喀什地區(qū)鄉(xiāng)村三維文旅宣傳片視覺設計原則

錢博穎

摘 要：喀什地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游文化資源豐富，但是，目前關(guān)于喀什地區(qū)鄉(xiāng)村文化題材的文旅宣傳片較少，尤其是以三維形式制作的文旅宣傳片，在視覺設計方面還存在很大創(chuàng)新空間。本文依托喀什地區(qū)疏附縣吾庫薩克鎮(zhèn)托萬克吾庫薩克（7）村的文化資源，指導學生制作三維文旅宣傳片，并依據(jù)學生作品，從視覺設計角度總結(jié)實踐經(jīng)驗，歸納鄉(xiāng)村文化在三維文旅宣傳片中關(guān)于視覺設計應遵循的基本原則，旨在為提高喀什地區(qū)鄉(xiāng)村文化數(shù)字視覺化設計水平提供借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文化；三維文旅宣傳片；視覺設計

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0066-05

基金項目：喀什大學校內(nèi)課題項目“基于數(shù)字媒體技術(shù)的視覺化應用研究”（〔19〕2650）。

喀什地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游文化資源豐富，全地區(qū)共擁有A級景區(qū)56處，其中5A級3處，4A級8處，星級農(nóng)（牧）家樂37個[1]。這些旅游景點有許多位于喀什市周邊縣城的鄉(xiāng)村，例如，疏附縣的吾庫薩克鎮(zhèn)托萬克吾庫薩克（7）村是國家AAA級旅游景區(qū)，被國務院命名為“中國新疆民族樂器村”[2]。疏勒縣的牙甫泉沙漠胡楊林以及伽師縣的西克爾大峽谷等。鄉(xiāng)村文旅宣傳片對宣傳鄉(xiāng)村文化旅游，促進鄉(xiāng)村發(fā)展起著重要作用?？κ驳貐^(qū)擁有豐富的鄉(xiāng)村文化資源，但是，關(guān)于喀什鄉(xiāng)村文化題材的文旅宣傳片數(shù)量相對較少。

視覺設計是針對眼睛視覺功能進行的一種可視的主觀藝術(shù)形式[3]。在制作文旅宣傳片時，運用視覺設計方法，將鄉(xiāng)村文化元素設計成具有時尚感的數(shù)字視覺元素，并組合成鏡頭畫面，最終形成可視化鄉(xiāng)村文化數(shù)字產(chǎn)品。本文從視覺設計角度總結(jié)了吾庫薩克鎮(zhèn)托萬克吾庫薩克（7）村（簡稱7村）三維文旅宣傳片的視覺設計方法，歸納了三維文旅宣傳片視覺設計應遵循的基本原則，旨在提高喀什鄉(xiāng)村文化數(shù)字視覺化設計水平。

一、依據(jù)鄉(xiāng)村文化元素明確宣傳片主題

宣傳片片名起著保障宣傳片質(zhì)量和吸引受眾的重要作用，要高度重視宣傳片片名的設計。制作具有代表性的鄉(xiāng)村文旅宣傳片要先確立一個好的主題，使其具有吸引力，從而在眾多宣傳片中脫穎而出。鄉(xiāng)村文化元素的梳理可以幫助設計者準確把握鄉(xiāng)村文旅宣傳片的主題，例如，對7村文化元素進行梳理，確立了“樂器制作工藝”和“自然風光、民俗風貌”為宣傳片主題。主題確立后，首先要分析受眾群體，結(jié)合宣傳片特征設計符合目標受眾審美價值的片名；其次，內(nèi)容要和標題相符，突出核心，以內(nèi)容為出發(fā)點；再次，片名要有創(chuàng)意和趣味，從而吸引受眾第一時間關(guān)注。最后，宣傳片片名視覺設計需要和鏡頭畫面中視覺圖案元素或符號元素相匹配，例如，《美麗七村》的片名視覺設計是以天空藍為背景色，疊加三維立體化的沙棗樹枝模型，結(jié)合白色的“美麗七村”4個字，體現(xiàn)了7村自然資源的原生態(tài)特征。

