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    黨報(bào)新媒體塑造主流輿論新格局的創(chuàng)新路徑探析

    2023-08-29 07:21:36黃登
    傳播與版權(quán) 2023年16期
    關(guān)鍵詞:主題報(bào)道

    黃登

    [摘要]黨的二十大報(bào)告指出:“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè),塑造主流輿論新格局?!边@將成為各級(jí)媒體,尤其是黨報(bào)新媒體最重要的任務(wù)之一。文章以南寧日?qǐng)?bào)社新媒體—南寧新聞網(wǎng)近年來重大主題報(bào)道實(shí)踐為例,探討重大主題報(bào)道“出圈”背后的動(dòng)因,以及其在內(nèi)容、傳播、技術(shù)上的內(nèi)在邏輯,進(jìn)而對(duì)黨報(bào)新媒體塑造主流輿論新格局提出幾點(diǎn)建議。

    [關(guān)鍵詞]主題報(bào)道;主流輿論新格局;黨報(bào)新媒體;全媒體傳播

    重大主題報(bào)道主要指圍繞黨和政府的重大決策、重大部署、重大活動(dòng)及相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)所展開的具有深度和廣度的規(guī)?;麄鲌?bào)道,是主旋律報(bào)道的重中之重[1]。然而,隨著5G、AI技術(shù)的迅速發(fā)展,媒體格局和輿論生態(tài)正在重塑。如何才能充分利用好新媒體優(yōu)勢(shì),把深深的道理淺淺地說給網(wǎng)友聽?如何才能讓宏觀敘事實(shí)現(xiàn)“親民”?如何才能讓重大主題報(bào)道借勢(shì)“出圈”,讓主流聲音更強(qiáng)勁,讓網(wǎng)絡(luò)主旋律更高昂,成為當(dāng)前黨報(bào)新媒體面臨的重要課題。文章以南寧日?qǐng)?bào)社新媒體—南寧新聞網(wǎng)近年來重大主題報(bào)道實(shí)踐為例,探討重大主題報(bào)道“出圈”背后的動(dòng)因,以及其在內(nèi)容、傳播、技術(shù)上的內(nèi)在邏輯,進(jìn)而對(duì)黨報(bào)新媒體塑造主流輿論新格局提出幾點(diǎn)建議。

    一、重大主題報(bào)道要以輕盈化表達(dá)實(shí)現(xiàn)輕量化傳播

    復(fù)旦大學(xué)教授張濤甫認(rèn)為,主題報(bào)道的意義在于“通過持續(xù)、有效的宣傳報(bào)道,成功地將新時(shí)代的政治議程變?yōu)楣姀V為接受的公共議程,建構(gòu)新的社會(huì)共識(shí),賦予人民以新的觀察理解中國(guó)和世界的認(rèn)知框架和價(jià)值系統(tǒng)”[2]。可見,黨報(bào)新媒體做好重大主題報(bào)道有助于構(gòu)建黨和政府以及人民群眾之間的“連心橋”。近年來,南寧新聞網(wǎng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”,通過創(chuàng)新新聞話語(yǔ)輕盈化表達(dá)方式實(shí)現(xiàn)輕量化傳播。

    (一)文本輕:接地氣,讓群眾成為新聞的主角

    傳統(tǒng)的主題報(bào)道常采用宏大敘事,用高屋建瓴的講述方式彰顯報(bào)道的分量,“卻忽視了報(bào)道應(yīng)有的‘親民與‘貼近,導(dǎo)致報(bào)道的傳播效果和到達(dá)率有所損失”[3]。主流觀點(diǎn)要“飛入尋常百姓家”,黨報(bào)新媒體就要用老百姓喜聞樂見的方式,講老百姓的身邊事。

    在做好“深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記視察廣西‘4·27重要講話精神和對(duì)廣西工作系列重要指示要求”相關(guān)宣傳報(bào)道中,南寧日?qǐng)?bào)社全媒體中心—南寧云、南寧新聞網(wǎng)除推出《感恩奮進(jìn)強(qiáng)首府 踔厲篤行向未來》大型融媒體專題報(bào)道以外,還應(yīng)用“實(shí)景圖+AI繪圖”形式,創(chuàng)新推出《全面落實(shí)強(qiáng)首府戰(zhàn)略 堅(jiān)定不移推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展》《首府沃野披錦繡 鄉(xiāng)村振興奏歡歌》等6期手繪長(zhǎng)卷。手繪長(zhǎng)卷形式新穎、內(nèi)容豐富,既保留了內(nèi)容主題特性,又在形式上做到了創(chuàng)新,展現(xiàn)了南寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐。

