新媒體運(yùn)營課程項目化教學(xué)改革探索與實踐

朱麗霞

【摘? ?要】“新媒體運(yùn)營”是高職傳媒類專業(yè)所面向的一個職業(yè)崗位，通常也是相關(guān)專業(yè)的一門核心課程。為了適應(yīng)高職教育特點(diǎn)，提高教學(xué)的針對性、應(yīng)用性，改變傳統(tǒng)的“課程制”而構(gòu)建以校企深度合作為基礎(chǔ)的“項目制”課程，保證項目實施過程和教學(xué)過程同步，是培養(yǎng)滿足市場需求的新媒體運(yùn)營人才的一個重要方法。

【關(guān)鍵詞】新媒體運(yùn)營；項目化；教學(xué)改革；高職院校

【基金項目】珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年教研項目“基于項目制的新媒體運(yùn)營課程教學(xué)改革探索與實踐”（JY2020120132）研究成果；2022年廣東省職業(yè)院校新聞傳播類教指委教育教學(xué)改革項目“基于項目制的高職新媒體人才培養(yǎng)方式探索與實踐”（XWCB202219）階段性成果。

隨著新媒體技術(shù)的推廣及新媒體平臺普及，“新媒體運(yùn)營”作為一門核心課程，在高等職業(yè)教育諸多專業(yè)廣泛開設(shè)，這正是職業(yè)教育迅速適應(yīng)產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的表現(xiàn)。然而，新媒體技術(shù)及產(chǎn)品迭代速度快，運(yùn)營方法變化多，客觀上給新媒體運(yùn)營課程教學(xué)增加了難度。如何在課堂與崗位、學(xué)校與行業(yè)之間快速建立緊密連接，形成校企一體化項目，是當(dāng)前新媒體運(yùn)營課程教師隊伍需要重視的課題。

一、新媒體運(yùn)營課程教學(xué)存在的問題

新媒體運(yùn)營課程的崗位針對性不明確。從2022年9月教育部發(fā)布的《職業(yè)教育專業(yè)簡介》（下稱《簡介》）中發(fā)現(xiàn)“新媒體運(yùn)營”是高職出版商務(wù)、融媒體技術(shù)與運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)直播與運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、智慧旅游技術(shù)應(yīng)用等眾多專業(yè)面向的崗位（之一）。但在實際教學(xué)工作中，卻少有人對這個崗位的核心能力要求進(jìn)行拆解，導(dǎo)致在新媒體運(yùn)營課程教學(xué)中針對性不明確。并且，除了《簡介》中所提及的相關(guān)專業(yè)外，市場營銷、電子商務(wù)、新聞采編與制作、旅游管理、文秘等專業(yè)都有開設(shè)新媒體運(yùn)營課程。同樣，這門課程支撐的是什么崗位，有些專業(yè)是否有開設(shè)新媒體運(yùn)營課程的必要，也沒有經(jīng)過嚴(yán)格論證。另外，如果新媒體運(yùn)營能力在當(dāng)前各個崗位都有需求，那么開設(shè)新媒體運(yùn)營這一門課程，能否支撐起新媒體運(yùn)營這一崗位或者某一崗位能力呢？至少從目前情況來看，效果還未盡如人意，也沒有出現(xiàn)非常適合高職教育的新媒體運(yùn)營課程教材。

新媒體運(yùn)營課程應(yīng)用性不足。高職教育培養(yǎng)適應(yīng)各行業(yè)一線技術(shù)技能人才的目標(biāo)決定了高職各專業(yè)課程開設(shè)，尤其是核心課程開設(shè)要對接崗位與職業(yè)，增強(qiáng)實踐性、應(yīng)用性。然而據(jù)調(diào)研了解，目前高職新媒體運(yùn)營這門課程在教學(xué)上主要還是以課內(nèi)方式進(jìn)行，而且講授內(nèi)容往往滯后于企業(yè)需求。從課程任務(wù)設(shè)計、教學(xué)執(zhí)行到成績評價，都由任課教師一人完成，很少與企業(yè)和產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)。學(xué)生進(jìn)入就業(yè)市場后發(fā)現(xiàn)課內(nèi)所學(xué)與真實工作存在較大差距，尤其是運(yùn)營思維不能達(dá)到崗位任職要求。