二、確立統(tǒng)一的視覺設計風格

三維文旅宣傳片的制作可以借助建模來替代一些無法實拍或不宜表現(xiàn)的鏡頭效果。采用三維軟件、圖形視頻處理軟件、剪輯軟件實現(xiàn)的虛擬畫面，可以為設計者提供更加廣闊的創(chuàng)作空間，使宣傳片的形式和風格更多樣化。目前，三維短視頻設計比較流行的風格有寫實風格、賽博朋克風格、低多邊風格、卡通插畫風格以及孟菲斯風格等，可將這些風格用于三維文旅宣傳片制作，使宣傳片更具創(chuàng)新性。要制作出一部好的三維文旅宣傳片，要先確定宣傳片的視覺設計風格，統(tǒng)一風格才能使宣傳片更具秩序感和視覺美感。設計者在風格上可以多做創(chuàng)新，不同的風格可以給觀眾帶來不一樣的視覺體驗。例如，寫實風格的三維視覺設計可以通過栩栩如生的鏡頭畫面，再現(xiàn)真實世界中的實物，使觀眾游離于虛擬與現(xiàn)實之間。在《錦瑟思音———古絲綢之路樂器工藝三維展示》中，樂器制作采用了與實物元素一致的模型和貼圖，以此還原了樂器制作的工藝細節(jié)?！睹利惼叽濉返囊曈X設計采用了卡通風格，自然風光元素和民居元素經(jīng)過設計者的精心提煉，通過簡化主要結(jié)構(gòu)造型的形式，整體呈現(xiàn)出的畫面簡潔可愛，給受眾帶來了全新的視覺沖擊。

三、合理規(guī)劃視覺敘事邏輯

宣傳片的敘事邏輯，即宣傳片的制作中內(nèi)容元素在視覺中呈現(xiàn)的先后邏輯順序。層層遞進和步步推動的敘事鏡頭能夠形成內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的連貫性，從而達到對受眾視覺的牽引。宣傳片的敘事邏輯影響受眾對宣傳片內(nèi)容的關(guān)注度，影響著受眾的觀看情緒。龐雜的鄉(xiāng)村文化信息需要設計合理的敘事邏輯，從視覺和內(nèi)容上抓住受眾的興趣。在敘事內(nèi)容選擇方面，設計者要對信息進行合理取舍，分清敘事內(nèi)容的主次關(guān)系；在內(nèi)容視覺設計方面，敘事內(nèi)容的呈現(xiàn)要過渡自然，視覺設計的形式要輔助敘事線，例如，《美麗七村》通過片頭片名設計和7村標志設計，使受眾對7村的文化產(chǎn)生了興趣。借助片中獨具喀什地區(qū)地域特色的民居建筑和天然沙棗林風光，讓受眾對喀什地區(qū)的鄉(xiāng)村自然風光和民俗文化有視覺共識；同時，在片中重點展示的鄉(xiāng)村農(nóng)家樂庭院風光，使受眾進一步對喀什地區(qū)的鄉(xiāng)村民居文化有了深入了解，激發(fā)了受眾前往7村旅游的熱情。

四、鄉(xiāng)村文化元素三維視覺轉(zhuǎn)化準確表達文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村文化元素三維視覺轉(zhuǎn)化是利用三維建模軟件制作三維模型，賦予模型相應的材質(zhì)，能夠?qū)⑧l(xiāng)村文化轉(zhuǎn)化為立體化的三維數(shù)字模型，這個過程是三維文旅宣傳片制作的重要環(huán)節(jié)。三維數(shù)字模型是組成鏡頭畫面的重要元素，在鄉(xiāng)村文化元素三維視覺化轉(zhuǎn)化時，需要注意以下幾個問題：

一是三維視覺轉(zhuǎn)化要準確表達鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，即三維數(shù)字模型不僅要能體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化元素特色，還要具有可識別性，使受眾能通過三維模型元素了解設計者所表達的文化元素意義。例如《錦瑟思音———古絲綢之路樂器工藝三維展示》中，樂器的造型和材質(zhì)表現(xiàn)與實物保持一致，每個樂器模型都體現(xiàn)了樂器的工藝特質(zhì)。只有準確還原樂器的形象，才能讓受眾深入了解7村樂器制作工藝。

