鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)研究

摘要 黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合，用品牌帶動(dòng)北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)提速。雖然北京鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)強(qiáng)大，北京市政府積極開(kāi)展旅游推薦活動(dòng)，加速了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。但更需要鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，建立有特色、有優(yōu)勢(shì)、有內(nèi)涵的鄉(xiāng)村旅游品牌。通過(guò)品牌建設(shè)做優(yōu)做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游，用品質(zhì)贏得旅游者認(rèn)可。在北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)中還存在一定問(wèn)題，結(jié)合北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游者和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行調(diào)查，分別從品牌意識(shí)、品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌維護(hù)與推廣4個(gè)方面提出了北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)建議。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；品牌塑造；產(chǎn)品

中圖分類號(hào) F 590.75文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2023）15-0115-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.15.028

Research on the Branding Construction of Beijing Rural Tourism under the Rural Revitalization Strategy

LIU Bao-lian

（Beijing Agricultural Vocational College， Beijing 102442）

Abstract The Nineteenth National Congress of the Communist Party of China proposed to implement the strategy of rural revitalization， accelerate the construction of agricultural industry， production and operation systems， and promote the integration of rural first， second， and third industries. Use the brand to drive the development of rural tourism in Beijing and promote the acceleration of the rural economy. Although Beijings rural tourism market is strong， the Beijing Municipal Government has actively carried out tourism recommendation activities to accelerate the development of rural tourism. However， it is more necessary for rural tourism operators to seize market opportunities and establish rural tourism brands with characteristics， advantages and connotations. Through brand building， we will do better and stronger rural tourism， and win the recognition of tourists with quality. In the construction of Beijing rural tourism branding， we still have certain problems， combined with the current situation of rural tourism development in Beijing， the author put forward suggestions for the brand construction of Beijing rural tourism from four aspects： brand awareness， brand positioning， brand connotation， brand maintenance and promotion after investigating rural tourism and operators.

Key words Rural tourism;Rural revitalization;Brand building;Products

黨的十九大提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，加快三大體系建設(shè)，即現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營(yíng)體系。發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合，讓農(nóng)民增收看得見(jiàn)，摸得著。北京作為首都，是全國(guó)的政治、文化、交往、科技創(chuàng)新中心。共劃分16區(qū)，其中6個(gè)為市區(qū)，6個(gè)為近郊區(qū)，4個(gè)為遠(yuǎn)郊區(qū)，充分利用京郊優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)籌利用農(nóng)村和農(nóng)業(yè)資源，加速推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，為首都提供豐富多樣的休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)服務(wù)產(chǎn)品，使京郊農(nóng)村成為產(chǎn)業(yè)興旺、經(jīng)濟(jì)多元、利益共享、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、宜居宜業(yè)的城市后花園［1］。要想把農(nóng)業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)，品牌促農(nóng)強(qiáng)農(nóng)必不可少?！侗本┦朽l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》提出，要促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游提檔升級(jí)，培育優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游品牌。

把北京第二次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查和第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查的數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，2006—2016年北京從事休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待的戶數(shù)由8 726戶上升到32 275戶，增長(zhǎng)了3.70倍；總收入從36 545.00萬(wàn)元增長(zhǎng)到1 506 698.56萬(wàn)元，總收入增長(zhǎng)了41.22倍［2］。北京休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，勢(shì)不可擋。雖然目前受到疫情的影響，但北京鄉(xiāng)村旅游仍是作為緩解工作壓力、疫情壓力、精神壓力最好的方式之一，受到更多人的歡迎和喜愛(ài)。

