淺談河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)
——以全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品為例

石 聰

(河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和綠色食品發(fā)展中心)

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵

隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的不斷推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。進(jìn)入新時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸成為消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)劣的重要依據(jù)和主要參考。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)逐漸成為提升產(chǎn)業(yè)附加值的重要抓手，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌更是成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要途徑。區(qū)別于企業(yè)品牌的私有屬性，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)采取的策略往往是建立區(qū)域公用品牌。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由能夠代表區(qū)域公共利益的組織所持有、由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體按照相關(guān)規(guī)定和要求共同使用的品牌。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之一，全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)上發(fā)揮著越來越重要的作用。從定義上看，全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域限制在以縣級(jí)為單元，符合一定的生產(chǎn)體量，具有顯著地域特征和獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)特色，特別是品牌的申請(qǐng)主體——持證人必須為縣級(jí)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品主管機(jī)構(gòu)（單位）。近年來，河南省圍繞推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)優(yōu)產(chǎn)、農(nóng)村優(yōu)品”，助推鄉(xiāng)村振興的中心目標(biāo)，不斷強(qiáng)化“兩項(xiàng)核心任務(wù)”，充分發(fā)揮好政府引領(lǐng)推動(dòng)和市場(chǎng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的重要作用，持續(xù)推動(dòng)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，全面推進(jìn)河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，打造更多的“豫農(nóng)優(yōu)品”。

（一）河南省全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023 年5 月，河南省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品獲證產(chǎn)品數(shù)量有593 個(gè)，總數(shù)位居全國(guó)第一，產(chǎn)品涵蓋種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)。其中，種植業(yè)產(chǎn)品數(shù)量占比最大，有515 個(gè)。按照產(chǎn)品類別劃分，糧食類產(chǎn)品46 個(gè)，雜糧類產(chǎn)品20 個(gè)，蔬菜類產(chǎn)品143 個(gè)，果品類產(chǎn)品149 個(gè)，食用菌類產(chǎn)品40 個(gè)，油料類產(chǎn)品21 個(gè)，中藥材類產(chǎn)品36 個(gè)，茶葉類產(chǎn)品19 個(gè)。畜牧業(yè)產(chǎn)品數(shù)量為65 個(gè)。其中，畜類產(chǎn)品22 個(gè)，禽類產(chǎn)品11 個(gè)，鮮禽蛋類產(chǎn)品21 個(gè)，蜂產(chǎn)品類5 個(gè)，其他類4 個(gè)，初加工品類2 個(gè)。漁業(yè)產(chǎn)品數(shù)量為13 個(gè)。

（二）主要推進(jìn)措施

第一，強(qiáng)化政府推動(dòng)。作為河南省全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄工作的主管部門，此項(xiàng)工作開展以來，河南省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和綠色食品發(fā)展中心（以下簡(jiǎn)稱“省中心”）深入調(diào)研、謀劃部署，抓實(shí)基礎(chǔ)性工作，充分加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。主動(dòng)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心溝通匯報(bào)，結(jié)合全省實(shí)際情況，采取相應(yīng)工作措施；加強(qiáng)調(diào)研，及時(shí)了解并掌握相關(guān)產(chǎn)品資源分布。

第二，夯實(shí)隊(duì)伍建設(shè)。從提升思想認(rèn)識(shí)、提升業(yè)務(wù)技能、強(qiáng)化實(shí)踐操作出發(fā)，夯實(shí)專業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)。選派業(yè)務(wù)骨干參加國(guó)家農(nóng)安中心業(yè)務(wù)培訓(xùn)，聆聽專家現(xiàn)場(chǎng)授課，拓寬思路，找準(zhǔn)方法，增強(qiáng)意識(shí)，激發(fā)動(dòng)力。積極組織省級(jí)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。著重聽取各省轄市在工作中遇到的問題，使各地都有業(yè)務(wù)能手、技術(shù)骨干。指導(dǎo)市級(jí)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，多次派出專家赴各地集中現(xiàn)場(chǎng)授課，集中處理名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的各類問題，提升工作效率。

第三，加強(qiáng)日常服務(wù)管理。規(guī)范申報(bào)流程。嚴(yán)格對(duì)標(biāo)《全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄規(guī)范》，嚴(yán)格產(chǎn)品篩選，規(guī)范材料審核，完善申報(bào)流程。嚴(yán)格跟蹤管理。根據(jù)職責(zé)劃分，到生產(chǎn)企業(yè)開展實(shí)地巡查、現(xiàn)場(chǎng)核查、檢查督導(dǎo)、指導(dǎo)服務(wù)和跟蹤評(píng)價(jià)；對(duì)獲證產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢測(cè)，扎實(shí)做好產(chǎn)品年度確認(rèn)工作。

