鄉(xiāng)村旅游出游行為研究*
——基于江蘇省的調(diào)查

章芷欣 ， 趙仕紅 ， 高璐瑤 ， 吳善超

（1.金陵科技學(xué)院商學(xué)院，江蘇 南京 211169；2.超星云舟教育科技有限公司，江蘇 南京 210012）

黨的十九大報(bào)告明確提出實(shí)施鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興發(fā)展戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)能夠有效推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑和抓手。2019年底新冠肺炎疫情暴發(fā)后，國(guó)內(nèi)的發(fā)展環(huán)境正經(jīng)歷前所未有的變革，目前人們對(duì)旅游的消費(fèi)認(rèn)知、核心訴求等也發(fā)生了改變，旅游消費(fèi)模式也面臨重構(gòu)[1]。2022年上半年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到14.55億，同比下降22.2%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1.17萬(wàn)億元，同比下降28.2%。鄉(xiāng)村旅游地多處于城郊地區(qū)，出游距離短，人均消費(fèi)低，受到了很多城市居民青睞。近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，研究方向主要是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念界定[2-3]，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式和存在問(wèn)題的解決對(duì)策[4-8]。如楊承玥等[9]分析了疫情常態(tài)化防控下鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展新趨勢(shì)及優(yōu)化策略；宗延延[10]分析了疫情常態(tài)化背景下提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量的策略；陳韋楊等[11]從資源整合、服務(wù)創(chuàng)新及品牌營(yíng)銷等方面入手，探究其恢復(fù)與發(fā)展戰(zhàn)略，以期達(dá)到重振鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)活力的目的。而目前對(duì)于江蘇省鄉(xiāng)村旅游出游行為研究的文獻(xiàn)還較少見(jiàn)，本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方式研究江蘇省城市居民鄉(xiāng)村旅游出游行為，其研究結(jié)果可為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供參考。

1 數(shù)據(jù)說(shuō)明

問(wèn)卷結(jié)果的用戶基本信息如表1所示。從表1可以看出，本次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查樣本中消費(fèi)者的幾個(gè)基本特征：1）在性別方面，女性略多于男性。2）在年齡方面，31~40歲和41~50歲占比較大，分別占比24.95%、27.88%，但總體較為平衡；50歲以上人數(shù)較少，可能由于年齡的增長(zhǎng)，外出對(duì)于身體的擔(dān)憂較為關(guān)心。3）在職業(yè)方面，主要是企業(yè)工作人員和個(gè)體戶或自由職業(yè)者。4）在受教育程度方面，大部分人具有較高學(xué)歷，具有大?；虮究萍耙陨蠈W(xué)歷的人占80%以上。5）在月平均收入方面，6 001~9 000元占比最多，達(dá)到25.16%。6）在城市分類方面，南京、蘇州、無(wú)錫占比最高，達(dá)34.41%。

表1 問(wèn)卷結(jié)果的用戶基本信息

2 出游行為分析

2.1 出游動(dòng)機(jī)分析

游客出游動(dòng)機(jī)情況如表2所示，城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游有多方面的原因，其中最主要的是“領(lǐng)略民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化”（占比73.22%）和“健身休閑、放松心情”（占比70.77%），動(dòng)機(jī)為“對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)景的向往”和“品嘗鄉(xiāng)村美食”的占比分別為62.57%、51.09%。相對(duì)來(lái)說(shuō)，把“鄉(xiāng)村采風(fēng)”和“擴(kuò)大知識(shí)面”作為鄉(xiāng)村旅游出游動(dòng)機(jī)的人較為少數(shù)。

表2 游客出游動(dòng)機(jī)情況（多選）

疫情過(guò)后，城市居民的出游需求被嚴(yán)重壓縮，對(duì)戶外、自然和運(yùn)動(dòng)的需求激增，而鄉(xiāng)村恰恰是滿足這些需求的最佳目的地，接近自然和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)采摘項(xiàng)目等最簡(jiǎn)單的戶外活動(dòng)滿足了人們最原始的心理需求。具體來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的旅游發(fā)展模式，以“農(nóng)業(yè)”為主題的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化代表著原生態(tài)的健康生活方式，與人們對(duì)健康生活的追求相一致。一方面，農(nóng)村農(nóng)作物多為綠色有機(jī)產(chǎn)品，按照傳統(tǒng)生產(chǎn)方式種植。在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中，游客可以吃到新鮮的農(nóng)作物，與城市里加工、保存、運(yùn)輸?shù)氖称废啾?，農(nóng)村產(chǎn)品的健康性顯而易見(jiàn)。另一方面，體驗(yàn)農(nóng)村緩慢的生活節(jié)奏、原始的農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)的民俗文化，不僅可以放松身心，也可以治愈游客的心靈。

