張弦：推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化管理，賦能零售企業(yè)

王旭

近年來，隨著云計(jì)算、邊緣計(jì)算、5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的興起，各行各業(yè)開始加速數(shù)字化進(jìn)程，全球范圍內(nèi)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)紛紛投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此背景下，中國知名數(shù)字營(yíng)銷專家——張弦創(chuàng)立了南京卓易電子商務(wù)有限公司。張弦認(rèn)為在目前存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的推動(dòng)下，單靠“線上”或者“線下”已經(jīng)無法滿足零售行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展需要。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已從單一方式的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變成數(shù)字化的全域營(yíng)銷，只有不斷提升“線上”與“線下”的相互融合程度以及數(shù)字化水平，才能夠在營(yíng)銷市場(chǎng)占據(jù)一席之地，而在實(shí)際操作中，推進(jìn)營(yíng)銷管理數(shù)字化是助推營(yíng)銷體系升級(jí)的關(guān)鍵之舉。

通過調(diào)查不同領(lǐng)域企業(yè)的營(yíng)銷管理模式，張弦總結(jié)出六大營(yíng)銷管理問題，同時(shí)存在于“線上”以及“線下”兩個(gè)模塊。第一，張弦認(rèn)為，線上交付成本仍然高于線下，即使通過全國建倉，遠(yuǎn)程物流的成本仍然要超過交易成本。第二，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)，線下生意占總體份額基本在70%以上，如何能將線下流量轉(zhuǎn)移到線上，以及如何在打造線上渠道的同時(shí)維持線下市場(chǎng)，成為維系零售企業(yè)生存的關(guān)鍵。第三，傳統(tǒng)零售企業(yè)線下零售門店眾多，但由于門店類型復(fù)雜，無法構(gòu)建強(qiáng)有力的關(guān)系。第四，零售業(yè)分銷利益鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜，如何保證投資透明化成為重要難點(diǎn)。第五，由于傳統(tǒng)的零售組織要遠(yuǎn)大于電商組織，且能力欠缺，存在自我價(jià)值證明問題。第六，由于無法整合線下用戶接觸點(diǎn)資源，線下零售私域流量無法形成。

面對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)廣泛存在的營(yíng)銷管理問題，經(jīng)過反復(fù)實(shí)踐與改進(jìn)，張弦?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)總結(jié)出一套零售營(yíng)銷數(shù)字化管理一體化解決方案，包含消費(fèi)者私域運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷生產(chǎn)線上化、營(yíng)銷資源線上化、終端門店數(shù)字化、營(yíng)銷決策數(shù)字化以及營(yíng)銷數(shù)據(jù)智能化六大板塊。在消費(fèi)者私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，張弦提出要解決流量聚合與終端賦能問題。營(yíng)銷資源線上化要求提高生產(chǎn)能力與組織能力；營(yíng)銷資源線上化需要資源追蹤以解決費(fèi)用配置與資源協(xié)同問題；終端門店數(shù)字化需要解決生意承接與終端關(guān)系；營(yíng)銷決策數(shù)字化需要多渠道優(yōu)化投資組合與提升管理效率；營(yíng)銷數(shù)據(jù)智能化需要通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化客戶價(jià)值與價(jià)值呈現(xiàn)反饋。

通過建立零售營(yíng)銷數(shù)字化管理一體化完善傳統(tǒng)零售營(yíng)銷，張弦在企業(yè)管理層面從預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行、數(shù)據(jù)、績(jī)效板塊入手，通過整合內(nèi)容資源與權(quán)益資源，對(duì)企業(yè)的渠道部門、市場(chǎng)部門、渠道商零售陣地以及消費(fèi)者激勵(lì)陣地進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)。通過銷售轉(zhuǎn)化、內(nèi)容分發(fā)、購買優(yōu)惠、動(dòng)銷激勵(lì)、優(yōu)惠分發(fā)以及到店核銷，張弦實(shí)現(xiàn)對(duì)線下用戶以及線上用戶的相互導(dǎo)流，對(duì)線下用戶導(dǎo)流品牌內(nèi)容陣地，對(duì)線上用戶導(dǎo)流渠道消費(fèi)陣地。

通過改革零售渠道，張弦改變過去市場(chǎng)無法量化驅(qū)動(dòng)，僅憑銷量及費(fèi)用維護(hù)關(guān)系的現(xiàn)狀，使得信息能夠快速觸達(dá)各個(gè)層級(jí)，通過企業(yè)及費(fèi)用建立關(guān)系，使流量實(shí)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)追蹤。通過改革營(yíng)銷資源，張弦解決了零售營(yíng)銷資源零散問題，實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一化調(diào)度及分配，使每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)自由調(diào)用。通過對(duì)營(yíng)銷者進(jìn)行調(diào)整，張弦改變營(yíng)銷人員生產(chǎn)速度慢、周期長(zhǎng)等問題，使其能夠提高效率、敏捷營(yíng)銷、呈現(xiàn)價(jià)值。

從觸點(diǎn)建設(shè)，到營(yíng)銷內(nèi)容的生產(chǎn)，再到私域拉新、用戶洞察、分析、分組，以及自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)、銷售轉(zhuǎn)化、分享裂變整個(gè)全鏈路，張弦?guī)ьI(lǐng)公司對(duì)零售企業(yè)的數(shù)字化增長(zhǎng)提供了全過程支撐，服務(wù)客戶涵蓋移動(dòng)、聯(lián)通、電信、中石化等眾多世界500強(qiáng)、上市公司、知名品牌，對(duì)助推零售營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理以及零售營(yíng)銷體系升級(jí)做出重要貢獻(xiàn)。