基于SOR理論的酒店用戶畫像模型構(gòu)建

侯崇珍 王映期

摘 ?要：隨著國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的新發(fā)展格局形成，如何打造高端度假酒店的自身優(yōu)勢，是目前應(yīng)當(dāng)思考的問題。文章研究使用ROST-CM工具進(jìn)行文本挖掘，作為主要研究方法，結(jié)合SOR理論框架，通過中介變量表達(dá)環(huán)境刺激和行為反應(yīng)之間的關(guān)系，建立顧客消費行為研究的用戶畫像模型，以期輔助酒店了解顧客需求，更好對其進(jìn)行個性化、精細(xì)化服務(wù)。

關(guān)鍵詞：用戶畫像 ；SOR模型；ROST；酒店；桂林融創(chuàng)

中圖分類號：TP391 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? 文章編號：2096-4706（2023）14-0111-05

Construction of Hotel Persona Model Based on SOR Theory

—An Example of Guilin Rongchuang Hotel Group

HOU Chongzhen， WANG Yingqi

（Guangxi Normal University， Guilin ?541000， China）

Abstract： With the formation of a new development pattern of a double cycle of domestic and international economy， the question of how to build up the advantages of high-end resort hotels in the own right is one that should be considered at present. This paper studies to use the ROST-CM tool for text mining as the main research method， combined with the SOR theoretical framework， to express the relationship between environmental stimuli and behavioral responses through mediating variables. And it establishes a Persona model for customer consumption behavior research， so as to assist hotels to understand the customers' needs and offer individuation and refine service better.

Keywords： Persona; SOR model; ROST; hotel; Guilin Rongchuang

0 ? 引 ?言

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時期、國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的新發(fā)展格局形成，酒店業(yè)的市場競爭大環(huán)境發(fā)生了明顯的變化。在新的市場競爭環(huán)境中，酒店業(yè)競爭更為激烈，如何在其中打造自身優(yōu)勢，通過酒店個性化、精細(xì)化服務(wù)與同類型酒店拉開差距，從而有效保持市場優(yōu)勢地位，是高端度假酒店在當(dāng)前激烈的市場競爭中應(yīng)當(dāng)思考的重要問題。本文擬通過建立一個以高端度假酒店的顧客消費行為為研究的簡約用戶畫像模型，以期輔助酒店了解顧客深層次需求，更好對其進(jìn)行個性化、精細(xì)化服務(wù)，與同類型酒店差異化競爭。

1 ?用戶畫像模型構(gòu)建流程

基于SOR（Stimulus-Organism-Response）理論的用戶畫像模型構(gòu)建主要包括用戶畫像模型標(biāo)簽提取、用戶畫像模型構(gòu)建兩個步驟，具體步驟如下。

用戶畫像模型標(biāo)簽提取中，我們將從顧客視角與酒店視角進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集，而后經(jīng)過數(shù)據(jù)預(yù)處理之后利用ROST-CM軟件工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到高頻詞及頻次統(tǒng)計以及社會語義網(wǎng)絡(luò)分析圖，通過技術(shù)處理將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可視化。SOR理論框架結(jié)合高頻詞及頻次統(tǒng)計與社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，將“刺激”（S）標(biāo)簽、“機體變化”（O）標(biāo)簽、“機體反應(yīng)”（R）標(biāo)簽逐一進(jìn)行提取。

用戶畫像模型構(gòu)建中，主要包括人口統(tǒng)計屬性、顧客統(tǒng)計屬性、以及SOR理論框架下的用戶評價屬性。人口統(tǒng)計屬性是用于描述用戶的基本特征，反應(yīng)了顧客由于何種原因選擇本酒店進(jìn)行入住，包括顧客年齡、性別、客源地。顧客統(tǒng)計屬性則是顧客在面向酒店時消費的基本特征，反應(yīng)了顧客對不同酒店類型的偏好。包括客群分類以及房型選擇。結(jié)合SOR模型分析框架，通過中介變量表達(dá)環(huán)境刺激和行為反應(yīng)之間關(guān)系的用戶評價屬性，是顧客在酒店進(jìn)行消費之后對其滿意度的評價，通過相應(yīng)的標(biāo)簽展示出來，一定程度上也預(yù)測了顧客而后的消費行為[1]。