與此同時(shí)，北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口多，居民收入水平高、消費(fèi)能力強(qiáng)，據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年北京市城鎮(zhèn)居民家庭收入中人均可支配收入為75 602元，城鎮(zhèn)居民收入水平較2019年上升［2］。北京文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年北京接待市民在京游人數(shù)1.26億人次，比2020年增長(zhǎng)45.9%；旅游收入480.7億元，較2020年增長(zhǎng)31.0%，恢復(fù)至2019年同期的86.0%。從市民出游選擇來(lái)看，市民郊區(qū)游比重從2019年的53.6%和2020年的55.2%上升到2021年的66.8%，呈現(xiàn)“郊區(qū)游、鄉(xiāng)村游、戶外游”旅游新趨勢(shì)［3］。因此，北京鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)者對(duì)近郊鄉(xiāng)村旅游的需求旺盛。

鄉(xiāng)村旅游作為京郊鄉(xiāng)村振興的重要經(jīng)濟(jì)力量，其在品牌塑造方面存在的問(wèn)題影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和農(nóng)民增收。更應(yīng)該積極了解北京鄉(xiāng)村旅游品牌化塑造的現(xiàn)狀與問(wèn)題，提高和改善鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)方法，為北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展添磚加瓦。

1 北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 重視打造鄉(xiāng)村旅游品牌，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

2018年11月15日文化和旅游部等17部門(mén)關(guān)于印發(fā) 《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的通知中明確指出：要樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)，提升品牌形象，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力［4］。近幾年北京市政府積極落實(shí)相關(guān)政策，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的發(fā)展。比如，舉辦了《我的桃花源》大型文化旅游體驗(yàn)節(jié)目，舉行“最美鄉(xiāng)村民宿”和“最有故事鄉(xiāng)村民宿主”線上評(píng)選活動(dòng)，組織鄉(xiāng)村民宿參加北京國(guó)際旅游博覽會(huì)，推出“京郊過(guò)大年”系列主題活動(dòng)，以及懷柔區(qū)滿族文化旅游節(jié)、延慶區(qū)民宿音樂(lè)節(jié)、大興區(qū)采育葡萄旅游文化節(jié)等一系列鄉(xiāng)村旅游發(fā)展推動(dòng)活動(dòng)［5］，這些都是“暢游京郊·北京鄉(xiāng)村旅游季”的重要組成部分。為市民的京郊游提供了更多選擇性，在品牌促動(dòng)下，不僅豐富了旅游體驗(yàn)，更提升了旅游品質(zhì)。

1.2 有意識(shí)打造品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力

北京鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“酒香不怕巷子深”已然成為歷史，最新數(shù)據(jù)顯示，北京以鄉(xiāng)村民俗戶等為代表的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者達(dá)6 690家［6］。如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲取發(fā)展，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)，打造品牌成為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的必走之路。2021年在對(duì)北京鄉(xiāng)村旅游78名經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行調(diào)查顯示，有73.08%的經(jīng)營(yíng)者都想建立自己的鄉(xiāng)村旅游品牌，這說(shuō)明大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的品牌塑造意識(shí)越來(lái)越高。通過(guò)品牌塑造，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高旅游消費(fèi)者旅游滿意度，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

2 北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)存在的問(wèn)題

近兩年，受疫情影響，短途郊區(qū)鄉(xiāng)村游倍受追捧。很多人看到了北京鄉(xiāng)村旅游的紅利，也積極加入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的隊(duì)伍中。大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者雖然有塑造品牌意識(shí)，但在品牌建設(shè)中存在一些問(wèn)題。

2.1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)有待提升

塑造品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)。北京鄉(xiāng)村旅游在如火如荼發(fā)展中，要始終把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位。旅游產(chǎn)品是由有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)組成。不同時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求不同，有形產(chǎn)品的基本功能都能達(dá)到的情況下，對(duì)于延伸產(chǎn)品——服務(wù)的提升尤為重要。不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。2021年對(duì)171名北京鄉(xiāng)村旅游的游客進(jìn)行調(diào)查，在對(duì)民宿進(jìn)行選擇時(shí)，游客考慮的因素中排在前3位的是民宿的衛(wèi)生、舒適度和位置及環(huán)境，其次是考慮價(jià)格和服務(wù)，最后是品牌和老板魅力（圖1），這說(shuō)明游客在選民宿時(shí)看重旅游產(chǎn)品的基本品質(zhì)，當(dāng)基本品質(zhì)被滿足后，選擇的需求因素會(huì)再次上升。