二是三維視覺轉(zhuǎn)化要注重視覺上的創(chuàng)新設計。要采用不同的視覺表達方法設計獨具特色的視覺風格，使三維數(shù)字模型更具視覺美感，引起受眾的興趣。例如，《美麗七村》在三維模型制作中，對前期調(diào)研時拍攝的照片素材進行了簡化設計，在原有素材的基礎(chǔ)上，采用了抽象化的方式創(chuàng)新設計，形成了卡通風格；在模型材質(zhì)用色上，創(chuàng)新的配色方案使三維數(shù)字模型整體色調(diào)清新明快，展示了7村自然風光的質(zhì)樸和純凈感。

五、鏡頭畫面的視覺設計與視覺傳達內(nèi)容相一致

鏡頭畫面是組成宣傳片的基本單元，一部宣傳片是由多個鏡頭畫面組成的。鏡頭畫面視覺設計能夠運用數(shù)字視覺設計的構(gòu)圖、色彩、燈光、動畫等原理，調(diào)整鏡頭畫面中各視覺元素的空間布局。在鄉(xiāng)村題材的三維文旅宣傳片畫面設計中，運用鏡頭畫面的視覺設計對三維模型元素、二維圖形元素和字幕元素進行空間布局，能夠使鏡頭畫面更好地傳達鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。

（一）運用構(gòu)圖規(guī)律設計合適的鏡頭空間

構(gòu)圖是指創(chuàng)作者對畫面布局與組合關(guān)系的構(gòu)成設計，是在一定畫幅格式中通過元素的選擇、組合、處理對畫面進行設計[3]。三維文旅宣傳片的鏡頭畫面構(gòu)圖設計，利用構(gòu)圖規(guī)律合理布置鏡頭畫面中的點、線、面元素，使三維模型元素、二維圖形元素和字幕元素在鏡頭畫面中合理地搭配在一起，以此設計出更具視覺美感的鏡頭空間。

在鏡頭畫面三維構(gòu)圖中，可以運用以下構(gòu)圖規(guī)律設計合適的鏡頭空間：一是合理布置鏡頭畫面的正、負空間，使主體內(nèi)容在視覺上更醒目；二是設計簡潔的構(gòu)圖，設計者以簡潔的構(gòu)圖組織鏡頭畫面中的元素，可以更加清晰地傳達視覺信息，受眾者帶來更好的視覺體驗效果；三是鏡頭畫面構(gòu)圖要把握視覺上的輕重關(guān)系，視覺元素排列時要避免頭重腳輕構(gòu)圖或失衡構(gòu)圖，這些構(gòu)圖容易給受眾帶來視覺不適感，影響受眾的觀看效果；四是確定元素顯示的層次關(guān)系，對視覺元素進行空間上的排序，使各個元素呈現(xiàn)統(tǒng)一的視覺效果；五是通過構(gòu)圖將視覺元素分別安排到鏡頭畫面前景、中景、背景的不同空間，以此方法增強鏡頭畫面的三維空間感；六是利用構(gòu)圖中的對比關(guān)系使鏡頭畫面更有節(jié)奏感。

（二）鏡頭畫面色彩設計體現(xiàn)鄉(xiāng)村性

色彩是會影響受眾的特殊符號，會使受眾在精神上受到某種特定的生理感官影響[4]。在鄉(xiāng)村題材的三維文旅宣傳片制作中，充分利用色彩原理設計與內(nèi)容題材相匹配的配色方案，可以更好地塑造鄉(xiāng)村特色氛圍、彰顯鄉(xiāng)村文化主題，使宣傳片更加準確地展示鄉(xiāng)村色彩基調(diào)，從而觸發(fā)受眾對鄉(xiāng)村記憶的情感共鳴。鏡頭畫面色彩設計主要包括三維模型元素材質(zhì)配色設計、三維場景燈光設置、后期視頻調(diào)色等環(huán)節(jié)。

