鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下株洲特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略研究*

曹 薇

（湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院，湖南 株洲 412000）

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)產(chǎn)品直播電商

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及內(nèi)涵

2017年，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。2018年，《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中明確要打造新載體、新模式，培育提升農(nóng)業(yè)品牌，發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。2022年，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中提出要聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵在產(chǎn)業(yè)振興，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的核心與支撐，只有產(chǎn)業(yè)振興才能帶動農(nóng)民增收、脫貧致富。

鄉(xiāng)村振興以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化為總目標(biāo)，以堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展為總方針，以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！睘榭傄骩1]。鄉(xiāng)村振興的主要內(nèi)容是經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、生態(tài)建設(shè)、福祉建設(shè)和政治建設(shè)，其中在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面可利用電商平臺整合線上線下生產(chǎn)、流通和銷售，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展[2]。同時，學(xué)者們認(rèn)為現(xiàn)階段的重要領(lǐng)域和重點(diǎn)內(nèi)容是要推動鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，其將有利于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施[3-4]。

1.2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與農(nóng)產(chǎn)品直播電商的關(guān)系

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是制約鄉(xiāng)村振興的主要瓶頸與短板，而直播電商是一種新型的營銷模式，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供了有效渠道。同時，自2014年開始，財(cái)政部等部門連續(xù)多年發(fā)布有關(guān)開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的政策文件，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村，為農(nóng)村電商發(fā)展指明了方向。

直播電商是助力鄉(xiāng)村振興的新引擎，激活了現(xiàn)有農(nóng)村電子商務(wù)系統(tǒng)，有利于吸引年輕人回流創(chuàng)業(yè)[5]。農(nóng)產(chǎn)品電商直播作為電商扶貧的一種新模式，在幫助農(nóng)民增收、助力貧困戶脫貧方面取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益[6]。得益于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)和實(shí)施，扎實(shí)推進(jìn)了農(nóng)村相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為直播電商的開展提供了較好的條件。2022年，湖南省基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)暨“三大支撐”工作推進(jìn)會提出，加快構(gòu)建現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施體系，力爭高速公路突破9 000 km，電力穩(wěn)定供應(yīng)能力達(dá)到6 000萬kW，數(shù)據(jù)中心總存儲能力達(dá)到50 EB，建設(shè)15萬個5G基站。2022年，株洲攸縣泉塘村已完成了村主干道（X002）8 km的路基拓寬工程。全市區(qū)水電路網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的全面提升，使得黃桃、茶油、黃菊等特色農(nóng)產(chǎn)品可運(yùn)輸往外銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)的升級，部分農(nóng)民轉(zhuǎn)型成為短視頻博主和直播帶貨主播，在線上就可以自產(chǎn)自銷。因此，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略促進(jìn)了直播電商的發(fā)展，直播電商的發(fā)展有利于鞏固鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成果。

2 株洲特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商現(xiàn)狀分析

2.1 株洲特色農(nóng)產(chǎn)品開展直播電商的優(yōu)勢

我國第三次全國國土調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，株洲市耕地和園地主要分布在攸縣、醴陵、茶陵、淥口、炎陵等地區(qū)，園地約91.41萬畝，其中果園約10.84萬畝，茶園約1.59萬畝，其他園地約78.99萬畝（52 657.30 hm2）[7]。株洲各縣區(qū)進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，炎陵縣的黃桃基地，西草坪村成立水果種植專業(yè)合作社，醴陵隆興坳村的皇菊、茶油、土蜂蜜等綠色農(nóng)產(chǎn)品，泗汾鎮(zhèn)茶田村發(fā)展草莓種植基地，淥口區(qū)龍?zhí)洞宓狞S牛、黑山羊、油菜與油茶，茶陵縣龍華農(nóng)牧十里沖生豬養(yǎng)殖基地以及茶陵縣培育“湘贛紅”區(qū)域產(chǎn)品，實(shí)施“一特兩輔”脫貧特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)提升行動等，特色農(nóng)產(chǎn)品品種和產(chǎn)量增長迅速。根據(jù)地區(qū)生產(chǎn)總值統(tǒng)一核算結(jié)果數(shù)據(jù)可知，2021年株洲全市區(qū)總產(chǎn)值3 420.26億元，增長8.3%，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值1 533.19億元，增長7.6%。2021年1—10月，株洲市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)102億元，平臺直播帶貨月43.3億元，全力推進(jìn)株洲直播經(jīng)濟(jì)高地“11511”行動計(jì)劃，打造農(nóng)副產(chǎn)品電商示范產(chǎn)業(yè)帶。由此充分說明，重視特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，有利于為開展直播電商打好基礎(chǔ)。經(jīng)過對株洲相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)查分析，株洲開展特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商有以下優(yōu)勢。

