探析在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下如何提升私人銀行客戶體驗

趙福龍

摘 要：大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等信息技術(shù)的發(fā)展和運用，使各家銀行都在緊鑼密鼓地推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品營銷和服務(wù)模式不斷向個性化、智能化發(fā)展的過程中，客戶的行為模式和期望也在發(fā)生根本性的變化，繼而推動私人銀行服務(wù)內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新和迭代。面對高凈值客戶金融和非金融服務(wù)需求越來越復(fù)雜化和智能化，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗已成為私人銀行業(yè)務(wù)的核心競爭力，從而提高客戶的信任感和忠誠度。如何順勢而為，抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新機遇，結(jié)合私人銀行業(yè)務(wù)的特點和發(fā)展趨勢，打造智能、便捷、專屬、安全的客戶體驗，私人銀行業(yè)務(wù)將面臨著全新考驗。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化轉(zhuǎn)型；私人銀行；客戶體驗；新挑戰(zhàn)

一、銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，私人銀行客戶體驗面臨新挑戰(zhàn)

（一）信息科技發(fā)展推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)內(nèi)競爭

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)在金融領(lǐng)域應(yīng)用的興起及信息化革命的迅猛發(fā)展，使科技與金融的結(jié)合催生出新的金融服務(wù)模式，并助推了產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。國家發(fā)改委已表示，數(shù)字經(jīng)濟將成為拉動經(jīng)濟增長的重要引擎，銀保監(jiān)會更是多次發(fā)文鼓勵銀行業(yè)加強數(shù)字科技應(yīng)用，一時間各大銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型風生水起，銀行之間已形成一場金融科技的軍備競賽，例如農(nóng)行5G智慧銀行、工行的ECOS、建行的TOP+、招行的大財富管理、光大銀行的數(shù)字光大等，制定出從搭建強大的數(shù)據(jù)中臺，到建設(shè)開放式銀行等一系列戰(zhàn)略目標。在線上客戶觸達方面，各大銀行不惜成本借助移動互聯(lián)網(wǎng)金融進行跑馬圈地式獲客。數(shù)字經(jīng)濟浪潮之下，對銀行在業(yè)務(wù)和技術(shù)之間進行數(shù)字化融合的程度和效率都提出了空前的要求。

（二）數(shù)字化建設(shè)推動私人銀行經(jīng)營模式的快速轉(zhuǎn)型

隨著資管新規(guī)落地，私人銀行開始加速回歸財富管理本源。私人銀行數(shù)字化建設(shè)正在進入轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，私人銀行運用科技金融的邏輯也由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，并不斷向個性化和智能化方向探索。在交付層，已形成智能營銷、智能投顧、智能投研和智能風控等幾個主要方向，在界面層，通過手機銀行私人銀行專區(qū)的建設(shè)，實現(xiàn)對私人銀行客群的個性化服務(wù)。在打造智能化私人銀行的過程中，隨著銀行對搭建數(shù)據(jù)中臺的重視程度加深，也必然加快了營銷方式的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和服務(wù)由傳統(tǒng)的咨詢模式轉(zhuǎn)向主動推薦模式，要求對大數(shù)據(jù)的管理和使用更加有效，在構(gòu)建“千人千面”客戶畫像的基礎(chǔ)上，驅(qū)使私人銀行客戶經(jīng)營模式逐步轉(zhuǎn)向“一戶一策”的個性化產(chǎn)品和服務(wù)適配模式，在正確的時間、用合適的渠道，以最優(yōu)的方式向目標客戶提供被需要的產(chǎn)品和服務(wù)，更加精準地做到“把合適的產(chǎn)品賣給合適的客戶”。

（三）私人銀行客戶體驗向智能化、個性化不斷升級

當下移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及改變了人們的工作、消費和生活習慣。同時根據(jù)思略特的報告，高凈值人群中約有2/3已在使用網(wǎng)上銀行和手機銀行的服務(wù)，并且有超過40%的人使用線上服務(wù)來評估投資組合或者投資市場。特別是受益于新經(jīng)濟發(fā)展變化，以“專精特新”小巨人企業(yè)、科創(chuàng)型企業(yè)而成為新富人群的年輕企業(yè)人，對于智能化、數(shù)字化的交易行為偏好度更高，其快節(jié)奏的工作方式使新富人群更傾向于一站式解決方案和便捷的智能服務(wù)。

