視覺時(shí)代短視頻賦能民俗文化發(fā)展策略探析

徐張成　李妍瑩

［摘要］隨著視覺時(shí)代的到來，綿竹年畫作為我國重要的民俗文化遺產(chǎn)，借助短視頻的傳播方式改變了民俗文化的傳衍及存續(xù)機(jī)制，打破了傳統(tǒng)年畫傳播方式的局限性，營造了新的民俗文化傳播語境。文章通過探究綿竹年畫的歷史及民俗活動，考察現(xiàn)階段綿竹年畫短視頻傳播新語境；分析視覺時(shí)代下綿竹年畫在短視頻傳播中的多樣化表達(dá)：紀(jì)實(shí)性視聽語言呈現(xiàn)口頭神話的語言敘事，日常生活景觀符號強(qiáng)化地方性與集體性意志，節(jié)日符號賦能行為敘事和提升情感價(jià)值；闡述綿竹年畫在短視頻傳播中的困境與反思：文化話語生產(chǎn)同質(zhì)化，視覺形塑呈現(xiàn)碎片化與泛娛樂化，媒介環(huán)境內(nèi)生動力不足；提出短視頻賦能綿竹年畫發(fā)展創(chuàng)新性策略：“‘綿竹年畫+數(shù)字媒介，深挖IP價(jià)值”“打造民俗名片，促進(jìn)文旅融合”“創(chuàng)建多元矩陣，發(fā)展民俗文化”。

［關(guān)鍵詞］短視頻；綿竹年畫；民俗文化

當(dāng)前，作為西南地區(qū)的一種重要的民俗文化遺產(chǎn)，綿竹年畫在歷經(jīng)數(shù)代傳承發(fā)展之后，構(gòu)建起一套獨(dú)具特色的民俗敘事框架。而短視頻作為一種基于視聽媒介的新型民間敘事方式，也更便捷地將普通民眾的生活現(xiàn)狀本真呈現(xiàn)［1］。在視覺時(shí)代，綿竹年畫通過短視頻進(jìn)行民俗文化傳播的方式受到諸多官方媒體、民間組織等廣泛關(guān)注，這在一定程度上推動綿竹年畫的傳承保護(hù)和傳播推廣。如何探尋短視頻賦能綿竹年畫的創(chuàng)新之路，為綿竹年畫產(chǎn)業(yè)化尋找新方向和新路徑，更好地推動綿竹年畫的保護(hù)和發(fā)展，傳承和弘揚(yáng)民俗文化，使民俗文化重新煥發(fā)生機(jī)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、短視頻營造綿竹年畫傳播新語境

綿竹年畫作為一種在物質(zhì)文化與制度文化基礎(chǔ)上形成的有關(guān)意識形態(tài)方面的民俗，是當(dāng)?shù)厥止に嚾送ㄟ^長期勞動和生活觀察，選取提煉并加工創(chuàng)作而成，是人民群眾喜聞樂見的藝術(shù)性結(jié)果。綿竹年畫的主題既立足于避邪迎祥、歷史人物、戲曲故事、民俗民風(fēng)等主體內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，又不拘泥于當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗與習(xí)慣，具有廣泛性意義。其中，繪畫內(nèi)容的語言敘事表現(xiàn)巴蜀地區(qū)人民樂觀積極的生活態(tài)度與價(jià)值認(rèn)知，并包含傳統(tǒng)性的漢族風(fēng)俗。以綿竹年畫“墻繪”的景觀敘事和歲時(shí)貼“年畫”的儀式行為來宣傳“德”“孝”的文化源遠(yuǎn)流長，這也為綿竹年畫單純的工藝形式提供了民族、群體、區(qū)域的文化意義和深遠(yuǎn)的精神內(nèi)涵［2］。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，視覺時(shí)代的到來促進(jìn)了不同媒介的發(fā)展，其中短視頻異軍突起，并迅速與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。當(dāng)前，社交媒體已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，其在方便人們溝通交流的同時(shí)逐漸掌握時(shí)代主流媒體的話語權(quán)［3］?！?023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億［4］，如今，短視頻不僅是一種主流的媒體產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也是一種創(chuàng)新的文化傳播方式。因此，開辟“短視頻+民俗文化”形式傳播綿竹年畫的新路徑，是民俗文化在現(xiàn)代社會重獲新生的必由之路。以往綿竹年畫的傳播方式大多是依靠大眾的口頭傳播以及年畫市場的售賣［5］，現(xiàn)在綿竹年畫的創(chuàng)作者們熟練地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，借助短視頻平臺傳播綿竹年畫，使“互聯(lián)網(wǎng)+民俗文化”貫穿綿竹年畫日常生產(chǎn)生活。