1）政策有支持。2020年，株洲市政府發(fā)布《打造中國（株洲）直播經(jīng)濟(jì)新高地行動方案》，助力直播電商發(fā)展。2021年，株洲市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局和財(cái)政局印發(fā)《株洲市市本級鄉(xiāng)村振興專項(xiàng)資金使用管理辦法》，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。

2）產(chǎn)業(yè)有基礎(chǔ)。2021年，株洲市承辦“淘寶直播農(nóng)副產(chǎn)品購物節(jié)”，對接市場，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品走出去打開了銷路。2021年12月，株洲開展直播電商大會，擬打造“農(nóng)副產(chǎn)品+直播”的直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。同月，湖南省供銷合作總社對接株洲市168家農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，銷售了茶陵蜜柚30萬斤，臍橙22萬斤、炎陵黃桃12萬斤，炎陵金紫峰糧油股份有限公司的茶油訂單數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，推介了“苗妹子”“沙坡里”“株洲紅茶”“銀丹咸蛋”等一大批株洲特色農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品線上銷售上萬單，下單金額達(dá)3 000余萬元[8]。

3）人才有保障。截至2020年底，株洲市全市電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員近10萬人，網(wǎng)絡(luò)零售額204億元，在各大電商平臺開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)店鋪達(dá)1.8萬個，抖音直播小店約7 000個。2021年上半年，株洲市網(wǎng)絡(luò)零售額110億元，有以天澤華麗、歐洲城網(wǎng)批市場、金帝抖音直播基地等為代表的全民直播賣貨，以衣哥、馬乖等頭部網(wǎng)紅主播為代表的新興帶貨網(wǎng)銷模式，為農(nóng)產(chǎn)品直播電商提供了直播人才保障。

2.2 株洲特色農(nóng)產(chǎn)品開展直播電商存在的問題

對株洲市區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)存在以下突出問題，制約著農(nóng)產(chǎn)品直播電商的扶貧效果。

1）缺少代表性的農(nóng)產(chǎn)品直播電商主播。2020年，株洲電商直播協(xié)會正式成立，為直播經(jīng)濟(jì)注入了活力，為株洲新消費(fèi)和新電商提供了有力支撐。在常態(tài)的情況下，以天澤華麗為代表的全民直播賣貨以及衣哥、馬乖等頭部網(wǎng)紅主播直播帶貨的主營產(chǎn)品類型均為服飾，具體如表1所示。

表1 株洲直播電商抖音主播帶貨情況一覽表（截至2020年7月）

2）個體農(nóng)民的直播內(nèi)容同質(zhì)化。在直播過程中，存在夸大宣傳、個體農(nóng)戶自家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、配套服務(wù)跟不上等問題。個體農(nóng)民選擇的直播平臺一般集中在抖音，多屬于尾部直播主播，陌生粉絲對其信任程度不夠，下單的轉(zhuǎn)化率不高。

3）特色農(nóng)產(chǎn)品適網(wǎng)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度不足。株洲特色農(nóng)產(chǎn)品有炎陵黃桃、蜜柚、臍橙、皇菊、土蜂蜜、草莓、黃牛、黑山羊、茶葉、油茶、黃辣椒等，品種種類較多，其中以炎陵黃桃、炎陵茶油、攸縣香干、白關(guān)絲瓜等為典型代表。但農(nóng)產(chǎn)品由于難以標(biāo)準(zhǔn)化以及物流標(biāo)準(zhǔn)較為嚴(yán)格，因此其存在的最大的問題是產(chǎn)品的選擇及物流的標(biāo)準(zhǔn)化。株洲市相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品（部分）情況如表2所示。