在信息獲取方面，投資者通過移動互聯(lián)網(wǎng)可以較容易地獲取金融機構(gòu)下各類產(chǎn)品和服務(wù)貨架的信息，并可以隨時對不同金融機構(gòu)下的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢進行比較，讓投資者有了更大的選擇空間；在投資交易方面，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化了交易流程，使客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)的選購變得更加便捷，特別在產(chǎn)品交易和表現(xiàn)分析中，多數(shù)客戶希望由更高效的數(shù)字化流程來代替人工環(huán)節(jié)；在服務(wù)體驗方面，客戶對服務(wù)反饋的時效性要求越來越高，往往期望客戶經(jīng)理在最短的時間內(nèi)提供他想要的信息以及個性化的解決方案。在私人銀行服務(wù)全周期的每一個環(huán)節(jié)都需要私人銀行數(shù)字化建設(shè)由標準化、線上化向個性化、智能化發(fā)展以實現(xiàn)線上線下無縫高效的客戶體驗。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，私人銀行客戶體驗存在的痛點和難點

（一）數(shù)據(jù)分布零散化，數(shù)據(jù)應(yīng)用效率有待提高

銀行機構(gòu)擁有龐大的數(shù)據(jù)，范圍涵蓋交易數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和系統(tǒng)日志等，然而其數(shù)據(jù)的使用更多是為了滿足業(yè)務(wù)統(tǒng)計和管理需求，由于缺乏深度挖掘，數(shù)據(jù)還遠遠沒有發(fā)揮出價值，銀行部門體系和層級式組織架構(gòu)導(dǎo)致大量數(shù)據(jù)分布在不同的應(yīng)用系統(tǒng)中，從而形成“系統(tǒng)煙囪”“數(shù)據(jù)孤島”，導(dǎo)致行內(nèi)數(shù)據(jù)難以有效打通。另外，管戶機構(gòu)對客戶的行為數(shù)據(jù)重視不足，對客戶KYC和產(chǎn)品服務(wù)適配度不足的問題同樣較為普遍。如何將數(shù)據(jù)豐富的優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)能力，加強“千人千面”交互式碎片化信息的收集和利用，從而進一步提升客戶個性化體驗，是私人銀行數(shù)字化建設(shè)過程中面臨的一項重要挑戰(zhàn)。

（二）“智能化”與“人性化”服務(wù)方式的博弈

在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，高凈值客戶的服務(wù)模式也在嘗試著一系列的創(chuàng)新，包括私有云服務(wù)、數(shù)據(jù)平臺個性化推薦、智能投顧、機器人客服、數(shù)字財富管理中心等，為智能化的服務(wù)體驗帶來充分的科技感。當下信息量爆炸以及其快節(jié)奏導(dǎo)致的時間碎片化促使客戶追求更加方便、快捷、交互性強的服務(wù)方式，傳統(tǒng)的“人性化”服務(wù)方式是很難做到的，相比之下數(shù)字智能化的服務(wù)方式可以更好地解決。眾所周知，數(shù)字智能化依靠的是背后數(shù)據(jù)平臺的算法邏輯，對各類客群咨詢的回應(yīng)會顯得統(tǒng)一模式化，同時也無法很好地洞察到客戶的心理感受，顯得冷漠無情。因此，如何處理好和分配好智能化和人性化的問題，如何使智能科技和人性化結(jié)合得恰到好處，使私人銀行服務(wù)既有智慧又有溫度，是私人銀行業(yè)務(wù)面臨獨特的考驗。

（三）數(shù)據(jù)的安全與合規(guī)管理有待提高

據(jù)IBM在《歐洲財富和私人銀行業(yè)》關(guān)于高凈值客戶購買行為動機的優(yōu)先級調(diào)查結(jié)果顯示，“保密性與安全性”作為客戶最為關(guān)心的要素之一。大數(shù)據(jù)伴隨著金融科技手段的創(chuàng)新提升了營銷與服務(wù)的效率，但在數(shù)據(jù)的存儲、采集、傳輸和使用的環(huán)節(jié)中卻面臨著諸多安全風險，另一方面雖然《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護法》的出臺為數(shù)據(jù)安全和個人隱私保護提供了法律保障，然而客戶經(jīng)理通過微信、QQ、微博、微信朋友圈等聊天工具或社交媒體平臺泄露客戶隱私和數(shù)據(jù)的事件仍時有發(fā)生。如何在技術(shù)端全面提升數(shù)據(jù)安全保障能力，在服務(wù)端加強客戶經(jīng)理信息安全合規(guī)意識，是私人銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，如何多維度提升私人銀行客戶體驗

