關于國潮經(jīng)濟市場規(guī)模影響因素的實證分析

卜天玥 鄔馨蕾 王曦可

摘 要：當前，有關國潮經(jīng)濟的研究大多聚焦于理論性、范例式，較少關注其市場規(guī)模影響因素的定量研究。本文從實際出發(fā)，搜集了問卷數(shù)據(jù)和宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)，基于多元線性回歸模型，利用Python軟件進行調(diào)試，最終得到的回歸方程包含3個均具有顯著作用的變量，實證分析了國潮經(jīng)濟市場規(guī)模的影響因素，并為國潮經(jīng)濟的發(fā)展提出了參考性建議。

關鍵詞：國潮經(jīng)濟規(guī)模；消費市場；多元線性回歸；國潮文化；品牌建設

本文索引：卜天玥，鄔馨蕾，王曦可.<變量 2>[J].中國商論，2023（17）：-013.

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--04

1 引言

黨的十八大以來，習近平總書記發(fā)表了一系列關于文化自信的重要闡述：黨的十九大報告指出，文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量；黨的二十大報告指出，全民建設社會主義現(xiàn)代化國家必須堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路，增強文化自信。隨著愛國情懷和文化自信的日益增強，國潮快速崛起。2021年3月，耐克抵制新疆棉事件引發(fā)了中國網(wǎng)友的憤怒情緒，人們紛紛自發(fā)支持國貨；2021年7月，鄭州特大暴雨，鴻星爾克捐贈5000萬元物資馳援災區(qū)，被網(wǎng)友稱為“國貨之光”，也豐富了國潮品牌的精神內(nèi)涵；2021年“雙十一”，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，首超耐克成為天貓行業(yè)第一，由此可見國潮經(jīng)濟的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

上海商學院教授曹靜認為，國潮的發(fā)展可以分為三個階段：（1）國潮1.0強調(diào)傳統(tǒng)文化的注入；（2）但隨著市場需求的日趨飽和、競爭日益激烈，國潮2.0更依靠高科技和創(chuàng)新服務等來提供更好的產(chǎn)品和服務；（3）國潮品牌的快速崛起和人民日益增強的文化自信，使國潮已邁入3.0階段，國潮3.0正在超越消費層面，不斷從功能價值向情感價值和精神層面遷移。在國潮3.0背景下，本文對國潮經(jīng)濟的影響因素進行分析、對國潮經(jīng)濟的市場規(guī)模進行預測，并提出針對性的建議，有利于國潮品牌擺脫“短期爆紅、無法長紅”的發(fā)展困境。

2 關于國潮經(jīng)濟與國潮消費的調(diào)查研究

2.1 研究設計

2.1.1 樣本數(shù)據(jù)收集

本研究問卷中的樣本數(shù)據(jù)收集于全國各地、各年齡段的消費者，問卷自2022年11月發(fā)放，于2022年12月回收，共計286份問卷，且問卷調(diào)查者或多或少對國潮有所了解或曾經(jīng)購買過國潮產(chǎn)品。本次問卷調(diào)查中所涉及的年齡、性別等信息均真實，確保了問卷調(diào)查者信息的有效性，因此認為本次調(diào)查數(shù)據(jù)真實可靠，收集到的286份問卷均為有效問卷，為后續(xù)統(tǒng)計分析工作提供了可靠的數(shù)據(jù)支撐。

2.1.2 樣本數(shù)據(jù)分析

問卷搜集到的樣本描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，本次研究的樣本數(shù)據(jù)覆蓋了各個年齡階段和各個收入水平的消費者。具體而言，在性別方面，男性消費者占比35.31%；女性占比64.69%。從年齡方面來看，18歲以下（即少年組）人群占總樣本數(shù)的3.85%；18～24歲（即青年組）人群占總樣本數(shù)的53.85%；30歲及以上（即中年組）占總樣本數(shù)的15.18%。從職業(yè)方面來看，學生占比最高，為61.89%。

由統(tǒng)計信息可以看出，在所有調(diào)查對象中，國潮產(chǎn)品消費者大部分集中在18～24歲年齡段，且女學生消費者居多。從購買國潮品牌的頻率來看，每年購買國潮品牌的頻率集中于4～6次（占比44.68%），且每年在國潮產(chǎn)品上花費500～1000元，說明消費者經(jīng)常購買國潮品牌產(chǎn)品。