2.2 品牌定位不準(zhǔn)確，特色不突出

北京鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中存在定位不準(zhǔn)確，缺乏特色，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如在一些民宿中，在民宿的特色上進(jìn)一步思考，而是設(shè)計(jì)和打造復(fù)制粘貼型鄉(xiāng)村民宿，基本上是千篇一律，游客除了在地點(diǎn)上實(shí)施轉(zhuǎn)移之外，并未對(duì)這些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品留下深刻印象，很難留住游客。在一些旅游景點(diǎn)中，也存在同樣問(wèn)題，比如在一些山水景觀中設(shè)置兒童游樂(lè)園，與旅游景點(diǎn)的品牌定位格格不入。有些旅游者表示，是該帶孩子走入大自然，還是陪孩子玩這些游樂(lè)設(shè)施呢？孩子看到游樂(lè)設(shè)施，需求立刻產(chǎn)生，有時(shí)還會(huì)因此哭鬧不止，家長(zhǎng)左右為難。鄉(xiāng)村旅游品牌塑造應(yīng)該明確定位，突出自身特色，深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，注意產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，讓自身具有不可替代性。

2.3 品牌塑造中需增強(qiáng)科技與文化創(chuàng)新

北京鄉(xiāng)村旅游品牌塑造中更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，把科技與文化創(chuàng)新融入品牌塑造中，成為特色，既成為吸引旅游者的新亮點(diǎn)，又提升了旅游產(chǎn)品內(nèi)涵。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些旅游景點(diǎn)驗(yàn)票環(huán)節(jié)滯后，采用大量人工方式完成，因?yàn)橐咔檫€需要檢查健康寶等重要信息，出現(xiàn)了旅游景點(diǎn)交通擁堵等情況，尤其是節(jié)假日和周末。這種不合理的管理降低了鄉(xiāng)村旅游者的旅游感受和體驗(yàn)，因此科技賦能旅游管理就變得尤為重要。文旅融合可以更好地振興北京鄉(xiāng)村發(fā)展，更好地傳遞北京鄉(xiāng)村文化，讓北京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更有深度，為北京鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展推波助瀾。

2.4 品牌的維護(hù)與推廣有待提升，欠缺危機(jī)意識(shí)

目前，有些北京鄉(xiāng)村旅游品牌塑造后，未重視品牌的有效維護(hù)和推廣，游客游覽、就餐、購(gòu)物結(jié)束后，與旅游經(jīng)營(yíng)者的黏度不高。開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，不斷適應(yīng)旅游者日益增長(zhǎng)的美好生活需要，這是品牌維護(hù)的基礎(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該建立有效途徑，適時(shí)傳遞相關(guān)信息，組織公共關(guān)系活動(dòng)，拉近與鄉(xiāng)村旅游者的距離，讓他們了解旅游景點(diǎn)或者民宿等相關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化，塑造良好形象。同時(shí)樹(shù)立品牌危機(jī)意識(shí)，品牌塑造起來(lái)之后并不是一成不變，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者要積極維護(hù)好品牌。

3 北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的合理化建議

近年來(lái)，北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速增速，市場(chǎng)不斷壯大繁榮，特別是疫情之下，北京鄉(xiāng)村旅游熱度上升，適時(shí)打造北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)，增速北京鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正當(dāng)其時(shí)，刻不容緩。

3.1 品牌意識(shí)要強(qiáng)化，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)

