輕資產(chǎn)模式探索：鄉(xiāng)村振興背景下民宿市場化發(fā)展的新突破

尹 萍

（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）

一、引言

國務(wù)院在發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》中，首次點名“積極發(fā)展客棧、民宿、短租公寓、長租公寓等滿足廣大人民需求的細(xì)分業(yè)態(tài)”，將給予其多維度政策支持。作為大住宿業(yè)的新業(yè)態(tài)代表之一，民宿為消費者提供住宿、餐飲等產(chǎn)品和服務(wù)。伴隨著鄉(xiāng)村振興的逐步深入和共享經(jīng)濟(jì)的興起，民宿的發(fā)展成為推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模式升級和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)。

民宿通常是將鄉(xiāng)村合法的民居資源進(jìn)行合理的設(shè)計、修繕和改造，注重與當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和文化景觀相結(jié)合，充分展現(xiàn)地方特色的生態(tài)環(huán)境和生活氛圍，為到此一游的游客提供差異化的體驗，因而，民宿更多地呈現(xiàn)出“非標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)營特點[1-3]。

從行業(yè)地位來看，民宿行業(yè)與國家戰(zhàn)略掛鉤，是我國旅游升級、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要載體，依托當(dāng)?shù)刭Y源在農(nóng)村發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，特別在吸引資本投入、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面起著積極的作用。2022 年是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展歷史上政策紅利最為集中的一年，各級政府管理部門相繼出臺了建設(shè)新農(nóng)村的發(fā)展規(guī)劃，培育“高質(zhì)量民宿”成為推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的新抓手。

融合當(dāng)?shù)匚幕?，緊密對接市場需求，吸引資本進(jìn)入，提升鄉(xiāng)村吸引力，是民宿需要完成的市場化使命。在情懷和投資的雙重驅(qū)動下，再加上國家對民宿政策的完善，民宿行業(yè)出現(xiàn)了投資高增長的態(tài)勢，房源數(shù)量持續(xù)增加、資本更加多元化。同時，伴隨著旅游形態(tài)的變化，民宿的認(rèn)知度越來越高，大額融資趨于理性，市場加速整合成為未來發(fā)展的趨勢。但是傳統(tǒng)民宿往往更傾向于資產(chǎn)投入，大量資金用于土地購置和住宿等設(shè)施的實物建設(shè)，從而導(dǎo)致整體發(fā)展的速度相對較慢。過于重資產(chǎn)化不僅會給民宿業(yè)主帶來資金上的壓力，還難以快速規(guī)?；瘡?fù)制，一定程度上會遏制民宿品牌的市場占有和推廣。從產(chǎn)品生命周期理論中，我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利期具有階段性的特征，目前，民宿行業(yè)處于增量競爭階段，競爭格局尚未確定，仍然存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會，因而，加速發(fā)展民宿企業(yè)，完成從數(shù)量上到質(zhì)量上的跨越，有利于行業(yè)收入增長，使行業(yè)細(xì)分市場更加精細(xì)，同時帶來高端化和精品化的升級。因此，對大多數(shù)經(jīng)營者說來，調(diào)整傳統(tǒng)資產(chǎn)輸出和管理模式，采用輕資產(chǎn)模式，或?qū)⒊蔀槊袼奘袌龌碌耐黄瓶凇?/p>

二、民宿資產(chǎn)管理中的問題

民宿行業(yè)的發(fā)展和競爭，導(dǎo)致投資者的成本回收周期不斷延長，更多的經(jīng)營成本也不斷攀升，包括硬件投入、員工工資、物料消耗、營銷宣傳等。而共享經(jīng)濟(jì)下，互聯(lián)網(wǎng)助力了包括愛彼迎（Airbnb）、途家一類的線上短租平臺，它們受到了新興民宿消費者的追捧，也沖擊了傳統(tǒng)經(jīng)營中同質(zhì)化明顯的民宿[4]。資產(chǎn)管理應(yīng)該是從資產(chǎn)的形成（購置）、運營到退出的全過程管理，而不是管理其中的某個環(huán)節(jié)。尤其當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大以后，對分散式民宿的有效管理還包括把民宿標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、連鎖化，即一方面是對民宿房東輸出品牌、技術(shù)和運營管理能力，另一方面為消費者提供優(yōu)質(zhì)的民宿體驗。需要對房屋位置、整體裝修情況、門禁系統(tǒng)等進(jìn)行有效把控，房屋衛(wèi)生、隔音、環(huán)境等指標(biāo)都要及時監(jiān)控，這些具體工作還包含接待住戶、身份登記、房屋衛(wèi)生、床品更換、物業(yè)對接等服務(wù)細(xì)節(jié)。總而言之，民宿在資產(chǎn)管理和經(jīng)營中主要面臨以下幾個方面的問題。

