜事、有趣事，用最摯樸的情感鏈接受眾、捕獲人心，從而引起共鳴、讓暖新聞“升溫”。其制作發(fā)布的視頻《互摸喉嚨教聾兒學(xué)說(shuō)話一個(gè)字能教上萬(wàn)遍！堅(jiān)強(qiáng)母親不懈努力18年，兒子超一本線61分考上大學(xué)！》播放量3062.7萬(wàn)，點(diǎn)贊量59萬(wàn)。視頻只有25秒，卻濃縮了無(wú)比真摯的情感，“感人”“哭了”成為熱評(píng)的高頻詞匯。

其二，以小見大。阜陽(yáng)新聞網(wǎng)通過(guò)記錄普通用戶的日常生活，自細(xì)微處切入，以軟著陸的方式與用戶進(jìn)行多元溝通，推動(dòng)輿論與信息同頻共振，內(nèi)化價(jià)值導(dǎo)向，引導(dǎo)大眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀及國(guó)家形象塑造的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)主流媒體話語(yǔ)權(quán)的再中心化。其制作發(fā)布的視頻《學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式上，4名阜陽(yáng)高中生舉著國(guó)旗，從低年級(jí)孩子頭頂飄過(guò)，瞬間超燃！》，無(wú)需空洞的說(shuō)教，便讓“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)”直抵人心，熱評(píng)的“生在紅旗下，長(zhǎng)在紅旗下”即是最好證明。

其三，不落窠臼。內(nèi)容讓用戶喜聞樂見，還需要黨媒在表現(xiàn)風(fēng)格上不斷創(chuàng)新。瀏覽阜陽(yáng)新聞網(wǎng)抖音號(hào)主頁(yè)可以發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)潔明了的標(biāo)題、網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)的表達(dá)、高分辨度的版面、恰到好處的背景音樂等共同成就了其視頻的獨(dú)特風(fēng)格。以會(huì)議報(bào)道為例，不同于傳統(tǒng)的大量文字加會(huì)議照片的報(bào)道方式，阜陽(yáng)新聞網(wǎng)以“號(hào)外”海報(bào)與短視頻相結(jié)合的形式，多次對(duì)市級(jí)重要會(huì)議進(jìn)行報(bào)道，形式新穎、重點(diǎn)醒目、易于接受，令人耳目一新。在視頻內(nèi)容編輯上，使用符合用戶接收習(xí)慣的方式來(lái)傳播信息，方能拉近與用戶的距離，使用接地氣、人格化、飽含情感的表達(dá)，有利于消除傳播者與受眾間的障礙，在無(wú)形間實(shí)現(xiàn)與用戶的跨時(shí)空情感交流，從而增強(qiáng)用戶黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，宣傳思想工作要把握大勢(shì)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。新時(shí)代對(duì)新聞宣傳工作者提出了更高的要求，在媒體融合發(fā)展背景下，黨媒短視頻如何走好新的“趕考之路”，要從轉(zhuǎn)變思維、完善機(jī)制、發(fā)展內(nèi)容等方面打好“組合拳”。要抓住短視頻發(fā)展的機(jī)遇，找準(zhǔn)方向，明確自身定位，補(bǔ)齊短板“煉好內(nèi)功”，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)能，從而更好地服務(wù)于發(fā)展、服務(wù)于時(shí)代、服務(wù)于大局。

阜陽(yáng)新聞網(wǎng)在短視頻賽道的探索實(shí)踐中取得了良好成果，未來(lái)將繼續(xù)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向，與時(shí)俱進(jìn)，提高引導(dǎo)力、影響力、公信力；擔(dān)當(dāng)使命，講好中國(guó)式現(xiàn)代化的生動(dòng)故事、講好阜陽(yáng)發(fā)展的故事、講好阜陽(yáng)人奮進(jìn)的故事。

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（作者單位：阜陽(yáng)日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：姚少寶