第四，加大品牌營(yíng)銷。深化“助品牌騰飛，促供需結(jié)緣”工作理念，加大品牌農(nóng)產(chǎn)品推介和產(chǎn)銷對(duì)接力度。一是搭建展示展銷平臺(tái)，積極組織省內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)參加各類活動(dòng)和展覽，多形式現(xiàn)場(chǎng)推介，引導(dǎo)采購商現(xiàn)場(chǎng)洽談對(duì)接，提升產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度。二是列入產(chǎn)品名錄。將符合條件的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌列入河南知名農(nóng)產(chǎn)品品牌名錄，每年正式發(fā)布公告，以政府做背書，突出品牌影響力。三是擴(kuò)大品牌宣傳，積極組織參加“名特優(yōu)新中國(guó)行”大型公益宣傳展示活動(dòng)；組織開展網(wǎng)絡(luò)投票，提升人氣，助力品牌營(yíng)銷。拓寬媒體宣傳平臺(tái)，在媒體開設(shè)專欄，推廣介紹；開設(shè)“綠色中原夢(mèng)”微信公眾號(hào)，對(duì)全省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品循環(huán)推介，有效擴(kuò)大品牌影響力。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展存在的問題

進(jìn)入新時(shí)代，在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興政策引領(lǐng)下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌管理主體及生產(chǎn)主體的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展取得一定成效，先后涌現(xiàn)出一批具備鮮明地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如“洛陽源耕”“嶺上硒薯”“伊川小米”“欒川印象”“洛水山肴”“汝此幸?！薄颁烙猩酱ā薄靶抨柮狻钡龋渤霈F(xiàn)一些亟待解決的問題。

（一）持證主體品牌定義不清、生產(chǎn)主體品牌塑造意識(shí)不強(qiáng)

全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量在省內(nèi)的分布呈現(xiàn)總體不均的態(tài)勢(shì)。一是一些地方品牌主管部門、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和市場(chǎng)銷售端對(duì)區(qū)域公用品牌定義不清楚、功能不了解，甚至認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，對(duì)品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)的理解。二是對(duì)于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體而言，多是重產(chǎn)量輕品牌塑造，把產(chǎn)量與效益畫等號(hào)，尚未挖掘出產(chǎn)品的品牌價(jià)值。因此，二者打造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃，更缺少歷史文化挖掘與品牌培育的聯(lián)系。以上這些在很大程度上降低了產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)后所體現(xiàn)出的價(jià)值。

（二）農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建聯(lián)系薄弱、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏深入挖掘

眾所周知，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)涵蓋農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。由于區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設(shè)未同步推進(jìn)，缺乏聯(lián)系，導(dǎo)致產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)銷售不暢，消費(fèi)者在購買時(shí)不知道該選擇哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，也無法辨別產(chǎn)品的來源、真?zhèn)闻c品質(zhì)。根據(jù)《全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄收集登錄規(guī)范（2020 年版）》，申請(qǐng)登錄的農(nóng)產(chǎn)品必須具有顯著地域特征和獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)特色。河南省作為文化資源強(qiáng)省，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，產(chǎn)品認(rèn)可度本應(yīng)很高。但經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，一些本來極具優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，核心競(jìng)爭(zhēng)力不凸顯，半路夭折現(xiàn)象層出不窮。部分品牌缺乏龍頭企業(yè)帶動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷滯后，使得品牌熱鬧一時(shí)，大起大落，沒有持續(xù)性，無法持續(xù)保持影響力。還有一些農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)很好，品牌知名度也很高，但品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)，多數(shù)品牌影響力還僅停留在縣域、地域、省域內(nèi)，直接導(dǎo)致了跨省跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際上的知名品牌就更少了。

（三）監(jiān)管保護(hù)制度不健全

近年來，各地農(nóng)業(yè)品牌主管部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌申報(bào)和推廣，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方產(chǎn)業(yè)形象越來越重視，但相關(guān)監(jiān)管制度、授權(quán)與退出機(jī)制尚不健全，用之則重不用則輕，往往是疏于監(jiān)督管理，保護(hù)和使用品牌意識(shí)淡薄，品牌“泛用”“濫用”現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)，制約了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

（四）地區(qū)發(fā)展不平衡，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)不突出

品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)地域生態(tài)環(huán)境條件有較強(qiáng)的依附性，自然條件的差異一定程度上造成了品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展不均衡，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的地區(qū)好于劣勢(shì)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同帶來對(duì)創(chuàng)建意識(shí)與運(yùn)營(yíng)意識(shí)認(rèn)識(shí)的不一致，發(fā)展快的地區(qū)好于發(fā)展慢的地區(qū)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度和市場(chǎng)化運(yùn)作程度的不同，同樣導(dǎo)致品牌化發(fā)展水平差異較大。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展路徑