綿竹年畫作為一種裝飾藝術(shù)形式，以內(nèi)在性質(zhì)昭示了那個(gè)時(shí)期人們的審美傾向，而隨著社會的發(fā)展，大眾對精神文化領(lǐng)域的持續(xù)追求，綿竹年畫的創(chuàng)新和發(fā)展亟待深化。當(dāng)前，一方面，短視頻聚焦于優(yōu)秀民俗文化內(nèi)容，打破時(shí)空限制，為民俗文化創(chuàng)新和傳承提供可能性與創(chuàng)造性，為民俗文化發(fā)展?fàn)I造新語境。另一方面，短視頻作為一種社交方式，能引發(fā)青年群體的興趣和關(guān)注，有助于綿竹年畫向年輕化方向發(fā)展。因此，短視頻對綿竹年畫來說，不僅是技術(shù)手段，更是一種全新的傳播途徑和社交方式，而這種社交方式比傳統(tǒng)的分享、評論手段更便捷、更高效，能有效地改變綿竹年畫的傳承和存續(xù)機(jī)制，為大眾了解綿竹年畫提供共享交流平臺，使綿竹年畫面向大眾實(shí)現(xiàn)多方位展示，既提高綿竹年畫的知名度，又拉動相關(guān)地區(qū)經(jīng)濟(jì)迅速增長。因此，綿竹年畫的傳播與發(fā)展需要短視頻的有力支持，而短視頻可為綿竹年畫的傳承和發(fā)展提供助力。

二、綿竹年畫在短視頻傳播中的多樣化表達(dá)

（一）紀(jì)實(shí)性視聽語言呈現(xiàn)口頭神話的語言敘事

神話傳說在一定程度上是綿竹年畫內(nèi)容創(chuàng)作中最為原初的內(nèi)容，綿竹年畫的書面文學(xué)敘事、儀式行為敘事、物象敘事都是建立在神話傳說語言敘事基礎(chǔ)上的二次傳播。綿竹年畫題材的廣泛性位居四大年畫之首，以神仙類與吉慶類題材為主，綿竹年畫既有和其他三大年畫相通的繪畫內(nèi)容，如神仙類題材中的《立錘》，也有別具一格的繪畫內(nèi)容，如《三國演義》《西游記》《百壽圖》《二十四孝》等，這些都表達(dá)人們對平安、幸福的向往與追求［6］。

神話作為一個(gè)語言形式的敘事存在，也可在一定程度上通過圖像與視頻進(jìn)行傳播。雖然大部分圖像神話的解讀必須憑借口頭的神話與書面的神話才便于大眾理解，但是短視頻作為一種視覺文化可在一定程度上發(fā)揮自身的視覺驅(qū)動作用，重塑綿竹年畫中神話呈現(xiàn)的意義，這也使內(nèi)容、意義重塑后的綿竹年畫不得不在既有意義維度上面臨符號化、商品化、技術(shù)化。

綿竹年畫短視頻通過紀(jì)實(shí)性視聽語言呈現(xiàn)口頭神話的語言敘事，適應(yīng)大眾對生活故事類紀(jì)實(shí)性的偏好，精選繪畫內(nèi)容并展示年畫生動的避邪迎祥等畫面主旨，如天官、仙童、送子娘娘以及人物神祇、祥禽瑞獸等，使這些故事更加真實(shí)可感，并以一種開放和粗糙的視聽語言引發(fā)大眾情感共鳴。同時(shí)，綿竹年畫短視頻也采用中近景鏡頭和特寫鏡頭，以小景別為主，符合短視頻在移動設(shè)備小屏觀看的媒介特征，從而展示微觀化的生活細(xì)節(jié)，有效地解決畫面質(zhì)量和噪音等問題。而視聽媒介作為對現(xiàn)代技術(shù)依賴程度較高的媒介形態(tài)，基于高度復(fù)雜的技術(shù)體系，具有生產(chǎn)投資大、技術(shù)門檻高等特點(diǎn)，且已逐漸演變?yōu)楣I(yè)化、流水線模式，則這在一定程度上不利于純民間創(chuàng)作個(gè)體通過短視頻傳播民俗文化。

