用超級(jí)產(chǎn)品引爆增長(zhǎng)

曹虎

過去三年，全球疫情給經(jīng)濟(jì)帶來了巨大影響。在有效應(yīng)對(duì)疫情的多波沖擊之后，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)，甚至每個(gè)人都要思考：企業(yè)該如何重啟增長(zhǎng)？現(xiàn)實(shí)中有哪些因素變了，哪些又沒有變？

消費(fèi)者心理的3種變化

首先，在經(jīng)歷了疫情和宏觀環(huán)境的諸多變化之后，消費(fèi)者開始產(chǎn)生一種居安思危的心態(tài)。

消費(fèi)者開始意識(shí)到，之前習(xí)以為常的生活很可能不能一直延續(xù)下去，它會(huì)被一些不可控的事情打斷。所以，消費(fèi)者希望能夠更多地把握現(xiàn)在，并對(duì)未來做好應(yīng)變準(zhǔn)備。消費(fèi)者從“未來時(shí)間導(dǎo)向”變成了“現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向”——未來是不確定的，但是今天可以掌控。消費(fèi)者開始認(rèn)為，我們應(yīng)該珍惜今天的生活、今天的體驗(yàn)、今天的工作、今天的努力以及和家人朋友在一起的時(shí)間。

其次，以ChatGPT為代表的技術(shù)大爆發(fā)，一方面讓人們看到了更多的發(fā)展機(jī)遇，另一方面也帶來了對(duì)自己職業(yè)和未來競(jìng)爭(zhēng)力的焦慮。人們發(fā)現(xiàn)生活中的不確定性越來越多，要想在社會(huì)中立足，就必須提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者開始越來越關(guān)注如何在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取勝，如何提升自身能力，讓自己在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)、在不確定性中扮演一個(gè)勝利者和強(qiáng)者的角色。所以，力爭(zhēng)上游是消費(fèi)者的另一種心態(tài)。

再次，消費(fèi)者希望從日常生活中汲取更多的意義。當(dāng)我們面對(duì)很多不可控、不順利的事情時(shí)，就會(huì)挖掘這些事件背后的意義，從而產(chǎn)生能讓自己化解困難的動(dòng)力。

消費(fèi)者產(chǎn)生的5種新需求

在這樣的消費(fèi)者心理變化之下，有5種新的消費(fèi)需求值得企業(yè)家和品牌特別注意。

第一類叫作自我發(fā)展型消費(fèi)。它對(duì)應(yīng)消費(fèi)者感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力和對(duì)未來的不確定性。

自我發(fā)展型消費(fèi)的特征是以提升自我競(jìng)爭(zhēng)力為核心動(dòng)機(jī)。這種消費(fèi)需求反映在產(chǎn)品和服務(wù)類別上就與提升自身實(shí)力和水平相關(guān)，比如培訓(xùn)教育、加強(qiáng)身體素質(zhì)、美容整形、健康防護(hù)等。所以，相關(guān)的學(xué)習(xí)、健身、美容、健康飲食、健康生活方式等都會(huì)獲得更多的消費(fèi)，因?yàn)樗鼈兲嵘讼M(fèi)者的身體在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的強(qiáng)度。

第二類叫作心靈富足型消費(fèi)。它對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者在面對(duì)很多不確定性的時(shí)候，希望在瞬息萬變、碎片化的世界當(dāng)中找到一種永恒的存在。在不確定性當(dāng)中尋找確定性，在短暫當(dāng)中和永恒連接。

什么是永恒和確定的？比如歷史、文化、藝術(shù)、科學(xué)、感情等，它們可以起到豐富心靈、撫慰心靈的作用，可以讓消費(fèi)者在快速的、物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)型的社會(huì)中找到除了物質(zhì)價(jià)值之外的精神價(jià)值。

第三類叫作自我和解型消費(fèi)。它對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者終于從財(cái)富競(jìng)爭(zhēng)、職位競(jìng)爭(zhēng)、成功者競(jìng)爭(zhēng)中回歸自己，與自己和解的消費(fèi)需求。

“饒自己一命，放自己一馬。”這種想法反映的是消費(fèi)者開始承認(rèn)和接受這樣一種狀態(tài)：我并不一定要成為強(qiáng)者，做自己一樣可以過得很好。