    在黨的二十大召開前夕,南寧云、南寧新聞網(wǎng)采用“短視頻+人物金句海報(bào)+圖文報(bào)道”的輕盈化表達(dá)方式,連續(xù)推出10期“南寧這十年·我們的新時(shí)代”系列報(bào)道。該系列報(bào)道把鏡頭對(duì)準(zhǔn)各行業(yè)、各領(lǐng)域的工作人員,以微訪談的形式,借助網(wǎng)絡(luò)走好群眾路線,用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)講好百姓故事。該系列報(bào)道緊扣黨的十八大以來,南寧市在以習(xí)近平同志為核心的黨中央帶領(lǐng)下,奮力前行、勇開新局,獲得廣大網(wǎng)友高度好評(píng)。

    (二)介質(zhì)輕:壓縮單體報(bào)道體量,提升信息消費(fèi)效率

    新媒體環(huán)境下,手機(jī)小屏成為新聞產(chǎn)品傳播的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。媒體是否能快速爭(zhēng)奪用戶注意力,在一定程度上決定了傳播到達(dá)率。實(shí)現(xiàn)主題報(bào)道介質(zhì)輕量化,黨報(bào)新媒體就是要多做短、平、快的新聞產(chǎn)品,以體量小、消費(fèi)技術(shù)門檻低的信息搭載介質(zhì),傳播廣大網(wǎng)友喜聞樂見的內(nèi)容。例如,微視頻、主題海報(bào)、H5等,應(yīng)成為重大主題報(bào)道日常傳播的主流呈現(xiàn)方式。

    黨的二十大召開期間,南寧新聞網(wǎng)以“融媒體+”多元聯(lián)動(dòng)的方式,在官網(wǎng)、南寧云客戶端、微博、抖音號(hào)、視頻號(hào)、頭條號(hào)等推出原創(chuàng)手繪系列報(bào)道《一個(gè)沃柑的成長(zhǎng)史》《一顆李子的使命》《一個(gè)村莊的美麗蛻變》《一顆火龍果的振興之路》,通過網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)、輕松活潑的話語(yǔ)方式講述南寧市各縣區(qū)的特色產(chǎn)業(yè),體現(xiàn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展特色產(chǎn)業(yè)富裕一方百姓的深刻內(nèi)涵。此外,南寧新聞網(wǎng)還以短視頻的方式拍攝制作了“二十大時(shí)光”系列報(bào)道,通過1分鐘短視頻,聚焦南寧市各縣(市、區(qū))部門、企業(yè)、社區(qū),以及黨的二十大代表返回崗位后與群眾共同學(xué)習(xí)黨的二十大精神的生動(dòng)場(chǎng)景;黨的二十大開幕會(huì)當(dāng)晚,南寧新聞網(wǎng)拍攝制作短視頻《南寧?kù)披悷艄庑?熱烈慶祝黨的二十大勝利召開》,當(dāng)晚閱讀量就突破10萬(wàn)+。

    (三)渠道輕:移動(dòng)優(yōu)先,融媒矩陣擴(kuò)大影響力

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在強(qiáng)調(diào)交互性的當(dāng)下,對(duì)主題報(bào)道,黨報(bào)新媒體應(yīng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化、互動(dòng)化的趨勢(shì),以先進(jìn)技術(shù)來優(yōu)化新聞內(nèi)容制作方法,使新聞報(bào)道動(dòng)起來,活起來,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí),實(shí)現(xiàn)傳播抵達(dá)盡可能多的應(yīng)用場(chǎng)景,觸達(dá)盡可能廣的人群。

    黨報(bào)新媒體應(yīng)發(fā)力短視頻,形成裂變傳播。2020年,新冠疫情期間,在這場(chǎng)“融媒硬核戰(zhàn)疫”中,涌現(xiàn)許多感人暖心的精品力作。這些短視頻長(zhǎng)則幾分鐘,短則十幾秒,通過輕量化的傳播渠道抵達(dá)用戶掌端小屏,其所承載的情感直抵人心。南寧新聞網(wǎng)策劃制作了《挺身而出》《用生命托起生命,南寧醫(yī)生們這樣宣誓》《一份號(hào)召書,800多人報(bào)名請(qǐng)戰(zhàn)》《杜麗群:戰(zhàn)疫必勝》《興寧區(qū)三語(yǔ)種廣播、平話山歌防疫宣傳超硬核》《燃!南寧市7000多名網(wǎng)格員進(jìn)社區(qū)戰(zhàn)疫情》等120多個(gè)短視頻,傳播權(quán)威疫情信息、抗擊疫情舉措、科學(xué)防控知識(shí)等,得到了上級(jí)主管部門以及廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊和各大主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā),抖音號(hào)單個(gè)視頻播放量最高達(dá)到1億多次,點(diǎn)贊量接近400萬(wàn),總播放量超過2億次。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主渠道、新聞競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此,新聞產(chǎn)品要通過矩陣化實(shí)現(xiàn)多維推送,發(fā)揮多平臺(tái)疊加的集群效應(yīng)。一方面,黨報(bào)新媒體可以打造移動(dòng)端的綜合性平臺(tái),增加信息接入口;另一方面,黨報(bào)新媒體要利用好社交平臺(tái),如抖音、快手、嗶哩嗶哩等廣受網(wǎng)友歡迎的平臺(tái),以達(dá)到覆蓋不同受眾群的傳播目的。以南寧云客戶端為例,自2019年上線至今,其累計(jì)裝機(jī)量達(dá)11.7萬(wàn);南寧新聞網(wǎng)抖音號(hào)粉絲達(dá)164萬(wàn)人,累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)5894.6萬(wàn),形成了網(wǎng)、端、屏、微(抖音)的全媒體傳播格局。同時(shí),南寧云全媒體采編平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)近30個(gè)黨政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位的微信、微博賬號(hào),實(shí)現(xiàn)了政務(wù)信息聚合發(fā)布,覆蓋面更廣。