新媒體運(yùn)營課程資源不足。新媒體運(yùn)營課程實施需要平臺、技術(shù)、產(chǎn)品等各方面的資源互相配合才能有效完成一場運(yùn)營工作。然而，限于學(xué)校場所、資源、師資條件限制，在課程實施過程中，大多數(shù)學(xué)校只建立個人賬號，學(xué)生對企業(yè)號認(rèn)知和運(yùn)營欠缺；技術(shù)方面和企業(yè)實際工作也存在差距，教學(xué)過程無法和生產(chǎn)過程對接；師資方面，由于時間安排、制度限制等原因，企業(yè)實際參與教學(xué)過程往往不足；產(chǎn)品則以虛擬為主。凡此種種，在實際新媒體運(yùn)營課程教學(xué)過程中，資源欠缺成為阻礙教學(xué)效果提升的一個重要問題。

二、新媒體運(yùn)營課程項目化教學(xué)改革策略

2019年國務(wù)院發(fā)布的《國家職業(yè)教育改革實施方案》指出，“按照專業(yè)設(shè)置與產(chǎn)業(yè)需求對接、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對接、教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對接的要求，完善中等、高等職業(yè)學(xué)校設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范職業(yè)院校設(shè)置”?？梢姡殬I(yè)院校教育教學(xué)和普通本科院校的教學(xué)有本質(zhì)區(qū)別，它必須直接為產(chǎn)業(yè)和職業(yè)服務(wù)。正是職業(yè)教育的這一特性決定了課程教學(xué)應(yīng)該以勝任職業(yè)的能力和素養(yǎng)形成為主要任務(wù)。這一點(diǎn)，正與項目制教學(xué)的要求相契合。

項目制教學(xué)以具體工作項目為載體，以實踐為主、理論與實踐相結(jié)合為主要教學(xué)形式，學(xué)生通過完成項目任務(wù)而習(xí)得知識與技能，其最典型特征是“做中學(xué)”。其中“‘做不僅僅是為了訓(xùn)練學(xué)生技能，更是期望通過‘做發(fā)展學(xué)生具有綜合性質(zhì)的職業(yè)能力，包括實際的操作能力，運(yùn)用資源完成操作任務(wù)的能力，對知識的理解與記憶，對工作問題的思考能力，以及相關(guān)職業(yè)素養(yǎng)”[1]。因此，課程有效項目化，讓學(xué)生在項目實施過程中“學(xué)”，是新媒體運(yùn)營課程教學(xué)改革的主要策略。

（一）新媒體運(yùn)營崗位能力拆解

“要深刻理解職業(yè)教育的教學(xué)內(nèi)容，必須超越教材上的學(xué)科知識，深入挖掘工作知識，并真正理解學(xué)科知識在工作情境中的實際意義”[2]。為此，明確新媒體運(yùn)營崗位職責(zé)和崗位要求，是進(jìn)行新媒體運(yùn)營課程教學(xué)項目構(gòu)建的前提。通過對新媒運(yùn)營用人單位的調(diào)研及對相關(guān)招聘啟事的總結(jié)，筆者大致得出新媒體運(yùn)營崗位的核心能力要求主要表現(xiàn)為如下幾個方面（表1）。

可見，新媒體運(yùn)營崗位包含的工作內(nèi)容非常廣泛，從內(nèi)容、用戶、活動、產(chǎn)品到數(shù)據(jù)。這種內(nèi)容含量僅靠一門課程（36學(xué)時或72學(xué)時），很難達(dá)到讓學(xué)生既掌握理論知識又習(xí)得實踐技能的目標(biāo)。我們也發(fā)現(xiàn)，隨著新技術(shù)新平臺新方法的出現(xiàn)，新媒體運(yùn)營崗位技能分支越來越細(xì)，已由原來經(jīng)典的“用戶運(yùn)營”“產(chǎn)品運(yùn)營”“內(nèi)容運(yùn)營”“活動運(yùn)營”四大模塊組合，衍生出包括社群運(yùn)營、網(wǎng)站運(yùn)營、流量運(yùn)營、平臺運(yùn)營、店鋪運(yùn)營等多個模塊。隨著分支的細(xì)化，新媒體運(yùn)營崗位要求也必然越來越多元化，相對應(yīng)的課程教學(xué)也會發(fā)生新變化。

