淺談報紙副刊持續(xù)性主題報道的策劃與運行

黃勇?

摘 要：在傳媒生態(tài)格局發(fā)生巨變的今天，不少報紙大幅縮減版面，而承擔著“留客”使命，此前可有可無的副刊版面卻在增加，成為報紙的主要賣點之一。副刊版面的增加，使得策劃性的主題報道成為不可或缺的重要構成部分。持續(xù)性的主題報道，正在報紙副刊中出現(xiàn)，《華西都市報》副刊“四川百家姓”版面就是其中的典型案例。該版面在2014年4月5日創(chuàng)辦，一直持續(xù)到現(xiàn)在。通過對“四川百家姓”版面的總結和探索，可為報紙副刊主題報道的前期策劃和實踐運行提供一些思路和建議。

關鍵詞：華西都市報；副刊；主題報道；策劃；運行

中圖分類號：G213 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）09-0128-03

2011年4月9日，《華西都市報》幾乎在時隔10年后重啟副刊，固定在周末兩天出刊，取名《星期六》《星期天》。幾經調整后，2014年2月22日，副刊改名為《寬窄巷》，定位明確為：“辦一份有文化品位的副刊。”在這一定位的指導下，《寬窄巷》于同年4月5日起，開辦了一個全新的持續(xù)性主題報道版面“四川百家姓”，一直開辦到現(xiàn)在，并將繼續(xù)辦下去。

“四川百家姓”在開辦當年，即獲得四川省報紙副刊專欄類一等獎、四川省新聞獎報紙副刊專欄類一等獎。如今，“四川百家姓”已成為《華西都市報》的一大品牌版面和拳頭產品，在四川甚至全國的讀者中，擁有較高的地位和聲望。

“四川百家姓”幾年來的策劃和運作，是報紙副刊持續(xù)性主題報道策劃與運行的一個典型縮影。那么，報紙副刊持續(xù)性主題報道究竟該怎么策劃？怎么運行？怎么留住讀者？本文意在通過對“四川百家姓”的總結和探索，為報紙副刊持續(xù)性主題報道提供一些思路和建議。

一、報紙副刊主題報道的必然趨勢

報紙副刊主題報道，顧名思義，可解釋為副刊的一個版面只有一個策劃性的主題，編輯圍繞這一主題進行組稿和編輯，最終呈現(xiàn)在讀者面前的是渾然一體的主題性版面。

眾所周知，報紙副刊自創(chuàng)刊以來，一直走的兩條組稿路線：一是本報記者采寫稿件，二是向社會作者征集稿件，其中以向社會作者征集稿件為主。如今，在很多報紙副刊中，此類組稿方式仍占據主要地位。近年來，隨著副刊種類多元化，不少報紙副刊注重策劃主題，開始重視由本報記者采寫稿件，主題報道成為必然趨勢。

（一）媒體融合下，報紙副刊地位突出

英國報界有一句名言：“新聞招客，副刊留客?！痹趥髅缴鷳B(tài)格局發(fā)生巨變的今天，這句話顯得尤其重要。近年來，報紙遭受到嚴重的挑戰(zhàn)和考驗，國內不少報紙要么?？馍?，要么處于虧損狀態(tài)仍在苦苦支撐，仍有利潤收益的屈指可數(shù)。在自媒體發(fā)達，手機碎片化閱讀撕裂傳媒生態(tài)的語境下，報紙到底該怎么做？不少報紙采取大幅削減版面的應對策略。但這種辦法于事無補，手機上就能看到當天的新聞，憑什么第二天才去報紙上看新聞？作為報紙賴以生存的新聞，正逐漸失去競爭力。

沒有新聞競爭優(yōu)勢的報紙，靠什么吸引讀者？承擔著“留客”使命的副刊，被再次推上了歷史舞臺。“一個奇怪的現(xiàn)象是，過去作為‘配菜可有可無的報紙副刊版面，卻有增無減，大行其道。[1]”2012年12月31日，《華西都市報》改版，副刊強勢崛起，固定在周末兩天出刊，每天8個版面。從2017年1月1日起，《華西都市報》副刊改為每天出刊，每天4個版，加大了副刊的力度和比重。運行至今，讀者反響良好。

