新時代鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的媒體角色與宣傳路徑

朱冬睿

（河海大學(xué)馬克思主義學(xué)院,江蘇南京 211100）

所謂“文化產(chǎn)業(yè)”，指的是通過商品交易而提供給消費者的，用于提高消費者的生活質(zhì)量、特別是精神生活質(zhì)量的生產(chǎn)和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。對于社會主義中國而言，作為文化建設(shè)工程核心組成部分的文化產(chǎn)業(yè)，其意義在于向人民群眾提供不同種類的優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)，為人民群眾社會生產(chǎn)和生活提供創(chuàng)造性動力，從而提高社會和經(jīng)濟建設(shè)水平，為國民經(jīng)濟升級轉(zhuǎn)型提供指引，服務(wù)于人民群眾的文化生活，最終使我國軟實力和影響力得到進一步強化。在現(xiàn)階段，我國中央政府已經(jīng)在國民經(jīng)濟體系中納入文化產(chǎn)業(yè)，確立了文化產(chǎn)業(yè)在國家戰(zhàn)略發(fā)展中的重要地位，明確了文化產(chǎn)業(yè)在社會和經(jīng)濟建設(shè)中起到的推動作用。

一、“集中視線”，扮演好媒體在我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)中的角色

對于任何企業(yè)而言，其資產(chǎn)不僅僅包括有形資產(chǎn)，同時也包括無形資產(chǎn)，比如企業(yè)的文化品牌。而通過文化品牌的建設(shè)，則能夠為文化產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型提供助力，促進文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)工作。由此可見，我國企業(yè)應(yīng)該用心經(jīng)營文化品牌。而在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，如何建設(shè)良好的文化品牌形象、如何傳播文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，則成了必須正視的重要問題之一。在信息化時代背景下，媒體融合發(fā)展成了媒體行業(yè)的主要發(fā)展方向。這就要求文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)媒體宣傳路徑，并且集中多元化媒體資源，進而不斷提升多渠道宣傳工作的效力，基于媒體、特別是新媒體渠道為文化品牌形象宣傳工作提供保障，最終打造更高知名度的文化產(chǎn)業(yè)形象。

（一）媒體是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)形象的建構(gòu)者

眾所周知，我國的傳統(tǒng)文化起源于鄉(xiāng)村地區(qū)，如今我國的鄉(xiāng)村地區(qū)也相對完好地保留著傳統(tǒng)文化資源。不過，在最近十幾年間，伴隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展陷入遲滯和困境，而城市文化也在極大地沖擊著鄉(xiāng)村文化。對于城市居民而言，普遍無法理解鄉(xiāng)村文化生態(tài)，無法認(rèn)識到鄉(xiāng)村文化的發(fā)展，因此對鄉(xiāng)村文化存在著較大誤解，大多認(rèn)為鄉(xiāng)村文化是落后和愚昧的代名詞。在這種背景下，我國鄉(xiāng)村文化逐漸邊緣化，距離主流文化圈越來越遠。一方面，鄉(xiāng)村文化已經(jīng)不具備足夠的影響力，另一方面，鄉(xiāng)村文化傳承面臨著青黃不接的困境。對于鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)而言，雖然沒有暫停探索的腳步，不過往往參考城市文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的經(jīng)驗，而由于鄉(xiāng)村和城市地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的差異性，至今沒有尋找到適合鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。

不可否認(rèn)，品牌效應(yīng)能夠得益于文化產(chǎn)業(yè)形象建設(shè)而得到不斷強化，有助于構(gòu)建合理的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。自從進入全媒體時代之后，我國的媒介環(huán)境發(fā)生了較大變化。而這對人民群眾的信息觀念和認(rèn)知模式產(chǎn)生了較大影響。在媒體融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體有著較強的權(quán)威性和豐富的媒體資源，在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮著凝聚共識的作用。而新媒體則有著較強的互動性和豐富的信息傳播渠道，能夠吸引城市居民走近和了解鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)。得益于VLOG和直播平臺的興起和發(fā)展，我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)形象能夠以不同形態(tài)展示在城市居民面前，有助于構(gòu)建良好的鄉(xiāng)村文化形象。

綜上所述，全媒體時代背景下，作為信息傳播載體的媒體平臺也正扮演著社會基礎(chǔ)設(shè)施的角色，而社會結(jié)構(gòu)和人民群眾對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知則因媒介信息傳播和媒體行為而發(fā)生了根本性改變。這正是作為我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)形象構(gòu)建者的媒體所承擔(dān)的責(zé)任。

（二）媒體是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣者

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，新媒體得以產(chǎn)生和發(fā)展。在這種背景下，我國鄉(xiāng)村文化既能夠借助于新媒體平臺向人民群眾進行展示和傳播，大幅度擴展鄉(xiāng)村文化形象宣傳渠道。

