食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略探究
——以白象食品為例

焦建玲 劉曉東

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）

一、研究背景

科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)提高銷售收入、拓展銷售市場(chǎng)、抵御銷售風(fēng)險(xiǎn)等，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展過程中愈發(fā)重要，只有不斷調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，才能保證企業(yè)穩(wěn)定長遠(yuǎn)發(fā)展[1]。近期，白象食品頻頻出現(xiàn)在大眾視野中。白象食品引起關(guān)注的起源是其作為2022 年北京冬季殘奧會(huì)面食食品供應(yīng)商，被網(wǎng)友爆出1/3 員工為殘疾人，此事登上熱搜后被廣大網(wǎng)民瘋狂點(diǎn)贊。在輿論熱潮中，白象食品在消費(fèi)者心中已然成為一家有良心、有愛心的企業(yè)。雖然白象食品的口碑日漸上升，但企業(yè)的發(fā)展需要依靠多方面因素，而白象食品的營銷戰(zhàn)略較為傳統(tǒng)，消費(fèi)者基本上只能在實(shí)體超市貨架上看到白象食品的系列產(chǎn)品。但在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種營銷戰(zhàn)略不利于白象食品獲得更大突破。因此，分析白象食品營銷戰(zhàn)略存在的問題，并提出針對(duì)性的解決建議，能夠?yàn)榘紫笫称返目沙掷m(xù)發(fā)展提供有益參考。

二、白象食品SWOT 分析

（一）SWOT 簡介

SWOT 分析法是著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特（Michael E.Porter）提出的企業(yè)分析方法。其中，S 代表優(yōu)勢(shì)，W代表劣勢(shì)，O 代表機(jī)會(huì)，T 表示威脅。在整體分類下，S、W 用于分析企業(yè)內(nèi)部影響因素，O、T 用于分析企業(yè)外部影響因素。SWOT 分析法由于分析全面，常常被企業(yè)用來制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)可以基于應(yīng)用該方法得到的分析結(jié)果發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避不利于企業(yè)發(fā)展的缺點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題并加以解決，幫助管理者作出較為正確的決策。

（二）白象食品SWOT 分析

1.優(yōu)勢(shì)

白象食品1/3 的員工為殘疾人，從根本上幫助殘疾人實(shí)現(xiàn)了自力更生，被稱為“內(nèi)心柔軟的企業(yè)”。2021 年7月，河南省鄭州市連遭暴雨襲擊，白象食品捐贈(zèng)了30 000多份方便面和500 萬元現(xiàn)金，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，獲得消費(fèi)者敬佩，受到贊揚(yáng)；白象食品作為中國本土企業(yè)，曾多次拒絕日資參股，贏得了消費(fèi)者的尊重；白象食品長期堅(jiān)持良心經(jīng)營，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，與央視“3·15”打假的“土坑酸菜”無關(guān)，產(chǎn)品值得消費(fèi)者信賴。以上種種熱門事件讓白象食品重回大眾視野，使其內(nèi)在優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)且高度認(rèn)可，良好的品牌形象是其得以不斷發(fā)展的根基。

白象食品從創(chuàng)立至今，中間雖走過彎路，但在2003年推出骨湯方便面后受到廣大消費(fèi)者喜愛，2004 年銷售額達(dá)到23 億元，2007 年銷售額高達(dá)40 億元，2012 年備受歡迎的白象大骨面還獲得了全球食品工業(yè)大獎(jiǎng)。骨湯方便面多年來一直是白象食品最主要的產(chǎn)品之一，其在與其他方便面品牌的競(jìng)爭中憑借這一特色優(yōu)勢(shì)獲得了一定的市場(chǎng)份額，且“湯好喝”這一特色深入人心，在消費(fèi)者心中占據(jù)了一定地位。

2.劣勢(shì)