（二）副刊成規(guī)模，版面必然細分到位

副刊版面多，規(guī)模大，版面定位、細分顯得尤為重要。從2012年12月31日起，改版后的《華西都市報》副刊版面，基本上由兩種類型組成：記者采寫的主題策劃版面和自由來稿版面。而在主題策劃版面中，又根據不同的主題策劃，分為多個不同的版面。小型主題策劃基本上只有一期一個版面或兩個版面；中型主題策劃要么一期兩三個版面，要么延續(xù)幾期，每期一個版面；大型主題策劃則延續(xù)多期，每期一個版面；超大型主題策劃，則延續(xù)數(shù)年，每期一個版面。

“四川百家姓”屬于超大型策劃，自2014年4月5日起，基本上保持了每周一個整版的規(guī)模。

二、報紙副刊主題報道的前期策劃

主題報道的前期策劃非常重要，尤其是超大型主題報道的策劃更為重要。俗話說：“兵馬未動，糧草先行?！币氡ＷC超大型主題報道具有延續(xù)性、持續(xù)性、可操作性地開辦下去，前期策劃必須要考慮周全，否則就會陷入巧婦難為無米之炊的尷尬境地。那么，如何進行前期策劃呢？

（一）結合本報副刊定位

2014年2月22日，《華西都市報》副刊在總結前期的經驗教訓基礎上，將副刊明確定位為：“辦一份有文化品位的副刊?！蔽幕笨膬群S富。成都乃至四川，屬于文化底蘊深厚的地域，挖掘本土文化，應是《華西都市報》副刊此后的主要方向。那么，本土文化中有哪些值得挖掘？

副刊編輯敏銳地意識到一個重要的文化現(xiàn)象：四川是移民大省，在地域上具有獨特的移民文化和姓氏文化。歷史上，四川曾有多次移民經歷，尤其以元末明初、明末清初的兩次“湖廣填四川”大型移民運動為最。學界不少專家考證認為，現(xiàn)今四川人，大部分屬于這兩次移民的后裔。移民運動造成的直接后果是，移民后裔的根在哪里？

“我是誰？我從哪里來？我到哪里去？”人類的三大終極問題，與移民文化、姓氏文化有機地結合在了一起。而挖掘移民文化、姓氏文化，又與《華西都市報》副刊的定位高度切合。

（二）深入分析受眾需求

根據副刊定位，副刊編輯想出了以“弘揚傳統(tǒng)姓氏文化，品讀四川悠久歷史”為主旨的“四川百家姓”主題報道的構思。這個主題報道到底有沒有市場呢？讀者是否喜歡這個報道呢？副刊編輯深入市場調查，采訪了四川省社科院研究移民文化的學者、各大姓氏研究者、姓氏博物館、做百家姓禮品的文化公司和修譜公司，以及普通個人等。

調查結果讓人大吃一驚：四川的姓氏文化市場巨大。這個“市場”，既包括經濟方面的也包括精神文化方面的需求。幾乎每個姓氏都成立了大大小小的各級聯(lián)誼會組織，每年都會舉辦各種活動；民間修譜方興未艾，尋根問祖熱潮涌動。不少普通人只要問起他的姓氏來源，都搖頭說不知道，但會明確表示希望了解。如果再問他的祖源地，有的不知道，有的會說老一輩傳說來自何處，有的會說家里有老族譜記載有。但無一例外地，都表示出強烈希望知道的愿望。endprint

從市場調查結果來看，做姓氏文化，尤其是做四川本土的姓氏文化，無疑將撓到讀者的“癢處”，能極大地激發(fā)和滿足讀者對姓氏文化的需求。事實證明，“四川百家姓”開辦后，果然在讀者中引發(fā)了強烈反響，報社新聞熱線電話不斷，至今已達數(shù)萬條熱線信息。不少無法運用網絡的老年讀者，還來信希望通過《華西都市報》尋根問祖。