（二）日常生活景觀符號強(qiáng)化地方性與集體性意志

景觀敘事這一概念最早出現(xiàn)于景觀設(shè)計(jì)領(lǐng)域，它借用敘事、文本等概念，通過圖像、雕塑等形式，讓景觀像文本一樣具備講故事的能力［7］。綿竹年畫與綿竹地區(qū)的區(qū)域性具有密不可分的關(guān)系。隨著社會文化的變遷，綿竹年畫所構(gòu)建的傳統(tǒng)文化生活場景能喚起人們對傳統(tǒng)民俗文化的記憶，引起大眾對綿竹年畫的制作手段、綿竹年畫內(nèi)容所呈現(xiàn)的生活方式的關(guān)注，并形成群體認(rèn)同，提升民俗文化認(rèn)可度。

通過抖音等平臺，綿竹年畫短視頻創(chuàng)作者們以年畫村的鄉(xiāng)村景象為素材，巧妙地展現(xiàn)年畫的敘事技巧，讓更多的大眾沉浸其中，從而引發(fā)人們的情感共鳴，也為民間美術(shù)的傳承和發(fā)展提供了一種新模式。其中，在綿竹年畫村里，綿竹年畫與墻面相融合，形成綿竹年畫墻繪，使綿竹年畫的形式從私人空間拓展到公共空間，由以紙張為依托向以建筑為展示進(jìn)行延伸，從滿足個(gè)體消費(fèi)者需求到展現(xiàn)大眾情感意志，這在一定程度上充分展現(xiàn)了綿竹年畫的公共性和場域性的新特性。而這種通過墻體表現(xiàn)的視覺傳播，既可以傳達(dá)人們對民俗文化的傳承與理解，又能滿足人們對美好生活的向往，還能夠讓人們感受到鄉(xiāng)土生活的溫馨氣息，獲得美好的記憶和體驗(yàn)。如今，綿竹墻繪已成為一種呈現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼孜幕坝^的形象，形成長期的集體記憶和共享傳統(tǒng)，化作大眾對共同歷史和民俗文化遺產(chǎn)的深刻認(rèn)識，彰顯集體認(rèn)同的凝聚力。

起初，綿竹年畫源自村莊，是村莊民眾共同情感的凝聚體現(xiàn)，并作為一種文化符號，被運(yùn)用于祭祀、鎮(zhèn)宅等社會活動。然而，在當(dāng)今語境下，它已逐漸擺脫原生的地域限制，跨越地域邊界，體現(xiàn)一種跨文化的精神內(nèi)涵。它作為一種民間美術(shù)樣式，既是傳承傳統(tǒng)技藝或表現(xiàn)某種信仰理念，也是滿足人們對鄉(xiāng)土生活的想象與向往。隨著短視頻在人們?nèi)粘Ｉ钪械膹V泛應(yīng)用，綿竹年畫也通過短視頻成為現(xiàn)代社會中不可或缺的景觀符號。綿竹年畫短視頻通過快速傳播喚起人們對曾經(jīng)生存的文化土壤的回憶，并與特定的集體文化圈子相呼應(yīng)，進(jìn)而反映特定社區(qū)和集體的生活意義，發(fā)揮綿竹年畫獨(dú)特的匯聚民族精神的功能。