首先，白象食品銷售手段傳統(tǒng)?，F(xiàn)如今，電商平臺(tái)發(fā)展迅速，具有傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢(shì)。但是，在電商平臺(tái)中很少看到白象食品的宣傳廣告，消費(fèi)者往往只能在線下超市購買商品時(shí)才能看到白象的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的銷售手段顯然不利于其提高產(chǎn)品銷量。

其次，白象方便面不夠環(huán)保。近年來，國家對(duì)環(huán)境保護(hù)愈發(fā)重視，環(huán)保理念深入人心，許多企業(yè)和消費(fèi)者都開始貫徹環(huán)保理念。但是，方便面這一產(chǎn)品塑料用量大，外包裝和調(diào)料包裝都是塑料制品，不利于環(huán)境保護(hù)，這個(gè)問題在一定程度上影響了白象方便面的銷售。

再次，國內(nèi)方便面產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)供給接近飽和，整個(gè)行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，白象食品面臨激烈競(jìng)爭。同時(shí)，日本、韓國的眾多方便面品牌也贏得了國內(nèi)不少年輕人的青睞，分走了中國部分銷售市場(chǎng)。然而，總體上消費(fèi)者對(duì)方便面的需求量并沒有大幅增加，導(dǎo)致白象食品難以在銷量上有更大的突破。

3.機(jī)會(huì)

第一，競(jìng)爭對(duì)手口碑下滑。在央視“3·15”打假新聞出現(xiàn)之后，康師傅和統(tǒng)一方便面均與“土坑酸菜”有合作的新聞也隨之登上微博熱搜，兩大方便面企業(yè)一夜之間“大翻車”，口碑直線下滑。雖然兩家企業(yè)及時(shí)宣布與“土坑酸菜”涉事企業(yè)解除合作，但該事件帶來的負(fù)面影響難以很快消弭，其產(chǎn)品邊緣化嚴(yán)重。與此同時(shí)，白象食品卻及時(shí)發(fā)布聲明，與涉事企業(yè)沒有任何合作，讓消費(fèi)者安心，加之白象食品多年來堅(jiān)持良心經(jīng)營，口碑較好，正好填補(bǔ)了康師傅和統(tǒng)一方便面“翻車”事件帶來的市場(chǎng)空缺，為其提高銷量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了機(jī)會(huì)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，直播賣貨成為“新晉流量”。品牌方通過直播的形式可以與消費(fèi)者直接對(duì)話，及時(shí)了解消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度。同時(shí)，直播賣貨沒有“中間商”賺差價(jià)，使得直播間優(yōu)惠力度較大，推廣效果好，品牌方與消費(fèi)者均能實(shí)現(xiàn)利益最大化。除直播外，很多自媒體在互聯(lián)網(wǎng)上興起，并逐漸成為信息傳輸?shù)囊环N新模式。由于年輕人熱衷于從抖音、小紅書等社交平臺(tái)上獲取一些商品信息，自媒體博主的推薦是他們獲取信息的重要方式。且與自媒體博主簽約推廣產(chǎn)品相比投放電視廣告價(jià)格更為低廉，目標(biāo)受眾更為精準(zhǔn)，這也為白象食品的品牌推廣提供了新渠道。

4.威脅

第一，外賣行業(yè)的快速發(fā)展影響了白象產(chǎn)品的銷量。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，大眾的消費(fèi)意識(shí)也有了較大轉(zhuǎn)變，從僅注重飽腹轉(zhuǎn)為更加注重食品的健康和營養(yǎng)水平?；诖耍奖忝娌辉偈窍M(fèi)者忙碌生活中的第一選擇。與此同時(shí)，外賣行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生且發(fā)展迅猛，能夠滿足絕大部分消費(fèi)者的需求。部分外賣平臺(tái)甚至可以實(shí)現(xiàn)全城配送，配送范圍廣、費(fèi)用低，大大方便了消費(fèi)者的“飲食生活”。與白象食品旗下產(chǎn)品油炸速食方便面相比，營養(yǎng)較為豐富、種類繁多、價(jià)格合理的外賣受到了更多消費(fèi)者的青睞。

