新媒體背景下地方美食旅游營(yíng)銷策略探析*
——以巍山縣為例

文/馬丹妮 馬曉婷 （昆明理工大學(xué)）

美食旅游是近年來(lái)非常紅火的一種旅游新業(yè)態(tài)，它是旅游與美食相結(jié)合的產(chǎn)物，以目的地美食為主要吸引物來(lái)吸引廣大游客，以享受和體驗(yàn)?zāi)康牡孛朗澄幕癁橹饕獎(jiǎng)訖C(jī)的一種旅游形式。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步下，人們的收入水平提高，隨之生活水平也顯著提升。

人們不僅在物質(zhì)層面有了更高的需求，精神層面的需求也日漸旺盛。于是，美食旅游成為滿足人們精神文化需求的重要內(nèi)容。因此，開(kāi)發(fā)美食旅游，是滿足國(guó)民精神需求的重要手段之一，也是促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。2022 年，中共中央國(guó)務(wù)院發(fā)布《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，鼓勵(lì)各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，休閑旅游業(yè)快速發(fā)展，美食旅游作為休閑旅游的重要部分也迅速展開(kāi)。在這一過(guò)程中，實(shí)施有效的營(yíng)銷策略尤為必要。云南省大理州巍山縣歷史悠久，物產(chǎn)豐饒，有豐富的美食特產(chǎn)，根據(jù)地方民族特色，深挖美食旅游資源，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，打造特色產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

與此同時(shí)，新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，也為美食旅游品牌營(yíng)銷提供了有效的技術(shù)手段，可以降低品牌的營(yíng)銷成本并提升營(yíng)銷效果和經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，巍山縣立足文化旅游特色和優(yōu)勢(shì)，抓文化挖掘、抓文旅項(xiàng)目、抓全域旅游，全力打造文化旅游新高地，答好巍山“文旅新答卷”。因此，有效借助新媒體技術(shù)手段實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，是巍山縣美食旅游發(fā)展的重要舉措。

一、新媒體對(duì)巍山縣發(fā)展美食旅游的意義

（一）弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，提高地區(qū)影響力

云南省大理州巍山縣歷史悠久，文化燦爛，自然風(fēng)光神奇秀麗，民族風(fēng)情絢麗多彩，民俗民風(fēng)淳厚古樸，旅游文化資源豐富，文物古跡眾多?；谪S富的歷史文化資源，深入挖掘巍山縣具有民族特色的美食資源，將美食與旅游結(jié)合起來(lái)，可以打造地區(qū)旅游品牌，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)提高地區(qū)的影響力。

（二）結(jié)合美食和旅游，實(shí)現(xiàn)資源整合利用

雖然我國(guó)近幾年的休閑旅游在快速發(fā)展，對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)也在不斷地增強(qiáng)，但是對(duì)于資源的整合與利用，以及對(duì)旅游品牌的營(yíng)銷還存在一些不足，旅游業(yè)的品牌營(yíng)銷還有很大的發(fā)展空間。這就需要將資源進(jìn)行整合，同時(shí)借助新媒體技術(shù)手段，有效融合多種資源，深入發(fā)掘，積極創(chuàng)新。對(duì)原本分散的資源進(jìn)行有效整合和利用，可以發(fā)揮各類資源在休閑旅游品牌營(yíng)銷中的重要作用。

巍山縣擁有豐富的美食文化、歷史文化資源，在新媒體背景下，利用技術(shù)手段融合旅游資源，可以實(shí)現(xiàn)資源的整合利用，并且促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

（三）降低營(yíng)銷成本，提升品牌營(yíng)銷效果

作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，品牌營(yíng)銷包括品牌設(shè)計(jì)、品牌管理、品牌宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)的工作。這一過(guò)程會(huì)產(chǎn)生較大的成本，進(jìn)而影響休閑旅游的發(fā)展。在旅游市場(chǎng)上，各類旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，品牌營(yíng)銷對(duì)于各地區(qū)旅游發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。完善品牌營(yíng)銷可以提高各地區(qū)旅游知名度，進(jìn)而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，將品牌營(yíng)銷的方式和渠道從線下轉(zhuǎn)向線上，既可以擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，輻射到更多群體和地區(qū)，還可以降低營(yíng)銷成本，有效提升品牌營(yíng)銷效果。