（一）市場競爭激烈，投資成本高

在鄉(xiāng)村旅游的帶動下，民宿行業(yè)發(fā)展迅速，與此同時，民宿的裝修、租金也隨之增長，這加劇了市場競爭。一棟民宿的投資回報期約在3～5 年，而位置偏僻的民宿需要更長時間。在民宿行業(yè)上升和規(guī)模擴(kuò)張期，受到資金投入、土地購買、建筑實體建造等因素的資產(chǎn)制約，在一定程度上影響了經(jīng)營利潤的增長。民宿企業(yè)直營店的業(yè)績也經(jīng)常在經(jīng)濟(jì)不景氣或者公共衛(wèi)生危機(jī)爆發(fā)時受到拖累。受制于重資產(chǎn)運營模式，部分民宿企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績受市場周期波動而變化，面對經(jīng)營上的重壓，民宿行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級勢在必行。

（二）同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營呈現(xiàn)兩極化

民宿行業(yè)仍然處于發(fā)展期，個性化需求推動行業(yè)興起，行業(yè)增長空間大。早期依托景區(qū)或者生態(tài)資源開發(fā)的民宿，目前已發(fā)展成熟，市場穩(wěn)定，前景良好。而后來跟風(fēng)開發(fā)的民宿，特色不明顯，對市場定位不準(zhǔn)確，客源不穩(wěn)定，導(dǎo)致其發(fā)展困難。再加上民宿質(zhì)量參差不齊，很多民宿被過度包裝，消費者實際體驗不佳，還存在大量家庭作坊，衛(wèi)生和安全得不到保障，這些都阻礙了民宿的發(fā)展。民宿行業(yè)的競爭格局尚未穩(wěn)固，進(jìn)入可行性高，發(fā)展模式必須解決高投入、同質(zhì)化的行業(yè)痛點。

（三）發(fā)展無序，缺乏監(jiān)管

由于目前我國對民宿發(fā)展尚無相關(guān)規(guī)劃，民宿分布零散，大多通過與民居所有者簽訂使用合同進(jìn)行開發(fā)運營。對房東來說，痛點在于管理混亂，運營效率低下且利潤空間不高。而目前民宿發(fā)展較成熟的麗江、杭州等地，經(jīng)營者面臨合同到期、租金上漲、房東單方面毀約等現(xiàn)象，缺乏法律支持和市場監(jiān)管。

