新媒體語境下高校形象傳播提升校友工作的策略探析

鄧萍 吳昊

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸成為高校宣傳推廣和校友工作的重要工具。如何利用新媒體提升高校形象傳播和校友工作效果，成為當(dāng)前高校宣傳推廣工作的一個重要課題。文章分析提升高校形象傳播和校友工作成效的措施，得出在新媒體時代高校應(yīng)該積極探索、創(chuàng)新的結(jié)論，提出應(yīng)積極利用社交媒體平臺、移動應(yīng)用程序與數(shù)字營銷手段開展宣傳推廣和校友工作。首先，文章分析社交媒體平臺的優(yōu)越性以及其對高校形象傳播和校友工作的意義，利用社交媒體平臺能夠提高高校的曝光度、加強(qiáng)與校友之間的聯(lián)系、優(yōu)化校友關(guān)系網(wǎng)。其次分析了移動應(yīng)用程序的優(yōu)越性、宣傳效應(yīng)以及其對高校形象傳播和校友工作的意義，利用移動應(yīng)用程序能夠減少信息獲取門檻、提高校友參與度、強(qiáng)化校友對高校的認(rèn)同感，從而將其作為提升高校形象傳播和校友工作的有效手段。最后分析了數(shù)字營銷的優(yōu)越性、宣傳效應(yīng)以及其對高校形象傳播和校友工作的意義。

關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù)；高校形象傳播；校友工作；校園文化

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）12-0184-03

課題項目：本論文為2021年常州大學(xué)高等職業(yè)教育研究院“中國特色高水平高職學(xué)校品牌形象的建構(gòu)與傳播實踐——基于跨學(xué)科視角”研究成果，項目編號：CDGZ2021029

一、引言

新媒體時代，高校形象傳播的受眾范圍越來越廣泛，傳播效率也不斷提升，良好的形象傳播可以有效提高高校的知名度和影響力，更有助于校友工作的開展[1]。

二、高校形象傳播內(nèi)容

（一）強(qiáng)化所有相關(guān)人員的傳播意識

新媒體時代，人人都是自媒體，每個人都有發(fā)言的權(quán)利。高校宣傳部門不再是高校形象的唯一傳播者，所有與高校有關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)和人員都可以成為傳播者[2]。高校也需要打破以往由宣傳部門主導(dǎo)整個高校形象傳播的模式，并對高校形象傳播主體進(jìn)行重新定位。高校形象傳播主體主要包括兩個部分：一是關(guān)鍵性傳播力量，其在高校形象傳播中占據(jù)主導(dǎo)者和引領(lǐng)者的位置，通常指的都是高校宣傳部門、基層黨組織[3]。二是主體性傳播力量，校內(nèi)力量主要包括社團(tuán)組織、學(xué)生和教師等，校外力量主要包括關(guān)心高校的社會群眾以及校友。這些都是高校形象傳播的重要支撐力量，高校形象傳播效果在很大程度上取決于這些傳播主體的主觀能動性[4]。另外，高校要構(gòu)建科學(xué)的形象傳播機(jī)制，將各個社團(tuán)組織、各個部門、全體師生均納入高校形象傳播體系中，營造一個各主體共生共融、相互促進(jìn)和協(xié)同的氛圍[5]。

（二）明確高校形象構(gòu)建的維度

新媒體時代，信息傳播范圍不斷擴(kuò)大。高校在進(jìn)行形象傳播時，應(yīng)該對整體受眾的類別進(jìn)行合理劃分，并根據(jù)不同類別的受眾推送不同的內(nèi)容，以此達(dá)到更理想的傳播效果[6]。對此，高校在進(jìn)行形象構(gòu)建時，可以從以下四個維度出發(fā)。