第二，替代產(chǎn)品眾多。如今，方便面最大的功能“方便”這一優(yōu)點(diǎn)在其他產(chǎn)品上也有體現(xiàn)，如“自熱鍋”等產(chǎn)品層出不窮，且操作簡便、制作時(shí)間較短，僅需10～20 分鐘就可以讓消費(fèi)者吃上熱騰騰的飯菜，其不僅營養(yǎng)價(jià)值比方便面更高，味道也更加美味，受到了眾多年輕人的喜愛。此外，這些品牌更善于營銷，在推廣之初就擁有了較高的話題，品牌形象深入人心。與上述替代產(chǎn)品相比，白象食品在產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值和宣傳方面都略遜一籌。

三、白象食品營銷戰(zhàn)略建議

（一）優(yōu)化營銷手段，順應(yīng)社會(huì)潮流

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，在新的發(fā)展形勢(shì)下，企業(yè)的營銷手段也需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新[2]。白象食品可以將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式進(jìn)行充分融合，在超市投放產(chǎn)品的同時(shí)，著力于通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售商品，如通過有影響力的主播帶貨，提高銷量；與微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)及有一定粉絲基礎(chǔ)的美食博主合作推廣新品，提高新產(chǎn)品知名度；與各大平臺(tái)合作投放開屏廣告，增加產(chǎn)品瀏覽量；利用各種平臺(tái)開展相關(guān)活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)等。這些營銷方式能夠突破時(shí)間和空間的限制，豐富宣傳渠道，構(gòu)建更加強(qiáng)大的宣傳體系，實(shí)現(xiàn)全方位宣傳，推動(dòng)信息廣泛傳播，擴(kuò)大消費(fèi)者接收信息的范圍，從而節(jié)約內(nèi)部營銷資金，達(dá)到更好的營銷效果。

（二）挖掘潛在消費(fèi)者，拓展銷售市場(chǎng)

在當(dāng)今社會(huì)，主導(dǎo)營銷的不再是各個(gè)企業(yè)而是消費(fèi)者?，F(xiàn)如今，方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，白象食品若想提高銷售量，就應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，注重消費(fèi)者需求，挖掘潛在消費(fèi)者。首先，白象食品可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為、購買偏好和信息獲取途徑進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，編制營銷方案，提高自身產(chǎn)品的針對(duì)性和吸引力[3]。其次，白象食品要積極做好品牌建設(shè)。誠信經(jīng)營是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的途徑眾多，而消費(fèi)者往往會(huì)選擇口碑良好、知名度高的品牌產(chǎn)品。白象食品要想開展科學(xué)有效的市場(chǎng)營銷，就要通過品牌建設(shè)吸引消費(fèi)者[4]。因此，白象食品應(yīng)堅(jiān)持誠信經(jīng)營，不做虛假廣告，不盲目進(jìn)行推廣宣傳引發(fā)消費(fèi)者反感；同時(shí)，加強(qiáng)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳，提高產(chǎn)品知名度，憑借良好的品牌形象提高消費(fèi)者的忠誠度，并挖掘潛在消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)拓展銷售市場(chǎng)的目標(biāo)。

（三）結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者目光

當(dāng)今社會(huì)，年輕消費(fèi)者是消費(fèi)的主力軍，這部分群體購買力越來越強(qiáng)且更容易被新鮮產(chǎn)品、熱門產(chǎn)品吸引，也更愿意在這些產(chǎn)品上投入資金，企業(yè)可以根據(jù)年輕消費(fèi)者的這一特性制定營銷戰(zhàn)略[5]。白象食品可以借助社會(huì)熱點(diǎn)，推廣旗下產(chǎn)品。例如，將熱點(diǎn)話題與產(chǎn)品特征巧妙結(jié)合，不斷發(fā)掘產(chǎn)品自身的價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的興趣；與“當(dāng)紅流量”合作，提高企業(yè)知名度，吸引粉絲朋友購買；在當(dāng)下流行的軟件中投放開屏廣告，瞬間抓住消費(fèi)者眼球。但是，白象在利用熱點(diǎn)的同時(shí)，也應(yīng)注意結(jié)合正能量事件，不能盲目蹭熱度，避免適得其反，要防止為博取消費(fèi)者關(guān)注對(duì)熱點(diǎn)事件惡意炒作，還要避免用挑起社會(huì)矛盾的方法引發(fā)網(wǎng)絡(luò)談?wù)?、提高話題度。此外，白象食品在營銷過程中，要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，積極傳播正能量，引起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者真正認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品體現(xiàn)出的文化價(jià)值，發(fā)自內(nèi)心地喜愛白象產(chǎn)品。