這種需求反映在購(gòu)物端，會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)慢生活的追求。比如消費(fèi)者開始關(guān)注美食、閱讀、冥想等。不是所有的時(shí)間都要用來學(xué)習(xí)，拼命簽單掙錢。享受美食、閱讀一本好的小說、做瑜伽、做冥想，對(duì)生活本身進(jìn)行思考，感知時(shí)間的流逝，這些都能使我們獲得一種解脫和自我滿足，所以我叫它自我和解型消費(fèi)。

這種需求反映在品牌端就是很多品牌不再講“我是最好的！我是最強(qiáng)的！我是全世界最棒的！”它們開始承認(rèn)“我的不足”，開始“認(rèn)輸服軟”，而這種真實(shí)的態(tài)度反而更容易引起顧客的情感共鳴。

第四類叫作家庭關(guān)愛型消費(fèi)。外部環(huán)境的巨變使得人們開始重視家庭的價(jià)值。在外打拼的人之前可能忽略了家庭的價(jià)值，而現(xiàn)在他們開始重新思考生活的幸福之源來自哪里。它可以來自我們和他人之間的關(guān)系，這些關(guān)系決定了我們?nèi)松膬r(jià)值和幸福。

所以，消費(fèi)者開始關(guān)注家庭關(guān)愛型消費(fèi)，愿意花更多的時(shí)間和家庭成員在一起，關(guān)注家人和朋友可以共同參與的活動(dòng)，關(guān)注未來的家庭保險(xiǎn)等。凡是能夠提升家庭幸福感的消費(fèi)品類都會(huì)成為銷售熱點(diǎn)。

第五類叫作居家享樂型消費(fèi)，還有人把它叫作“懶宅型”消費(fèi)。在家里，我們可以快樂地享受獨(dú)屬于自己的時(shí)光，比如玩網(wǎng)絡(luò)游戲、接受在線教育、囤貨等。

超級(jí)產(chǎn)品

以上提到的這些變化，都需要企業(yè)用更新的超級(jí)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的新需求。什么叫超級(jí)產(chǎn)品？就是那些能夠把功能性、生活方式、文化價(jià)值等需求有機(jī)整合在一起的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，很多品類正在經(jīng)歷產(chǎn)品分化、產(chǎn)品升級(jí)和結(jié)構(gòu)化成長(zhǎng)的時(shí)期。新消費(fèi)者細(xì)分、新使用場(chǎng)景、新購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)使創(chuàng)新產(chǎn)品有著巨大的機(jī)遇。這既是創(chuàng)新者入場(chǎng)的時(shí)機(jī)，也是成熟品牌更新自我的機(jī)遇。

超級(jí)產(chǎn)品非常強(qiáng)大，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿企業(yè)的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品外觀，甚至可以講述品牌故事，但它永遠(yuǎn)無法創(chuàng)造企業(yè)給顧客帶來的強(qiáng)大、動(dòng)人、融入顧客生活方式、構(gòu)建顧客認(rèn)知的產(chǎn)品體驗(yàn)。所以，超級(jí)產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、滿足消費(fèi)者全新需求的重磅武器。超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品系統(tǒng)和顧客需求的再匹配。在如今的數(shù)智化時(shí)代，企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力就是學(xué)會(huì)開發(fā)超級(jí)產(chǎn)品和戰(zhàn)略大單品。

說起產(chǎn)品，每個(gè)人都很熟悉，但也很陌生。全球每年新上市的產(chǎn)品數(shù)量過億，這么多產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單分成兩類。

第一類是解決顧客問題的產(chǎn)品。顧客有了問題，需要產(chǎn)品來解決。比如感冒了要吃藥，施工要買挖掘機(jī)，渴了要喝水……這些產(chǎn)品叫問題解決型產(chǎn)品。

第三，產(chǎn)品的價(jià)值網(wǎng)是什么？企業(yè)該如何組合這么多價(jià)值點(diǎn)交付產(chǎn)品？企業(yè)的供應(yīng)鏈該如何組織交付價(jià)值網(wǎng)絡(luò)？

最重要的顧客是誰？產(chǎn)品要解決他們哪些最重要的問題？產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)該如何組合？這三個(gè)問題就是3個(gè)V——Valued customer（價(jià)值顧客），Value proposition（價(jià)值主張）和Value network（價(jià)值網(wǎng)），這3個(gè)V構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值3V模型。