（一）加強數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)深度挖掘

首先統(tǒng)一加快數(shù)據(jù)中臺數(shù)據(jù)庫建設(shè)，加強全量信息整合和共享，打通因機構(gòu)部門墻導(dǎo)致的數(shù)據(jù)間、業(yè)務(wù)間的隔閡，使數(shù)據(jù)資產(chǎn)流動的效率不受影響，并通過數(shù)據(jù)挖掘多維度客戶標簽，以便數(shù)據(jù)能實時融入營銷場景搭建和客戶需求洞察的環(huán)節(jié)，發(fā)揮數(shù)據(jù)的連接作用，提升數(shù)據(jù)資源的價值。其次構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型私人銀行客群經(jīng)營模式，將數(shù)據(jù)中臺聚焦客戶特征數(shù)據(jù)分析，依據(jù)其算法邏輯解構(gòu)客戶畫像和分層識別，利用大數(shù)據(jù)建立的用戶背景模型，針對性地細分出不同場景下的用戶，準確發(fā)現(xiàn)和預(yù)測客戶的金融需求，再通過深度挖掘差別化需求數(shù)據(jù)線索，設(shè)計有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)“千人千面”的客戶個性化體驗界面，提升私人銀行客戶的專屬體驗。

（二）持續(xù)評估客群體驗，優(yōu)化業(yè)務(wù)場景

在整個產(chǎn)品和服務(wù)的使用周期中，如果能夠通過不斷修正來完善客戶的體驗，將會更有效地提升客戶忠誠度。A/B測試就是一個非常科學的方法，即把不同客戶體驗設(shè)計分給不同的客戶群使用，從試驗結(jié)果當中選擇客戶體驗最佳的設(shè)計方案，然后立即切換后提出更好的體驗設(shè)計，再進行下一次A/B測試，不斷迭代最佳的用戶數(shù)字化體驗。A/B測試不僅限應(yīng)用于語言表述、觸達頁面設(shè)計或市場推廣，也包括對新產(chǎn)品、新服務(wù)和新的交互設(shè)計等。

調(diào)查問卷同樣也是較好的提升客戶滿意度、修復(fù)客戶體驗的理想工具，目前通用的嵌入式線上調(diào)查問卷，使客戶信息的收集變得便捷和有效，同時友好的界面設(shè)計和恰到好處的彈出時機也使收集的信息較傳統(tǒng)的調(diào)查問卷更有質(zhì)量。數(shù)據(jù)中臺可以對反饋的客戶體驗指標進行評估，收集各方面的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的分析和指標的計算來反映用戶體驗效果，最終形成評估報告，以此設(shè)計客戶體驗優(yōu)化方案。

（三）數(shù)字化賦能私人銀行客戶經(jīng)理

對于追求更加智能化、便捷的服務(wù)方式的客群，私人銀行客戶經(jīng)理可嘗試幾種數(shù)字化賦能的方式來提升服務(wù)能力：一是客戶經(jīng)理需加強對數(shù)字化工具的學習和利用。比如對財經(jīng)、金融、高端品質(zhì)生活、企業(yè)咨詢等類別APP的收集和靈活運用，不斷強化和更新自己的專業(yè)知識和信息儲備，也可以將本行購買的第三方專業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)作為補充，以便在高凈值客戶提出某項專業(yè)服務(wù)訴求時做到有求必應(yīng)，能夠快速提供專業(yè)的、有價值的建議和信息，以提高服務(wù)效率。同時通過對數(shù)字化工具的有效利用，快速形成基于財富管理和專業(yè)咨詢的搜索和分析能力，包括智能投顧、輿情搜索、行業(yè)咨詢搜索、事件驅(qū)動分析、智能推薦等內(nèi)容，實現(xiàn)深度的知識賦能，提高客戶經(jīng)理的專業(yè)形象進而提升客戶的信任感；二是客戶經(jīng)理應(yīng)注重對本行數(shù)字賦能系統(tǒng)的使用。大多銀行數(shù)據(jù)中臺通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行客群畫像，已形成了一定數(shù)量規(guī)模的客群標簽，客戶經(jīng)理應(yīng)同樣重視對這些系統(tǒng)工具的利用，比如對標簽數(shù)據(jù)進行二次深入挖掘，進一步細化客戶畫像，以便更加精準地開展客戶營銷；三是客戶經(jīng)理應(yīng)培養(yǎng)數(shù)據(jù)運營思維。例如通過建立“云工作室”模式分享熱點財經(jīng)新聞、本行公眾號文章、私行主題沙龍活動宣傳等，通過客戶瀏覽、點贊、評論分享等數(shù)據(jù)進一步了解客戶資訊偏好，有助于深入挖掘客戶需求。再比如利用移動客戶管理平臺設(shè)置重要事件提醒、產(chǎn)品到期提示、重要節(jié)日關(guān)懷功能，以促進客戶維護。當自身的專業(yè)素養(yǎng)和能力達到一定程度階段后，客戶經(jīng)理還可以打造自己專業(yè)顧問大V形象，嘗試通過線上社群的運營和管理，輸出內(nèi)容價值，提高客戶忠誠度，同時可形成滾雪球式獲客效應(yīng)。

