全媒體時代的編輯出版與“長尾效應”

張莉

（重慶課堂內外雜志社出版有限公司，重慶 401121）

進入信息時代以來，移動互聯網日益發(fā)達，媒體人的內涵和外延都發(fā)生了較大的改變，媒介工具、傳播方式、影響反饋等更是出現了前所未有的變化。具體來講，全媒體是指采用多種媒體表現手段，綜合利用多種媒介形態(tài)，針對不同受眾的不同需求，通過多種傳播渠道、平臺、載體，進行全方位、多層次、融合型的信息生產、信息傳播、信息消費全面應用的當代媒體[1]。

“長尾效應”（Long Tail E☆ect）原本是一個統(tǒng)計學術語，“頭”（Head）和“尾”（Tail）是兩個統(tǒng)計學名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分為“頭”，兩邊相對平緩的曲線為“尾”。現實中，人的需求基本集中在“頭”的部分，而需求的開端處于相對謹慎的狀態(tài)，越過“頭”部后，需求放緩，但還可以實現一種相對持久的需要，在需求曲線后端形成一條長長的“尾巴”。

從產品的角度來看，一個產品從開發(fā)到銷售，往往可以呈現出由單一產品到多樣化產品的蝶變，這是從產品需求的持續(xù)性、個性化開發(fā)產生的一種變化，而這種變化也許會帶來一個更加巨大的市場。從銷售的角度來看，一個產品在自然的銷售周期內，必然有自己的銷售峰值出現。然而，隨著全媒體時代各種宣傳手段的豐富和實際運用，這個銷售周期往往可以出現多個峰值，而一些也許已經錯過原本銷售周期的產品，還可能會被重新注入生命。

全媒體時代的圖書出版行業(yè)，選題策劃、宣傳推廣、營銷及售后都在發(fā)生變化。其中，選題策劃和宣傳推廣的變革尤為明顯，選題策劃和宣發(fā)平臺之間常常存在相互決定、相互成就的關系。在渠道上，平臺電商表現相對穩(wěn)定，短視頻帶貨風頭正勁，公眾號、朋友圈推書逐漸形成規(guī)模，一系列變化使得線上線下的圖書銷售呈現出明顯差異。但也正是因為新環(huán)境下圖書宣傳行為的可持續(xù)性與多樣性，且能及時根據大數據算法及營銷數據分析得出相應的反饋，極大地節(jié)約了時間成本和人力成本，讓不少老選題煥發(fā)出了新的生機，從另一個方向上實現了編輯出版的“長尾效應”。

一、新電商的短平快極大地豐富了圖書出版的出口

抖音、快手等短視頻平臺興起，給大量圖書帶來了新的宣傳空間和宣傳方式。隨著短視頻平臺的變現途徑變得越來越多，直播、短視頻等帶貨的風口也隨之出現。從《2022上半年抖音電商行業(yè)報告》中可以看出，與2021年同期相比，抖音電商平臺的銷售額同比增長150%，銷量同比增長142%，各項核心指標如表1所示。

表1 2022 上半年抖音電商核心指標分布

由表1可知，抖音的所有核心指標全部呈現正向大幅增長態(tài)勢，帶貨能力得到凸顯。

聚焦出版，以課堂內外雜志社出版的《大學·城：百所優(yōu)質教育資源大學全解析（上）》《大學·城：百所優(yōu)質教育資源大學全解析（下）》這套書為例，這套書于2020年12月正式出版，定價為32元/冊（64元/套），首印2萬套，內容集中在大學基本情況介紹，可作為高考生填報志愿的參考資料，銷售方式主要為天貓、京東、當當線上銷售。同時，線下圖書門店也參與自然銷售。宣發(fā)從2021年春節(jié)后開始預熱，6月高考結束后達到最高熱度，持續(xù)到7月高考分數出爐志愿填報結束，到達銷售峰值，此后銷量逐漸下滑。在宣傳較少的情況下，一個銷售周期基本結束。然而，首印量并沒有得到完全消化，仍有40%左右的庫存。

此后，相關人員對該書的內容和發(fā)行進行了一系列調研。鑒于該書內容時效性不強、有一定的剛需性、讀者對象可做適當下沉擴充、定價偏高，以及銷售周期季節(jié)性明顯等特點，相關人員制定了以直播、短視頻帶貨為核心的宣傳及營銷計劃。本輪推廣從2022年3月開始啟動，隨著高考臨近，6月份實現流量上升。在這期間，營銷人員聯系熱推達人988位，種草視頻合計超過5 400條，相關直播達到4 500場，視頻曝光次數超過4億。經過一系列推廣，截至9月，該書僅在抖音平臺就實現銷售258 190套（上下冊），而抖音流量溢出到三網平臺，帶動了全網的產品銷售，最終實現累計銷售超過750 000套。