2 ?用戶畫像模型標(biāo)簽提取

2.1 ?基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集

桂林融創(chuàng)酒店群坐落于桂林南部的雁山區(qū)，在桂林市區(qū)與陽朔的交界之處，47萬平方米的山水美景盡收眼底，是一處少有的世界級度假區(qū)。桂林融創(chuàng)酒店群中擁有桂林融創(chuàng)施柏閣酒店與桂林融創(chuàng)宋品酒店，酒店風(fēng)格結(jié)合瑤寨民居簡約風(fēng)格與侗族吊腳樓風(fēng)格而設(shè)計，在保留高星級酒店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時致力于給顧客提供沉浸式桂林山水體驗、少數(shù)民族風(fēng)情雅居的居住體驗，是國內(nèi)較為典型的高端度假型五星級酒店，因此選用本酒店作為研究對象。

本研究以桂林融創(chuàng)酒店群為樣本對象，借助八爪魚爬蟲軟件，以“桂林融創(chuàng)施柏閣酒店”以及“桂林融創(chuàng)宋品酒店”為搜索關(guān)鍵詞，在攜程、去哪兒OTA頭部平臺進(jìn)行搜索，爬取截至2021年10月10日之前所有用戶網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)，作為顧客視角基礎(chǔ)數(shù)據(jù)樣本。而后對酒店相關(guān)職能部門，包括禮賓部、客房部、餐飲部、康體部4個部門，進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化實地訪談，整理出4份訪談記錄，共3 893個字符，作為酒店視角基礎(chǔ)數(shù)據(jù)樣本。兩個視角基礎(chǔ)數(shù)據(jù)結(jié)合，構(gòu)成本篇研究基礎(chǔ)總數(shù)據(jù)樣本。

2.2 ?數(shù)據(jù)預(yù)處理

對顧客視角基礎(chǔ)數(shù)據(jù)樣本，我們通過刪除無意義項、重復(fù)項，共篩選有效評論1 147條。并依據(jù)顧客網(wǎng)絡(luò)評論評分（總分5星），假設(shè)某用戶對樣本酒店評分為X星（0≤X≤5），我們將X = 5評論認(rèn)定為積極情緒，4≤X＜5評論認(rèn)為中性情緒，0≤X＜4評論認(rèn)為消極情緒。

對酒店視角基礎(chǔ)數(shù)據(jù)樣本，刪除了贅余語氣詞、題目不相關(guān)語句，共篩選出有效字符3 587個，最后并入顧客視角有效基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，形成有效基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總樣本。

本次文本挖掘數(shù)據(jù)分析，我們采用了由武漢大學(xué)沈陽博士的研究團(tuán)隊編寫的ROST CM軟件工具[2]，對有效基礎(chǔ)數(shù)據(jù)總樣本首先進(jìn)行分詞處理，并將詞義重合的詞語進(jìn)行合并后再次導(dǎo)入軟件工具依次展開高頻詞特征分析、社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，并從中提煉人們對樣本酒店的核心關(guān)注點和用戶的感受特點，得到了分析表1和圖1。

2.3 ?標(biāo)簽提取

SOR理論模型，即刺激（S）-機體（O）-反應(yīng)（R）模型，來源于環(huán)境心理學(xué)。該領(lǐng)域?qū)W者認(rèn)為，外部環(huán)境作為刺激會對人們的內(nèi)在狀態(tài)產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響他們的行為反應(yīng)[3]。其中S代表受到內(nèi)部或外界環(huán)境的刺激，O代表有機體內(nèi)在情感上的變化，而R則代表有機體所體現(xiàn)的心理或行為反應(yīng)[4]。

2.3.1 ?刺激要素（S）標(biāo)簽

社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)圖通過各節(jié)點和關(guān)系線的組合來表示各個概念及詞組之間存在的內(nèi)在聯(lián)系，可以清晰地反映出網(wǎng)絡(luò)文本各詞組之間的邏輯關(guān)聯(lián)，箭頭表示2個詞組之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，某一詞組節(jié)點聚集的箭頭越多則表示其他詞組與該詞組的關(guān)聯(lián)越緊密[5]。