（四）深入開展與私人銀行客戶的數(shù)字化合作

當今，數(shù)字科技在諸多新興行業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造了大量的財富新貴，與此同時數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展增強了中國企業(yè)對于“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的緊迫感，埃森哲咨詢公司一份研究報告顯示，80%以上的中國企業(yè)都嘗試進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，越來越多的家族企業(yè)正在參與到數(shù)字化的浪潮里，其中要么已經(jīng)進行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，要么正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上。企業(yè)經(jīng)營通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以獲得更多的財富，所以私人銀行在服務(wù)企業(yè)主類型客戶的過程中，可將數(shù)字化當作財富管理的話題之一，而不是單純的技術(shù)話題。在為客戶提供個性化服務(wù)中需要在方式和內(nèi)容上也可有更多的數(shù)字化體現(xiàn)，例如舉辦企業(yè)數(shù)字化發(fā)展主題的講座、沙龍和研學參觀活動，幫助企業(yè)主私行客戶獲取和理解市場前沿的信息和思路，以更好地幫助其企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展，創(chuàng)造更多的服務(wù)內(nèi)涵。例如通過金融服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供與企業(yè)數(shù)字化有關(guān)的金融服務(wù)方案或者金融產(chǎn)品等，幫助客戶企業(yè)拓展生意，創(chuàng)造更多的價值。例如還可以通過直接與銀行端數(shù)字平臺合作，利用私人銀行本行客戶資源和渠道的優(yōu)勢，構(gòu)建真正“以客戶為中心”的全渠道體驗。

（五）加強數(shù)據(jù)安全與合規(guī)管理

大數(shù)據(jù)的廣泛使用為金融行業(yè)帶來新的發(fā)展模式，也容易引發(fā)一系列合規(guī)問題，數(shù)據(jù)安全和個人隱私保護與客戶體驗有直接的相關(guān)性。一是構(gòu)建完善的信息安全合規(guī)體系，通過技術(shù)、制度、監(jiān)管、運行等手段實現(xiàn)信息系統(tǒng)的可用性、可控性和客戶數(shù)據(jù)的保密性、完整性，嚴防外部網(wǎng)絡(luò)攻擊并加強內(nèi)部信息泄露風險管理，內(nèi)外兼修強化信息安全；二是提升系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析和運用能力，減少通過人工進行數(shù)據(jù)加工和分析的環(huán)節(jié)，同時運用技術(shù)手段加強對留存客戶信息處理的管控；三是發(fā)揮區(qū)塊鏈信息存儲和“云服務(wù)平臺”技術(shù)應(yīng)用，在適當范圍內(nèi)獲取客戶授權(quán)，將涉及客戶的產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)、合同信息、投資交易進行去中心化存儲，提高數(shù)據(jù)存儲的安全性和有效性，借助“云服務(wù)平臺”實現(xiàn)“云客服”、線上合同簽約、交易指令執(zhí)行、投資報告反饋等個性化操作，提升運營效率，降低人工操作風險。

四、結(jié)語

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是私人銀行響應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展需求時代的新命題，未來客戶體驗將綁定越來越多的數(shù)字化金融產(chǎn)品和服務(wù)，然而任何形式的客戶體驗終究需要回歸以客戶為中心的核心理念，同時也需要源自人性化設(shè)計。與此同時，合規(guī)風控是私人銀行業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的基石，私人銀行既要引數(shù)字化“活水”，為客戶帶來安全、私密、高效的數(shù)字化科技體驗，也要筑牢風控合規(guī)之堤，加強高凈值客戶的權(quán)益保護，維護數(shù)據(jù)安全和金融安全。

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