在媒體融合發(fā)展的背景下，用戶更加傾向于利用碎片化時間，通過智能手機等移動端收集碎片化新聞信息，并且和其他用戶進行溝通互動。如今，這正成為我國人民群眾的重要娛樂活動之一。因此，各地方政府和企業(yè)也應(yīng)該基于信息接受形態(tài)的改變，宣傳鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)。伴隨著文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)改變，唯有實現(xiàn)文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)形象宣傳的創(chuàng)新，才能夠在文化市場中生存和發(fā)展。比如，李子柒通過新媒體平臺，以生活形態(tài)展示我國飲食和自然風(fēng)光，對鄉(xiāng)村文化進行創(chuàng)新和傳播，不僅僅吸引了大量國內(nèi)用戶的關(guān)注，同時也在國外媒體平臺上積累了人氣。在銜接文化產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村文化資源的基礎(chǔ)上，李子柒的淘寶店鋪也獲得了相應(yīng)的經(jīng)濟利益。

需要注意的是，在不同國家文化交往日益頻繁的當(dāng)下，我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)也應(yīng)該立足于國際，以戰(zhàn)略發(fā)展眼光宣傳鄉(xiāng)村文化，以傳統(tǒng)媒體為中心，融合新媒體優(yōu)勢，進而構(gòu)建鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)宣傳體系。

二、融合傳播，發(fā)揮媒體在我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)形象宣傳中的積極影響

在現(xiàn)階段，傳承和創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)過程中，應(yīng)該引入社會各界的力量和資源，基于人民群眾文化服務(wù)需要打造更高的鄉(xiāng)村文化知名度。除此之外，也應(yīng)該融合新媒體和傳統(tǒng)媒體，聚合媒體融合宣傳渠道，提升鄉(xiāng)村文化的傳播輻射范圍，促進我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

（一）多角度捕捉亮點

通過媒體宣傳工作，能夠推動我國鄉(xiāng)村文化傳播和文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)工作。然而，在現(xiàn)階段，作為主流文化的城市文化不斷擴張，不斷壓縮鄉(xiāng)村文化的傳播空間。在這種背景下，即使鄉(xiāng)村文化得益于媒體宣傳建設(shè)而實現(xiàn)短期傳播并實現(xiàn)商品交易行為，伴隨著媒體宣傳效力的逐漸減弱和文化產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，其宣傳質(zhì)量和商品交易額也會逐漸減少[1]。

比如，曾經(jīng)火爆一時的趙家昴旅游景點，在經(jīng)由當(dāng)?shù)孛襟w的宣傳報道之后，受到了大量外地游客的關(guān)注，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和社會建設(shè)注入了新鮮血液，被視作鄉(xiāng)村振興的典型。不過，伴隨著當(dāng)?shù)孛襟w宣傳力度的減退和外地游客好奇心理的消失，這一旅游景點又再次被游客拋棄。由此可見，基于媒體的集中和短期宣傳，鄉(xiāng)村文化可以在初期體現(xiàn)出吸引游客和促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟建設(shè)的價值，不過卻也會隨著媒體報道降溫而逐漸冷卻，最終被人遺忘，無法實現(xiàn)長期發(fā)展。

然而，也不能完全否定媒體宣傳對于我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的積極作用。需要注意的是，當(dāng)?shù)孛襟w應(yīng)該避免程式化的宣傳工作，而從當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò)出發(fā)，站在文化產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的立場上編制翔實的和宣傳有度的媒體報道計劃，并且不斷細化報道內(nèi)容，以不同角度和層面向人民群眾展示當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化，通過生活化的方式豐富游客的旅游體驗。除此之外，媒體宣傳應(yīng)該避免短期和過度集中，而應(yīng)該具備一定持續(xù)性，并且降低新聞報道的閱讀難度[2]。

（二）大融合擴大影響

伴隨著媒體的融合發(fā)展，新聞信息傳播環(huán)境日益開放。因此，在宣傳我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)過程中，也應(yīng)該融合不同媒體平臺和傳播渠道，并在此基礎(chǔ)上打造當(dāng)?shù)刈悦襟w平臺，吸納社會各方資源和力量，從而提升鄉(xiāng)村文化聚合傳播效力，將優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化服務(wù)提供給人民群眾。

