淺談河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設
——以全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品為例

石 聰

(河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和綠色食品發(fā)展中心)

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化的不斷推進，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭日益激烈。進入新時代，農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸成為消費者識別農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣的重要依據(jù)和主要參考。農(nóng)業(yè)品牌建設逐漸成為提升產(chǎn)業(yè)附加值的重要抓手，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌更是成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要途徑。區(qū)別于企業(yè)品牌的私有屬性，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設采取的策略往往是建立區(qū)域公用品牌。一般認為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由能夠代表區(qū)域公共利益的組織所持有、由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體按照相關規(guī)定和要求共同使用的品牌。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之一，全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設上發(fā)揮著越來越重要的作用。從定義上看，全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域限制在以縣級為單元，符合一定的生產(chǎn)體量，具有顯著地域特征和獨特營養(yǎng)品質(zhì)特色，特別是品牌的申請主體——持證人必須為縣級名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品主管機構（單位）。近年來，河南省圍繞推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)優(yōu)產(chǎn)、農(nóng)村優(yōu)品”，助推鄉(xiāng)村振興的中心目標，不斷強化“兩項核心任務”，充分發(fā)揮好政府引領推動和市場價值驅(qū)動的重要作用，持續(xù)推動名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，全面推進河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，打造更多的“豫農(nóng)優(yōu)品”。

（一）河南省全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，截至2023 年5 月，河南省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品獲證產(chǎn)品數(shù)量有593 個，總數(shù)位居全國第一，產(chǎn)品涵蓋種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)。其中，種植業(yè)產(chǎn)品數(shù)量占比最大，有515 個。按照產(chǎn)品類別劃分，糧食類產(chǎn)品46 個，雜糧類產(chǎn)品20 個，蔬菜類產(chǎn)品143 個，果品類產(chǎn)品149 個，食用菌類產(chǎn)品40 個，油料類產(chǎn)品21 個，中藥材類產(chǎn)品36 個，茶葉類產(chǎn)品19 個。畜牧業(yè)產(chǎn)品數(shù)量為65 個。其中，畜類產(chǎn)品22 個，禽類產(chǎn)品11 個，鮮禽蛋類產(chǎn)品21 個，蜂產(chǎn)品類5 個，其他類4 個，初加工品類2 個。漁業(yè)產(chǎn)品數(shù)量為13 個。

（二）主要推進措施

第一，強化政府推動。作為河南省全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄工作的主管部門，此項工作開展以來，河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和綠色食品發(fā)展中心（以下簡稱“省中心”）深入調(diào)研、謀劃部署，抓實基礎性工作，充分加強頂層設計。主動與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心溝通匯報，結合全省實際情況，采取相應工作措施；加強調(diào)研，及時了解并掌握相關產(chǎn)品資源分布。

第二，夯實隊伍建設。從提升思想認識、提升業(yè)務技能、強化實踐操作出發(fā)，夯實專業(yè)化隊伍建設。選派業(yè)務骨干參加國家農(nóng)安中心業(yè)務培訓，聆聽專家現(xiàn)場授課，拓寬思路，找準方法，增強意識，激發(fā)動力。積極組織省級業(yè)務培訓。著重聽取各省轄市在工作中遇到的問題，使各地都有業(yè)務能手、技術骨干。指導市級業(yè)務培訓，多次派出專家赴各地集中現(xiàn)場授課，集中處理名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的各類問題，提升工作效率。

第三，加強日常服務管理。規(guī)范申報流程。嚴格對標《全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄規(guī)范》，嚴格產(chǎn)品篩選，規(guī)范材料審核，完善申報流程。嚴格跟蹤管理。根據(jù)職責劃分，到生產(chǎn)企業(yè)開展實地巡查、現(xiàn)場核查、檢查督導、指導服務和跟蹤評價；對獲證產(chǎn)品進行抽樣檢測，扎實做好產(chǎn)品年度確認工作。