隨著產品持續(xù)的銷售，熱度雖然有所下降，但仍形成了較好的品牌效應，市場對此類產品的認可度也有了明顯提升。編輯部根據內容反饋立即形成了產品升級和衍生品拓展方案，緊扣“高?！薄皩I(yè)”“志愿填報”等關鍵詞打造產品矩陣，用好下一個推廣和銷售周期。

可見，新時代的圖書營銷模式能為產品帶來截然不同的銷售效果，也能在短時間內促成具有暢銷潛質的新品出現，這也是新環(huán)境中圖書出版“長尾效應”的生動體現。

對此，果麥上?；ヂ摼W產品部總經理吳壯壯表示：“對于圖書出版行業(yè)而言，抖音因其擁有龐大的用戶群體有著巨大的商業(yè)價值，短視頻、直播平臺聚集著億級流量，出版機構借助這些平臺的強大流量和影響力，更容易讓圖書找到讀者，不局限于新書推廣，庫存書也有了更多的展示空間?！?/p>

以果麥為例，其2014年就開始線上布局，先以微博、微信途徑進行流量沉淀，到2017年，實現流量的爆發(fā)式增長，再以“IP孵化”布局互聯網矩陣。如今，果麥矩陣里包含100余款賬號。果麥以短視頻平臺為運營重點，借助短視頻風口的凝聚力吸引了7 300萬粉絲，為圖書選題開發(fā)提供了廣闊的空間。果麥于2019年出版的圖書《長大了就會變好嗎？》，通過短視頻和直播帶貨的方式，由15 358冊的庫存迅速達到5.7萬冊銷量。

二、公眾號、朋友圈、視頻號成為新書宣傳的重要陣地

如今，以微信為核心的社交已形成國內最大的人情社交網絡，由此衍生出的公眾號、朋友圈、視頻號等平臺不僅讓全員媒體時代的人們有了內容的輸出口，而且成為他人的信息接收（輸入）口，為信息傳播提供了更加便捷的途徑，同時也可成為人與人之間最有效的交流與展示平臺。

就圖書出版而言，優(yōu)質產品在公眾號、朋友圈、視頻號的傳播具有天然的優(yōu)勢，其平臺的交互系統(tǒng)能讓圖書的閱讀體驗得到用戶的全面感知，且平臺用戶具有天然的親密聯系，這使得產品在這種親密聯系中更加具備一種信任感。由此，越來越多的圖書出版機構將產品的營銷推廣宣傳放到了這一系列平臺上。

2022年7月6日，浙江少年兒童出版社的新書《我們的經濟世界》《原來，中國畫這么有趣！》在微信公眾號“大J小D”首發(fā)?！段覀兊慕洕澜纭肥且耘囵B(yǎng)兒童的經濟學思維為核心的產品?！对瓉?，中國畫這么有趣！》旨在培養(yǎng)并激發(fā)兒童的審美趣味。兩書以財商與美商兩大能力相結合為賣點，實現對銷售對象的精準劃分，與當前國內圖書市場家長購書的需求動力相契合。因對用戶定位的精準劃分與宣傳推廣的精準投放，這兩本書僅在公眾號上的銷售量便達到1萬套，銷售碼洋達到200萬。同時，已經購買產品的用戶在平臺的交互功能作用下，可上傳閱讀體驗及閱讀趣事，再次為產品帶來流量，從而實現產品持續(xù)不斷的銷售。后續(xù)進入宣傳矩陣的其他媒介形式可以在原有平臺宣傳的基礎上較為容易地達到精準獲客的效果，圖書出版的“長尾效應”得到凸顯。

三、研究把握流量熱點，選定、包裝選題獲取關注，贏得出版流量

全媒體時代的到來深刻地改變了出版行業(yè)選題策劃的來源和方式。

隨著社會的不斷發(fā)展，公眾對外表達自我認知與觀點的途徑越來越多，全員媒體時代同時也在促進全程媒體、全息媒體、全效媒體的發(fā)展。人們對于自身及社會大環(huán)境的關注點不斷發(fā)生變化，對社會各細分群體的關注也越來越深入。當下，社會的各項競爭日趨白熱化，各類問題層出不窮。聚焦家庭，關于青少年成長成才的話題一直是長久以來的熱點。2021年的“雙減”政策一出，給整個教培行業(yè)帶來了顛覆性的改變，但依然沒有緩解學生家長的焦慮情緒。“雙減”政策出臺后，讓孩子自主學習、為學習提供原始動力成為課堂內外《大學·城》編輯組提出該選題的初衷。通過線上線下多方調研以及與營銷團隊的多次溝通，課堂內外《大學·城》編輯組最終才確立了選題方向及內容設置，也確實因為這個熱點為選題贏得了流量與銷量。

