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    新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化符號(hào)在品牌傳播中的重構(gòu)與新生

    2023-08-29 07:11:24李佳康
    傳播與版權(quán) 2023年16期
    關(guān)鍵詞:品牌傳播文化自信

    李佳康

    [摘要]隨著時(shí)代的發(fā)展,融合傳統(tǒng)文化的品牌傳播成為一種趨勢(shì)。新興技術(shù)與傳統(tǒng)文化結(jié)合之下的品牌傳播更具影響力。傳統(tǒng)文化在新技術(shù)發(fā)展中如何影響品牌重構(gòu)與傳播,重構(gòu)的品牌符號(hào)又是如何作用于傳統(tǒng)文化,是我們需要探討的問(wèn)題。文章從符號(hào)學(xué)角度分析新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化符號(hào)如何使品牌傳播更有效果以及品牌在傳播過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)文化的作用與影響。我國(guó)的本土品牌傳播以及傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)應(yīng)結(jié)合新興技術(shù),從而達(dá)到更好的傳播效果。

    [關(guān)鍵詞]品牌傳播;傳統(tǒng)文化符號(hào);文化自信

    一切信息的傳遞其實(shí)質(zhì)都是符號(hào)的傳遞,沒(méi)有符號(hào),人們的所有傳播活動(dòng)和社會(huì)交往都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此,品牌傳播實(shí)質(zhì)上也是符號(hào)的傳播。品牌傳播是品牌價(jià)值建立的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在新媒體時(shí)代,我們將一些優(yōu)秀的或鮮為人知的傳統(tǒng)文化與新興技術(shù)融合并進(jìn)行傳播,不僅可以提高品牌傳播的影響力,而且能夠弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化,增強(qiáng)文化自信。

    一、品牌傳播背景:主體、形式、內(nèi)容

    在新媒體時(shí)代,傳播內(nèi)容、形式多樣化,傳播主體也更加多元化。從文化生產(chǎn)者角度來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、政府、電視臺(tái)等都在大力進(jìn)行文化內(nèi)容的創(chuàng)作。從傳播者角度來(lái)說(shuō),以往傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)傳播者信息生產(chǎn)傳播格局被打破,用戶(hù)不僅能夠接受信息,還能夠生產(chǎn)信息,也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播信息。在新媒體時(shí)代,品牌也能通過(guò)各種方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造,其針對(duì)不同用戶(hù)提供合適的內(nèi)容,能夠提高用戶(hù)的接受程度,從而對(duì)品牌文化符號(hào)的傳播起到積極的影響。

    文化符號(hào)具有很強(qiáng)的抽象性,因此在傳播交流中會(huì)出現(xiàn)意義不明的情況。而品牌有效傳播的前提是傳受雙方對(duì)傳播使用的符號(hào)的意義有共通的理解,即有共同的意義空間或是有相近的生活經(jīng)驗(yàn)及文化背景。當(dāng)今社會(huì),全球一體化進(jìn)程加快,產(chǎn)品、理念、文化呈現(xiàn)融合的趨勢(shì)。因此,傳統(tǒng)文化在品牌符號(hào)傳播中的作用越來(lái)越凸顯。

    二、品牌傳播:實(shí)質(zhì)是符號(hào)的傳播

    從傳播學(xué)的角度而言,品牌傳播是品牌在交流過(guò)程中發(fā)生社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)互動(dòng)的行為,品牌傳播離不開(kāi)符號(hào)。品牌傳播的實(shí)質(zhì)是符號(hào)傳播,而品牌是人們刻意構(gòu)建的一種差異化符號(hào),用來(lái)區(qū)分不同的物品。這種差異化符號(hào)不單單是圖片或者文字,其已經(jīng)形成一整套符號(hào)體系。索緒爾把符號(hào)看作“能指”與“所指”的結(jié)合。能指也叫作意符,通常表現(xiàn)為聲音或圖像,能夠引發(fā)人們對(duì)特定對(duì)象事物的概念聯(lián)想;所指也稱(chēng)為意指,即意符所指代或表述的對(duì)象事物的概念或意義[1]。

    (一)品牌符號(hào)的能指

    品牌符號(hào)的能指體現(xiàn)的是品牌想要傳達(dá)給觀(guān)眾的表層內(nèi)涵和意義,如在《清明奇妙游》中,“清明”表達(dá)了節(jié)目的主題,該節(jié)目是以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣節(jié)日為主要敘述對(duì)象。《清明奇妙游》中展現(xiàn)的音樂(lè)、舞蹈、短劇等,也向人們呈現(xiàn)了傳統(tǒng)文化。從品牌傳播的角度來(lái)看,品牌符號(hào)的能指優(yōu)勢(shì)能夠增強(qiáng)品牌傳播的效果。新奇的形式、精致的畫(huà)面、優(yōu)美的音樂(lè)舞蹈等,這些標(biāo)志性的符號(hào)都能讓品牌在傳播中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。品牌的能指符號(hào)形成了一種獨(dú)特的價(jià)值,促進(jìn)了品牌的傳播。從符號(hào)學(xué)理論來(lái)看,品牌符號(hào)首先要在能指優(yōu)勢(shì)上突出,建立良好的品牌形象,為其在整個(gè)傳播中爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)地位。