我們?cè)倏匆幌庐a(chǎn)品價(jià)值3V模型是如何與價(jià)值曲線結(jié)合，創(chuàng)造出戰(zhàn)略大單品的。副欄“易捷航空重構(gòu)價(jià)值曲線”圖中有個(gè)坐標(biāo)系，橫軸上是產(chǎn)品為顧客提供的所有價(jià)值點(diǎn)，越靠近左邊，價(jià)值點(diǎn)越重要，越靠近右邊的點(diǎn)越不重要。

縱軸是顧客的綜合體驗(yàn)，也代表了針對(duì)每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，產(chǎn)品提供的水平如何：0是不提供，1是很一般，2是可以接受，3是標(biāo)準(zhǔn)，4是不錯(cuò)，5是超出期待。

舉個(gè)例子，比如把航空公司的服務(wù)價(jià)值點(diǎn)一個(gè)個(gè)提煉出來，就會(huì)出現(xiàn)橫軸上面的價(jià)值點(diǎn)。比如航線的選擇性、有沒有商務(wù)艙、餐食好不好吃、座位空間大小、航班準(zhǔn)不準(zhǔn)時(shí)、能不能退票、有沒有里程積累、飛機(jī)新不新等，從而形成一系列按照對(duì)顧客的重要性從左到右依次排開的價(jià)值點(diǎn)。把這些價(jià)值點(diǎn)按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和顧客綜合體驗(yàn)打分，就能得出一個(gè)航空公司提供的出行服務(wù)在顧客心目中的總體價(jià)值曲線。

大家先看圖中灰色的線，它代表了傳統(tǒng)航空公司的平均值。幾乎所有的航空公司都有類似的曲線，包括中國(guó)四大航空公司和美國(guó)的四大航空公司，它們都提供了非常類似的服務(wù)，而且服務(wù)的水準(zhǔn)差別不是太大。這種服務(wù)反映在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中會(huì)有什么問題？競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化。如果把航空公司的飛機(jī)標(biāo)志和空乘制服換成一樣的，顧客幾乎分辨不出來不同航空公司之間服務(wù)的差別。

顧客滿意嗎？顧客在沒有其他選擇、不知道有其他選擇、沒有更好的選擇情況下，是可以接受的。但是一旦顧客發(fā)現(xiàn)有其他更好的選擇，就會(huì)離它們而去。大家再看圖中的黑線，這是一個(gè)創(chuàng)新性的歐洲航空公司，叫易捷航空（easyJet）。這是一家低成本的航空公司，它的價(jià)值曲線和灰線迥然不同?；揖€高的地方它都低，甚至不提供；灰線低的地方它卻非常高。比如在新飛機(jī)的價(jià)值點(diǎn)上非常高，票價(jià)極為便宜，航班選擇退票靈活度非常高……

類似易捷航空這種低成本的航空公司還有很多，它們每年都能賺錢。而傳統(tǒng)航空公司幾乎油價(jià)一漲，就得賠錢。是傳統(tǒng)航空公司沒有人才、不聰明，不知道這樣做可以賺錢嗎？其實(shí)這些傳統(tǒng)航空公司都嘗試這么做，結(jié)果都賠錢了，所以它們都把自己的低成本航空部門賣給了低成本航空公司，為什么？易捷航空成功的秘訣在于什么？秘訣在于營(yíng)銷，在于重構(gòu)價(jià)值曲線中對(duì)3個(gè)V的回答。

低成本航空公司之所以能夠創(chuàng)業(yè)成功，是因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)當(dāng)中那些非常具體的、沒有被滿足的人群的需求，也就是找到了最重要的顧客。為了滿足最重要的顧客，低成本航空公司對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行了明確的取舍?！拔易钪匾念櫩妥钚枰裁?、最喜歡什么，我就提供什么。他們不需要和不關(guān)注的，我就刪減掉，從而保持我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?！?p>

