新消費(fèi)的品牌化和真創(chuàng)新

李倩

今天，我從品牌、生意、經(jīng)營(yíng)這三個(gè)視角來(lái)分享“新消費(fèi)的品牌化和真創(chuàng)新”。以下內(nèi)容保證不會(huì)創(chuàng)造新詞，不炫數(shù)據(jù)。

新消費(fèi)的品牌化

很多企業(yè)做品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，總是將大量的力氣花在引流和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方面。有很多網(wǎng)紅品牌或新品突然爆火后就銷聲匿跡了，正是驗(yàn)證了這個(gè)道理。所以我始終覺得人走心不走才叫品牌。品牌是戰(zhàn)略，品牌化是行動(dòng)。

品牌比較厚重，它至少要由七個(gè)要素構(gòu)成。

首先是識(shí)別，由名稱、理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別構(gòu)成。它使你看上去跟別人不一樣，除了VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）還有品牌理念也很重要。這部分是大家最容易糊弄過(guò)去的東西，總覺得VI有了，識(shí)別就都有了。

其次是價(jià)值的分布。品牌要想辦法在整個(gè)鏈條當(dāng)中凸顯自己的價(jià)值。如何跟上下游共享這個(gè)價(jià)值？到底最大的價(jià)值在哪個(gè)環(huán)節(jié)？別人認(rèn)不認(rèn)可這個(gè)價(jià)值？

第三是管理方式，要求品牌前后交付的東西是有質(zhì)量的，是一致的。

第四是品牌傳播和溝通。公司所有人對(duì)外溝通統(tǒng)一，用非常清晰的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)傳遞品牌理念、品牌價(jià)值。

第五是精準(zhǔn)的顧客定位，堅(jiān)定地選擇誰(shuí)是你的顧客。先聚焦后擴(kuò)大，慢慢地顧客會(huì)被放大，影響更多的顧客。

第六是穩(wěn)定的發(fā)展，增速不一定是越快越好，因?yàn)閷?duì)公司供應(yīng)鏈?zhǔn)菢O大的考驗(yàn)，所以穩(wěn)定才是最好的。

第七是溢價(jià)，無(wú)溢價(jià)不品牌，無(wú)利潤(rùn)不商業(yè)。沒有溢價(jià)，賠著賣，肯定不能稱其為品牌。高溢價(jià)和利潤(rùn)是品牌的關(guān)鍵。

以上七點(diǎn)構(gòu)成品牌金三角的關(guān)系，形成以“超級(jí)產(chǎn)品”為核心，價(jià)值觀為頂端，平衡顧客與渠道的一個(gè)穩(wěn)固三角形，才能讓一個(gè)品牌有可能。如果只研究和發(fā)展其中的某一部分，就會(huì)導(dǎo)致三角的失衡。

關(guān)于牌帶品還是品帶牌？最好的牌是文化牌、價(jià)值牌、人心牌，最好的品是極致品、專業(yè)品、規(guī)模品。如果做高端有足夠的利潤(rùn)可以搞品牌，意味著要去斟酌使命、愿景、價(jià)值觀，意味著你要花比別人更多的力氣在前期與別人拉開差距。低端品牌的入門門檻比較低，競(jìng)爭(zhēng)反而更激烈，能賣貨不能賣品牌，當(dāng)大家都在往上打的時(shí)候，反而束手無(wú)策。

無(wú)溢價(jià)，不品牌。很多產(chǎn)品一上來(lái)就說(shuō)要搞極致性價(jià)比，規(guī)模沒起來(lái)，工廠不是自己的，一上來(lái)就打價(jià)格戰(zhàn)。高端品牌是人類消費(fèi)的統(tǒng)一見識(shí)升級(jí)：唯往高處做，企業(yè)才有空間；唯往高處做，內(nèi)容才有高度；唯往高處做，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者方面才有騰挪施展的可能。

到底什么叫真創(chuàng)新

何為真創(chuàng)新？為什么有些消費(fèi)者創(chuàng)新“熱鬧又無(wú)趣”，只瀏覽不消費(fèi)？其實(shí)這屆消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)被我們升級(jí)了，已經(jīng)被教育出來(lái)了。這是知識(shí)型消費(fèi)者，也就是成分黨，甚至有一些比商家還要專業(yè)。

創(chuàng)新我們要給它重新定義一下，創(chuàng)新是創(chuàng)造，不是創(chuàng)意。我特意查了“造”這個(gè)字的古文字，第一它帶寶蓋，第二帶舟字形，要么把房子造出來(lái)，要么將舟造出來(lái)，這是對(duì)“造”的認(rèn)可。