在三維模型元素指定材質(zhì)前要為模型設計合理的配色方案。設計合理的三維模型元素配色方案可以使整個宣傳片更具統(tǒng)一性，加深受眾對內(nèi)容的記憶。鄉(xiāng)村題材三維文旅宣傳片的三維模型元素配色設計需要遵循以下原則：一是在設計配色方案前，要先設定三維模型的主色調(diào)。通過三維模型特定顏色使用頻率和占比大小的設定，使鏡頭畫面之間的色調(diào)建立聯(lián)系，制作出更統(tǒng)一的視覺效果。二是色彩種類不宜過多，過多的色彩種類使用會造成三維模型元素視覺混亂。三是寫實風格配色方案要還原鄉(xiāng)村文化元素色調(diào)。依據(jù)鄉(xiāng)村文化元素符號，參考鄉(xiāng)村文化元素圖像資料，設計與文化元素相符的三維模型元素配色方案，可以更加準確地還原鄉(xiāng)村文化特質(zhì)。四是創(chuàng)新的配色方案要體現(xiàn)鄉(xiāng)村性。設計者在進行三維模型元素設計配色方案時，需要在參考鄉(xiāng)村圖像資料的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)新性，設計具有鄉(xiāng)村特質(zhì)的配色方案。例如，利用色彩情感要素能夠喚醒受眾對于鄉(xiāng)村藍天、白云、綠田式的集體記憶，采用冷色主調(diào)可以產(chǎn)生舒緩平靜的效果，比較適合表現(xiàn)鄉(xiāng)村田園風光[5]?！睹利惼叽濉啡S模型元素的配色方案，在參考7村圖片資料的基礎(chǔ)上作出了創(chuàng)新設計，以明度和純度較高的綠色為主色調(diào)，穿插使用暖灰色調(diào)，彰顯了7村優(yōu)美恬靜的鄉(xiāng)村自然風光特質(zhì)。

燈光設置是三維文旅宣傳片視覺設計的重要環(huán)節(jié)，合理運用燈光可以起到突出主體、塑造三維空間、渲染主題氛圍的作用。在三維文旅宣傳片制作中，燈光設置要注意以下幾個問題：一是合理設置燈光，打造和諧自然的燈光環(huán)境。燈光設置要根據(jù)具體的三維場景進行整體構(gòu)思，有目的地在場景中設置燈光，處理好主光源、輔光源、輪廓光的關(guān)系，使整個三維場景的燈光和諧自然。二是營造局部的燈光效果。在三維場景中選擇主體元素所在區(qū)域，通過調(diào)節(jié)燈光的強弱、顏色、照射范圍，突出顯示三維場景中的某一模型元素，以此吸引受眾的注意力。三是合理利用燈光的冷、暖、強、弱對比關(guān)系，調(diào)節(jié)三維場景中的空間關(guān)系。明亮調(diào)和暖色調(diào)使人產(chǎn)生距離近的視覺效果，暗調(diào)和冷色調(diào)使人產(chǎn)生距離遠的視覺效果，因此，可以通過調(diào)節(jié)燈光的冷、暖、強、弱來強化三維空間的立體感。

三維文旅宣傳片的后期調(diào)色至關(guān)重要。三維模型的色彩設計和燈光設置能夠直接影響鏡頭畫面的色調(diào)，但是，不同的三維場景模型渲染出不同的視頻片段，不同視頻片段之間的明暗關(guān)系、色調(diào)關(guān)系也有一定差異，需要通過后期調(diào)色來協(xié)調(diào)鏡頭畫面。后期調(diào)色需要注意以下幾個問題：一是要通過整體調(diào)色協(xié)調(diào)鏡頭畫面。調(diào)節(jié)鏡頭畫面中的明暗、對比度、飽和度，以此平衡鏡頭畫面之間的色調(diào)，使鏡頭畫面空間關(guān)系更加和諧，有助于形成統(tǒng)一的視覺風格。二是要調(diào)節(jié)對比關(guān)系增強鏡頭畫面的視覺沖擊力。通過調(diào)節(jié)鏡頭畫面中的黑、白、灰層次，控制反差和陰影，讓畫面層次更加豐富；還可以通過調(diào)節(jié)鏡頭畫面中顏色的飽和度的高、低，控制色彩的輕、重感，讓畫面更加生動，以此增強畫面對比度，使鏡頭畫面更具視覺吸引力。