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，要堅(jiān)持政府推動(dòng)主導(dǎo)、社會(huì)各相關(guān)主體共同參與的原則，把同質(zhì)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，才能進(jìn)一步提升品牌影響力，從而在更大程度上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（一）增強(qiáng)品牌意識(shí)

一方面，品牌持證主體要根據(jù)本地獨(dú)特的自然資源、深厚的人文內(nèi)涵進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查研究，明確目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的多元化需求。另一方面，各經(jīng)營(yíng)主體要發(fā)揮積極建設(shè)作用。其中，政府相關(guān)部門要制定可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行嚴(yán)格執(zhí)法，加大監(jiān)管力度，同時(shí)為相關(guān)企業(yè)提供有力的政策、資金等保障，推動(dòng)其他經(jīng)營(yíng)主體發(fā)揮更大作用；農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)作為核心建設(shè)主體要積極發(fā)揮協(xié)調(diào)、監(jiān)管、保護(hù)、引進(jìn)人才等作用，協(xié)助政府部門制定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，通過品牌授權(quán)、品牌監(jiān)管、品牌傳播等一系列品牌建設(shè)措施幫助企業(yè)不斷提升品牌價(jià)值，并對(duì)接專家定期對(duì)種植戶進(jìn)行先進(jìn)技術(shù)的系統(tǒng)性培訓(xùn)和品牌意識(shí)的培養(yǎng)；企業(yè)和小農(nóng)戶是品牌建設(shè)的直接參與者，企業(yè)平時(shí)要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工、小農(nóng)戶的品牌意識(shí)培養(yǎng)，加強(qiáng)科技人才的引進(jìn)和管理，加大品牌的宣傳推廣和保護(hù)力度。

（二）強(qiáng)化政府推動(dòng)作用

要以政府為主導(dǎo)，做強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化資源配置，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，健全保障機(jī)制，持續(xù)打造區(qū)域公用品牌。要進(jìn)一步健全品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的各項(xiàng)制度體系，著重從品牌定位、核心價(jià)值、品牌營(yíng)銷等方面強(qiáng)化品牌體系建設(shè)；從產(chǎn)品挖掘、材料申報(bào)、各級(jí)審核、日常管理、監(jiān)督檢查等各個(gè)環(huán)節(jié)，優(yōu)化工作流程，推動(dòng)提質(zhì)增效。

（三）創(chuàng)新工作方法

強(qiáng)化政策導(dǎo)向作用，注重農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的人才隊(duì)伍建設(shè)，積極引導(dǎo)地方政府重視農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的培育，引領(lǐng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體打造知名農(nóng)業(yè)品牌，提高品牌的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

（四）加強(qiáng)日常管理

合理規(guī)劃資源，建立完備管控體系，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一是合理規(guī)劃資源。在現(xiàn)有的名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)規(guī)范要求，逐級(jí)細(xì)化，繼續(xù)深入挖掘，使各地找準(zhǔn)定位，明確符合要求的產(chǎn)品，進(jìn)行合理規(guī)劃。二是強(qiáng)化日常管理。逐步健全管控體系，依托農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測(cè)制度，對(duì)已獲證名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量管控；對(duì)正在申報(bào)的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保每一個(gè)產(chǎn)品都符合規(guī)范要求。

（五）以品牌宣傳促產(chǎn)銷對(duì)接

積極推動(dòng)產(chǎn)品品牌推介和產(chǎn)銷對(duì)接。一是拓寬宣傳平臺(tái)。積極組織省內(nèi)全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品參加各類活動(dòng)和展會(huì)，多形式現(xiàn)場(chǎng)推介，引導(dǎo)采購商現(xiàn)場(chǎng)洽談對(duì)接，讓消費(fèi)者直接品鑒感受產(chǎn)品品質(zhì)特性，提升消費(fèi)者認(rèn)可度。二是加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接。積極促進(jìn)生產(chǎn)與市場(chǎng)的有效銜接，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制的形成和完善，滿足市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。三是做好品牌宣傳。進(jìn)一步加大全省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度，有效擴(kuò)大品牌影響力。

四、結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是地方農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵。要想將農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值最大化凸顯，既要注重挖掘區(qū)域資源稟賦，不斷滿足市場(chǎng)需求，打造品牌文化，又要做好品牌維護(hù)及監(jiān)督使用，最大程度提升品牌溢價(jià)，這樣才能積極促進(jìn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。