（三）節(jié)日符號賦能行為敘事和提升情感價(jià)值

符號不僅是文化信息的載體，而且具有特殊的象征意義和情感價(jià)值。在人們的生活中，符號的使用成為一種通俗易懂的傳達(dá)思想、表達(dá)情感的方式，更為重要的是，符號的使用能夠促進(jìn)文化交流和文化傳承，對現(xiàn)代文化的傳播和發(fā)展具有不可忽視的作用。綿竹年畫作為一種文化符號，不僅在記錄歷史、傳承民俗文化等方面具備顯著的社會功能，而且包含人文內(nèi)涵，并代代相傳，歷久彌新。從綿竹年畫傳承的立春民俗活動到綿竹年畫所體現(xiàn)的中華民族“年”之精神，《迎春圖》等每一幅綿竹年畫都展現(xiàn)了獨(dú)特的文化現(xiàn)象和歷史故事。例如，《迎春圖》的綿竹年畫短視頻以移鏡頭的方式直觀地呈現(xiàn)清代綿竹縣城內(nèi)“迎春會”的盛況，展現(xiàn)宏大的繪畫內(nèi)容。“春”作為符號具有一定的特定性，也寓意著一年的初始，飽含大眾對美好生活的盼望和期許，這在一定程度上揭示了綿竹年畫中生命、吉祥等意義。

當(dāng)前，綿竹年畫短視頻呈現(xiàn)多種形式，如科普講解、實(shí)景操作、互動情感等，成為包含獨(dú)特的符號組合的表達(dá)。這些符號不僅具有象征意義，也表達(dá)人們的內(nèi)心情感。綿竹年畫短視頻傳播的過程是綿竹年畫中節(jié)日符號被創(chuàng)造、解釋、運(yùn)用的過程，這些符號的匯聚與使用有效發(fā)揮情感價(jià)值在群體傳播過程中的作用，使大眾在共同文化背景下形成群體認(rèn)可，而綿竹年畫所創(chuàng)造的各種節(jié)日符號又與中國各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日具有緊密的聯(lián)系，并隨著綿竹年畫短視頻的傳播提升大眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日的情感價(jià)值。

三、綿竹年畫在短視頻傳播中的困境與反思

（一）文化話語生產(chǎn)同質(zhì)化

在現(xiàn)階段，綿竹年畫的技藝存在即將被邊緣化的危機(jī)，處于發(fā)展的適應(yīng)和轉(zhuǎn)型期。就抖音、快手等短視頻平臺所呈現(xiàn)的關(guān)于綿竹年畫短視頻的主題而言，綿竹年畫短視頻仍以年畫制作過程為主要內(nèi)容，通過拍攝手藝人們起稿刻板、落墨印線、手工彩繪上色等綿竹年畫的創(chuàng)作過程來加深大眾記憶，強(qiáng)化傳播效果，而這在一定程度上使內(nèi)容較為單一，易造成大眾的審美疲勞，不利于突破其他領(lǐng)域，產(chǎn)出令人眼前一亮的爆款短視頻。同時(shí)，綿竹年畫短視頻以門神、童子等固有元素為主要內(nèi)容，重復(fù)率較高，且受限于抖音平臺等短視頻時(shí)長，其內(nèi)容實(shí)質(zhì)和呈現(xiàn)形式都凸顯高度同質(zhì)化。此外，綿竹年畫短視頻的相關(guān)內(nèi)容在每一年度的制作過程中也呈現(xiàn)重復(fù)性，仍然沿用年畫與春節(jié)文化等固定的相關(guān)制作元素。

（二）視覺形塑呈現(xiàn)碎片化與泛娛樂化

隨著生產(chǎn)和生活節(jié)奏的加速，人們對信息獲取需求日益強(qiáng)烈，這在一定程度上導(dǎo)致民俗文化敘事內(nèi)容的碎片化呈現(xiàn)。例如，綿竹年畫短視頻在傳播民俗活動內(nèi)容時(shí)，僅選取某些內(nèi)容進(jìn)行集中呈現(xiàn)，有可能出現(xiàn)斷章取義、以偏概全的現(xiàn)象，從而不利于完整呈現(xiàn)民俗文化的真實(shí)面貌。同時(shí)，短視頻因短小有趣而適應(yīng)大眾的信息接收習(xí)慣，這雖具有一定的合理性，但短視頻的短小有趣也可能會使民俗文化的價(jià)值被破壞，造成民俗文化的過度娛樂化，不利于民俗文化的傳承與發(fā)展。