（三）設計輔助敘事的字幕

宣傳片的字幕指以文字形式出現(xiàn)在畫面中的解說文字。字幕設計分為兩部分：一是字幕語言設計，二是字幕視覺表現(xiàn)形式設計。就三維文旅宣傳片的視覺設計而言，對字幕進行視覺設計時需要注意以下幾個問題：一是整個宣傳片字幕字體形式不能太多。太多的字體形式會誤導受眾只注意畫面中的字體形式，從而缺少對宣傳片內(nèi)容的關(guān)注，不能發(fā)揮出字幕輔助敘事的作用。二是字幕與三維模型元素之間的關(guān)系要協(xié)調(diào)。要考慮字體、字體大小、字間距、行間距與三維模型元素之間的關(guān)系，把它們整合到整個鏡頭畫面的構(gòu)圖中，使字幕與畫面中其它元素在視覺上相互呼應。例如，《錦瑟思音———古絲綢之路樂器工藝三維展示》中的字幕排列在三維樂器元素旁邊，通過三維樂器和字幕文字雙重的視覺敘事方式闡釋樂器制作工藝。三是字體的大小和風格要能清晰傳達信息，要選擇辨識度高的字體風格。簡潔、清晰、辨識度高的字體更適合作字幕，也更適合數(shù)字化視覺傳播。

（四）設計突出主題的動畫

三維文旅宣傳片的動畫設計主要包括三維模型元素動畫、虛擬攝像機動畫、鏡頭轉(zhuǎn)場動畫等。三維文旅宣傳片設計合理的視覺動畫，有助于打造良好的觀看體驗效果，吸引受眾的注意力，使受眾通過動畫了解傳達的內(nèi)容。

三維模型元素動畫是宣傳片動畫設計中的重要環(huán)節(jié)。三維模型元素動畫是指利用三維軟件、二維軟件為三維模型元素打關(guān)鍵幀，或使用軟件自帶的各種動畫標簽、外部動畫插件實現(xiàn)多樣化的視覺動畫效果。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻制作軟件的動畫制作功能更加完善，促進了三維模型元素動畫設計的多樣化。在三維模型動畫設計中，設計者需要注意以下幾個問題：一是要合理利用多樣化的動畫制作方式設計流暢、連貫的動畫效果，給受眾帶來更好的視覺體驗效果；二是動畫要與主題內(nèi)容相符。動畫設計中，需要根據(jù)具體的內(nèi)容設計與之相匹配的動畫形式，以此更好地表達內(nèi)容；三是設計合理的運動節(jié)奏。動畫設計中要控制好在一定時間內(nèi)的動畫幀數(shù)，使動畫的節(jié)奏符合客觀事物的運動規(guī)律。例如，《美麗七村》中的“7村標志”動畫，采用了C4D軟件中的破碎標簽，為標志中的手鼓元素添加了破碎動畫效果；通過打關(guān)鍵幀為“村”字的抽象化模型元素添加了葉子飄動效果，在一定的時間內(nèi)設置合適的幀數(shù)來控制樹葉飄動和手鼓破碎的速度，使整個動畫自然、生動。

鄉(xiāng)村題材三維文旅宣傳片最常使用的虛擬攝像機動畫有：平移鏡頭動畫、推鏡頭動畫以及拉鏡頭動畫等。在宣傳片的制作中，設計者要根據(jù)內(nèi)容需要，在三維軟件中合理利用虛擬攝像機設計不同的虛擬攝像機動畫，使視覺呈現(xiàn)方式更豐富，突出主體元素。