（二）新媒體運(yùn)營項目設(shè)計

由于新媒體運(yùn)營職業(yè)技能的變化及細(xì)分化，傳統(tǒng)的“課程制”“導(dǎo)致學(xué)生對授課內(nèi)容的理解不夠深入，在課程結(jié)束后很難把所學(xué)知識整合起來，并運(yùn)用到具體的現(xiàn)實項目中”[3]。因此，需要教師充分把握課程知識目標(biāo)、技能目標(biāo)及素質(zhì)目標(biāo)，設(shè)計、引進(jìn)合適的項目融入教學(xué)實踐，師生通過校企融合項目的實施，實現(xiàn)課堂教學(xué)與項目實施同步，讓學(xué)生盡可能多地掌握新媒體運(yùn)營的知識與技能。

新媒體運(yùn)營教學(xué)項目設(shè)計與引進(jìn)，要以市場為導(dǎo)向，以企業(yè)實際工作為依托，以新媒體運(yùn)營核心能力需求為根本，盡量克服校內(nèi)師資知識技能的限制，避免形成“小雞教小鴨游泳”的局面。但實際情況是，目前高職院校新媒體運(yùn)營方面的師資多是傳統(tǒng)新聞類專業(yè)轉(zhuǎn)型而來，本身對新媒體運(yùn)營的市場流程及規(guī)范的了解多為理論層面，真實項目運(yùn)營經(jīng)驗欠缺，在教學(xué)過程中設(shè)計的項目以虛擬為主。為此，設(shè)計新媒體運(yùn)營課程項目，要廣泛吸收企業(yè)師資進(jìn)入課程教學(xué)隊伍中來，項目要和企業(yè)實際工作聯(lián)系，并保持每年根據(jù)實際情況更新。

今年，依據(jù)合作企業(yè)工作需要和新媒體運(yùn)營能力要素要求，我校新聞采編與制作專業(yè)針對新媒體運(yùn)營主要設(shè)計的三級項目，具體要求見表2?？梢姡⑿Ｆ笊疃群献麝P(guān)系，是保持項目可持續(xù)性的前提。

（三）新媒體運(yùn)營項目團(tuán)隊組建

項目團(tuán)隊是完成項目任務(wù)的基礎(chǔ)。在開展教學(xué)活動之前，教師要根據(jù)校企任務(wù)要求，充分挖掘?qū)W生的特點(diǎn)，合理組建項目團(tuán)隊，團(tuán)隊成員根據(jù)工作要求和自身特點(diǎn)，承擔(dān)不同的任務(wù)并接受檢驗。其中，企業(yè)導(dǎo)師和課程教師負(fù)責(zé)項目的整體協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和評價工作，各學(xué)生團(tuán)隊負(fù)責(zé)項目的具體實施、復(fù)盤及修正工作。在實施項目過程中，要以學(xué)生為中心，充分尊重學(xué)生主體地位，教師發(fā)揮協(xié)調(diào)指導(dǎo)作用，師生共同完成教學(xué)目標(biāo)和項目任務(wù)。

（四）建立新媒體運(yùn)營項目考核標(biāo)準(zhǔn)

項目化教學(xué)，既要完成項目任務(wù)，也要完成課程教學(xué)任務(wù)。所以，在考核時要將二者結(jié)合：即將企業(yè)項目標(biāo)準(zhǔn)作為評價學(xué)生項目任務(wù)完成情況的標(biāo)準(zhǔn)，將過程性評價和終結(jié)性評價相結(jié)合作為評價學(xué)生課程成績的標(biāo)準(zhǔn)。在新媒體運(yùn)營項目考核中，課程教師和企業(yè)共同制定評分標(biāo)準(zhǔn)，其中直播運(yùn)營項目考核標(biāo)準(zhǔn)如下（表3）。