    (二)品牌符號(hào)的所指

    品牌符號(hào)的所指體現(xiàn)在品牌本身向大眾傳達(dá)的價(jià)值與內(nèi)核中。具有文化內(nèi)涵的品牌符號(hào)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播以及對(duì)家國(guó)情懷、奮斗精神的傳達(dá)有著重要的社會(huì)意義。中國(guó)擁有五千年的優(yōu)秀歷史文化,品牌符號(hào)所表現(xiàn)的文化內(nèi)涵是信息傳播過(guò)程中的重要內(nèi)容。尤其在世界文化的傳播交流中,品牌符號(hào)有著十分重要的意義。習(xí)近平總書(shū)記在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出:“要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神標(biāo)識(shí)提煉出來(lái)、展示出來(lái),把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來(lái)、展示出來(lái)?!保?]在新媒體時(shí)代,承載傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的品牌符號(hào)是符合社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)的,許多品牌的所指符號(hào)都體現(xiàn)了優(yōu)秀的文化精神。

    (三)統(tǒng)一存在的能指符號(hào)與所指符號(hào)

    在同一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)中,能指和所指是統(tǒng)一的,符號(hào)的意義是固定的。符號(hào)結(jié)構(gòu)由相互依存、相互對(duì)立的兩個(gè)成分構(gòu)成:一個(gè)是符號(hào)本身,另一個(gè)是符號(hào)所代表的事物。符號(hào)的社會(huì)化就是所謂的約定俗成,在符號(hào)的社會(huì)化過(guò)程中,符號(hào)被貼上各種各樣的文化標(biāo)簽。符號(hào)在的歷史演變中,逐漸形成了一套符號(hào)系統(tǒng),在這個(gè)系統(tǒng)中所指意義與能指形式相對(duì)應(yīng)?;陂L(zhǎng)久以來(lái)接受的共同文化知識(shí),我們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)有著共通的理解,因此,在品牌建構(gòu)的過(guò)程中,我們利用傳統(tǒng)文化符號(hào)優(yōu)化傳播具有重要意義。

    品牌想要在新媒體時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍,占據(jù)一席之地,就要注重品牌符號(hào)能指與所指之間的關(guān)系,通過(guò)能指符號(hào)與所指符號(hào)的對(duì)應(yīng),將品牌內(nèi)涵更好地傳達(dá)給用戶(hù),從而加深用戶(hù)對(duì)品牌的理解?!澳苤竷?yōu)勢(shì)”符號(hào)與“所指優(yōu)勢(shì)”符號(hào)共同作用,能夠增強(qiáng)品牌傳播的效果。

    三、傳統(tǒng)符號(hào)重新編碼增強(qiáng)傳播效果

    一切傳播行為實(shí)質(zhì)上都可以被視為符號(hào)的編碼與解碼。從本質(zhì)上來(lái)講,品牌傳播就是品牌方將想要傳遞的信息經(jīng)過(guò)編碼加工后通過(guò)媒介傳達(dá)給受眾,受眾接收到信息后再解碼的過(guò)程。任何信息在進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域前都需要先進(jìn)行編碼。從傳播者的角度來(lái)看,信息的編碼形式和內(nèi)容對(duì)接收者有著至關(guān)重要的影響。要使傳播有效,傳播者采用的編碼能有效傳達(dá)信息并且能夠吸引用戶(hù)的注意。傳統(tǒng)符號(hào)作為一種特殊的文化載體,是我們探索現(xiàn)代設(shè)計(jì)的民族性的重要資源和基礎(chǔ),任何“新的創(chuàng)造、現(xiàn)代創(chuàng)造”都不可能切斷與原來(lái)文化的關(guān)聯(lián)[3]。