2.2 結(jié)果分析

2.2.1 信度、效度分析

由表1可知，本文運用SPSS軟件，求出問卷中每個量表的Cronbachs α值，并對Cronbachs α值進行分析，問卷所提取的四個變量的Cronbachs α值均大于0.9，說明各個量表具有較好的構(gòu)建信度。本文基于探索性因子分析對量表進行KMO檢驗，結(jié)果如表2所示，KMO值為0.923，同時Bartlett球形度檢驗的結(jié)果顯示，顯著性P值為0.000，在1%水平上呈現(xiàn)顯著性，拒絕原假設，各變量間具有相關性，因子分析有效，程度為適合，說明問卷的設計合理且有效。另外，本文對每個量表進行T檢驗，P值均<0.05，水平上呈現(xiàn)顯著性，拒絕原假設，說明量表項設計區(qū)分度高，設計較為合理。綜上，該問卷的量表信度和效度都較好，可以繼續(xù)進行統(tǒng)計分析。

2.2.2 共同方法偏差檢驗

由于問卷的語境效應和項目特征會導致內(nèi)容誤差，進而出現(xiàn)共同方法偏差（Cohen& Wald，1997），因此為了控制共同方法偏差問題，本文采用哈曼（Harman）單因子檢驗法進行共同方法偏差檢驗。結(jié)果表明，在未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的第一個因子中，只有18.60%的變異被解釋了，而未占總變異解釋量的40%（Kenny& Baumeister，2001），這一結(jié)果在一定程度上說明本文數(shù)據(jù)不存在嚴重的共同方法偏差。

2.2.3 結(jié)論

本文研究表明，近幾年國潮經(jīng)濟在我國興起并取得了快速發(fā)展。在消費者中，年輕人占大多數(shù)，普遍受教育程度更高、對中國文化更有自信，偏好于具有傳統(tǒng)文化底蘊的、高品質(zhì)和性價比高的國潮產(chǎn)品。國潮品牌和產(chǎn)品也吸引了部分中年消費者的關注，值得注意的是，女性消費者占比超過半數(shù)。隨著新疆棉等愛國事件的爆發(fā)，消費者將目光轉(zhuǎn)向國潮品牌。但在問卷中，不少消費者反映了對國潮品牌和國潮產(chǎn)品的擔憂，例如產(chǎn)品質(zhì)量欠佳、產(chǎn)品設計不新穎等?？傮w來說，消費者對國潮品牌的希望預期較高，滿意度仍待提高，但可以預見的是，倘若國潮品牌進一步改進自身不足，滿足不同消費者的需求，國潮經(jīng)濟未來在中國潛力無限，這主要得益于中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級及傳統(tǒng)文化的復興。在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級方面，近年來我國 GDP增速不斷放緩、經(jīng)濟增速放緩下內(nèi)需消費對經(jīng)濟增長的支撐作用凸顯；傳統(tǒng)文化復興方面，隨著傳統(tǒng)文化逐漸受到重視和人們對中華傳統(tǒng)文化的熱愛、對民族自豪感的提高及消費升級等因素的共同作用下，國潮品牌得到快速發(fā)展。

3 實證分析的變量設定與模型構(gòu)建

3.1 國潮經(jīng)濟市場規(guī)模的影響因素及變量選擇

從國家宏觀角度來看，影響國潮經(jīng)濟發(fā)展的因素主要包括市場因素、基礎設施因素、經(jīng)濟因素，綜合考慮數(shù)據(jù)的可獲得性和相關性，初步指標如表3所示。

（1）市場因素：有報告顯示，2011—2021年，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，“90后”“00后”貢獻了74%的國潮消費，國潮消費市場規(guī)模與高等教育在校生數(shù)呈正相關，故選用高等教育在校生數(shù)衡量。

（2）基礎設施因素：近年來，國貨品牌在電商平臺的助攻下，煥發(fā)出新的生機活力。有數(shù)據(jù)顯示，2018—2022年3月，“國潮”日均被搜索1010次，移動日均值610次，各國潮品牌充分利用天貓、拼多多、抖音等直播電商平臺，不斷提高電子商務業(yè)務和品牌知名度。電商平臺用戶數(shù)量、全國網(wǎng)上零售額、全國社會物流總額反映了國潮消費市場的潛力。

（3）經(jīng)濟因素：用國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民人均消費支出衡量。

3.2 國潮市場規(guī)模預測的模型構(gòu)建

3.2.1 數(shù)據(jù)收集

本文選取2017—2021年的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行實證分析，所選數(shù)據(jù)來源于觀研報告網(wǎng)、國家統(tǒng)計局、CNNIC前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、商務部、國家發(fā)改委（見表4）。

3.2.2 數(shù)據(jù)概況

表5數(shù)據(jù)概況描述了各變量的基本特征，初步反映了各變量的取值范圍、變異程度和分布形態(tài)。

3.2.3 模型構(gòu)建

本文收集了2017—2021年的各項經(jīng)濟指標，以國潮消費市場規(guī)模Y為因變量，以高等教育在校生數(shù)X1、電商平臺用戶數(shù)量X2、全國網(wǎng)上零售額X3、全國社會物流總額X4、國內(nèi)生產(chǎn)總值X5、居民人均消費支出X6為自變量，建立多元線性回歸方程：