在考核中，75分通過平臺數(shù)據(jù)埋點(diǎn)實現(xiàn)后臺直接統(tǒng)計分?jǐn)?shù)，25分由教師根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)打分。學(xué)生每次完成直播任務(wù)后，都能看到自己工作實施的效果。這為復(fù)盤和改進(jìn)下一次工作提供了很好的參照。

當(dāng)然，課程成績則要綜合考慮整個學(xué)期中各個項目任務(wù)完成的情況、考勤、參與度、現(xiàn)場表現(xiàn)等要素。課程成績和項目考核成績既相關(guān)聯(lián)又有所區(qū)別，充分調(diào)動學(xué)生積極性、主動性。

三、新媒體運(yùn)營課程項目化教學(xué)反思

通過一學(xué)期的教學(xué)工作，學(xué)生取得了不錯的成績：完成12個抖音賬號定位，在垂直領(lǐng)域更新視頻200余個，累計粉絲5萬+。參加中國廣告協(xié)會組織的直播大賽，獲得一等獎一項，二等獎一項。組織專業(yè)直播項目實踐，一周內(nèi)開播15場，盈利1000余元。策劃并組織線下活動2場，工作號推文瀏覽量超過3000，活動參與人數(shù)突破600。通過完成項目任務(wù)，學(xué)生對抖音運(yùn)營全流程、活動策劃組織過程及直播運(yùn)營各環(huán)節(jié)都有了較好的掌握。但是在復(fù)盤總結(jié)時，我們也有對課程及項目的反思。

一是新媒體運(yùn)營是一個內(nèi)容廣、變化快的崗位，僅靠一門課程，很難完成所有項目。為此，需要跨課程甚至跨專業(yè)聯(lián)動，組建更大、更完備的項目團(tuán)隊去承接具有綜合性的企業(yè)實際項目。另一種方法，則需要從專業(yè)課程設(shè)置入手，將新媒體運(yùn)營分解為內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營等幾門課程，將這幾門課程的實踐內(nèi)容綜合在平臺運(yùn)營這個大項目下，各司其職，共同完成培養(yǎng)學(xué)生的新媒體運(yùn)營能力的目標(biāo)。

二是項目課程改革的深入是隨著教師知識的深入而深入的。要實現(xiàn)新媒體運(yùn)營課程的創(chuàng)新性改革，首先要以促進(jìn)教師知識增長與技能提升為著力點(diǎn)，保證教師充分了解崗位任務(wù)與能力要求。為此，教師要保持和企業(yè)的密切接觸，不斷進(jìn)行自我知識與能力更新，不斷依據(jù)市場進(jìn)行工作任務(wù)與職業(yè)能力拆解，是進(jìn)行新媒體運(yùn)營教學(xué)改革也是職業(yè)教育課程教學(xué)改革的重要方法。同時，作為課程方向的把握者，教師要不斷拓寬項目來源，保證教學(xué)具有持續(xù)性。

三是專業(yè)要建立自己的新媒體平臺賬號和工作室。專業(yè)擁有自己的新媒體賬號，才能保證教學(xué)項目的持續(xù)性和主動性，才能更充分發(fā)揮項目功能。同時，新媒體運(yùn)營課程教學(xué)要注意學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)，建立新媒體運(yùn)營工作室。企業(yè)化運(yùn)作的工作室能更好地和企業(yè)建立合作關(guān)系，操作也會比課程項目更加靈活。在專業(yè)層面、學(xué)校層面建立合作，更方便專業(yè)統(tǒng)籌，將項目更好地應(yīng)用到各門課程中，打通課程間的隔閡，形成整體效應(yīng)，促進(jìn)新媒體運(yùn)營人才培養(yǎng)。

注釋：

[1][2]徐國慶.如何理解項目課程的本質(zhì)[J].職教論壇，2014（09）.

[3]劉穎，管心如.課程制和項目制一體化教學(xué)模式的構(gòu)建與實踐——以《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》課程為例[J].湖南職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2021（03）：46-51.

（作者單位：珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