    (一)新舊符號(hào)結(jié)合:增強(qiáng)傳播效果

    對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)符號(hào)的意義的傳達(dá)仍不夠明確。在這種情況下,品牌符號(hào)能夠有效傳播的關(guān)鍵在于重組的傳統(tǒng)符合能夠吸引用戶(hù)并且能夠讓用戶(hù)接受和理解。我們選擇現(xiàn)代流行的形式和符號(hào),能夠使用戶(hù)容易從中獲得信息。例如,在河南衛(wèi)視系列品牌節(jié)目中,《清明奇妙游》中就體現(xiàn)了將新元素符號(hào)與傳統(tǒng)文化符號(hào)組合進(jìn)行重新編碼的過(guò)程,其中用流行符號(hào)展現(xiàn)了清明吃青團(tuán)、馓子的飲食習(xí)俗?!肚迕髌婷钣巍防靡幌盗鞋F(xiàn)代符號(hào)將傳統(tǒng)的清明飲食文化進(jìn)行重新編碼,能夠吸引更多觀(guān)眾。《清明奇妙游》中嗩吶管弦合奏表演,將傳統(tǒng)民樂(lè)器演奏與潮流電音“混搭”,舊與新的碰撞與融合,給觀(guān)眾呈現(xiàn)了不一樣的東方美,各種民樂(lè)器如琵琶、二胡、古箏、嗩吶齊上的場(chǎng)面讓人震撼不已。

    (二)多媒介文本聯(lián)合:形成獨(dú)特風(fēng)格

    媒介是儲(chǔ)存與傳送符號(hào)的工具。“在符號(hào)表意過(guò)程中,媒介不是中立的,媒介不是符號(hào)過(guò)程的傳送環(huán)節(jié),而是直接影響符號(hào)文本的意義解讀”[1]。媒介即訊息,現(xiàn)代媒介的作用跟以往不同,過(guò)去是有內(nèi)容才選擇媒介,如今是用媒介才能表現(xiàn)某種內(nèi)容。當(dāng)代媒介的種類(lèi)越來(lái)越多,促使更多形式的內(nèi)容被呈現(xiàn)。在新媒體時(shí)代,多媒介混合是媒介的重要發(fā)展趨勢(shì)。多種媒介的配合使用能使表意更豐富和明確。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目中的舞蹈、音樂(lè)表演以及各種形式的故事呈現(xiàn)都使用了呈現(xiàn)性媒介,在通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)形式播出以及使用其他電子媒介技術(shù)的過(guò)程中則使用了記錄性媒介。河南衛(wèi)視通過(guò)配合使用呈現(xiàn)性媒介和記錄性媒介,打造了一系列具有獨(dú)特風(fēng)格的節(jié)目。河南衛(wèi)視在創(chuàng)作“奇妙游”系列節(jié)目時(shí),通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式和網(wǎng)絡(luò)流行的話(huà)語(yǔ)體系來(lái)提高傳統(tǒng)文化對(duì)年輕人的吸引力,利用各種各樣的媒介形式,形成不同于以往的節(jié)目形態(tài),節(jié)目獨(dú)特的風(fēng)格吸引了越來(lái)越多的年輕人傳播傳統(tǒng)文化。例如,《端午奇妙游》采用了漫畫(huà)、追劇、水下舞蹈等多種形式,為觀(guān)眾呈現(xiàn)了新的節(jié)目樣態(tài),節(jié)目?jī)?nèi)容的故事性極強(qiáng),對(duì)大眾有較強(qiáng)的吸引力。《洛神水賦》的水下舞蹈也完美融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚元素,符合當(dāng)代年輕人比較跳脫的思維方式以及追求獨(dú)特的審美。

    (三)新興技術(shù)賦能:展現(xiàn)完美經(jīng)典

    在新媒體時(shí)代傳播傳統(tǒng)文化,就是將其與新興技術(shù)結(jié)合起來(lái),充分挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)容,展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)核,利用新興數(shù)字信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新,在內(nèi)容中加入影音、文字、圖像等多種新媒體元素,從而更好地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓。在新興技術(shù)的加持下,品牌方會(huì)展現(xiàn)更多具有豐富內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化,這不僅能擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的傳播范圍,而且能增強(qiáng)品牌傳播效果。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目就是將文化因素融入內(nèi)容創(chuàng)新之中,選取傳統(tǒng)文化中最富內(nèi)涵的傳統(tǒng)節(jié)日作為創(chuàng)作主線(xiàn),展現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵,利用新興技術(shù)將傳統(tǒng)文化鮮活地呈現(xiàn)在觀(guān)眾面前,同時(shí),該系列節(jié)目采用AR、VR、MR等技術(shù),將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合,使觀(guān)眾獲得更好的視覺(jué)體驗(yàn)。該系列節(jié)目用年輕人喜愛(ài)的方式進(jìn)行傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)作,不僅展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的文明價(jià)值與獨(dú)特魅力,還更好地傳遞了傳統(tǒng)文化的人文精神。