在當(dāng)下的綿竹年畫短視頻中，綿竹年畫的許多傳統(tǒng)社會功能，如宗教信仰功能、裝飾審美功能、教化傳播功能、記載傳承功能并沒有能完整地呈現(xiàn)［8］。在碎片化的時(shí)代背景下，綿竹年畫短視頻往往只是呈現(xiàn)內(nèi)容表象，而在一定程度上忽略綿竹年畫文化背后的精髓，即使綿竹年畫短視頻將語言、畫面、音樂等元素結(jié)合起來，讓人獲得一時(shí)的新奇感官體驗(yàn)，然而卻也難以促使人們深度理解和傳承綿竹年畫文化。以抖音平臺的話題“新春剪紙畫”為例，用戶通過配合背景音樂，擺動頭部，即可形成獨(dú)特的頭部剪紙畫，相關(guān)內(nèi)容播放量也已超13億次，且該話題熱度居高不下，但該內(nèi)容卻并未涉及綿竹年畫的內(nèi)涵、意義，僅流于特效的表面形式，在一定程度上對民俗文化意義的傳播作用有限［9］。因此，如何在創(chuàng)新中融入民俗文化元素，讓綿竹年畫文化的核心精神得到傳承和發(fā)揚(yáng)，是擺在業(yè)界和學(xué)界面前亟待解決的問題。

（三）媒介環(huán)境內(nèi)生動力不足

隨著融媒體時(shí)代的到來，新媒體形態(tài)呈現(xiàn)越來越多元化，短視頻則因制作簡單、傳播高效、觀看便捷等優(yōu)勢而快速崛起，并備受青睞。相比其他傳媒形式，人們也更傾向于觀看短視頻，這在一定程度上為綿竹年畫的傳承和推廣注入了不可忽視的推動力。

然而，傳統(tǒng)的綿竹年畫仍未形成產(chǎn)業(yè)化，其民俗敘事的形式也存在多方面的薄弱環(huán)節(jié)，不利于增強(qiáng)傳播效果。盡管綿竹年畫在短視頻傳播中采用多種傳播方式，但其靜態(tài)傳播形式仍占主導(dǎo)地位，動態(tài)化傳播則存在一定的局限性，媒介環(huán)境內(nèi)生動力不足，這在一定程度上使人們對綿竹年畫的認(rèn)知度和傳播積極性較低，不利于綿竹年畫打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目群，對自身文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的打造和產(chǎn)業(yè)競爭力的提升也帶來負(fù)面影響。

此外，雖然贊助真人秀、視頻制作和劇場演出等傳播方式也能夠?yàn)榫d竹年畫短視頻傳播帶來更多的創(chuàng)新性和多樣性，但是由于資金支持不足，這些方式仍難以實(shí)現(xiàn)，不利于綿竹年畫增強(qiáng)傳播吸引力，豐富內(nèi)容多樣性。因此，綿竹年畫短視頻傳播應(yīng)充分整合利用資源，積極尋求新的媒介形態(tài)，實(shí)現(xiàn)全媒體的綜合應(yīng)用。