2021年5月10日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)對(duì)中國(guó)品牌日活動(dòng)作出重要批示：加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升我國(guó)品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，是優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措［7］。作為北京市政府和相關(guān)旅游協(xié)會(huì)應(yīng)該積極做好品牌塑造的知識(shí)普及和推廣工作；相關(guān)專業(yè)的北京高校教師應(yīng)該積極走入鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)保駕護(hù)航。政府可以建立北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展人才團(tuán)隊(duì)，以結(jié)對(duì)子的方式，與北京旅游鄉(xiāng)村建立聯(lián)系，促動(dòng)鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)和解決人才不足問(wèn)題。北京鄉(xiāng)村旅游品牌塑造中，作為經(jīng)營(yíng)者，要不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，要有品牌塑造的意識(shí)、品牌保護(hù)意識(shí)、品牌發(fā)展意識(shí)。北京作為政治中心、文化中心，地理位置特殊，北京鄉(xiāng)村旅游更要走好品牌路，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷滿足旅游者日益增長(zhǎng)的美好生活需要，成為人們信賴和喜歡的鄉(xiāng)村旅游品牌。北京鄉(xiāng)村旅游作為北京文化的名片，不斷做好鄉(xiāng)村文化的傳承與推廣，助力北京鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。游客的鄉(xiāng)村旅游行涉及“游購(gòu)?qiáng)适匙⌒小保慰鸵浴坝巍睘橹骶€，相關(guān)需求與行為如影隨形。

（1）食：干凈衛(wèi)生是基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，讓游客吃得放心和順心。民以食為天，帶著?duì)美食的追求與向往，鄉(xiāng)村游被帶火。如延慶柳溝的豆腐宴，家喻戶曉，很多游客都慕名而來(lái)。

（2）?。罕本┼l(xiāng)村旅游中，你可以住當(dāng)?shù)靥厣袼蓿梢允蔷频?，可以是營(yíng)地帳篷、房車、農(nóng)場(chǎng)特色小屋，保證住宿產(chǎn)品的品質(zhì)，創(chuàng)造賓至如歸感，積極主動(dòng)想辦法，創(chuàng)造條件延伸附加產(chǎn)品。

（3）購(gòu)：鄉(xiāng)村旅游中，當(dāng)?shù)芈糜翁厣a(chǎn)品有品質(zhì)、有文化、有內(nèi)涵，讓游客買(mǎi)著放心、用著踏實(shí)、送人有面、吃著歡心、購(gòu)物有道！

（4）玩：鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)要軟硬件兼施。軟件指的是旅游服務(wù)；硬件指的是景點(diǎn)設(shè)施。有些景點(diǎn)設(shè)施老化，廁所數(shù)量少，難以滿足游客需求。打鐵還要自身硬，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，設(shè)施設(shè)備要先跟上，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目。服務(wù)上要增進(jìn)服務(wù)人員與游客的有效交流與溝通。

3.2 品牌定位要準(zhǔn)確，緊跟需求，突出特色

北京鄉(xiāng)村旅游在品牌塑造中定位要準(zhǔn)確，充分了解消費(fèi)者需求特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，形成自身特色，走差異化路線。不管是餐飲民宿，還是旅游景點(diǎn)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，需注意以下幾點(diǎn)：