（四）推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蠼ㄔO(shè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展

巍山縣在完善品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，可以更好地挖掘文化基因，塑造巍山歷史文化名城的形象。做好美食旅游品牌營(yíng)銷，有助于推動(dòng)巍山縣的旅游形象建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)巍山縣旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)文化旅游資源、美食資源的挖掘與開(kāi)發(fā)，可以打造獨(dú)具巍山特色的旅游產(chǎn)品，塑造良好的地區(qū)旅游形象，吸引省內(nèi)外游客前往巍山旅游，進(jìn)一步促進(jìn)巍山經(jīng)濟(jì)發(fā)展。將游客“引進(jìn)來(lái)”，讓巍山“走出去”。

二、巍山縣美食旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（一）歷史文化悠久

“名勝巍山天下聞，發(fā)祥南詔史流芳”。巍山是云南設(shè)置最早的郡縣之一，是南詔國(guó)的發(fā)祥地，清代御封的“文獻(xiàn)名邦”，是紅河的發(fā)源地。巍山歷史悠久燦爛，具有豐富的歷史文化民族資源，絢麗的民族風(fēng)情，為發(fā)展旅游業(yè)打下文化基礎(chǔ)。

（二）旅游資源豐富

巍山縣擁有豐富多彩的旅游資源。巍山縣境內(nèi)主要景點(diǎn)有巍寶山道教宮觀古建筑群、巍寶山長(zhǎng)春洞古建筑、山龍山與圖山南詔都城遺址等。還有鳥(niǎo)類遷徙的鳥(niǎo)道雄關(guān)，有回族風(fēng)情濃郁的東蓮花國(guó)家歷史文化名村，以及巍寶山會(huì)、“二月八”彝族祭祖節(jié)、火把節(jié)和回族的古爾邦節(jié)、開(kāi)齋節(jié)等具有民族特色的節(jié)慶。豐富的文化資源造就了巍山南詔古都、彝族故里、紅河之源、鳥(niǎo)道雄關(guān)、和諧回村六張名片，使巍山榮獲了國(guó)家歷史文化名城、中國(guó)民間扎染藝術(shù)之鄉(xiāng)、彝族打歌之鄉(xiāng)、中國(guó)名小吃之鄉(xiāng)等多項(xiàng)桂冠。這些旅游資源可以與美食資源形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌共鑄，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。巍山每年會(huì)舉辦小吃節(jié)吸引眾多游客前往，巍山小吃風(fēng)味獨(dú)特、種類繁多，備受青睞。近年來(lái)，巍山的知名度逐漸打開(kāi)，美譽(yù)度逐漸提升，旅游接待設(shè)施逐步完善，逐漸成為省內(nèi)外休閑旅游的新熱點(diǎn)。

（三）客源市場(chǎng)廣闊

巍山縣隸屬云南省大理白族自治州，位于云南省西部，在大理白族自治州南部。大理一直都是旅游熱門城市，可以帶動(dòng)周邊縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，巍山縣毗鄰大理，距離較近且文化資源、美食資源較為豐富，具有一定的客源優(yōu)勢(shì)。加之近期全國(guó)人民外出游玩熱情高漲，前往云南旅游是很多人的熱門選擇，云南游客量增多，也給省內(nèi)各地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力。巍山縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以抓住時(shí)機(jī)，積極參與到各類旅游推介會(huì)，提升知名度。

三、巍山縣美食旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）品牌營(yíng)銷渠道單一

巍山縣美食旅游興起的時(shí)間較晚且發(fā)展較緩慢。目前，巍山縣美食旅游已經(jīng)有了初步發(fā)展，但是美食旅游品牌的營(yíng)銷效果不是很理想，原因在于營(yíng)銷渠道還十分狹窄、單一。巍山縣美食旅游在實(shí)施品牌營(yíng)銷過(guò)程中只以簡(jiǎn)單的通告、宣傳為主，缺乏對(duì)新媒體信息技術(shù)的應(yīng)用，沒(méi)有充分借助新媒體實(shí)現(xiàn)線上宣傳和營(yíng)銷，因此美食旅游的市場(chǎng)知名度很難得到有效提升。通過(guò)收集資料發(fā)現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷渠道的開(kāi)發(fā)沒(méi)有引起巍山縣相關(guān)部門的重視，營(yíng)銷渠道仍偏向傳統(tǒng)的線下宣傳，對(duì)新媒體技術(shù)的利用不充分，難以滿足美食旅游的發(fā)展需求。