低成本航空公司的價(jià)值顧客是誰？是那些原來坐長(zhǎng)途巴士的人，是那些還沒有坐過飛機(jī)的人，是那些喜歡全家出游的人。他們更關(guān)注價(jià)格是否便宜。據(jù)說，一位典型的價(jià)值顧客曾經(jīng)告訴該公司的CEO：“你只要給我一個(gè)足夠便宜的價(jià)格，找一個(gè)能飛的東西，我就敢坐上?！边@種近乎玩笑的極端表達(dá)卻真實(shí)反映了顧客最看重的價(jià)值。所以，從美國(guó)東海岸飛到西海岸，傳統(tǒng)航空公司的價(jià)格是500～800美元，而低成本航空公司的票價(jià)最低可以到100美元以下。

為什么價(jià)格如此之低，低成本航空公司還能賺錢？

就是因?yàn)榈统杀竞娇展景褜?duì)價(jià)值顧客來說不重要的產(chǎn)品功能都去掉了，設(shè)計(jì)出了只針價(jià)值顧客的獨(dú)特產(chǎn)品，做了選擇和放棄，從而讓一部分人熱愛它，一部分人根本不會(huì)用它。

比如低成本航空公司的飛機(jī)空間和座椅都較小，飛機(jī)上不提供任何免費(fèi)餐飲，錯(cuò)過航班不提供退票，不能提前選座……但飛機(jī)都是新的，可以保證航空公司降低維修成本。

所以，當(dāng)企業(yè)明確了最重要的顧客是誰，最重要的顧客最核心的需求是什么之后，就能夠有目的地去改進(jìn)、優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，盡一切能力滿足價(jià)值顧客的需求，而不是試圖滿足所有人、討好所有人，而最終誰都沒有討好到。

我們?cè)倏匆粋€(gè)例子。以中國(guó)某知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)X頭條的產(chǎn)品舉例。我們先看X頭條產(chǎn)品價(jià)值3V模型（參見副欄“X頭條產(chǎn)品價(jià)值的3V模型”），然后再看它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手JR頭條之間的區(qū)別。為什么兩家企業(yè)有如此大的差異，但是都很成功？

首先看X頭條的價(jià)值顧客是誰。是小鎮(zhèn)中年，這部分人的信息獲取能力低，閑暇時(shí)間多，可支配收入增長(zhǎng)比較快，而且圈子比較封閉。

然后看他們的核心問題或核心訴求是什么。他們的核心訴求之一就是消磨時(shí)間，賺點(diǎn)小錢。

最后，要服務(wù)這群人，X頭條產(chǎn)品的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是什么樣的？產(chǎn)品要滿足什么特征？這群人往往手機(jī)配置不高，而且大多用的是安卓系統(tǒng)手機(jī)，所以需要X頭條從新裝機(jī)市場(chǎng)切入，提高軟件的優(yōu)化程度，適應(yīng)中低端手機(jī)。同時(shí)，他們非常喜歡賺小錢，所以X頭條要讓他們有賺小錢的機(jī)會(huì)，可以提供多種基于積極行為和關(guān)系構(gòu)建的積分規(guī)則，引進(jìn)積分和金幣兌換激勵(lì)體系，采用收徒拉新激勵(lì)性的游戲化運(yùn)營(yíng)策略，讓他們產(chǎn)生興趣，不但能賺點(diǎn)小錢還能消磨時(shí)間。

上面是對(duì)X頭條產(chǎn)品價(jià)值3V模型的基本認(rèn)知。我們可以把這些內(nèi)容通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，把X頭條提供的所有顧客價(jià)值關(guān)注點(diǎn)在左側(cè)列出來，比如內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容豐富度、社交性、軟件流暢度、用戶激勵(lì)、個(gè)性化推薦、交互與UI（User Interface，用戶界面）設(shè)計(jì)等，然后在右側(cè)打分。

行業(yè)平均水平可以通過調(diào)研比較得出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每一項(xiàng)上的表現(xiàn)也可以通過打分得出，然后再自評(píng)X頭條水平，最后對(duì)顧客每一項(xiàng)價(jià)值點(diǎn)的關(guān)注程度打分，最終形成X頭條價(jià)值曲線打分表（參見副欄“X頭條價(jià)值曲線打分表”）。

有了這個(gè)列表之后，我們就可以形成圖形化的認(rèn)知，把顧客關(guān)注價(jià)值點(diǎn)、顧客的關(guān)注程度、我們的水平、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平和行業(yè)平均水平，集中反映在一張四象限圖上（參見副欄“四象限圖”）。