人們自我意識的覺醒也促使許多以前較少出現的圖書選題不斷涌現。以《從零開始的女性主義》為例，作為獨立出版品牌“明室Lucida”成立后出版的第一本女性圖書，其一經上市就引起了不小的熱議，長期位列當當“社會科學暢銷榜”前3名?！稄牧汩_始的女性主義》一書吸引了不少女性真正關注自身的發(fā)展，認真思考自己到底要做一個怎樣的人。這是社會文明歷史進程中必然的意識覺醒，而相關的圖書為人們的這種思考提供了靈感來源和需求出口。一年時間，該書實現了10次重印，收獲了良好的銷售數據。

四、實現編輯出版“長尾效應”的關鍵還是內容為王

一本圖書能否暢銷，其關鍵因素還是內容質量是否過硬。其中既包含選題內容本身，也包含書名選定、封面設計、內頁排版、體例安排、插畫制作、作者影響力等因素。盡管全媒體時代能賦予圖書更多的曝光機會和銷售技巧，但從讀者最本質的需求來看，評判標準仍只有內容這一條。

當下，互聯網文化內容消費日益興盛，與信息的迅速傳播和豐富的數據相比，傳統(tǒng)出版機構在信息時代的核心競爭力聚焦在核準性內容、精準性內容、體系化內容、海量性內容這四點上[2]。在內容核準這個方面，傳統(tǒng)出版社擁有絕對優(yōu)勢，所有內容只有通過層層審核、審批，才能最終出現在讀者面前。對于專業(yè)領域的出版機構而言，其具有的精準性與體系化的優(yōu)勢更為明顯，嚴謹度與科學性都是其他機構無法比擬的。綜合性出版社所擁有的海量內容資源也能為其帶來較多的選題數量。新的出版環(huán)境下，出版形式發(fā)生了革命性的變化，但內容并未發(fā)生根本性轉變，媒體依靠內容的基本模式也未發(fā)生轉變。傳統(tǒng)出版單位具有很強的內容創(chuàng)作能力和資源整合能力，在數字化出版中仍具有內容優(yōu)勢。將傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，結合全媒體時代全新的推廣手段與營銷策略，不失為傳統(tǒng)出版轉型升級的一個重要手段。

以童書市場為例，近年來，全國500多家出版機構扎堆童書出版，使得兒童圖書版塊成為目前增長最快的出版細分領域。2022年，北京開卷信息技術有限公司曾發(fā)布數據，就童書版塊而言，少兒科普百科20年來首次超過少兒文學，成為少兒第一大細分類。在傳播媒介異常發(fā)達的背景下，全媒體陣營的宣傳推廣手段為少兒科普類圖書的銷售提供了豐富的手段。上海理工大學出版與藝術設計學院的任健教授就曾表示：“少兒科普百科碼洋比重的增加離不開短視頻電商的發(fā)展，相較于其他平臺，短視頻電商中的少兒科普碼洋占比最高，尤其是一些知識類、啟蒙類圖書表現更加突出。國學、卡通漫畫、少兒科普和卡片掛圖都同比呈現出正向增長?！钡瑫r，任健教授也在《數據支撐與科學分析：童書出版高質量發(fā)展中的短板問題》中指出：“童書出版存在原創(chuàng)能力不足、重復出版、跟風出版、殺價競爭、制度創(chuàng)新和政策供給滯后等問題，且相應作者、IP儲備以及服務支撐能力明顯不足?！盵3]

正因如此，不論媒體發(fā)展到何種程度，出版社要想實現產品的持續(xù)熱銷，要真正實現編輯出版的“長尾效應”，首要問題還是要有過硬的選題策劃能力和編輯加工能力，歸根結底還是需要一支過硬的編輯隊伍。出版社只有從源頭上保證產品的品質，才可能讓貫穿始終的全媒體營銷推廣有支撐點和落腳點，有宣傳的底氣。

五、結束語

新時代呼喚新編輯，在這個信息內容瞬息萬變、信息手段日新月異的時代，媒體能賦予產品巨大的能量。傳統(tǒng)出版物站在新時代的風口，可借助豐富的宣傳推廣及銷售策略實現此前無法想象的營銷效果，賦予產品更大的影響力，從而實現編輯出版“長尾效應”“尾部”曲線上的衍生和拓展。要想用好媒介工具，首先需要選定優(yōu)質的選題策劃，這也需要編輯不斷運用新的媒體工具和學習新的媒體知識，找準讀者的需求點，形成獨具特色的選題風格。同時，編輯要嚴格把控圖書內容質量，在內容建設上形成防火墻。編輯只有從內到外地做好配合與協(xié)調，做好產品全流程的品質把控，才能真正讓產品具有持續(xù)的生命力。