2.2 出游距離和停留時(shí)間分析

鄉(xiāng)村旅游的出游距離調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有98人選擇不超過(guò)2 h車程，占比26.78%；有74人選擇不超過(guò)3 h車程，占比20.22%；有65人選擇不超過(guò)1.5 h車程，占比17.76%；有57人選擇不管多遠(yuǎn)都可以接受，占比15.57%；有48人選擇不超過(guò)1 h車程，占比13.11%；有24人選擇不超過(guò)0.5 h車程，占比6.56%。能夠接受出游時(shí)間在3 h以內(nèi)的達(dá)到85%左右，可見(jiàn)在疫情背景下，城市居民鄉(xiāng)村旅游的出游距離較短，偏好城市周邊的鄉(xiāng)村旅游。結(jié)合前文研究發(fā)現(xiàn)，人們想通過(guò)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)健身休閑、放松身心，而長(zhǎng)距離出游對(duì)游客來(lái)說(shuō)必然是舟車勞頓，故城市居民比較偏好城市周邊的鄉(xiāng)村旅游。

在調(diào)查游客最近一次鄉(xiāng)村旅游的停留時(shí)間上，游客中有149人選擇不到1天，占比40.71%；有113人選擇1~2天，占比30.87%；有62人選擇2~3天，占比16.94%；有42人選擇3天以上，占比11.48%?？梢?jiàn)，有71.58%的游客停留時(shí)間在2天以內(nèi)，結(jié)合上文出游動(dòng)機(jī)以及下文出游選擇的住宿類型來(lái)看，可能是由于游客通過(guò)2天以內(nèi)的時(shí)間，就可以領(lǐng)略民俗風(fēng)情，實(shí)現(xiàn)健身休閑、放松心情的目的，還能體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)和民俗的快樂(lè)，因此不需要停留過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間。

2.3 旅游信息來(lái)源途徑分析

在了解旅游信息的主要途徑上，調(diào)查顯示，通過(guò)旅游App、網(wǎng)站、博主等推薦了解到相關(guān)信息的有306人，占83.61%；通過(guò)當(dāng)?shù)卣麄髁私獾较嚓P(guān)信息的有176人，占48.09%；通過(guò)電視廣播節(jié)目了解到相關(guān)信息的有107人，占29.23%；通過(guò)報(bào)刊了解到相關(guān)信息的有71人，占19.40%。顧客主要還是通過(guò)旅游App、網(wǎng)站、博主等推薦及當(dāng)?shù)卣麄鳙@取鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)信息，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播和宣傳是鄉(xiāng)村旅游不能忽視的方面。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模占全球網(wǎng)民的20%，規(guī)模達(dá)9.89億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率超出全球平均水平，達(dá)70.4%。在疫情期間，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度更高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)宣傳方式也層出不窮，因而網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游推廣的必然趨勢(shì)。

2.4 住宿類型、入住原因及住宿服務(wù)評(píng)價(jià)分析

在游客最近一次鄉(xiāng)村旅游的住宿方面，選擇沒(méi)有住宿的有149人，占40.71%；選擇民宿的有92人，占25.14%；選擇農(nóng)家樂(lè)的有75人，占20.49%；選擇酒店的有45人，占12.30%；選擇其他的有5人，占1.36%?？梢?jiàn)，有不少游客鄉(xiāng)村旅游是沒(méi)有住宿的，這與上文分析的40.71%的游客鄉(xiāng)村旅游停留時(shí)間不到1天可以對(duì)應(yīng)起來(lái)，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游距離短，游客完全可以當(dāng)天來(lái)回，因此不需要住宿。選擇在旅游地過(guò)夜的游客大多都會(huì)選擇民宿和農(nóng)家樂(lè)，而選擇酒店的相對(duì)較少，民宿和農(nóng)家樂(lè)更能滿足人們對(duì)“領(lǐng)略民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化”的需求，民宿和農(nóng)家樂(lè)的設(shè)計(jì)規(guī)劃往往能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和鄉(xiāng)村文化，且相對(duì)酒店會(huì)讓游客覺(jué)得更溫馨，心情也會(huì)更放松。

游客入住重點(diǎn)考慮項(xiàng)目如表3所示。人們?cè)卩l(xiāng)村旅游住宿的選擇上還有多方面的考慮，注重干凈整潔及獨(dú)特的裝修格調(diào)的游客最多，有197人，占樣本90.78%；其次是注重農(nóng)家菜的游客，有161人，占樣本74.19%；相對(duì)來(lái)說(shuō)，注重健身中心的游客較為少數(shù)?？梢?jiàn)，人們?cè)谶M(jìn)行鄉(xiāng)村旅游住宿選擇時(shí)，除了考慮基本的干凈整潔因素外，讓游客感受民俗、鄉(xiāng)土風(fēng)情及獨(dú)特的裝修風(fēng)格、特色農(nóng)家菜、采摘果園、垂釣服務(wù)等也是吸引人們?nèi)胱〉闹匾蛩?。此外，提供天然溫泉的住宿?chǎng)所也是游客的選擇之一，溫泉可以讓游客身心放松，是吸引游客入住的重要因素。