三、民宿輕資產(chǎn)管理的意義

資產(chǎn)是民宿經(jīng)營的必備要素，資產(chǎn)管理是為了保障民宿資產(chǎn)的安全有效、提高資產(chǎn)的使用效率。民宿資產(chǎn)管理的重要性一方面體現(xiàn)在降低運營成本，提升經(jīng)濟(jì)效益，解決資產(chǎn)管理不規(guī)范、資產(chǎn)利用率低等問題，另一方面，對于一個民宿，資產(chǎn)管理不僅僅聚焦在一個民宿內(nèi)部，而是要通過資產(chǎn)管理實現(xiàn)民宿行業(yè)橫向的升級，包括鄉(xiāng)村發(fā)展中資源的整合、閑置資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化、資金投入的合理配置以及資產(chǎn)使用的社會、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效益等。在競爭激烈，民宿客源市場呈現(xiàn)波動性增長的情況下，一些民宿，特別是中低端的民宿將資產(chǎn)過度投入基建和土地等固定資產(chǎn)，忽視消費者體驗需求和細(xì)分市場的變化，忽視產(chǎn)品和服務(wù)的升級，不僅難以實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，更難以形成品牌影響力，輕資產(chǎn)運營成為民宿發(fā)展必需的訴求。輕資產(chǎn)投資要參與基建、裝飾、管理、運營等完整過程，更側(cè)重于管理、運營兩個方面，減少固定成本投入，縮短回報周期。與傳統(tǒng)的重資產(chǎn)運營模式相比，由麥肯錫提出并踐行的輕資產(chǎn)運營模式獲得了更多行業(yè)的認(rèn)可，企業(yè)在資產(chǎn)管理中，可以獲得比之前更強(qiáng)的盈利能力，利潤增長的速度和質(zhì)量也更快和更高。著名學(xué)者沃納菲爾特（Wernerfelt）認(rèn)為“輕資產(chǎn)”能幫助企業(yè)獲取利益最大化，是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)。作為一種特殊的企業(yè)資源，“輕資產(chǎn)”模式會較少占用企業(yè)資金，對于提高企業(yè)的經(jīng)營收益率的效率更高[5]。由此可以得出，所謂“輕資產(chǎn)”的運營模式，它的核心價值理念正是契合了當(dāng)下供給側(cè)改革的實際目標(biāo)，幫助企業(yè)用盡可能少的資金（或者資本、資產(chǎn)）提升效率，以低投入收獲高利潤，撬動市場最大價值的無形和有形資源。而民宿行業(yè)要實現(xiàn)和推動輕資產(chǎn)運營的模式轉(zhuǎn)型，必然要通過和借助鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺、細(xì)分客戶資源、加強(qiáng)管理機(jī)制、優(yōu)化管理流程、提高品牌傳播度等輕資產(chǎn)來取代傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式中投入大量資金進(jìn)行廠房、設(shè)備、原材料等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和租賃的形式。民宿行業(yè)的輕資產(chǎn)模式可以更好地解決直營民宿資金沉淀問題，不斷提高民宿盈利能力和質(zhì)量，降低競爭中的潛在經(jīng)營風(fēng)險，同時幫助民宿投資人有步驟地實施規(guī)模擴(kuò)張，擴(kuò)大在市場中的影響力[6]。

四、民宿輕資產(chǎn)管理的措施

民宿經(jīng)營戰(zhàn)略由“重資產(chǎn)”向“輕資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)型，需要具備多方面的條件，會遇到方方面面的挑戰(zhàn)。一是雄厚的資本支持是輕資產(chǎn)的堅實基礎(chǔ)，沒有資產(chǎn)抵押，輕資產(chǎn)民宿一般難以獲得銀行貸款，不得不降低對間接融資的依賴，尋找新的融資渠道。二是民宿研發(fā)、營銷、品牌升級或推廣需要流動資本等投入，也要依托資金的助力，為之提供投融資平臺。當(dāng)前國內(nèi)大住宿市場的供需矛盾，一方面是傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化住宿設(shè)施的供給相對過剩，另一方面是一些非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施的供給不足。民宿行業(yè)作為非標(biāo)住宿的典型代表，所面對的目標(biāo)消費群體的主要需求不是傳統(tǒng)中注重觀光旅游的性價比需求和品質(zhì)需求，而是偏向休閑度假的自我需求和體驗需求。因而民宿的從業(yè)者除了要提供必需的餐飲和娛樂設(shè)施，本身還應(yīng)該是社群交往的共享空間和生活方式的承載平臺。面對市場空間的巨大潛能，重資產(chǎn)的運營模式會在一定程度上影響民宿的發(fā)展和成長。所以，民宿輕資產(chǎn)的管理，不僅考驗了管理者的管理能力、收益能力、市場拓展能力，更考察了民宿業(yè)主與核心客群的聯(lián)動，以及維系行業(yè)圈層的綜合能力。民宿業(yè)主的經(jīng)營閱歷、規(guī)范化的管理制度和操作流程、穩(wěn)定的客群資源以及企業(yè)價值觀和人力資源儲備等，也都可以納入“輕資產(chǎn)”的范疇。據(jù)此，在民宿的輕資產(chǎn)模式運行中，民宿業(yè)主要專注于產(chǎn)品研發(fā)和資源整合的核心能力培育，還要在品質(zhì)管理上下功夫，獲取多方面的支持和幫助，通過特色化、品質(zhì)化、規(guī)?；龠M(jìn)行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