3.2.1 細(xì)分市場(chǎng)，了解需求，進(jìn)行定位。

按照市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，應(yīng)該對(duì)北京鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，選擇某個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，充分了解該市場(chǎng)的出游目的，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游所要達(dá)到的目標(biāo)。結(jié)合該消費(fèi)人群特點(diǎn)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳等系列內(nèi)容。2021年對(duì)171名北京鄉(xiāng)村游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，出游形式中，家庭出游占到79.53%（圖2）。如果旅游經(jīng)營(yíng)者以家庭為主要市場(chǎng)，就可以針對(duì)需求充分開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，注意產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，提升消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)性，提高旅游滿意度，容易產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和口碑宣傳。如德國(guó)的卡爾斯草莓體驗(yàn)樂(lè)園和日本的MOKUMOKU農(nóng)場(chǎng)都是以家庭為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)，做成大家喜歡的鄉(xiāng)村旅游品牌。在北京房山的張坊鎮(zhèn)大峪溝村，有個(gè)叫“博士小院”的精品民宿，民宿以家庭為目標(biāo)定位，結(jié)合目標(biāo)人群的需求特點(diǎn)，打造了以自然教育為引導(dǎo)的民宿小院。針對(duì)孩子們，會(huì)有一些觀鳥(niǎo)、走入自然、壓花等拓展類課程，由一些植物學(xué)、動(dòng)物學(xué)的博士和自然教育專家組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)大家完成。小院定期會(huì)舉辦教育沙龍，與入住的家長(zhǎng)分享正確的教育理念和心理疏導(dǎo)方式。游客在享受高檔民宿的同時(shí)，增強(qiáng)了游客的體驗(yàn)感，與孩子一起在田地上耕作，一起采摘，田園觀鳥(niǎo)，壓花、糧食畫(huà)制作，把寓教于樂(lè)做到田間地頭［8］，讓大家越來(lái)越喜歡博士小院，拓展了旅游體驗(yàn)深度和廣度，提高了旅游者的滿意度。

3.2.2 附加產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)。

菲利普·科特勒提出產(chǎn)品整體概念包含5個(gè)層次，分別是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品［9］。在北京鄉(xiāng)村旅游中，核心產(chǎn)品即游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)所追求的基本服務(wù)和基本利益，以民宿為例，核心產(chǎn)品即為解決鄉(xiāng)村游中住宿問(wèn)題。有形產(chǎn)品，即民宿的布置、環(huán)境、床等。期望產(chǎn)品是指游客期望有干凈的床單、新的毛巾、環(huán)境安靜優(yōu)美等。附加產(chǎn)品指的是游客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所得到的全部附加服務(wù)和利益。美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特曾提出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益［9］”。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該在服務(wù)上下文章，把服務(wù)做好，做細(xì)，做精。

（1）政府或是相關(guān)協(xié)會(huì)加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)。強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)意識(shí)，同時(shí)豐富他們的服務(wù)方式。

（2）政府牽頭舉辦服務(wù)技能比賽，可以加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游者的交流和溝通，開(kāi)拓思路和視野，還可以真正提高服務(wù)的技能與水平。通過(guò)樹(shù)立標(biāo)桿的形式，有效激發(fā)人們學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。

（3）搭建北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展志愿服務(wù)平臺(tái)。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者可能對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)管理和品牌塑造的專業(yè)知識(shí)欠缺，而一些經(jīng)營(yíng)管理者或高校相關(guān)專業(yè)教師，以平臺(tái)為橋梁，解決知識(shí)需求與人才服務(wù)的對(duì)接。

3.3 品牌有內(nèi)涵，文化賦能，科技創(chuàng)新

產(chǎn)品概念的第5個(gè)層次，即潛在產(chǎn)品，指的是現(xiàn)有產(chǎn)品在未來(lái)所有可能的演變趨勢(shì)和前景［9］。這就需要鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者不斷創(chuàng)新，尋找新的方式來(lái)滿足消費(fèi)者需求。結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)和資源，進(jìn)行因地制宜地改變和創(chuàng)新，才能使北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的更遠(yuǎn)更好。

3.3.1 做好規(guī)劃，文化賦予鄉(xiāng)村旅游品牌內(nèi)涵。

俗話說(shuō)“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，北京鄉(xiāng)村旅游品牌塑造中，要提前做好規(guī)劃，文化主線貫穿始終。品牌塑造著眼于長(zhǎng)期打算，著手于當(dāng)下。結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，地理位置的優(yōu)勢(shì)，確定自身特色，設(shè)定品牌建設(shè)的長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。讓北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的目標(biāo)更加清晰，計(jì)劃更具可實(shí)施性。比如，門(mén)頭溝的爨底下村，韓永聰創(chuàng)建的“爨舍”，用一個(gè)“爨”字為主線，給予民宿以文化內(nèi)涵。圍繞“爨”，IP形象“爨小寶”、印有“爨”字的文化用品、衣服、食品等，深受游客的喜愛(ài)。