（1）

其中，為隨機誤差，且服從期望為0、方差為的正態(tài)分布。

（1）數(shù)據(jù)歸一化處理

由于各變量之間尺度不一致，為了消除各變量之間的量綱影響，需要對原始數(shù)據(jù)進行歸一化處理。本文調(diào)用python中sklearn模塊中的MinMaxScaler函數(shù)對原始數(shù)據(jù)進行歸一化處理，原理如下：

其中，i=1，2，3，4，5，6；Xi表示處理前的數(shù)據(jù)；Xmin表示該變量的最小值；Xmax表示該變量的最大值；表示經(jīng)歸一化處理后的數(shù)據(jù)，處理后數(shù)據(jù)的范圍為[0，1]。

（2）相關系數(shù)分析

為了防止因變量的多重共線性對數(shù)據(jù)的影響，本文通過調(diào)用python中的heatmap函數(shù)對數(shù)據(jù)進行相關系數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)各變量之間部分相關系數(shù)較大，說明部分解釋變量之間存在嚴重的多重共線性。本文采用逐步回歸法消除模型的多重共線性，最終選定國潮消費市場規(guī)模Y作為因變量，以電商平臺用戶數(shù)量X2、全國社會物流總額X4、國內(nèi)生產(chǎn)總值X5為自變量，建立多元線性回歸模型。

（3）模型擬合

本文利用python中的sklearn模塊和LinearRegression函數(shù)進行模型擬合，最終確定的理想模型如下：

對應的p值分別為0.015、0.014、0.011，均小于0.05，因此可以認為變量之間具有顯著的線性關系。模型的判定系數(shù)和修正后的判定系數(shù)均接近1，因此認為模型擬合效果較好。

4 實證分析結(jié)果

4.1 電商平臺用戶數(shù)量對國潮經(jīng)濟市場規(guī)模的影響

電商平臺用戶數(shù)量的回歸系數(shù)為0.4501，意味著在其他條件相同的情況下，電商平臺用戶數(shù)每增加100萬人，國潮經(jīng)濟市場規(guī)模平均增加45.01億元，說明電商平臺用戶數(shù)量對國潮經(jīng)濟市場規(guī)模呈現(xiàn)促進作用。電商平臺的普及與壯大，為國潮經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了紅利，從傳播渠道到購買渠道，國潮經(jīng)濟都離不開電商平臺的推波助瀾。調(diào)查顯示，近四成消費者通過電商平臺了解國潮產(chǎn)品，這是當下最主要的國潮信息渠道來源。同時，過半數(shù)消費者通過電商平臺“種草”國潮產(chǎn)品，且大部分消費者傾向通過電商平臺購買國潮產(chǎn)品，足見電商平臺的驅(qū)動作用。

4.2 全國社會物流總額對國潮經(jīng)濟市場規(guī)模的影響

通過多元線性回歸方程可知，全國社會物流總額的回歸系數(shù)為-1.6414，表明全國社會物流總額越高，國潮經(jīng)濟規(guī)模越小，即全國社會物流總額與國潮經(jīng)濟規(guī)模呈現(xiàn)負相關，這似乎與人們的普遍認知相左，其可能原因是：全國社會物流總額與電商平臺用戶數(shù)量之間存在較高的正相關關系（簡單相關系數(shù)為0.93，P<0.05），因此其對國潮經(jīng)濟規(guī)模的正向影響已借由電商平臺用戶數(shù)量這一指標體現(xiàn)。除此之外，物流運輸行業(yè)日益發(fā)達，為商品退換貨提供了便利，消費者在選購國潮產(chǎn)品時可能存在沖動消費、頻繁試錯、退回產(chǎn)品的情況，導致物流成本增加，進而增加企業(yè)的運營成本。就整體而言，我國基礎設施的快速發(fā)展和日益完善對國潮經(jīng)濟規(guī)模仍然起到推動作用。