在現(xiàn)階段備受關(guān)注的直播形式，既可以被應(yīng)用于我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)形象宣傳和建設(shè)工作中。比如，榆林傳媒中心通過《主播探館》直播節(jié)目將陜北農(nóng)耕文化與說書，以及石雕等文化展示給用戶，促進了陜北地區(qū)文化的傳播和創(chuàng)新。同時，聘請文化學(xué)者做客直播節(jié)目，將榆林博物館發(fā)展歷史介紹給用戶。而用戶既可以通過電腦端觀看直播，也可以通過快手等手機應(yīng)用軟件平臺進行觀看。本次直播在大約4小時時間內(nèi)獲得了超過二十萬的點擊量。除此之外，帶貨直播營銷模式也能夠被應(yīng)用于我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)過程中，有助于鄉(xiāng)村經(jīng)濟和社會的發(fā)展。

當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)必須基于網(wǎng)絡(luò)思維進行鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的宣傳和建設(shè)工作，通過有效手段吸引用戶進行交流和互動，以此給予用戶良好的服務(wù)體驗。同時，在進行宏觀層面新聞報道的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該進行專題報道，在通過傳統(tǒng)媒體進行鄉(xiāng)村文化宣傳的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該引入抖音等短視頻平臺。需要注意的是，在進行資源配置時，應(yīng)該充分考慮不同媒體平臺的性質(zhì)，繼而進行針對特定用戶的鄉(xiāng)村文化建設(shè)和宣傳工作?，F(xiàn)以新媒體為例。考慮到新媒體多為向用戶提供碎片化信息服務(wù)，因此，鄉(xiāng)村文化信息應(yīng)該簡短和明了，并且重視視頻傳播形式。對于廣播和電視等傳統(tǒng)媒體而言，則應(yīng)該營造良好的現(xiàn)場感，增進用戶的消費體驗。而紙質(zhì)媒體則應(yīng)該不斷發(fā)掘新聞信息，繼而保障鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵能夠得以充分體現(xiàn)。

在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)宣傳時，為了有效引導(dǎo)輿論，應(yīng)該制定準(zhǔn)確的主流話題，以此使用戶自然參與到互動活動中，從而使鄉(xiāng)村文化的傳播效益得到強化[3]。

（三）深挖掘講好故事

伴隨著媒體融合發(fā)展，新聞報道內(nèi)容質(zhì)量越來越重要，成了左右新聞信息傳播的主要影響要素，同時也是新聞信息傳播形式創(chuàng)新的基礎(chǔ)之一。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該和新媒體彼此協(xié)同，深入開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源，彰顯鄉(xiāng)村文化價值。如此，也有助于打造良好的鄉(xiāng)村文化形象，推動鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展。

如果想要提升媒體宣傳的質(zhì)量，媒體從業(yè)者則必須前往當(dāng)?shù)剡M行調(diào)研工作，捕捉和探索當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化資源，對其性質(zhì)和獨特之處形成準(zhǔn)確認(rèn)識，以此使其內(nèi)生動力得到體現(xiàn)。同時，也應(yīng)該編制高水準(zhǔn)的新聞報道方案，以此為鄉(xiāng)村文化傳播提供指引，吸引用戶的關(guān)注。

此外，媒體從業(yè)者也應(yīng)該和當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娺M行溝通，并且對信息受眾需求進行研究，以此向用戶提供所需要的文化信息服務(wù)。基于此，還應(yīng)該結(jié)合平臺和用戶需要對現(xiàn)行的信息傳播方案進行完善，化解質(zhì)疑和消極信息，從而為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)宣傳工作提供助力。

（四）推進深度融合，發(fā)揮全媒體力量助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

如今，媒體技術(shù)依然在不斷革新和發(fā)展，無論是信息傳播模式、還是媒體格局，也都在時刻變化之中。這就要求各地方媒體積極轉(zhuǎn)型升級，促進媒體的融合發(fā)展。如此，才能夠在鄉(xiāng)村文化品牌宣傳工作中發(fā)揮積極影響，為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供保障。現(xiàn)針對這一問題進行具體闡述。

第一，全過程、多角度捕捉宣傳亮點。在現(xiàn)階段，媒體行業(yè)正逐步融入VR和大數(shù)據(jù)技術(shù)，傳統(tǒng)媒體也正尋求轉(zhuǎn)型之路，融合新媒體的新聞傳播優(yōu)勢，從而推動全程媒體發(fā)展。在這種背景下，“網(wǎng)絡(luò)直播”發(fā)展迅猛，能夠向用戶展示多層次和多角度的新聞信息服務(wù)。而這也是當(dāng)今鄉(xiāng)村文化品牌宣傳和文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的主要渠道之一。

現(xiàn)以“貴陽文化產(chǎn)業(yè)”為例。在2021年，貴陽政府及主辦方通過網(wǎng)絡(luò)直播宣傳“爽爽貴陽?云游體驗”文化旅游活動，受到了人民群眾的關(guān)注。本次網(wǎng)絡(luò)直播主場位于甲秀樓文物景區(qū)，同時還有其他九個分會場，直播內(nèi)容涉及眾多領(lǐng)域。本次網(wǎng)絡(luò)直播的2小時時間達到了300萬人次的流量，不僅僅提升了當(dāng)?shù)匚幕龋瑫r也為其他地區(qū)文化旅游宣傳工作提供了參考。