    二、重大主題報(bào)道要善于從外向性因素上“借力”,形成融合傳播

    對(duì)主題報(bào)道,黨報(bào)新媒體要打破固有的受眾圈層,既要善于從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上發(fā)力,更要善于從外向性因素上“借力”。

    (一)縱向借力自治區(qū)融媒體平臺(tái),提高傳播力

    黨的二十大召開期間,南寧新聞網(wǎng)除利用商業(yè)社交平臺(tái)對(duì)新媒體產(chǎn)品進(jìn)行宣發(fā),引導(dǎo)網(wǎng)友參與跟評(píng)互動(dòng)外,其還注重加強(qiáng)橫向縱向的融媒體聯(lián)動(dòng),向自治區(qū)級(jí)媒體、縣級(jí)融媒體“借力”,提高主流聲量。南寧新聞網(wǎng)與全國(guó)多家主流媒體、廣西14個(gè)設(shè)區(qū)市、111個(gè)縣級(jí)融媒體及黨政新媒體、企業(yè)新媒體聯(lián)動(dòng),形成宣傳合力;在微博、視頻號(hào)、抖音號(hào)等新媒體平臺(tái)積極參與#南寧這十年#、#黨必須牢記五個(gè)必由之路#、#踔厲奮進(jìn)新時(shí)代#、#民心向黨 籽籽同心#、#二十大代表風(fēng)采#等11個(gè)互動(dòng)話題,傳遞盛會(huì)最強(qiáng)音。

    (二)橫向發(fā)力,從“融媒+”到探索“融立方”

    2023年南寧兩會(huì)召開之際,南寧新聞網(wǎng)聯(lián)合“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”南寧學(xué)習(xí)平臺(tái)及全市多家政務(wù)新媒體推出2023南寧兩會(huì)特別策劃—“堅(jiān)定信心穩(wěn)增長(zhǎng),凝心聚力開新局—2023我們一起拼”政務(wù)新媒體大聯(lián)動(dòng)特別策劃。自2023年2月8日,南寧新聞網(wǎng)發(fā)起話題#@南寧人,一起拼!一起跑出南寧加速度!#后,得到了南寧市各級(jí)各部門官微的“狂飆”接力,短短24小時(shí)內(nèi),全市共有32家黨、政、企官方新媒體平臺(tái)積極響應(yīng),大家通過參與海報(bào)接力,在“端、網(wǎng)、微、號(hào)”新媒體平臺(tái)留言發(fā)聲,讓主流聲音同頻共振,形成融合傳播音浪。

    (三)開展線上線下互動(dòng)活動(dòng),提高讀者參與度

    黨報(bào)新媒體以傳統(tǒng)介質(zhì)為載體,以社交媒體為平臺(tái)進(jìn)行新聞報(bào)道,能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下互相推動(dòng),也使各項(xiàng)主題活動(dòng)成為新聞的一部分,加強(qiáng)了與公眾的互動(dòng),提升了讀者的參與度。例如,在黨的二十大召開期間,南寧新聞網(wǎng)面向全市推出“喜迎二十大·童心贊邕城”融媒體作品主題征集活動(dòng)、“南寧這十年,南寧新地標(biāo)征集活動(dòng)”,共收到一千多幅(件)網(wǎng)友投稿作品,同時(shí)策劃了打卡邕城紅色地標(biāo)、這個(gè)檔案會(huì)說話、紅色經(jīng)典讀書活動(dòng)、同心共乘去追夢(mèng)等十大亮點(diǎn)活動(dòng)。這些互動(dòng)活動(dòng)不僅使各項(xiàng)主題活動(dòng)成為新聞的一部分,也在讀者參與互動(dòng)的過程中,讓黨的聲音以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式使其受到感染。