（二）品牌營(yíng)銷力度不夠

宣傳促銷是開(kāi)拓市場(chǎng)必不可少的、行之有效的營(yíng)銷手段。巍山縣以往對(duì)于美食旅游的宣傳僅限于傳單發(fā)放、微信公眾號(hào)推廣、政府發(fā)布等等，形式單一、內(nèi)容簡(jiǎn)單，沒(méi)有足夠的吸引力。美食旅游的客源大多數(shù)來(lái)自本地人民和周邊縣市，品牌營(yíng)銷的力度不夠，達(dá)不到宣傳的效果。近兩年美食旅游熱潮逐漸回歸，巍山縣也不斷積極參加周邊地區(qū)舉行的各種旅游推介活動(dòng)，但其影響力有限，還需要進(jìn)一步開(kāi)辟渠道，加強(qiáng)營(yíng)銷力度。

（三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足

雖然巍山小吃豐富多樣，但沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)和繼承。巍山的各種風(fēng)味小吃、鄉(xiāng)土菜肴非常多，但巍山并沒(méi)有意識(shí)到這些美食的獨(dú)到之處，更沒(méi)有建立美食旅游路線。雖然巍山從2011 年開(kāi)始每年舉辦巍山小吃節(jié)，但是產(chǎn)品沒(méi)有足夠的獨(dú)特性，需要建立一批知名的美食旅游品牌或特色產(chǎn)品。

（四）企業(yè)參與度不強(qiáng)

美食旅游要想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，必須加強(qiáng)政府、企業(yè)和農(nóng)民之間的相互合作。企業(yè)在資金、人員等方面有很多優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游品牌營(yíng)銷的效果發(fā)揮著重要作用。然而，在巍山縣美食旅游品牌營(yíng)銷過(guò)程中，主要是以政府為主，還缺乏與企業(yè)的合作，沒(méi)有進(jìn)行有效的營(yíng)銷規(guī)劃，并且缺乏對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用，難以達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。因此，加強(qiáng)與企業(yè)的合作成為巍山縣旅游品牌營(yíng)銷的必然選擇。

四、新媒體背景下巍山縣美食旅游營(yíng)銷的策略建議

（一）多平臺(tái)搭建營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)

新媒體時(shí)代，巍山縣美食旅游品牌營(yíng)銷要加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用，積極搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，開(kāi)辟多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。在微博、抖音等各類新媒體平臺(tái)上，對(duì)巍山縣的歷史文化、民族特色、美食文化等進(jìn)行廣泛宣傳。實(shí)施線上線下聯(lián)動(dòng)的多樣化營(yíng)銷策略可以擴(kuò)大營(yíng)銷范圍，助力提升營(yíng)銷效果。

（二）強(qiáng)調(diào)多種資源融合，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

巍山縣擁有眾多民族文化旅游資源和美食資源，可以將二者融合起來(lái)，打造具有地區(qū)特色的旅游路線和產(chǎn)品。巍山縣在美食旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面要堅(jiān)持民族特色和地區(qū)優(yōu)勢(shì)，挖掘特色產(chǎn)品，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為新媒體背景下的品牌營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。依托歷史文化資源，深挖美食特色，注重美食文化解讀，并且在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，盤活旅游資源，開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品。

（三）培養(yǎng)專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加大營(yíng)銷力度

為全面提升美食旅游發(fā)展質(zhì)量，巍山縣應(yīng)該加大對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，為發(fā)展美食旅游培養(yǎng)人才，同時(shí)也要注重對(duì)美食旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，以彌補(bǔ)從業(yè)人員能力不足等問(wèn)題。在新媒體背景下，巍山縣應(yīng)制定和實(shí)施完善的培訓(xùn)內(nèi)容及方案，對(duì)美食旅游品牌營(yíng)銷相關(guān)人員開(kāi)展培訓(xùn)，以不斷提升其專業(yè)能力和綜合素質(zhì)。