四、短視頻賦能綿竹年畫發(fā)展創(chuàng)新性策略

（一）品牌維度：“綿竹年畫＋數(shù)字媒介”，深挖IP價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，視覺時(shí)代到來，人們的審美趣味發(fā)生改變，并對視覺元素的要求越來越高，傳統(tǒng)文化與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相互融合，短視頻已經(jīng)成為一種重要的媒介傳播方式。在新媒體傳播中，短視頻傳播是一種主要的表現(xiàn)形式，它可以全方位推廣綿竹年畫，也有助于培育廣大受眾市場［10］。也就是說，短視頻為綿竹年畫與大眾提供了一種便捷的互動交流方式，打破了時(shí)間和空間的限制，為綿竹年畫的發(fā)展打開了全新的市場。綿竹年畫短視頻通過將綿竹年畫的圖形設(shè)計(jì)成符合短視頻傳播的形象，打造高質(zhì)量內(nèi)容，并吸引用戶關(guān)注，進(jìn)而提高綿竹年畫在大眾中的認(rèn)知度，提升民俗文化形象的傳播效果。一方面，綿竹年畫可以借助短視頻的特點(diǎn)，在年畫特色與創(chuàng)意相結(jié)合的基礎(chǔ)上，利用個(gè)性化年畫設(shè)計(jì)打造創(chuàng)意年畫品牌，形成獨(dú)特的品牌形象，并進(jìn)一步提升年畫品牌的附加值，構(gòu)建年畫品牌價(jià)值鏈。另一方面，綿竹年畫可以借助短視頻等新媒體手段進(jìn)行展示和推廣，吸引更多大眾關(guān)注并獲得認(rèn)可，促進(jìn)綿竹年畫市場的發(fā)展和壯大。同時(shí)，綿竹年畫也可以考慮生產(chǎn)具有品牌特色的衍生品，如手機(jī)殼、飾品等，既創(chuàng)新綿竹年畫的內(nèi)容和形式，又拉近綿竹年畫與年輕人之間的距離，促進(jìn)民俗文化的傳承。此外，綿竹年畫還可以開發(fā)虛擬衍生品，利用虛擬衍生品具有高度的自主性和雙向交流的特征，通過新型傳播媒介設(shè)計(jì)動態(tài)廣告海報(bào)、屏保、表情包、UI元素等多種形式，突破時(shí)間和空間的限制，激發(fā)大眾使用綿竹年畫衍生品的主動性和積極性，深挖IP價(jià)值。

（二）市場維度：打造民俗名片，促進(jìn)文旅融合

當(dāng)前，綿竹年畫利用短視頻作為傳承和創(chuàng)新的工具，不僅能夠與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相互融合，而且能夠在綿竹年畫墻繪領(lǐng)域打造新的藝術(shù)形式，為綿竹年畫彰顯集體精神、凸顯藝術(shù)特色、實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益提供創(chuàng)新路徑。未來，綿竹年畫不再局限于鄉(xiāng)村墻繪，而要更好地融入新時(shí)代鄉(xiāng)村需求和鄉(xiāng)村文化，并通過短視頻平臺累積流量，實(shí)現(xiàn)自身與鄉(xiāng)村振興的深度融合。

一方面，在民俗文化旅游發(fā)展過程中，綿竹年畫作為一個(gè)重要的文化符號彰顯當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的獨(dú)特魅力。因此，綿竹年畫提高認(rèn)知度，對助力當(dāng)?shù)匚幕?、旅游事業(yè)發(fā)展具有重要的意義。綿竹年畫可與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源深度融合，創(chuàng)新旅游項(xiàng)目，既推動旅游文化創(chuàng)新發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)自身傳承與發(fā)展。例如，綿竹年畫可以與劍南春酒史博物館、劍南老街、諸葛雙忠祠等聯(lián)合挖掘和開發(fā)豐富的人文資源，也可以結(jié)合德孝文化、三國文化、三星堆文化等元素，創(chuàng)作獨(dú)特的綿竹年畫短視頻，以全新的題材和表現(xiàn)形式展現(xiàn)自身的魅力，從而為綿竹年畫注入新的活力，吸引更多人關(guān)注和喜愛這一傳統(tǒng)藝術(shù)形式。

另一方面，綿竹年畫可以利用各式文化節(jié)慶活動，依靠企業(yè)短視頻進(jìn)行宣傳，把年畫融入地方企業(yè)文化，也就是說，由政府給予政策性的扶持，加強(qiáng)年畫產(chǎn)業(yè)的造血功能，從而形成良性發(fā)展。例如：以綿竹木版年畫為核心內(nèi)容，通過扶持年畫傳承人、開展年畫文化研究、舉辦年畫文化展覽等舉措，營造濃郁年畫文化氛圍，集聚年畫文化資源，并借助短視頻平臺打造和傳播“中國綿竹木版年畫節(jié)”；以“民間藝術(shù)的保護(hù)、開發(fā)與民俗旅游”為主題，注重挖掘和傳承民間藝術(shù)精神，不斷豐富民間藝術(shù)內(nèi)涵，將綿竹年畫與旅游相結(jié)合，充分展示和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和多元民俗文化，并通過短視頻展現(xiàn)民俗文化的精髓，從而將綿竹建設(shè)成為中國民俗文化示范城市和傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)品集散地，打造中國民間藝術(shù)文化品牌，促進(jìn)中國文化影響力的提升。