（三）是否具有可持續(xù)性

具備以上兩點，還不足以成為開辦“四川百家姓”的理由，練好內功才是關鍵。如果采寫不出相關的稿件，老是給讀者“挖坑”，是難以為繼的。要練好內功，讓稿件能持續(xù)地、源源不斷地采寫出來，有兩點很關鍵：一是要有采寫稿件的主力記者，二是要有相關姓氏的采訪資源。

報紙的大部分記者是跑新聞的，采寫姓氏文化方面的稿件，對記者的要求較高，需要有較深的傳統(tǒng)文化根底。更重要的是，姓氏文化稿件的采寫很耗時間和精力，即使采訪的是專家學者，也不能人云亦云，記者得有獨立的見解，需要去考證、分辨，要讓寫出來的文章不引發(fā)爭端。

“四川百家姓”最初確定了一名記者采寫稿件，但兩三個月后，該記者因其他新聞采訪任務繁重，無法繼續(xù)下去。策劃“四川百家姓”版面的副刊編輯只得出馬采寫稿件，才讓這個版面得以持續(xù)辦下去。在采訪資源上，看起來很簡單，真正做起來才知道并不容易。在前期的調查中發(fā)現(xiàn)，不少姓氏的研究者，其研究范圍有限，有的只局限于本支家族，有的只是對某個地域較為熟悉，對某個姓氏全省情況都熟知的少之又少。而且，不少研究者相互之間的觀點相左，莫衷一是。

對此，“四川百家姓”主創(chuàng)人員采取了多管齊下的辦法：一方面盡最大可能采訪多位研究者，聽取不同的觀點；另一方面盡可能收集該姓氏的相關資料，如正史、地方志、家譜、學術論文等。如此一來，每做一個姓氏，收集的資料都上百萬字。主創(chuàng)人員再從這些資料中提取有價值的“干貨”，按照事先確定的“講故事”的方式進行寫作。不少研究者看完稿件后，都感慨地說，比他們掌握的資料還詳細，寫得還精彩。

三、報紙副刊主題報道的運行思路

持續(xù)性主題報道經過前期的充分策劃準備，正式與讀者見面了。感興趣的讀者必然會對該報道寄予厚望，希望能在固定的周期看到，并獲得閱讀滿足感。如何保證不讓讀者失望？如何把該報道辦得期期有看點，篇篇有意思呢？這需要主創(chuàng)人員有運行意識，根據讀者的需求，不斷進行結構調整。

“四川百家姓”開辦后，迅速擁有一大批忠實的讀者，這些讀者為這個報道提出了許多好建議。主創(chuàng)人員根據讀者的建議，適時對內容和呈現(xiàn)方式進行調整，使之更貼近讀者，更能滿足讀者的需求。

（一）寫作上，堅持采用講故事的方式

新聞就是報道事實，講故事應該是新聞最基本的特征和最基本的表現(xiàn)手法。離開講故事，即使是新聞評論，也會艱澀枯燥乏味[2]。從嚴格意義上來說，新聞講述的是“人的事”，是同人密不可分的事學。這就要求我們必須以人為主，必須強調不論是報道“新近發(fā)生的事實”還是傳播有關“新近發(fā)生的事實的信息應是“人”，或者說與人有關的事和信息[3]。新聞如此，報紙副刊文章亦如此。報紙副刊主題報道，是帶有新聞性質的策劃性報道。從本質上來說，其文章應屬于新聞的范疇。而且，作為副刊的文章，更應該注重講故事，講好故事。

“四川百家姓”是以講述各大姓氏的淵源、發(fā)展、遷徙、家族、人物為主，從根本上來說，是講述“人的事”。歷史是

由人創(chuàng)造的，一個姓氏的興衰成敗，也是由所在姓氏的人物決定的。歸根到底，還是落腳在人的身上。讀者看報，不管是新聞還是副刊文章，其實質就是在看一個個的故事。故事講得好不好，讀者自然會用他的方式投票。

基于以上認識，“四川百家姓”從創(chuàng)辦開始，就確定了寫作上必須以講故事的方式進行。這與相關的姓氏文章和書籍有很大的不同，不少關于姓氏文化的文章，學術味濃厚，古文經典引用太多，甚至艱澀難懂，普通讀者難以接受。用講故事的方式講述“四川百家姓”，能讓更廣大的讀者在看故事的過程中，不知不覺地接受姓氏文化知識，受到讀者的喜愛也就在情理之中了。