    三、思考及建議

    融合發(fā)展是媒體的一場(chǎng)自我革命,不進(jìn)則退。面對(duì)新時(shí)代的挑戰(zhàn),黨報(bào)新媒體要全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng),必須堅(jiān)持目標(biāo)引領(lǐng)和問題導(dǎo)向,既善于積勢(shì)蓄勢(shì)謀勢(shì),又善于識(shí)變求變應(yīng)變,緊緊抓住重大主題這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)此,筆者提出以下幾點(diǎn)建議。

    (一)向短視頻新聞發(fā)力

    當(dāng)前,短視頻已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。新聞視頻化、互動(dòng)化是當(dāng)前信息傳播顯著的特征。視頻新聞是黨報(bào)新媒體擴(kuò)大影響力、加快發(fā)展的重要抓手[4]。短視頻內(nèi)容主要以重大新聞事件為主,黨報(bào)新媒體要緊跟熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物,使短視頻畫面有現(xiàn)場(chǎng)感、沖擊感,突出本地元素,從而激發(fā)用戶情感共鳴。如第十九屆中國(guó)—東盟博覽會(huì)舉辦期間,南寧新聞網(wǎng)策劃的“小新逛東博會(huì)”,以前方記者團(tuán)隊(duì)拍攝,后方編輯聯(lián)動(dòng)剪輯的形式,推出了系列短、平、快的作品,獲得了良好的社會(huì)效果。

    (二)重大主題報(bào)道可借力海報(bào)優(yōu)勢(shì),提升整合傳播效果

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新聞海報(bào)往往因其視覺輔助信息傳播、模版降低時(shí)間成本、美觀提升用戶體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)在輿論場(chǎng)上以“方寸之間的溫度”傳遞主流聲音[5]。在黨的二十大主題報(bào)道中,涌現(xiàn)許多產(chǎn)生“刷屏”之勢(shì)的新聞海報(bào),如《人民日?qǐng)?bào)》推出的《黨的二十大報(bào)告思維導(dǎo)圖》《看!這就是2035年的中國(guó)》;新華社推出的《二十大報(bào)告金句》《“數(shù)”讀二十大報(bào)告》;央視新聞網(wǎng)推出的《“五項(xiàng)重大原則”,一段視頻了解》??梢?,黨報(bào)新媒體可以學(xué)習(xí)借鑒央媒的做法,充分利用音頻、視頻、圖解等報(bào)道形式,通過多種傳播形式進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)推廣,提升融媒傳播力。

    (三)創(chuàng)新報(bào)道形式,拓寬宣傳載體

    在重大主題報(bào)道中,黨報(bào)新媒體應(yīng)盡量避免采用宏大敘事方式,其可從小切口著手,突出主題主線、重點(diǎn)亮點(diǎn),分級(jí)分類分眾進(jìn)行策劃宣傳。比如,針對(duì)年輕的網(wǎng)友,黨報(bào)新媒體可結(jié)合時(shí)下流行的AI/AR、元宇宙、短視頻、手繪、漫畫等創(chuàng)作融媒體產(chǎn)品。這些融媒體產(chǎn)品除了在網(wǎng)站、官方微信平臺(tái)上推送,同時(shí)黨報(bào)新媒體還應(yīng)利用朋友圈廣告、抖音號(hào)、視頻號(hào)等社交類平臺(tái)以及報(bào)社戶外大屏等進(jìn)行投放,豐富宣傳載體,形成宣傳陣勢(shì)。如在黨的二十大召開期間,南寧新聞網(wǎng)精心策劃的系列短視頻“二十大時(shí)光”除在南寧新聞網(wǎng)、南寧云App、南寧新聞網(wǎng)官方微信平臺(tái)上推送以外,還通過商業(yè)社交平臺(tái)視頻號(hào)、抖音號(hào)等進(jìn)行同步宣發(fā),同時(shí)調(diào)動(dòng)戶外大屏,做到網(wǎng)、微、端、屏聯(lián)動(dòng)宣傳。

    四、結(jié)語(yǔ)

    習(xí)近平總書記在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中指出:“在信息生產(chǎn)領(lǐng)域,也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段創(chuàng)新等創(chuàng)新,使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個(gè)明顯提高?!保?]因此,在面對(duì)重大主題報(bào)道時(shí),黨報(bào)新媒體要緊扣新聞事件,加強(qiáng)融合產(chǎn)品組織策劃,增強(qiáng)報(bào)道時(shí)效;讓宏觀敘事實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的“親民”與“貼近”,掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán);讓重大主題報(bào)道借勢(shì)“出圈”,讓主流聲音更強(qiáng)勁,讓網(wǎng)絡(luò)主旋律更高昂。

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