（一）打造具有核心競爭力的行業(yè)優(yōu)勢

一是圍繞民宿在聚焦休閑產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的各類項目，重點培育自身的產(chǎn)品和服務(wù)特色，形成有規(guī)模和特點的競爭優(yōu)勢。結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣妥匀毁Y源，開發(fā)差異化的農(nóng)副產(chǎn)品、手伴等，設(shè)計有情懷有故事的餐飲、住宿、教育、娛樂、研學(xué)等產(chǎn)品，擴(kuò)大消費的深度和廣度。二是重視體驗感和參與感，一些與鄉(xiāng)村物產(chǎn)和文化黏合度高的項目，特別能引起消費者的共鳴，形成口口相傳的口碑影響力。這些活動體驗和互動交流，可以采用輕資產(chǎn)的方式，借助第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行研發(fā)，把做好產(chǎn)品和服務(wù)作為民宿運營的核心，通過項目的運營反哺市場，通過良好品牌的塑造助推產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張形成在市場中的優(yōu)勢。

（二）關(guān)注民宿產(chǎn)品和服務(wù)的品控

首先，形成完整的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式體系。由民宿行業(yè)的領(lǐng)頭羊參與制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，逐步強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)的定價權(quán)，從產(chǎn)業(yè)運營角度獲取超額收益。通過建立“房源、運營服務(wù)、物料供應(yīng)”三大標(biāo)準(zhǔn)體系實現(xiàn)規(guī)?；\營。房源方面，通過“房源標(biāo)準(zhǔn)體系”對當(dāng)?shù)胤吭催M(jìn)行產(chǎn)品定位，評估房源質(zhì)量、設(shè)施、環(huán)境、裝修標(biāo)準(zhǔn)，并配套運營體系和供應(yīng)體系；在運營方面，在保障房源品質(zhì)的同時，建立并輸出運營標(biāo)準(zhǔn)，提高非標(biāo)住宿產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，降低運營成本，提升效能；在供應(yīng)方面，自主匹配房源的裝修、耗材、家電、布草需求，并提供運維、清潔服務(wù)。其次，必須做好服務(wù)升級、人才儲備和專業(yè)細(xì)分，培養(yǎng)專業(yè)化團(tuán)隊實施運營管理的指導(dǎo)和控制。從投資方式、產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計體系到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、會員維系、品牌營造、發(fā)展路徑等，做好戰(zhàn)略發(fā)展中的頂層設(shè)計，進(jìn)一步明確行業(yè)未來發(fā)展的方向和目標(biāo)。當(dāng)民宿經(jīng)營者能將輕資產(chǎn)運營做好做實后，能夠促進(jìn)其在連鎖化發(fā)展的道路上一帆風(fēng)順。

（三）抓牢國家政策動向

近年來，國家在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域提出了若干扶持政策，包括土地規(guī)劃、硬件設(shè)施建設(shè)、公共區(qū)域維護(hù)以及資金優(yōu)惠、補貼和稅收等政策，充分利用和爭取這些國家優(yōu)惠政策并合理規(guī)避風(fēng)險，有助于民宿項目的輕資產(chǎn)運營。

五、結(jié)語

民宿的連鎖化是未來發(fā)展的重要趨勢之一，傳統(tǒng)民宿業(yè)資產(chǎn)重、固定成本高，發(fā)展慢、資金沉淀量大。如果全部民宿均使用自持物業(yè)的方式，那物業(yè)成本就會變得過高。民宿投資人要想盡快出業(yè)績，“輕資產(chǎn)”發(fā)展成為避“重”就“輕”或化“重”為“輕”的選擇。從傳統(tǒng)重資產(chǎn)持有模式逐步轉(zhuǎn)向租賃物業(yè)的輕資產(chǎn)模式，民宿發(fā)展更加關(guān)注空間布局中品牌和管理標(biāo)準(zhǔn)的輸出?！拜p資產(chǎn)”戰(zhàn)略的核心思想在于以杠桿原理充分利用各種外界資源，減少自身投入，集中自身資源于產(chǎn)業(yè)鏈利潤最高的階段，以此達(dá)到“品牌影響力”，進(jìn)而提高民宿的盈利能力和發(fā)展規(guī)模。非標(biāo)準(zhǔn)住宿領(lǐng)域，輕資產(chǎn)運營模式能否形成規(guī)模和品牌效應(yīng)，還是要看服務(wù)和體驗?？傊?，只有輕資產(chǎn)的品牌模式才能把民宿規(guī)模做大，只有好的品牌體驗才能俘獲用戶忠誠度。