第四，加大品牌營銷。深化“助品牌騰飛，促供需結緣”工作理念，加大品牌農(nóng)產(chǎn)品推介和產(chǎn)銷對接力度。一是搭建展示展銷平臺，積極組織省內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)參加各類活動和展覽，多形式現(xiàn)場推介，引導采購商現(xiàn)場洽談對接，提升產(chǎn)品知名度和消費者認可度。二是列入產(chǎn)品名錄。將符合條件的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌列入河南知名農(nóng)產(chǎn)品品牌名錄，每年正式發(fā)布公告，以政府做背書，突出品牌影響力。三是擴大品牌宣傳，積極組織參加“名特優(yōu)新中國行”大型公益宣傳展示活動；組織開展網(wǎng)絡投票，提升人氣，助力品牌營銷。拓寬媒體宣傳平臺，在媒體開設專欄，推廣介紹；開設“綠色中原夢”微信公眾號，對全省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品循環(huán)推介，有效擴大品牌影響力。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展存在的問題

進入新時代，在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興政策引領下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理主體及生產(chǎn)主體的品牌意識不斷增強，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展取得一定成效，先后涌現(xiàn)出一批具備鮮明地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如“洛陽源耕”“嶺上硒薯”“伊川小米”“欒川印象”“洛水山肴”“汝此幸?！薄颁烙猩酱ā薄靶抨柮狻钡?，但也出現(xiàn)一些亟待解決的問題。

（一）持證主體品牌定義不清、生產(chǎn)主體品牌塑造意識不強

全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量在省內(nèi)的分布呈現(xiàn)總體不均的態(tài)勢。一是一些地方品牌主管部門、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體和市場銷售端對區(qū)域公用品牌定義不清楚、功能不了解，甚至認為商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區(qū)別，對品牌建設缺乏系統(tǒng)的理解。二是對于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營主體而言，多是重產(chǎn)量輕品牌塑造，把產(chǎn)量與效益畫等號，尚未挖掘出產(chǎn)品的品牌價值。因此，二者打造品牌的意識不強，缺乏對品牌建設的長期規(guī)劃，更缺少歷史文化挖掘與品牌培育的聯(lián)系。以上這些在很大程度上降低了產(chǎn)品進入流通環(huán)節(jié)后所體現(xiàn)出的價值。

（二）農(nóng)業(yè)品牌構建聯(lián)系薄弱、產(chǎn)品核心競爭力缺乏深入挖掘

眾所周知，農(nóng)業(yè)品牌建設涵蓋農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。由于區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設未同步推進，缺乏聯(lián)系，導致產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)銷售不暢，消費者在購買時不知道該選擇哪個企業(yè)的產(chǎn)品，也無法辨別產(chǎn)品的來源、真?zhèn)闻c品質(zhì)。根據(jù)《全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄規(guī)范（2020 年版）》，申請登錄的農(nóng)產(chǎn)品必須具有顯著地域特征和獨特營養(yǎng)品質(zhì)特色。河南省作為文化資源強省，歷史源遠流長，產(chǎn)品認可度本應很高。但經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，一些本來極具優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，由于保護機制不健全，核心競爭力不凸顯，半路夭折現(xiàn)象層出不窮。部分品牌缺乏龍頭企業(yè)帶動，市場營銷滯后，使得品牌熱鬧一時，大起大落，沒有持續(xù)性，無法持續(xù)保持影響力。還有一些農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品品質(zhì)很好，品牌知名度也很高，但品牌的核心競爭力還不夠強，多數(shù)品牌影響力還僅停留在縣域、地域、省域內(nèi)，直接導致了跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。

（三）監(jiān)管保護制度不健全

近年來，各地農(nóng)業(yè)品牌主管部門對農(nóng)產(chǎn)品品牌申報和推廣，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方產(chǎn)業(yè)形象越來越重視，但相關監(jiān)管制度、授權與退出機制尚不健全，用之則重不用則輕，往往是疏于監(jiān)督管理，保護和使用品牌意識淡薄，品牌“泛用”“濫用”現(xiàn)象時常出現(xiàn)，制約了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

（四）地區(qū)發(fā)展不平衡，產(chǎn)業(yè)集聚效應不突出

品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對地域生態(tài)環(huán)境條件有較強的依附性，自然條件的差異一定程度上造成了品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展不均衡，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的地區(qū)好于劣勢地區(qū)。經(jīng)濟發(fā)展速度不同帶來對創(chuàng)建意識與運營意識認識的不一致，發(fā)展快的地區(qū)好于發(fā)展慢的地區(qū)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度和市場化運作程度的不同，同樣導致品牌化發(fā)展水平差異較大。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展路徑