第一，國際維度。其是國際上對高校國際影響、社會貢獻(xiàn)和辦學(xué)質(zhì)量的評價，體現(xiàn)了高校在世界范圍內(nèi)的美譽(yù)度和知名度[7]。習(xí)近平總書記提出，“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事”。高校需要重視開放辦學(xué)思路，樹立在國際范圍內(nèi)進(jìn)行形象傳播的意識，將自身的學(xué)術(shù)成果、學(xué)科特色等宣傳出去，以此提高高校的競爭力與影響力[8]。

第二，國內(nèi)維度。高校國內(nèi)維度形象的構(gòu)建指的是高校在整體社會和群眾心目中的印象。高校在構(gòu)建國內(nèi)維度形象時，要加強(qiáng)策劃和組織，準(zhǔn)確把握每一個有利于宣傳的契機(jī)，借助豐富的校園活動，提高宣傳策劃報道內(nèi)容的含金量，利用媒體將高校的教育教學(xué)、科學(xué)研究方面的成績向社會與公眾展示，擴(kuò)大高校在國內(nèi)的影響力[9]。

第三，行業(yè)維度。高校還需要注意行業(yè)維度形象的構(gòu)建，包括高校的辦學(xué)理念、科研水平、校園文化、人才培養(yǎng)質(zhì)量等。注意自身形象的包裝，充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢，以此在公眾心中建立起具有獨(dú)特韻味的高校形象。

第四，校內(nèi)維度。高校校內(nèi)維度形象主要有學(xué)術(shù)文化、校園制度、校園環(huán)境等。在構(gòu)建校內(nèi)維度形象時要凝聚人心，營造一個積極向上的校園氛圍，增強(qiáng)教師和學(xué)生的榮譽(yù)感，以此為校友工作的順利開展奠定良好基礎(chǔ)。

（三）凝練高校形象傳播內(nèi)容

高校形象傳播內(nèi)容既需要包括辦學(xué)信息，也需要包括精神文化，除了要進(jìn)行信息、思想和知識的傳播以外，還需要進(jìn)行格調(diào)、品質(zhì)與學(xué)風(fēng)的傳播，所以就需要對高校形象傳播內(nèi)容進(jìn)行提煉。第一，加強(qiáng)對高校精神的深入挖掘，充分展現(xiàn)高校的辦學(xué)理念、歷史積淀，包括優(yōu)質(zhì)的教師隊伍、學(xué)術(shù)創(chuàng)新、專業(yè)設(shè)置等，尤其是高校在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和促進(jìn)人類文明發(fā)展等方面作出的貢獻(xiàn)。集中展示高校一直以來堅守的辦學(xué)理念、精神追求、社會責(zé)任。第二，提煉高校文化魅力。高校校園文化不單單體現(xiàn)為獨(dú)具魅力的歷史傳統(tǒng)思想，同時還集合了高校在校園環(huán)境建設(shè)方面體現(xiàn)出來的精神觀與價值觀。不斷內(nèi)化高校校園文化，可以逐漸形成整體教師與學(xué)生行為規(guī)范準(zhǔn)則，這對高校良好形象的構(gòu)建與傳播具有很大的促進(jìn)作用。第三，打造高校品牌形象，深入挖掘高校中心工作，生動展示工作亮點(diǎn)。大力宣傳高?？蒲衅脚_、科研團(tuán)隊、科研項目以及科研成果，若在科研工作中涌現(xiàn)出優(yōu)秀案例，則更需要進(jìn)行廣泛報道[10]。

三、高校形象傳播和校友工作之間的關(guān)系

對于高校的發(fā)展來說，校友是得天獨(dú)厚的資源，校友在高校建設(shè)與發(fā)展過程中占據(jù)著非常重要的位置。在新媒體技術(shù)支撐下的高校形象傳播，可以很好地凝聚校友力。高校形象的傳播，可以促使校友在潛移默化中產(chǎn)生心靈上的歸屬感，認(rèn)同高校的辦學(xué)理念、校園文化、課程設(shè)置、學(xué)習(xí)氛圍，并產(chǎn)生自豪感。母校對于校友來說可謂是精神家園，如果高校不進(jìn)行形象傳播，那么校友通常會缺乏凝聚力，如同散沙，這對校友工作的開展非常不利。所以說，高校形象傳播是校友工作的助推力，可以實現(xiàn)校友資源的充分利用。另外，高校形象傳播還有助于高校品牌形象的建立，隨著高校知名度的不斷提高，校友的“形象代言人”作用更為明顯，其在工作中的言行、作風(fēng)將成為高校的活招牌，校友也將進(jìn)一步促進(jìn)高校形象傳播[11]。