第二，全面融合擴大影響力。在現(xiàn)階段，我國人民群眾主要通過互聯(lián)網(wǎng)接收和傳播碎片化的信息，并且進行娛樂和互動。因此，鄉(xiāng)村文化的宣傳工作應(yīng)該建立在用戶需要和平臺性質(zhì)基礎(chǔ)之上，同時對文化產(chǎn)品進行創(chuàng)新。唯有如此，才能夠保障鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展達到媒體融合發(fā)展得更高要求。

現(xiàn)結(jié)合短視頻平臺發(fā)展，進行具體闡述。在過去幾年間，影響力和普及率相對更高的短視頻平臺即是抖音平臺。通過查閱2022年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可知抖音平臺中的文旅視頻播放總量超過了9260億，幾乎是前一年的一倍。這一數(shù)據(jù)表明，我國文旅行業(yè)發(fā)展正逐步步入發(fā)展高峰階段。在同一時期，抖音平臺的“旅游”或者“旅行”等相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索總量超過了1.52億，而鄉(xiāng)村旅游景點相關(guān)短視則超過了117億的播放總量，全年累計3億次左右的點贊量。這一數(shù)據(jù)表明，我國鄉(xiāng)村文旅行業(yè)正逐步步入發(fā)展高峰階段。而伴隨著短視頻的傳播，外地游客得以關(guān)注和了解不同地區(qū)的鄉(xiāng)村文化。這也為當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品創(chuàng)造了新的銷售渠道。如今，快手等其他短視頻平臺也正積極打造“幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃”，將進一步為我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)宣傳和建設(shè)工作提供助力。

第三，全面深度挖掘講好中國故事。在媒體融合發(fā)展過程中，新聞信息用戶的需求和審美取向也正悄然發(fā)生了變化。只有新聞信息內(nèi)容足夠生動，信息傳播模式足夠多元化，才能夠吸引用戶的關(guān)注或者訂閱。特別是新生代用戶，對生活化新聞信息和觀點獨到的新聞解讀更為偏愛，因此為了迎合新生代用戶，則必須調(diào)整傳統(tǒng)的新聞信息傳播模式。鄉(xiāng)村文化的傳承和傳播并不是彼此孤立的，而是彼此促進的。這就要求我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)和媒體行業(yè)積極探索鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新和發(fā)展之路，開發(fā)鄉(xiāng)村文化資源，講好中國故事，從而將鄉(xiāng)村文化提供給新生代的用戶。唯有如此，才能夠?qū)ξ覈l(xiāng)村文化進行不斷發(fā)掘，傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化。

現(xiàn)結(jié)合“酷狗”在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新和發(fā)展中的嘗試，進行具體闡述?！翱峁贰蓖ㄟ^數(shù)字音樂和直播等方式創(chuàng)新和傳播非遺文化，打造了“國風(fēng)音樂”等產(chǎn)品，吸引了大量新生代用戶，如今已經(jīng)積累了1億人次的收聽量，入駐的音樂人超過了一萬人。

結(jié)語

通過上述分析可知，在過去十幾年間，我國經(jīng)濟和社會都實現(xiàn)了進一步發(fā)展，為鄉(xiāng)村建設(shè)提供了物質(zhì)保障。同時，我國各地方政府也高度重視鄉(xiāng)村經(jīng)濟建設(shè)工作，投入了大量物資和人力資源推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟和社會發(fā)展。在鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)扮演著不可取代的角色，此外對傳承和創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化也具有正面影響。而鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，媒體行業(yè)發(fā)揮著舉足輕重的作用，不僅僅應(yīng)該積極宣傳鄉(xiāng)村文化，同時也應(yīng)該積極參與鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的形象建設(shè)。特別是在5G技術(shù)得到逐步普及的現(xiàn)階段，媒體行業(yè)更應(yīng)該投入到我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，促進鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、傳承和創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化。一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該強化鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)宣傳報道的力度，而新媒體則應(yīng)該通過多元化信息傳播渠道參與鄉(xiāng)村文化形象建設(shè)工作。另一方面，各地方政府應(yīng)該為媒體融合發(fā)展頒布鼓勵性政策，同時構(gòu)建當(dāng)?shù)氐淖悦襟w平臺進行當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的宣傳工作，從而不斷提升文化宣傳的針對性和信息輻射范圍。通過上述舉措，則能夠增加鄉(xiāng)村文化的話語權(quán)，為我國鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展奠定基礎(chǔ)。