通過圖2可發(fā)現(xiàn)，文本分析圍繞著“酒店”構(gòu)成核心區(qū)域，“服務(wù)”“環(huán)境”為次核心區(qū)域，對核心的內(nèi)容進(jìn)行補充與拓展?！安蛷d”“禮賓”“泳池”“升級”等其他要素圍繞核心呈環(huán)狀分布。根據(jù)“核心—次核心—外圍”的三層結(jié)構(gòu)并結(jié)合關(guān)聯(lián)式編碼，可提取出以“服務(wù)因素”與“環(huán)境因素”為主范疇，其他要素為要素標(biāo)簽的刺激要素（s）標(biāo)簽，如表2所示。

2.3.2 ? 機體變化（O）標(biāo)簽

機體在中介效應(yīng)影響下，對刺激因素做出積極、消極的反饋，通過圖1高頻特征詞篩選，提取出包括豐富、干凈、隔音差、性價比低等積極或消極詞匯，提取出機體變化（O）標(biāo)簽，如表3所示。

2.3.3 ? 機體行為（R）標(biāo)簽

根據(jù)評分，產(chǎn)生3個行為標(biāo)簽，標(biāo)簽外化地體現(xiàn)在客群對酒店的行為表現(xiàn)上，而根據(jù)客群對酒店的行為反應(yīng)的程度，遞進(jìn)地劃分為抵制行為、忽略行為、持續(xù)行為。由上述的幾個類型標(biāo)簽組成酒店客群行為選擇的用于畫像，具體如表4所示。

3 ?用戶畫像模型構(gòu)建

由Alan Cooper最早提出的用戶畫像，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型[6]。相關(guān)研究表明，該技術(shù)的運用，對深入了解用戶需求，實現(xiàn)信息服務(wù)個性化和精準(zhǔn)化有顯著作用。

在整個用戶畫像構(gòu)建前，結(jié)合實證數(shù)據(jù)的同時，還融入了該群體自身的基本特征和屬性的影響要素。這些個人因素本身不僅對外在的刺激因素（S）有一定影響與機體（O）和反應(yīng)（R）更具有顯著的相關(guān)關(guān)系。為使模型更全面，故將其納入標(biāo)簽框架中。將該范疇界定為統(tǒng)計屬性，共5個特征標(biāo)簽詳如表5所示[7]。

總結(jié)以上標(biāo)簽提取和范疇劃分以及內(nèi)部邏輯關(guān)系，包含訪談統(tǒng)計的基本屬性在內(nèi)，本研究構(gòu)建的基于SOR理論的桂林融創(chuàng)酒店群客群畫像模型如圖2所示。

4 ?用戶畫像模型應(yīng)用

在該用戶畫像模型的運用方面，利用酒店已有的基本統(tǒng)計信息支撐其展開相關(guān)的后續(xù)調(diào)查研究，并且在此基礎(chǔ)上，加入各類數(shù)據(jù)挖掘的算法，可進(jìn)一步細(xì)化影響客群行為的因素及類別，以此定位相應(yīng)客群的需求，優(yōu)化顧客體驗，輔助酒店部門做好顧客資源的開發(fā)與管理。

4.1 ?輔助酒店制定個性化的方案

個性化會給酒店帶來優(yōu)勢，但處在智能化時代下，各種訊息已呈現(xiàn)爆炸性增長，訊息過多便難以精準(zhǔn)匹配顧客需求，運用此模型，將某一個體用戶畫像與類型群體畫像進(jìn)項比較，呈現(xiàn)影響該用戶行為選擇的問題因素，可以此評估顧客對于住宿的關(guān)鍵標(biāo)簽；關(guān)注不同類型用戶在面對因素時不同的行為反應(yīng)，也能作為制定顧客需個性化服務(wù)的參考，輔助酒店為不同類型顧客制定個性化的配置方案，從而提升用戶體驗感、爭取用戶持續(xù)性購買行為。