表2 株洲特色農(nóng)產(chǎn)品（部分）情況一覽表（截至2022年7月）

3 特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1 市縣長直播代言，精準(zhǔn)助力鄉(xiāng)村振興

陜西省延安市洛川縣老廟鎮(zhèn)過村第一書記郝小藝，通過洛川第一書記消費(fèi)聯(lián)盟開展直播帶貨，貧困戶除工資外，人均增收2 500元。截至2020年11月底，參與帶貨的第一書記137人次，帶動貧困戶319戶1 041人參與，累計(jì)增收105萬元?！熬W(wǎng)紅縣長”陳燦平在茶園或茶農(nóng)家里直播，讓網(wǎng)友直觀了解茶葉的生產(chǎn)環(huán)境，并為網(wǎng)友科普黑茶知識，帶動本地扶貧助農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售近2億元，同時帶動了安化農(nóng)民開始嘗試直播帶貨。直播電商為特色農(nóng)產(chǎn)品打通了銷售新渠道，成為農(nóng)村電商發(fā)展的新增長點(diǎn)[9]。從2020年開始，各級縣市長紛紛試水，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品直播代言，扶貧效果顯著。

3.2 網(wǎng)紅明星帶貨模式，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)再升級

2019年11月，李佳琦在淘寶平臺為貧困縣農(nóng)產(chǎn)品帶貨，當(dāng)晚40萬斤內(nèi)蒙古大米和5萬罐安徽核桃均5 s售罄，預(yù)計(jì)帶動1 114萬貧困戶增收439萬元?！跋婷眯膶殹笔呛弦晃?0后農(nóng)村女孩，一名用短視頻記錄鄉(xiāng)村生活的新農(nóng)人，擁有300多萬粉絲的網(wǎng)紅主播兼短視頻博主。2020年5月在抖音直播售賣婁底當(dāng)?shù)赜忻氖止じ?，一晚賣出了40萬元。網(wǎng)紅明星主播兼顧了直播和帶貨，處理好了內(nèi)容和產(chǎn)品，網(wǎng)紅明星帶貨模式使得農(nóng)產(chǎn)品銷售的輻射范圍更廣，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品能高效對接市場消費(fèi)需求。

3.3 依托智慧農(nóng)業(yè)，數(shù)字化管理助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展

安徽省合肥市長豐縣“長豐草莓”是國家無公害草莓生產(chǎn)示范基地，榮獲國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。長豐縣利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)打造“數(shù)字草莓”新模式，包括園區(qū)智能管控模塊和品質(zhì)品牌數(shù)字管理模塊兩個模塊。2018年，通過線上線下資源整合，形成立體式銷售網(wǎng)絡(luò)，公司采取“公司+合作社+基地+貧困戶”合作模式建立扶貧驛站，網(wǎng)銷額達(dá)280多萬元。2021年，長豐草莓文化旅游節(jié)暨草莓小鎮(zhèn)（網(wǎng)絡(luò)）開園活動全程以線上直播方式開展。

4 特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略

4.1 加強(qiáng)直播雙方信任，提升用戶購買意愿

農(nóng)產(chǎn)品直播電商消費(fèi)者購買意愿研究表明，信任正向影響消費(fèi)者購買意愿。網(wǎng)紅主播或?qū)I(yè)直播農(nóng)產(chǎn)品的頭部主播，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品和品控，在直播過程中既注重產(chǎn)品，又注重發(fā)布優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，觀看直播的消費(fèi)者對主播較為信任，從而提升了轉(zhuǎn)化率。依靠直播電商，打破了特色農(nóng)產(chǎn)品溝通、交易、物流和傳播的壁壘。為了本地農(nóng)產(chǎn)品直播可持續(xù)發(fā)展，需充分發(fā)揮株洲市縣級電商服務(wù)中心和直播電商協(xié)會的培育、孵化功能，加強(qiáng)對本地農(nóng)民和電商達(dá)人的培養(yǎng)和支持，激勵主播創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，優(yōu)化直播環(huán)境，延長消費(fèi)者在直播間停留的時間，提高轉(zhuǎn)化率。