我們把每一個(gè)價(jià)值點(diǎn)都放進(jìn)四象限圖中，就會(huì)看到右上角代表顧客感知價(jià)值度很高，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，X頭條在“超級(jí)價(jià)值區(qū)域”很有優(yōu)勢(shì)。X頭條只要在這個(gè)區(qū)域做好，就與用戶實(shí)現(xiàn)了高度互動(dòng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)了高度差異化。超級(jí)價(jià)值區(qū)域是所有企業(yè)都?jí)裘乱郧蟮摹?/p>

左上角代表顧客感知價(jià)值度不高。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，X頭條產(chǎn)品的差異化程度比較高或者優(yōu)勢(shì)比較高的區(qū)域，叫作“差異價(jià)值區(qū)域”。只要企業(yè)在這個(gè)區(qū)域能做好，消費(fèi)者就會(huì)關(guān)注到你。

左下角是顧客感知價(jià)值度很低，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，X頭條產(chǎn)品也沒有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，叫作“改進(jìn)區(qū)域”。而顧客感知價(jià)值度高，但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比X頭條產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，叫作“有限改進(jìn)區(qū)域”。

X頭條要優(yōu)先關(guān)注超級(jí)價(jià)值區(qū)域：我們?cè)谀囊环矫姹雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而且顧客感知價(jià)值度很高？該把產(chǎn)品的哪些價(jià)值點(diǎn)放到超級(jí)價(jià)值區(qū)域？比如用戶激勵(lì)、社交性和個(gè)性化推薦。而X頭條在交互與UI設(shè)計(jì)和內(nèi)容質(zhì)量上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉不開距離，所以可以不太關(guān)注這部分內(nèi)容。

把這些重要的內(nèi)容，按照對(duì)顧客的重要程度和X頭條是否有優(yōu)勢(shì)來劃分，可以使X頭條大力推廣那些顧客最關(guān)注的區(qū)域——用戶激勵(lì)、社交性、個(gè)性化推薦等，將它們就放在最重要的位置（參見副欄“X頭條的四象限圖”）。

對(duì)于超級(jí)價(jià)值區(qū)域，企業(yè)應(yīng)該不惜成本，大力提升產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，并爭(zhēng)取供應(yīng)鏈的大力支持。而對(duì)顧客來說不是那么重要、企業(yè)又沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，只要做到一般水平就可以了。在用戶完全不關(guān)注的領(lǐng)域，企業(yè)甚至可以不提供產(chǎn)品和服務(wù)。

畫出價(jià)值曲線之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)X頭條與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手JR頭條的價(jià)值曲線，由于產(chǎn)品價(jià)值3V的不同，出現(xiàn)了迥然不同的形態(tài)（參見副欄“X頭條與JR頭條的價(jià)值曲線對(duì)比”）。價(jià)值曲線的形態(tài)不同，顧客使用產(chǎn)品時(shí)感受到的體驗(yàn)也不一樣。因?yàn)閄頭條與JR頭條是面向不同顧客，以滿足不同顧客價(jià)值需求為邏輯，才打造出了差異化非常明顯的產(chǎn)品。X頭條與JR頭條之間有競(jìng)爭(zhēng)嗎？有競(jìng)爭(zhēng)，但是它們的差異化也非常明顯。

這就是科特勒通過產(chǎn)品價(jià)值3V模型加上價(jià)值曲線，指引企業(yè)進(jìn)行與顧客相關(guān)的創(chuàng)新，打造與眾不同的超級(jí)產(chǎn)品的一個(gè)核心工具。

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一位著名猶太人投資家曾經(jīng)講過：創(chuàng)造世界級(jí)的財(cái)富其實(shí)非常簡(jiǎn)單，只有3點(diǎn)。

第一，你要發(fā)現(xiàn)一個(gè)秘密。

第二，你要不聲不響地把這個(gè)秘密做深、做強(qiáng)、做大。

第三，你要讓所有人看到這個(gè)秘密，使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

這句話用營(yíng)銷語(yǔ)言翻譯過來就是：你要找到核心客戶未被滿足的超級(jí)痛點(diǎn)，找到對(duì)某種產(chǎn)品最不滿意的一群人和他們未被滿足的需求，然后用價(jià)值公式、價(jià)值曲線，為他們創(chuàng)造出專屬的產(chǎn)品，讓所有人看到并成為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。