（三）創(chuàng)作維度：創(chuàng)建多元矩陣，發(fā)展民俗文化

當(dāng)前，短視頻之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)贏得人們廣泛關(guān)注和認(rèn)可，其重要原因在于短視頻的創(chuàng)作通常以當(dāng)下社會熱門話題為核心，在一定程度上容易抓住受眾眼球，提高吸引力與關(guān)注度，激發(fā)情感共鳴，提高傳播效果。綿竹年畫要想通過短視頻提升傳播效果，就應(yīng)該注重短視頻主題的創(chuàng)新和內(nèi)容質(zhì)量的提升，可考慮探究綿竹年畫與當(dāng)前熱點(diǎn)話題相結(jié)合，進(jìn)一步挖掘和創(chuàng)新綿竹年畫短視頻的內(nèi)涵，形成獨(dú)特的特色，從而贏得大眾青睞。

同時(shí)，綿竹年畫短視頻也可以從我國其他民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻中尋找創(chuàng)作靈感。例如，非遺短視頻的制作將非遺文化發(fā)源地作為旅游景點(diǎn)，形成“非遺+旅游”產(chǎn)業(yè)，融入民間本土文化，鼓勵游客在旅游過程中拍攝短視頻，宣傳文化、美食、美景，借助現(xiàn)代科技的力量，展現(xiàn)非遺文化發(fā)源地的魅力。

此外，近年來，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要工具，可以推動文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合新發(fā)展，而用好網(wǎng)絡(luò)直播等線上媒介，培育線上線下相結(jié)合的新型非遺文化消費(fèi)模式成為趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，雖然美食、寵物等成為大部分網(wǎng)絡(luò)直播的主要內(nèi)容，但是也不乏一些非遺文化通過結(jié)合地方文化，凸顯自身獨(dú)有的特征，實(shí)現(xiàn)有效傳播。例如，京族獨(dú)弦琴非遺傳承人趙霞，在抖音平臺直播分享京族的傳統(tǒng)樂器表演，并收獲了數(shù)十萬“知音”，即粉絲量達(dá)到40萬，相繼開設(shè)了兩個(gè)非遺文化傳承點(diǎn)。這在一定程度上為綿竹年畫短視頻傳播提供了新的方向。綿竹年畫短視頻傳播可以通過與一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動化的數(shù)字傳播，利用網(wǎng)絡(luò)直播來拓展民俗文化的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)民俗文化的傳承發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)直播等新興媒介形式的雙向奔赴，從而豐富民俗文化的內(nèi)涵和價(jià)值，并利用平臺打賞機(jī)制拓展民俗文化發(fā)展的未來商業(yè)模式和盈利空間。綿竹年畫也應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直播中嘗試以物帶人、以人帶事、以事帶產(chǎn)，助力民俗文化產(chǎn)業(yè)振興，培育大眾的審美情趣，融入大眾的日常生活，進(jìn)而賦能文旅消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

隨著視覺時(shí)代來臨，以綿竹年畫為代表的傳統(tǒng)民俗文化實(shí)現(xiàn)“新”的出場，社交媒體、短視頻等新媒介成為民俗文化傳播的重要載體。綿竹年畫短視頻傳播以紀(jì)實(shí)性視聽語言呈現(xiàn)口頭神話的語言敘事、日常生活景觀符號強(qiáng)化地方性與集體性意志，節(jié)日符號賦能行為敘事和提升情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多樣化的表達(dá)。未來，以綿竹年畫為代表的民俗文化短視頻應(yīng)在品牌維度、市場維度和創(chuàng)作維度上加大創(chuàng)新力度，踐行“綿竹年畫+數(shù)字媒介”，深挖IP價(jià)值，打造民俗名片，促進(jìn)文旅融合，創(chuàng)建多元矩陣，發(fā)展民俗文化，從而增強(qiáng)大眾對以綿竹年畫為代表的民俗文化的情感價(jià)值認(rèn)同，促進(jìn)民俗文化的傳承和發(fā)展。

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