4.2 ?酒店部門信息反饋高效化

用戶畫像作為描述用戶特征的標(biāo)簽化信息，有利于了解用戶的真實需求。對于酒店客房部、餐飲部等工作部門，利用模型，酒店能更方便快捷地處理問題，以及酒店在進(jìn)行部門反饋時，可以由被動改變轉(zhuǎn)為主動改進(jìn)，根據(jù)數(shù)據(jù)主動預(yù)測方向，對環(huán)境和服務(wù)進(jìn)行升級改進(jìn)。對于前廳等接待部門可以設(shè)置模型相關(guān)的智能體系，有利于酒店為迎接顧客做預(yù)先準(zhǔn)備。

4.3 ?電商平臺信息投放的精確化

酒店資源整合，將用戶畫像的基本信息進(jìn)行分析，以便將酒店推薦與用戶匹配，根據(jù)用戶的興趣特征的關(guān)聯(lián)程度來對目標(biāo)用戶進(jìn)行推薦[8]。對于合作的OTA平臺，依據(jù)平臺本身的大數(shù)據(jù)會匹配相應(yīng)的客群，而在自運營平臺上針對不同的顧客標(biāo)簽推送、宣傳不同的內(nèi)容，并且在相關(guān)頁面加入該類客群可能所需要的相關(guān)服務(wù)以吸引、留住顧客。

5 ?現(xiàn)有研究不足

通過對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，本文發(fā)現(xiàn)已有研究存在一些不足之處，大體可歸為以下幾個方面：

1）顧客視角基礎(chǔ)數(shù)據(jù)樣本不夠全面。該樣本僅通過采集網(wǎng)絡(luò)文本評論數(shù)量較多的OTA平臺獲取文本數(shù)據(jù)，并未將所有目前市面上OTA平臺相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評論文本數(shù)據(jù)全部納入基礎(chǔ)數(shù)據(jù)樣本中。

2）顧客的情感色彩可利用機器深度學(xué)習(xí)分析而對行為進(jìn)行判定。在本篇中，作者通過顧客的網(wǎng)絡(luò)評論評星對顧客的反應(yīng)行為進(jìn)行判定，精度較為粗糙。在而后的研究中，可利用機器學(xué)習(xí)情感分析模型對網(wǎng)絡(luò)評論文本進(jìn)行改進(jìn)分析，增大顧客反應(yīng)行為判定的精度，以改善該用戶畫像模型。

3）SOR框架下的用戶畫像模型要素標(biāo)簽相關(guān)度可進(jìn)一步實證。本篇刺激-機體-變化之間的關(guān)聯(lián)是通過社會語義網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系所構(gòu)建起來的，但相關(guān)度是否足夠緊密還需要進(jìn)一步進(jìn)行實證?？赏ㄟ^以模型為題設(shè)基礎(chǔ)，創(chuàng)建相關(guān)問卷調(diào)查，并通過SPSS軟件進(jìn)行相關(guān)度分析，進(jìn)一步證實該用戶畫像模型是否能夠成立。

6 ?結(jié) ?論

本文針對處理酒店的海量評論，從而獲取有效信息的問題，提出根據(jù)基于評論的SOR框架的用戶畫像模型處理。本模型能夠幫助酒店處理信息的同時，還能夠作為酒店提供個性化服務(wù)的輔助，有助于提高酒店的問題處理效率以及決策效率。

在用戶畫像模型的應(yīng)用上應(yīng)該留意以下注意事項：首先，本文基于的用戶畫像是涵蓋多方面用戶特征的標(biāo)簽化的用戶信息，其中會涉及一些不相關(guān)的標(biāo)簽特征，因此需要對標(biāo)簽進(jìn)行評估和篩選，去除多余的特征，保留產(chǎn)生影響的標(biāo)簽。其次，所勾勒的酒店客群畫像是基于評論的推測結(jié)果，評論數(shù)量、內(nèi)容會直接影響畫像模型，個體評判標(biāo)準(zhǔn)不同，也會影響最終結(jié)果，為減小信息差，需要加強概括，及時更新數(shù)據(jù)；最后，運用模型和信息采集過程中，要注意隱私保護(hù)設(shè)置，讓顧客能在放心的前提下提供信息。

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作者簡介：侯崇珍（2002—），女，漢族，廣西柳州人，本科在讀，研究方向：旅游管理；王映期（2001—），女，壯族，廣西防城港人，本科在讀，研究方向：旅游管理。