四、新媒體技術(shù)條件下高校形象傳播提升校友工作的措施

（一）構(gòu)建新媒體平臺，提高高校的影響力，增強(qiáng)校友凝聚力

對于如今的高校來說，其不僅需要具備較強(qiáng)的硬實力，同時還需要具備較強(qiáng)的軟實力，這樣才能建立起良好的高校形象，才有助于校友工作的高效開展。在新媒體技術(shù)支撐下，信息傳播途徑更加豐富多樣，高校在進(jìn)行形象傳播的過程中，應(yīng)該借助新媒體技術(shù)擴(kuò)大形象傳播范圍，同時集結(jié)更多的校友資源。高校進(jìn)行形象傳播不能僅局限于自身所處的省市，應(yīng)該將目光放在全國，乃至全世界，在提高高校影響力的同時，增強(qiáng)遍布全世界的校友的凝聚力[12]。高?？梢越柚桃曨l、微博和微信等平臺進(jìn)行高校品牌形象傳播，搭建新媒體傳播平臺，提高高校影響力。新媒體技術(shù)的運(yùn)用打破了以往高校形象傳播的局限性，受眾更為廣泛。高校還可以借助新媒體技術(shù)，了解受眾所需求的信息以及對信息內(nèi)容的偏好，以確保所推送的內(nèi)容可以促使受眾產(chǎn)生共鳴，讓高?？梢云票诔鋈?，受到更多公眾的認(rèn)可，增強(qiáng)校友的自豪感，促使其積極為高校良好形象的建立貢獻(xiàn)自身力量。

（二）提高高校形象傳播的生動性，加強(qiáng)對負(fù)面信息的處理，提升校友認(rèn)可度

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們對事物的要求也在不斷提高。在這樣的背景下，高校若想達(dá)到更理想的形象傳播效果，就需要注重提高形象傳播的生動性，促使傳播內(nèi)容更具感染力，讓受眾在具象、直觀的內(nèi)容中，深化對高校形象的記憶，同時促使校友對母校形成更深刻的印象。高校在借助新媒體技術(shù)生動傳播高校形象時，一定要認(rèn)識到，雖然新媒體技術(shù)的出現(xiàn)極大地提高了高校形象傳播的效果，但其中也存在一些負(fù)面信息。高校一定要及時處理這些負(fù)面信息，借助校友的力量，最大限度減少負(fù)面信息對高校形象產(chǎn)生的不良影響[13]。同時充分發(fā)揮新媒體技術(shù)在高校形象生動傳播方面的優(yōu)勢，發(fā)布對高校形象構(gòu)建的有利信息，贏得大眾認(rèn)可，從而促進(jìn)自身的穩(wěn)定發(fā)展。

（三）不斷地創(chuàng)新高校形象傳播方式，擴(kuò)大校友資源的整合

新媒體時代，高校在進(jìn)行形象傳播時應(yīng)該加強(qiáng)傳播方式的創(chuàng)新，以此提高高校形象傳播的先進(jìn)性與高效性。高校應(yīng)該加強(qiáng)對自身特點(diǎn)的分析，并根據(jù)自身形象傳播需求探索出一條與高校發(fā)展需求相符的形象傳播道路[14]。從現(xiàn)階段高校形象傳播的受眾群體來看，雖然借助官微和官網(wǎng)獲得了較好的傳播效果，但是高校也需要認(rèn)識到，創(chuàng)新高校形象傳播方式，并不意味著要完全取代傳統(tǒng)傳播方式，特別是一些辦學(xué)多年的高校，其內(nèi)部教職工年齡較大，并且高校形象傳播面對的是社會公眾，其中自然也包括一些年齡較大的人士，其了解高校的渠道傳統(tǒng)，像報紙、宣傳冊等。高校一定要將創(chuàng)新傳播模式和傳統(tǒng)傳播模式有機(jī)結(jié)合，以此做好向社會公眾傳播高校形象的任務(wù)，從而整合更多的校友資源，提升高校影響力，推動高校進(jìn)一步發(fā)展[15]。