為什么現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代創(chuàng)意變得越來(lái)越廉價(jià)了？就是因?yàn)閯?chuàng)意這件事不為“造”負(fù)責(zé)，只為抖機(jī)靈負(fù)責(zé)，這件事的門檻非常低，可復(fù)制性非常高。而新消費(fèi)有時(shí)不太重視關(guān)于消費(fèi)過(guò)程的心智、經(jīng)驗(yàn)、用戶沉淀的東西。它看不見摸不著，尤其是幾十年、上百年的品牌不會(huì)愿意出來(lái)分享。我覺得一定要洞悉其中的秘密，它們沉淀在了“造”里。如何保證“造”的批量化與難以復(fù)制，門檻非常高。我研究了幾十年非常穩(wěn)定的大消費(fèi)品品牌，我發(fā)現(xiàn)它們的很多東西是很難被總結(jié)和被超越的。

品牌與創(chuàng)新互為保護(hù)傘。為何迪士尼很難被抄襲？為何特斯拉開放了387項(xiàng)專利，每年將自己的專利不停地開放？其實(shí)從這個(gè)點(diǎn)背后，我們需要品到什么是真創(chuàng)新。唯有真正的創(chuàng)新，唯有多創(chuàng)新，才能真正地保護(hù)品牌。這種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如臨深淵、如履薄冰的狀態(tài)，其實(shí)是在保證品牌不斷去創(chuàng)造自己的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)新消費(fèi)品牌非常有底氣地說(shuō)出來(lái)我這三年、五年、十年、三十年不是白費(fèi)的，這時(shí)候品牌才開始立住了。

在關(guān)系中創(chuàng)造價(jià)值是創(chuàng)新的目的。創(chuàng)新里又分為三層關(guān)系：見自己、見眾生、見世界。

見自己，組織內(nèi)部能否有成就價(jià)值，大家覺得我創(chuàng)造這個(gè)東西很牛；見眾生，創(chuàng)造客戶的需求價(jià)值，客戶的某一個(gè)需求被滿足；見世界，創(chuàng)造品牌的影響力價(jià)值，要思考自己有沒有創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和社會(huì)意義。

人最終都要回到“給誰(shuí)創(chuàng)造了什么價(jià)值”上。新鮮感這個(gè)價(jià)值只有一次，來(lái)得快，去得也快，對(duì)人沒有持續(xù)價(jià)值的事情值不值得做？這是一個(gè)創(chuàng)新的價(jià)值觀問(wèn)題，沒有對(duì)錯(cuò)，只有選擇。

高質(zhì)量的新消費(fèi)

不要種草，要種樹，這是不同時(shí)間的澆灌，不同基因的認(rèn)知，不同的管理方式。說(shuō)到不同的管理方式，種草的品牌和種樹的品牌完全不同。你招什么樣的人，為什么招這樣的人，做什么樣的內(nèi)容，組織里的價(jià)值鏈分布，打算用什么樣的增速，管理方式完全不同，這是完全不同的兩套邏輯。

我來(lái)總結(jié)一個(gè)順口溜，草要除，樹要扶，良莠不分犯糊涂。如果我們種下的是草，得想辦法把它扶成一棵樹，因?yàn)樵酵螅袊?guó)企業(yè)想要脫穎而出，想要做溢價(jià)，真的是越來(lái)越難了。我認(rèn)為必須種下一棵樹，品牌將來(lái)才會(huì)有所謂的“一勞永逸”，才會(huì)源源不斷地有利潤(rùn)和客戶涌進(jìn)來(lái)。

看客和粉絲的區(qū)別是什么？你有100個(gè)粉絲，公司都能轉(zhuǎn)起來(lái)，但你有100萬(wàn)個(gè)看客不意味著你這家公司可以轉(zhuǎn)起來(lái)。一個(gè)真粉絲抵過(guò)一萬(wàn)個(gè)假看客，看客不難，讓看客變成朋友是最難的。大量的消費(fèi)品牌忙于圈人、會(huì)員注冊(cè)，但缺乏運(yùn)營(yíng)鏈路、走心內(nèi)容和上層結(jié)構(gòu)，很多時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情況。

最后，新消費(fèi)進(jìn)入品牌質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，未來(lái)十年品牌化是最大的商業(yè)紅利，認(rèn)知差是最大的信息差。這是我今天挑起的一個(gè)話題，大家感興趣的話，歡迎探討。