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，要堅持政府推動主導、社會各相關主體共同參與的原則，把同質(zhì)化產(chǎn)品轉化為差異化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品贏得市場和消費者認可，才能進一步提升品牌影響力，從而在更大程度上實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。

（一）增強品牌意識

一方面，品牌持證主體要根據(jù)本地獨特的自然資源、深厚的人文內(nèi)涵進行廣泛的市場調(diào)查研究，明確目標市場對產(chǎn)品的多元化需求。另一方面，各經(jīng)營主體要發(fā)揮積極建設作用。其中，政府相關部門要制定可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的機構或個人進行嚴格執(zhí)法，加大監(jiān)管力度，同時為相關企業(yè)提供有力的政策、資金等保障，推動其他經(jīng)營主體發(fā)揮更大作用；農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會作為核心建設主體要積極發(fā)揮協(xié)調(diào)、監(jiān)管、保護、引進人才等作用，協(xié)助政府部門制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，通過品牌授權、品牌監(jiān)管、品牌傳播等一系列品牌建設措施幫助企業(yè)不斷提升品牌價值，并對接專家定期對種植戶進行先進技術的系統(tǒng)性培訓和品牌意識的培養(yǎng)；企業(yè)和小農(nóng)戶是品牌建設的直接參與者，企業(yè)平時要加強對企業(yè)員工、小農(nóng)戶的品牌意識培養(yǎng)，加強科技人才的引進和管理，加大品牌的宣傳推廣和保護力度。

（二）強化政府推動作用

要以政府為主導，做強頂層設計，優(yōu)化資源配置，強化隊伍建設，健全保障機制，持續(xù)打造區(qū)域公用品牌。要進一步健全品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的各項制度體系，著重從品牌定位、核心價值、品牌營銷等方面強化品牌體系建設；從產(chǎn)品挖掘、材料申報、各級審核、日常管理、監(jiān)督檢查等各個環(huán)節(jié)，優(yōu)化工作流程，推動提質(zhì)增效。

（三）創(chuàng)新工作方法

強化政策導向作用，注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的人才隊伍建設，積極引導地方政府重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育，引領農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體打造知名農(nóng)業(yè)品牌，提高品牌的知名度、認知度和美譽度，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場占有率。

（四）加強日常管理

合理規(guī)劃資源，建立完備管控體系，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一是合理規(guī)劃資源。在現(xiàn)有的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎上，對標規(guī)范要求，逐級細化，繼續(xù)深入挖掘，使各地找準定位，明確符合要求的產(chǎn)品，進行合理規(guī)劃。二是強化日常管理。逐步健全管控體系，依托農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測制度，對已獲證名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品進行質(zhì)量管控；對正在申報的農(nóng)產(chǎn)品嚴把質(zhì)量關，確保每一個產(chǎn)品都符合規(guī)范要求。

（五）以品牌宣傳促產(chǎn)銷對接

積極推動產(chǎn)品品牌推介和產(chǎn)銷對接。一是拓寬宣傳平臺。積極組織省內(nèi)全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品參加各類活動和展會，多形式現(xiàn)場推介，引導采購商現(xiàn)場洽談對接，讓消費者直接品鑒感受產(chǎn)品品質(zhì)特性，提升消費者認可度。二是加強產(chǎn)銷銜接。積極促進生產(chǎn)與市場的有效銜接，促進優(yōu)質(zhì)優(yōu)價機制的形成和完善，滿足市場對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費需求。三是做好品牌宣傳。進一步加大全省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度，有效擴大品牌影響力。

四、結語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌建設的核心內(nèi)容，也是地方農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的關鍵環(huán)節(jié)，更是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺的關鍵。要想將農(nóng)產(chǎn)品價值最大化凸顯，既要注重挖掘區(qū)域資源稟賦，不斷滿足市場需求，打造品牌文化，又要做好品牌維護及監(jiān)督使用，最大程度提升品牌溢價，這樣才能積極促進區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。