3.3.2 科技創(chuàng)新，做好鄉(xiāng)村旅游品牌發(fā)展的助推器。

科技發(fā)展加速了北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)的步伐。依托科技，創(chuàng)新了旅游產(chǎn)品，提高了旅游服務(wù)質(zhì)量。借助智能旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在游客的旅游準(zhǔn)備階段，各旅游經(jīng)營(yíng)者（農(nóng)場(chǎng)、莊園、旅游景區(qū)、民宿、餐飲等）都可以通過(guò)AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓游客充分了解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，收集全面有效信息，便于旅游方案的選擇和評(píng)定。旅游實(shí)施階段，旅游產(chǎn)品的智能化不僅可以方便游客，還可以提高旅游滿意度。如，門(mén)口驗(yàn)票機(jī)可以與健康寶關(guān)聯(lián)，一并查詢，讓游客減少排隊(duì)等待時(shí)間，感受科技帶來(lái)的改變。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)信息建立會(huì)員信息系統(tǒng)，了解游客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好等，更好地完成精準(zhǔn)服務(wù)。旅游結(jié)束后，北京鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者借助信息平臺(tái)，了解顧客對(duì)旅游體驗(yàn)的反饋，及時(shí)解決問(wèn)題。保持與游客的交流溝通，一份節(jié)日問(wèn)候，一張生日電子賀卡，都可以增強(qiáng)與游客之間的關(guān)聯(lián)度。

3.4 品牌維護(hù)與推廣“大步走”，危機(jī)意識(shí)時(shí)刻有

北京鄉(xiāng)村旅游品牌塑造起來(lái)后，要時(shí)刻居安思危，擁有品牌危機(jī)意識(shí)。一是規(guī)范品牌管理的制度，嚴(yán)把旅游產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。品牌建設(shè)無(wú)小事，把游客放到第1位，做好相關(guān)工作。二是做好培訓(xùn)工作。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)對(duì)員工的品牌相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)。讓全員了解品牌建設(shè)的重要性，塑造品牌的方法，品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因，預(yù)防品牌危機(jī)產(chǎn)生的方法等內(nèi)容，讓北京鄉(xiāng)村旅游品牌走得更穩(wěn)健。

北京鄉(xiāng)村旅游的品牌維護(hù)與推廣要做到上下同行：

3.4.1 政府牽頭，公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)品牌建設(shè)。

北京市政府相關(guān)部門(mén)繼續(xù)積極推進(jìn)北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)，舉辦越來(lái)越多、越來(lái)越豐富的旅游推薦活動(dòng)。借助電臺(tái)、廣播、網(wǎng)絡(luò)等更好地推薦和傳遞北京鄉(xiāng)土文化。一方面，解決旅游中旅游資源與游客之間的信息平衡問(wèn)題。另一方面，為鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者更好地提供展示平臺(tái)。

3.4.2 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者品牌推廣與維護(hù)要內(nèi)外兼修。

（1）品牌宣傳與推廣從內(nèi)部開(kāi)始。讓員工知品牌，懂品牌，愛(ài)品牌，成為自家品牌的宣傳者。員工們團(tuán)結(jié)起來(lái)，由內(nèi)聚力可以轉(zhuǎn)化為外張力，人人成為品牌的維護(hù)者和宣傳者。