（四）構(gòu)建完善的高校形象傳播機(jī)制，提升校友工作

高校形象傳播是一個系統(tǒng)性工程，尤其是新媒體技術(shù)支撐下的高校形象傳播工作，其更加系統(tǒng)和復(fù)雜，為此，高校一定要積極構(gòu)建完善的形象傳播機(jī)制。加強(qiáng)校友資源整合與利用。高?？梢苑e極挖掘校友資源，并將其納入學(xué)校發(fā)展規(guī)劃中。通過與校友合作開展項目、提供實習(xí)機(jī)會和就業(yè)推薦等方式，充分發(fā)揮他們在社會各個領(lǐng)域的影響力和資源優(yōu)勢，為學(xué)校的發(fā)展提供支持。高校宣傳部門要發(fā)揮自身帶頭作用，加強(qiáng)對各方的協(xié)調(diào)和各項資源的整合，提高高校形象傳播的凝聚力。高校還應(yīng)該加強(qiáng)激勵機(jī)制的構(gòu)建，對于在高校形象傳播工作中貢獻(xiàn)突出的人員，應(yīng)該給予精神和物質(zhì)方面的激勵，并對其進(jìn)行榮譽(yù)表彰，以此充分調(diào)動各方參與構(gòu)建高校形象的積極性，從而切實提升校友工作。

（五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，發(fā)揮校友的作用

在新媒體技術(shù)條件下，構(gòu)建完善的高校形象傳播機(jī)制、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測并發(fā)揮校友作用是做好高校形象傳播和校友工作的重要措施。這些措施將有助于增強(qiáng)校友對學(xué)校的認(rèn)同感、提升形象口碑，并促進(jìn)高校與社會各界的合作與發(fā)展。通過新媒體技術(shù)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，以此實時掌握受眾群體的實際需求，這對高校形象傳播十分關(guān)鍵。高校宣傳部門在實施形象傳播工作時，可以通過對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，了解新媒體受眾對高校形象傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播頻率等的態(tài)度，并全面收集校友對高校形象傳播的意見和建議，同時以此為基礎(chǔ)，加強(qiáng)對高校形象傳播方式、內(nèi)容以及頻率的改進(jìn)，從而提高高校形象傳播效果，并發(fā)揮校友工作在高校形象傳播中的作用。通過建立數(shù)據(jù)庫和信息管理平臺，及時了解和掌握校友的基本信息、職業(yè)發(fā)展情況以及聯(lián)系方式等。通過這樣的系統(tǒng)化管理，可以更好地與校友保持聯(lián)系，并為他們提供更精準(zhǔn)、個性化的服務(wù)。

五、結(jié)語

高校在開展形象傳播工作過程中，若想切實提升校友工作成效，在服務(wù)校友的同時，促使更多的校友回饋母校，助力高校的發(fā)展，就必須正確認(rèn)識到新媒體技術(shù)對高校形象傳播的助力，并針對高校形象傳播的內(nèi)容進(jìn)行全面分析，同時加強(qiáng)新媒體技術(shù)在高校形象傳播中的應(yīng)用，以此擴(kuò)大高校形象傳播的范圍和途徑，從而達(dá)到更理想的傳播效果。

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作者簡介 鄧萍，助理研究員，研究方向：高校教育管理、校友工作。吳昊，副研究員，研究方向：高校管理、形象傳播。