4.2 探索新技術(shù)，擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力

以炎陵黃桃、茶油、絲瓜、黃辣椒等為主，以茶葉、香干、葡萄等多種農(nóng)產(chǎn)品為輔，利用新技術(shù)打造“一村一特”的多元優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局。圍繞農(nóng)業(yè)特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，通過數(shù)字賦能、科技加持，推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。打造智慧農(nóng)場生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)時采集農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值預(yù)估，精準(zhǔn)對接市場，擴(kuò)大區(qū)域品牌影響力。在培育農(nóng)產(chǎn)品過程中，首先，建立大數(shù)據(jù)云平臺實(shí)時監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品作物情況，通過自動灌溉系統(tǒng)、自動駕駛無人施肥系統(tǒng)、病蟲害預(yù)警系統(tǒng)等更精準(zhǔn)地輔助農(nóng)作物成長，有利于精細(xì)化生產(chǎn)。其次，對于農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化問題，可利用區(qū)塊鏈技術(shù)，形成溯源管理系統(tǒng)，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)模型，對農(nóng)產(chǎn)品生長過程進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，從種植、倉儲、加工、品評、物流、銷售等各環(huán)節(jié)形成全程品質(zhì)溯源。最后，重視產(chǎn)品品質(zhì)，利用品質(zhì)溯源，做強(qiáng)現(xiàn)有省市級著名品牌，緩和直播電商中產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化所帶來的負(fù)面口碑效應(yīng)。

4.3 完善直播制度，重視對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的監(jiān)管

農(nóng)產(chǎn)品直播電商是依托平臺進(jìn)行網(wǎng)上交易，由于特色農(nóng)產(chǎn)品具有地域性、季節(jié)性和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化程度低[10]等特點(diǎn)，因此需要加強(qiáng)全過程監(jiān)管，規(guī)范直播帶貨，具體如下：1）組織成立地標(biāo)性產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組及產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，構(gòu)建 全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系，出臺生產(chǎn)品控相關(guān)規(guī)范等文件，推動產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、制度化建設(shè)。2）完善直播制度，限制非專業(yè)主播直播帶貨銷售重點(diǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品，采用專業(yè)化直播，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，進(jìn)一步提升品牌影響力。

4.4 協(xié)同多方合作，整合農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)鏈

協(xié)同網(wǎng)紅明星、平臺和政府，多方合作，使其更具有公信力，有利于集中優(yōu)勢資源，發(fā)揮集群效應(yīng)。政府以品牌建設(shè)為突破口，已經(jīng)塑造了一批地理區(qū)域性品牌，如炎陵黃桃、白關(guān)絲瓜、攸縣米粉等國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。為擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品全國影響力及推動其可持續(xù)發(fā)展，可采取以下措施：1）從資金投入、稅費(fèi)減免、金融支持、基地建設(shè)及品牌培育等多方面加大扶持力度。2）以文化建設(shè)為發(fā)力點(diǎn)，舉辦各種產(chǎn)品品鑒PK活動，借助直播話題熱點(diǎn)，提升品牌全網(wǎng)知名度，打造全網(wǎng)熱門IP。3）聯(lián)合行業(yè)和職業(yè)院校，建立相關(guān)特色產(chǎn)業(yè)專業(yè)群，為企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型應(yīng)用型技術(shù)技能人才。4）農(nóng)企、農(nóng)民和直播平臺要緊密對接，積極探索構(gòu)建“農(nóng)企+合作社+農(nóng)戶+直播平臺”或“農(nóng)企+基地+直播平臺”合作機(jī)制，對具有區(qū)域性和季節(jié)性的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類，集中優(yōu)勢，實(shí)行冷鏈物流資源統(tǒng)一分配，形成農(nóng)產(chǎn)品直播產(chǎn)業(yè)鏈。