一是利用平移鏡頭動畫營造縱深的空間效果。在三維場景中，設置虛擬攝像機讓其在水平方向移動，使鏡頭畫面產(chǎn)生平移視覺效果，以此表現(xiàn)有縱深感、層次性的鄉(xiāng)村風景。二是利用推鏡頭動畫突出主體元素。設置虛擬攝像機讓其在三維場景中從遠景或全景切換到中景、近景畫面，可以突出顯示主體元素的細節(jié)，增強畫面的真實感。三是要合理利用拉鏡頭動畫實現(xiàn)全面展示整個場景的視覺效果，在鄉(xiāng)村題材的宣傳片中，常用于表現(xiàn)雄偉壯觀的山嶺場景。四是要利用升降鏡頭動畫打造特殊視角。在三維場景中設置虛擬攝像機并向上、下方移動，使鏡頭畫面產(chǎn)生視覺上的擴展和收縮效果。

宣傳片轉(zhuǎn)場動畫有淡出、淡入、疊畫、黑場、白場等，使用轉(zhuǎn)場動畫可以弱化鏡頭之間的突兀性。鏡頭畫面轉(zhuǎn)場方式比較多樣、靈活，在使用時可以巧用轉(zhuǎn)場技巧，使鏡頭組織連貫，從而使宣傳片的視覺效果更加具有整體性。鏡頭畫面之間運用轉(zhuǎn)場，需要根據(jù)不同的畫面特質(zhì)采用不同的轉(zhuǎn)場方式，常用的轉(zhuǎn)場方式有：1.依據(jù)鏡頭畫面節(jié)奏的快、慢關(guān)系來設計轉(zhuǎn)場。鏡頭畫面節(jié)奏快時可以用淡入、淡出的方式，增強鏡頭之間的連貫性；鏡頭畫面節(jié)奏慢時可以用疊畫方式，使鏡頭畫面之間自然過渡。2.根據(jù)鏡頭畫面之間的關(guān)聯(lián)性設計轉(zhuǎn)場。鏡頭畫面之間有相似色調(diào)和播放速度時，可以在兩個鏡頭畫面間尋找相似性關(guān)系，利用鏡頭元素外形之間的相似性進行鏡頭畫面轉(zhuǎn)換，這種通過內(nèi)容上的連接關(guān)系設計的轉(zhuǎn)場，使畫面更具敘事性。3.依據(jù)宣傳片配音的節(jié)奏分界點設計轉(zhuǎn)場?？梢岳门湟艄?jié)奏結(jié)合鏡頭畫面，實現(xiàn)鏡頭畫面之間的轉(zhuǎn)換，使畫面與配音形成統(tǒng)一的視聽效果。例如，《錦瑟思音———古絲綢之路樂器工藝三維展示》根據(jù)樂器音色的不同，設計了鏡頭畫面之間的轉(zhuǎn)場，使樂器模型與對應的音色保持一致，從而更加精準展示樂器的特色。

六、結(jié) 語

在以新疆喀什地區(qū)鄉(xiāng)村文化為主題的文旅宣傳片制作中，借助數(shù)字媒體技術(shù)時應遵循以下原則：一是依據(jù)鄉(xiāng)村文化元素明確宣傳片主題，設計突出主題和具有視覺吸引力的片名；二是確立宣傳片視覺設計風格，使宣傳片視覺設計風格統(tǒng)一；三是對視覺敘事邏輯進行合理規(guī)劃，分清敘事內(nèi)容的主次關(guān)系；四是文化元素三維視覺轉(zhuǎn)化要準確表達鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，注重視覺上的創(chuàng)新設計，使設計的三維模型元素具有可識別性；五是鏡頭畫面視覺設計與視覺傳達的內(nèi)容相一致，在制作形式和內(nèi)容呈現(xiàn)方式上多做創(chuàng)新。設計更具多樣化和創(chuàng)新性的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵類宣傳片，能夠促進鄉(xiāng)村數(shù)字文化產(chǎn)品的創(chuàng)新設計，使喀什地區(qū)鄉(xiāng)村文化以數(shù)字視覺化的方式廣泛傳播，從而推動鄉(xiāng)村文旅高質(zhì)量發(fā)展。

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[責任編輯：李慕荷]