（四）培養(yǎng)營銷人才，建設(shè)營銷隊(duì)伍

在實(shí)施營銷戰(zhàn)略的過程中，營銷人才的作用至關(guān)重要，白象食品為了充分發(fā)揮營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該積極建設(shè)營銷隊(duì)伍。首先，白象食品要定期開展?fàn)I銷人員的培訓(xùn)活動(dòng)，制訂相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃，豐富其營銷知識(shí)[6]，使其形成良好的職業(yè)觀念與服務(wù)意識(shí)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與消費(fèi)者建立良好、長久的合作關(guān)系。其次，白象食品要督促營銷人員學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷模式，引導(dǎo)其形成互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)電商平臺(tái)營銷的工作特點(diǎn)、工作內(nèi)容有更深入的了解，能夠積極運(yùn)用貼合時(shí)代發(fā)展的營銷手段進(jìn)行營銷。再次，由于年輕人是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)的主力軍，年輕的營銷人員更明白當(dāng)今年輕消費(fèi)者的喜好。白象食品可以廣納年輕的營銷人才，不斷引入新鮮“血液”，以充分了解年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，制定出他們更容易接受的營銷方案，以有效提高產(chǎn)品銷量。

（五）建立評(píng)級(jí)機(jī)制，優(yōu)化營銷戰(zhàn)略

營銷工作的好壞需要評(píng)價(jià)才能得出結(jié)論，建立完善的營銷評(píng)價(jià)機(jī)制有利于企業(yè)優(yōu)化營銷戰(zhàn)略[7]。第一，白象食品可以設(shè)立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)，不斷借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、做法來合理量化、細(xì)化評(píng)價(jià)指標(biāo)，并參照以往的資料進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比和分析，對(duì)營銷人員的工作結(jié)果作出客觀評(píng)價(jià)，明確其營銷工作中的不足，對(duì)不足之處進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)。第二，白象食品應(yīng)依據(jù)各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行綜合分析，如部門評(píng)價(jià)、員工評(píng)價(jià)、同事評(píng)價(jià)、部門主管評(píng)價(jià)、社會(huì)公眾評(píng)價(jià)等，從而達(dá)到評(píng)價(jià)主體多元化、評(píng)價(jià)結(jié)果精準(zhǔn)化的目的。第三，白象食品應(yīng)充實(shí)評(píng)價(jià)內(nèi)容，增強(qiáng)評(píng)價(jià)過程的合理性，全面、準(zhǔn)確地對(duì)營銷人員的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，運(yùn)用綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)制定完善的戰(zhàn)略優(yōu)化機(jī)制，以進(jìn)一步優(yōu)化營銷策略。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，為把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇、大力提升經(jīng)濟(jì)效益，白象食品應(yīng)采取積極有效的措施發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、消除劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、減少威脅，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過將傳統(tǒng)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式相結(jié)合，做好市場(chǎng)調(diào)研不斷挖掘潛在消費(fèi)者，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)制造話題等方式，更新營銷理念、轉(zhuǎn)變營銷策略、優(yōu)化營銷體系，不斷吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的忠誠度，提升核心競(jìng)爭力，在不斷提高銷售額的同時(shí)，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，有效推動(dòng)企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的創(chuàng)新化、現(xiàn)代化發(fā)展。