（二）加強互動，不斷調整欄目的結構

“報紙必須適應時代的發(fā)展，結合自身特點，借鑒電視、廣播、互聯(lián)網等新聞傳播媒體在與讀者互動方面的經驗，讓讀者直接或間接地參與其中?！鳖愃七@樣的觀點很多，都強調報紙要加強與讀者的互動。事實上，報紙副刊更應加強與讀者的互動，特別是持續(xù)性的主題報道。

“四川百家姓”與讀者的互動是非常緊密的。每期版面上都有專門的互動方式：新聞熱線、電子郵件、微信公眾號等，讓讀者根據自身情況進行選擇。從2014年4月5日開辦至今，新聞熱線接到讀者的反饋有數(shù)萬條信息，電子郵件有數(shù)千封，微信公眾號粉絲數(shù)萬。根據讀者的意見和建議，“四川百家姓”也在不斷調整欄目結構。從創(chuàng)辦開始到2015年年底，“四川百家姓”對一個姓氏的報道基本上不超過3期，即使是超級大姓如李、王、劉、張等，都沒有給予更多的版面。

而且，對一個姓氏的報道，內容基本上由姓氏釋義、淵源、發(fā)展、遷徙、人物、字輩等構成，更多有價值的豐富內容被壓縮、刪減，讓讀者看得不過癮，而且也因講得不夠詳細讓讀者產生疑問。有鑒于此，2015年年底，在《華西都市

報》新一輪改版策劃中，“四川百家姓”大膽調整結構，在前期的基礎上增設了諸多欄目：我的姓氏、名門望族、蜀中人物、尋根者、宅院宗祠、文物與姓氏文化、姓氏文化大講堂、移民故事等，并在2016年1月10日正式推出。

事實證明，欄目增多后，更加強了與讀者的互動。不少讀者根據不同的欄目，提供了不少有價值的新聞線索。記者對此進行報道后，又擴大了影響力，更多的線索紛至沓來，形成良性循環(huán)。

（三）開辦微信公眾號，滿足讀者需求

隨著自媒體時代的來臨，報紙讀者在急劇分化。很大一批讀者轉向手機移動閱讀，微信公眾號成為手機閱讀的首選。在媒體融合大趨勢的語境下，如果還按此前的老套路辦副刊，無疑將離讀者越來越遠。由于報紙版面容量有限，而姓氏文化內容又極為豐富，內容的出口與讀者接收之間，出現(xiàn)了矛盾。如何化解這一矛盾？新媒體的出現(xiàn)，解決了這個難題。

2014年7月，承載報紙與新媒體兩條腿走路的“四川百家姓”微信公眾號開通。公眾號上推送的文章，在報紙上刊發(fā)的文章的基礎上進行了改寫，使之更適合新媒體閱讀，并增添了不少新內容，刊發(fā)了數(shù)量極多的報紙上沒有刊發(fā)的文章，極大地豐富了姓氏文化的內容。

為推廣“四川百家姓”微信公眾號，報紙“四川百家姓”版面每期都刊發(fā)了推廣內容，讀者只須掃描二維碼，即可關注。為方便讀者快速找到并閱讀公眾號上所關心的姓氏文章，公眾號設置了回復關鍵詞即可獲取相關文章的功能，并通過讀者留言，加強互動?！八拇ò偌倚铡蔽⑿殴娞柕拈_通，受到了讀者的歡迎，如今粉絲已達數(shù)萬。

參考文獻：

[1] 趙曉夢，副刊能否撐起都市報轉型“半邊天”[J].新聞界，2016（22）：63-67.

[2] 謝建曉.好新聞重在講故事[J].新聞愛好者.2011（6）：127.

[3] 王珩.用講故事的形式報道新聞[J].傳媒，2013（8）：67-68.

[4] 姬海法.報紙要加強與讀者的互動[J].新聞愛好者， 2012（2）：75-76.

[責任編輯：傳馨]endprint