    (四)融合媒介傳播:擴(kuò)大傳播范圍

    媒介融合促使信息傳播方式發(fā)生變化。新媒體時(shí)代的傳播手段越來(lái)越多樣,品牌方只有充分利用好各類(lèi)傳播方式,才能達(dá)到品牌傳播范圍最大化、傳播效果最佳化的目的?;ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播交互性強(qiáng),品牌方可以利用多種媒介形式進(jìn)行信息的傳達(dá),拓寬品牌傳播渠道,增強(qiáng)品牌傳播效果。品牌傳播應(yīng)符合時(shí)代特征,基于當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì),在內(nèi)容策劃和制作過(guò)程中,品牌方應(yīng)考慮內(nèi)容特點(diǎn),利用傳播的交互性、開(kāi)放性和形態(tài)的多媒體化以及共情等互聯(lián)網(wǎng)傳播特征,打造核心內(nèi)容,以直觀(guān)便捷的傳播形態(tài)進(jìn)行品牌傳播。同時(shí),品牌方應(yīng)當(dāng)主動(dòng)在用戶(hù)聚集的網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)進(jìn)行傳播并與用戶(hù)互動(dòng),如通過(guò)微信、微博、抖音、B站等平臺(tái)與平臺(tái)用戶(hù)互動(dòng)。同時(shí),品牌方也需要注重持續(xù)話(huà)題的發(fā)酵,通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力。

    四、品牌符號(hào)傳播展現(xiàn)傳統(tǒng)文化價(jià)值

    美國(guó)傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中,將傳播的基本社會(huì)功能概括為三個(gè)方面:環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)和社會(huì)遺產(chǎn)傳承,這就是所謂的“傳播三功能說(shuō)”[4]。在新技術(shù)與傳統(tǒng)文化重新構(gòu)建下的品牌符號(hào)也具有傳承功能。當(dāng)今社會(huì),各種碎片化、娛樂(lè)化的信息充斥人們的生活,使得人們對(duì)傳統(tǒng)文化缺乏清晰的了解,也缺乏文化認(rèn)同感。傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含豐富的價(jià)值理念與精神品格,對(duì)我們形成健康的世界觀(guān)、人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)具有重要影響。傳統(tǒng)文化是中國(guó)悠久歷史文化的重要組成部分,是極具價(jià)值的文化財(cái)富。融合傳統(tǒng)文化的品牌傳播同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)文化的推廣和普及。在品牌傳播中,品牌方應(yīng)將新技術(shù)與傳統(tǒng)文化符號(hào)相結(jié)合,讓更多人重新理解傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵,激發(fā)其共鳴。由此可見(jiàn),品牌傳播不僅具有文化傳承功能,而且能使大眾增強(qiáng)文化自信。

    一個(gè)民族文化自信的基礎(chǔ)源于群眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)可,文化自信的實(shí)現(xiàn)需要我們對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行重構(gòu)。在新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)文化面對(duì)的是在多元文化中生活的用戶(hù),因此它的呈現(xiàn)形式需要迎合大眾的審美。傳統(tǒng)文化與新興技術(shù)結(jié)合的品牌符號(hào)很好地滿(mǎn)足了貼近群眾與弘揚(yáng)文化的需求。品牌傳播將傳統(tǒng)符號(hào)與現(xiàn)代精神融合,展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的藝術(shù)價(jià)值。新興技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)符號(hào)的再加工,重新激發(fā)了傳統(tǒng)文化的活力,也滿(mǎn)足了當(dāng)代人的文化需求,既創(chuàng)新了符合大眾審美的方式,又弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。

    品牌方應(yīng)將品牌符號(hào)傳播與文化輸出相結(jié)合,通過(guò)品牌的傳播帶動(dòng)文化的傳播。多種現(xiàn)代媒介傳播手段使品牌傳播的范圍更廣、影響更深,同時(shí)也促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播。在這種傳播形式下,人們能夠通過(guò)品牌傳播接受更多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

    五、結(jié)語(yǔ)

    在新技術(shù)賦能下,融合傳統(tǒng)文化的品牌傳播獲得了更好的傳播效果,這對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇,也是挑戰(zhàn)。品牌傳播的關(guān)鍵在于符號(hào)的傳播,即通過(guò)重新構(gòu)建新的優(yōu)勢(shì)符號(hào)來(lái)推動(dòng)品牌傳播。在品牌傳播中,品牌方要緊跟時(shí)代,利用新興技術(shù),結(jié)合傳統(tǒng)文化,實(shí)現(xiàn)品牌和傳統(tǒng)文化的共同繁榮發(fā)展。

    [參考文獻(xiàn)]

    [1]趙毅衡.符號(hào)學(xué):原理與推演[M].南京:南京大學(xué)出版社,2016.

    [2]習(xí)近平談治國(guó)理政:第三卷[M].北京:外文出版社,2020.

    [3]陳振旺,瞿繼偉.全球化時(shí)代傳統(tǒng)符號(hào)在民族品牌形象設(shè)計(jì)中的價(jià)值和應(yīng)用策略研究[J].藝術(shù)百家. 2014 (S1):88-92.

    [4]劉海龍.大眾傳播理論:范式與流派[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2016.

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