表3 游客入住重點(diǎn)考慮項(xiàng)目（多選）

在住宿服務(wù)水平上，認(rèn)為住宿服務(wù)水平一般的有168人，占比77.42%；認(rèn)為住宿服務(wù)水平高的有47人，占比21.66%；認(rèn)為住宿服務(wù)水平低的有2人，占比0.92%?？梢?jiàn)，目前游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游住宿服務(wù)的評(píng)價(jià)整體不高?，F(xiàn)階段，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者可能沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，缺少服務(wù)意識(shí)，服務(wù)質(zhì)量還不能達(dá)到城市游客的要求，但鄉(xiāng)村旅游一般沒(méi)有固定的門票收入，住宿是鄉(xiāng)村旅游收入的重要來(lái)源之一，因而住宿的服務(wù)水平會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游收入帶來(lái)十分顯著的影響，也將影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.5 飲食要求分析

吃是旅游六要素之一，在鄉(xiāng)村旅游飲食要求方面的調(diào)查顯示，有330人選擇干凈衛(wèi)生，占比90.16%；有265人選擇有特色，占比72.40%；有253人選擇價(jià)格合理，占比69.13%；有226人選擇口味好，占比61.75%；有196人選擇種類豐富，占比53.55%。鄉(xiāng)村旅游的游客基本是城市居民，對(duì)干凈衛(wèi)生必然有較高的要求，而且疫情背景下，人們的健康和安全意識(shí)也更高。此外，人們來(lái)到鄉(xiāng)村還想品嘗當(dāng)?shù)赜袆e于城市的、更為新鮮的特色菜肴，同時(shí)對(duì)價(jià)格和菜肴的種類也有一定的要求。

2.6 重游意向分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，選擇重游意愿比較強(qiáng)烈和非常強(qiáng)烈的超過(guò)80%，城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)周邊和短途的特點(diǎn)，除了想通過(guò)鄉(xiāng)村旅游去領(lǐng)略民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化外，城市居民還希望通過(guò)鄉(xiāng)村旅游來(lái)健身休閑、放松心情、緩解壓力，故在鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)較好的情況下，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游會(huì)有較高的重游意向。

3 結(jié)論及建議

3.1 研究結(jié)論

1）城市居民出于多種動(dòng)機(jī)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，除了領(lǐng)略民俗風(fēng)情、鄉(xiāng)村文化外，健身休閑、放松心情也是人們出游的主要?jiǎng)訖C(jī)，城市居民對(duì)身心健康有了更多的關(guān)注和需求，他們希望通過(guò)鄉(xiāng)村旅游來(lái)增進(jìn)與家人、親戚和朋友間的感情。

2）城市居民鄉(xiāng)村旅游出游行為呈現(xiàn)短距離、短時(shí)間和出游時(shí)間集中的特點(diǎn)，城市居民多選擇周邊鄉(xiāng)村作為出游目的地，部分游客不會(huì)選擇住宿服務(wù)，出游時(shí)間以周末和法定節(jié)假日為主。

3）城市居民主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及政府宣傳獲得鄉(xiāng)村旅游信息，鄉(xiāng)村旅游地政府及網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣中發(fā)揮了重要作用。

4）在鄉(xiāng)村旅游時(shí)，相對(duì)于酒店，城市居民更偏愛(ài)民宿和農(nóng)家樂(lè)，而除了干凈整潔和獨(dú)特的裝修格調(diào)外，農(nóng)家菜、果園、垂釣、溫泉等也是吸引游客入住的因素。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的飲食，干凈衛(wèi)生、有特色、價(jià)格合理、口味好、種類豐富都是游客比較在意的方面。

5）鄉(xiāng)村旅游滿意度較高時(shí)，城市居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游有較強(qiáng)的重游意向，但目前游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游住宿服務(wù)的評(píng)價(jià)整體不高，這對(duì)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

3.2 對(duì)策建議

1）鄉(xiāng)村旅游相關(guān)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇，利用各種網(wǎng)絡(luò)渠道展開(kāi)積極的推廣宣傳，吸引更多的游客，向游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，提高游客旅游體驗(yàn)和滿意度。

2）鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)應(yīng)充分考慮游客的出游特點(diǎn)。地理位置的選擇要能適應(yīng)游客短距離出游的特點(diǎn)，保證有一定規(guī)模的客源市場(chǎng)；政府部門要加強(qiáng)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保證鄉(xiāng)村旅游目的地有便利的交通和充裕的停車位。

3）深入挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼缀吞厣l(xiāng)村文化，將其融入民宿和農(nóng)家樂(lè)的建設(shè)中，從建筑的外觀到內(nèi)部設(shè)計(jì)以及提供的服務(wù)方面突出當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游特色，彰顯獨(dú)特的格調(diào)和鄉(xiāng)村文化的品格品位。此外，民宿和農(nóng)家樂(lè)的開(kāi)發(fā)還應(yīng)滿足游客多方面的需要，可以向游客提供果蔬采摘、垂釣、泡溫泉等帶有鄉(xiāng)村元素的特色活動(dòng)。

4）重視鄉(xiāng)村旅游的飲食需求，品嘗鄉(xiāng)村美食是吸引城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要從干凈衛(wèi)生、有特色、價(jià)格合理、口味好、種類豐富等多方面滿足城市居民對(duì)高質(zhì)量飲食服務(wù)的需求。