（2）宣傳要線上線下全覆蓋。以公關(guān)活動(dòng)為主，通過(guò)活動(dòng)增進(jìn)與游客的交流與溝通，加強(qiáng)他們對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知和了解。比如有些景點(diǎn)可以開(kāi)展攝影節(jié)、桃花節(jié)、豐收節(jié)、體驗(yàn)性活動(dòng)等，以活動(dòng)為紐帶，與游客增加互動(dòng)性和交流性。再把公關(guān)活動(dòng)在線上通過(guò)直播或視頻的方式，在線上推廣和傳遞。人員推銷、廣告、包裝等同步輔助完成。線上渠道：微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書(shū)、微博等，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者自身情況選擇擅長(zhǎng)部分，做好深耕工作。

疫情常態(tài)下，品牌塑造更要注意以下內(nèi)容：線下活動(dòng)做好疫情防范工作，做好登記，制作臺(tái)賬，嚴(yán)格按照北京市的衛(wèi)生防疫要求開(kāi)展活動(dòng)。對(duì)于線上渠道更要做好信息的傳遞和分享，時(shí)刻用信息保持與游客之間的聯(lián)系，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。

4 結(jié)論

我國(guó)第一部直接以“鄉(xiāng)村振興”命名的法律《鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》于2021年6月1日正式施行，從此，我國(guó)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興有法可依。北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)將更加規(guī)范化、專業(yè)化。“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中明確指出：強(qiáng)化品牌引領(lǐng)，實(shí)施國(guó)家旅游宣傳推廣精品建設(shè)工程［10］。北京鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)刻不容緩，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，融合科技創(chuàng)新、文化引領(lǐng)，建設(shè)精品鄉(xiāng)村旅游品牌。

參考文獻(xiàn)

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［2］ 北京市統(tǒng)計(jì)局，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì).北京統(tǒng)計(jì)年鑒［DB/OL］.［2022-07-09］.http：//tjj.beijing.gov.cn/tjsj_31433/.

［3］ 2021年北京市文化和旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］.（2022-07-08）［2022-07-09］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/tzgg/202207/t20220708_2766556.html.

［4］ 文化和旅游部，國(guó)家發(fā)展改革委，工業(yè)和信息化部，等.文化和旅游部等17部門(mén)關(guān)于印發(fā) 《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的通知：文旅資源發(fā)〔2018〕98號(hào)［EB/OL］.（2018-11-15）［2022-07-08］.https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/31/content_5433069.htm.

［5］ 開(kāi)啟“暢游京郊”新消費(fèi) 共促首都文旅新發(fā)展“暢游京郊·北京鄉(xiāng)村旅游季” 拉開(kāi)帷幕［EB/OL］.（2020-08-21）［2022-07-15］.http：//whlyj.beijing.gov.cn/zwgk/xwzx/gzdt/202008/t20200821_1989101.html.

［6］ 陳琳，吳婷婷，郭薇，等.鄉(xiāng)村民宿真火爆還是虛假繁榮？［EB/OL］.（2021-11-12）［2022-07-15］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716186376734012455&wfr=spider&for=pc.

［7］ 李克強(qiáng)對(duì)2021年中國(guó)品牌日活動(dòng)作出重要批示［EB/OL］.（2021-05-10）［2022］-07-15］.https：//www.gov.cn/xinwen/2021-05/10/content_5605633.htm.

［8］ 北京市房山區(qū)融媒體中心.房山：高校教師回鄉(xiāng)做民宿，打造兒童專屬“博士小院”［EB/OL］.（2021-11-15）［2022-07-15］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716465148168888689&wfr=spider&for=pc.

［9］ 張麗，郝騫.市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)［M］.北京：人民郵電出版社，2021：78.

［10］國(guó)務(wù)院.國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知：國(guó)發(fā)〔2021〕32號(hào)［EB/OL］.（2022-01-20）［2022-07-15］.https：//www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/20/content_5669468.htm.

基金項(xiàng)目 北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院2021年院級(jí)科研項(xiàng)目（XY-SK-21-03）。

作者簡(jiǎn)介 劉保蓮（1981—），女，河北唐山人，講師，碩士，從事品牌塑造、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究。

收稿日期 2022-09-04