相關(guān)人員的綜合能力素質(zhì)得到提升，對(duì)于品牌營(yíng)銷的效果更有助益。在培訓(xùn)過(guò)程中，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變他們的思想認(rèn)知，要讓他們充分重視品牌營(yíng)銷對(duì)美食旅游發(fā)展的重要作用。其次應(yīng)從品牌理念、品牌營(yíng)銷規(guī)劃、品牌營(yíng)銷方案制定和實(shí)施等方面進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，以打造專業(yè)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的美食旅游新型人才，為品牌營(yíng)銷提供人才支撐。

（四）加強(qiáng)美食旅游與各企業(yè)之間的合作

在開(kāi)發(fā)美食旅游資源的過(guò)程中，各部門開(kāi)始重視新媒體在旅游品牌營(yíng)銷中的作用。

因此，要積極主動(dòng)地與各企業(yè)加強(qiáng)合作，使美食旅游與企業(yè)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，二者相輔相成，相互促進(jìn)。通過(guò)與企業(yè)共同開(kāi)發(fā)美食旅游資源，并要求其加大品牌宣傳力度，以提升市場(chǎng)知名度，加快提升品牌營(yíng)銷效果。除了與旅游企業(yè)合作，還要強(qiáng)化與新媒體企業(yè)之間的合作，將現(xiàn)代化信息技術(shù)應(yīng)用到旅游品牌營(yíng)銷中，進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果。

總之，巍山縣美食旅游發(fā)展既有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)，應(yīng)該要取長(zhǎng)補(bǔ)短，借鑒其他地區(qū)的旅游品牌營(yíng)銷，制定和完善營(yíng)銷策略。充分挖掘自身歷史文化資源，開(kāi)發(fā)美食資源，將多種資源融合創(chuàng)新，打造巍山縣美食旅游特色品牌，助力經(jīng)濟(jì)新發(fā)展！

相關(guān)鏈接

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。是針對(duì)一定的目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一系列可測(cè)量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽(yù)為目的的活動(dòng)，是多種營(yíng)銷方法例如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)策略的綜合。

營(yíng)銷目的：

（1）推銷是一對(duì)一的，營(yíng)銷是一對(duì)多的；

（2）推銷就是把產(chǎn)品賣好，營(yíng)銷是讓產(chǎn)品好賣。

目的：顧客不買的時(shí)候會(huì)記得，要買的時(shí)候想起。一句話就是：“建立起客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”。讓顧客熟悉，這就是為什么這么多的廣告在拼命地播、拼命地砸錢。也許有人會(huì)問(wèn)砸錢也沒(méi)有人買呀，其實(shí)不是，這是一種建立客戶認(rèn)識(shí)的過(guò)程，讓產(chǎn)品變得好賣的一個(gè)過(guò)程。

營(yíng)銷理論上主要有四種營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略：

（1）直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；這種策略主要適用于具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)，行業(yè)中企業(yè)實(shí)力相當(dāng)或企業(yè)實(shí)力上略占優(yōu)勢(shì)的情況，對(duì)于企業(yè)的要求當(dāng)然也很高；

（2）使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以反擊；即采用一些措施、手段是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還來(lái)不及做出反應(yīng)就處于失敗或被動(dòng)、劣勢(shì)的地位，對(duì)于企業(yè)的策略，創(chuàng)新性，技術(shù)性等要求都很高，現(xiàn)實(shí)中可行性也有待考慮；

（3）不戰(zhàn)而勝的競(jìng)爭(zhēng)策略；主要是采用一些迫使對(duì)方投降、讓步的策略方式，采取一些競(jìng)爭(zhēng)手段，逼迫對(duì)方作出退出該領(lǐng)域或行業(yè)的手段來(lái)，要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和具體情況而定；

（4）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作的策略。這種方式比較可行，對(duì)于實(shí)力相當(dāng)而求得共同發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一劑良藥，既可以求得雙贏，又能增進(jìn)合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。