4.3 國內(nèi)生產(chǎn)總值對國潮經(jīng)濟市場規(guī)模的影響

國內(nèi)生產(chǎn)總值的回歸系數(shù)為2.1909，說明國內(nèi)生產(chǎn)總值每增加1億元，國潮經(jīng)濟規(guī)模平均增加2.1909 億元。該回歸系數(shù)絕對值排序位列第一，說明國內(nèi)生產(chǎn)總值對國潮經(jīng)濟規(guī)模的作用力度最大，是國潮經(jīng)濟市場規(guī)模的主要驅(qū)動因素，原因如下：國內(nèi)生產(chǎn)總值反映了一個國家經(jīng)濟的總體水平和發(fā)展趨勢，而國潮經(jīng)濟作為一種新興的市場形態(tài)，其發(fā)展與國家經(jīng)濟的發(fā)展密切相關，因此受國內(nèi)生產(chǎn)總值影響顯著。當國內(nèi)生產(chǎn)總值增長時，人們的消費能力會相應提高，這將促進國潮經(jīng)濟市場的擴大和發(fā)展。同時，國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長會帶動一系列相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如金融、制造業(yè)等，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將為國潮經(jīng)濟提供更加完善的支持和保障。

5 結(jié)語

5.1 結(jié)論

（1）經(jīng)濟是最為主要的影響因素。我國整體的經(jīng)濟發(fā)展直接影響著國潮經(jīng)濟的規(guī)模，經(jīng)濟發(fā)展帶來經(jīng)濟環(huán)境的變化，影響著國潮經(jīng)濟的市場需求和消費者行為。隨著我國中產(chǎn)階級的崛起和消費升級，國潮經(jīng)濟需要不斷創(chuàng)新來滿足消費者的需求。

（2）基礎設施因素至關重要。由模型可知，影響國潮經(jīng)濟市場規(guī)模的兩大因素均為基礎設施因素，可見完善的基礎設施是國潮經(jīng)濟發(fā)展的重要基礎。良好的交通、物流、通信等基礎設施可以降低生產(chǎn)成本和運營成本，提高效率和品質(zhì)，從而提高國潮企業(yè)的市場競爭力。與此同時，基礎設施的發(fā)展促進了國潮經(jīng)濟區(qū)域間的協(xié)同發(fā)展，不同地區(qū)之間能夠更好地聯(lián)系互動，為國潮經(jīng)濟的發(fā)展提供更廣闊的空間和更多的機遇。

（3）市場因素不可忽視。消費者是市場的主體，是國潮經(jīng)濟的最終目標客戶。反映市場因素的高等教育在校生數(shù)雖并未出現(xiàn)在理想模型中，但在前期利用逐步回歸法篩選變量時，“高等教育在校生數(shù)”為最優(yōu)解釋變量，可見市場因素同樣重要。研究顯示，當前國潮經(jīng)濟的主流消費者為年輕消費群體，只有了解消費者的需求，推出符合市場需求的產(chǎn)品和服務，才能獲得更多的市場份額。

5.2 建議

（1）快速適應經(jīng)濟環(huán)境。在我國經(jīng)濟環(huán)境的變化中，國潮經(jīng)濟需要快速適應，以保持其競爭力和持續(xù)發(fā)展。第一，加強創(chuàng)新能力。隨著我國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型和升級，國潮經(jīng)濟需要不斷創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品、新服務和新模式，以適應市場的變化。第二，加強品牌建設。品牌是一個企業(yè)的核心競爭力，國潮企業(yè)需要加強品牌建設，提高品牌知名度和美譽度，提高其在消費者中的品牌忠誠度。第三，拓展市場。國潮企業(yè)需要積極拓展海內(nèi)外市場，開發(fā)新的銷售渠道和銷售模式，增強市場競爭力。

（2）借助基礎設施發(fā)展的東風。國潮經(jīng)濟需要借助基礎設施發(fā)展的東風來獲得更好的發(fā)展機遇和競爭優(yōu)勢。第一，充分利用基礎設施發(fā)展帶來的機遇。利用高速公路、鐵路等基礎設施，拓展銷售渠道；利用機場、港口等基礎設施，開拓海內(nèi)外市場。第二，加強區(qū)域協(xié)同發(fā)展。國潮經(jīng)濟可以通過參與區(qū)域協(xié)同發(fā)展，加強與周邊城市和地區(qū)的聯(lián)系合作，資源共享，實現(xiàn)地區(qū)間的“雙贏”，同時達到擴展國潮經(jīng)濟市場規(guī)模的效果。

（3）重視消費者需求。第一，深入了解消費者需求。國潮企業(yè)可以通過市場調(diào)研、消費者訪談、數(shù)據(jù)分析等方式，深入了解消費者的需求、喜好和購買習慣，發(fā)掘消費者需求。第二，加強客戶服務。國潮企業(yè)可以通過提供更加優(yōu)質(zhì)、高效、個性化的服務，提高消費者滿意度。多種購物渠道、多種支付方式、快速配送、售后服務一系列完善的消費服務，更能有效圈粉。第三，建立消費者反饋機制。國潮企業(yè)可以通過建立消費者反饋機制，及時了解消費者對產(chǎn)品和服務的反饋和意見，以更好地提升產(chǎn)品和服務。

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