自媒體傳播習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為作用機(jī)制分析

【摘? ?要】本文將自媒體傳播習(xí)慣拆解為自我展示習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣，運(yùn)用回歸分析和調(diào)節(jié)分析的研究手段，驗(yàn)證了在引入控制變量后兩類習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為存在顯著影響，并且網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣對自我展示習(xí)慣的調(diào)節(jié)機(jī)制會(huì)抑制網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為。更進(jìn)一步的研究結(jié)果表明：第一，年齡能夠正向調(diào)節(jié)自我展示習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響；第二，教育程度負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響；第三，非農(nóng)戶口會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響。最后針對研究結(jié)果給出相應(yīng)建議。

【關(guān)鍵詞】自媒體；自我展示；網(wǎng)絡(luò)信息鑒別；傳播；轉(zhuǎn)發(fā)

【基金項(xiàng)目】河南省高校人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目《基于性格二分法的自媒體傳播習(xí)慣對用戶網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為機(jī)制的分析研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2023-ZDJH-638）成果；主持人：白琳琳。

一、研究背景

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的匿名性給了網(wǎng)民較為寬泛的表達(dá)空間，但同時(shí)人們對文明上網(wǎng)、依法上網(wǎng)的認(rèn)知還存在很多盲區(qū)。

疫情暴發(fā)后有網(wǎng)民在未經(jīng)核實(shí)的情況下，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)不實(shí)信息，全國各地散布涉疫不實(shí)信息的案例層出不窮，如造謠“女孩收養(yǎng)流浪貓感染成陽性”“微信群轉(zhuǎn)發(fā)辱罵新冠肺炎確診病例和疫情防控工作人員”等，涉案當(dāng)事人均受到了法律的懲處[1]。國家已將自媒體納入法治化管理范疇，觸碰法律底線將受到法律制裁。因此，為避免網(wǎng)民重蹈覆轍，對網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)行為背后的作用機(jī)制進(jìn)行研究，在規(guī)范廣大人民群眾的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為、維護(hù)清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)信息行為的背后，是不同背景、各種性格的人的傳播習(xí)慣在起作用。而自媒體傳播習(xí)慣其實(shí)是人行為的一種外在表現(xiàn)，人們不同的性格特征決定了不同的行為，也決定了不同的傳播習(xí)慣。在前期研究中[2]，通過文獻(xiàn)梳理影響網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的因素[3-10]，確定了以人的傳播習(xí)慣入手分析網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的合理性與創(chuàng)新性，并創(chuàng)造性地將人的傳播習(xí)慣依據(jù)性格二分法劃分為外向分享型的“自我展示習(xí)慣”和謹(jǐn)慎內(nèi)斂型的“網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣”。隨后利用CGSS（中國綜合社會(huì)調(diào)查）數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)該兩類習(xí)慣是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的強(qiáng)影響因素，并且網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣對自我展示習(xí)慣的調(diào)節(jié)機(jī)制會(huì)抑制網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為。

基于上述研究成果，我們對于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為背后的作用機(jī)制有了一定的了解，尤其是對比了兩類傳播習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)后，發(fā)現(xiàn)人們展示自我的動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)大，也可以說人們的感性展現(xiàn)遠(yuǎn)高于理性思考，這樣的結(jié)論與現(xiàn)實(shí)也有一定的吻合之處，也從側(cè)面說明網(wǎng)絡(luò)謠言屢有發(fā)生是有深層的人性因素起作用的。為了繼續(xù)挖掘網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為背后的作用機(jī)制，為現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)治理提供可靠實(shí)證保障，本研究將走向深入，期望對現(xiàn)實(shí)更具指導(dǎo)意義。

二、研究過程

（一）回歸與自變量間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

本研究依然基于CGSS調(diào)查問卷2017的數(shù)據(jù)展開。因變量是C43題項(xiàng)下的第二條題目——“人們會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)了解很多，您做下列事情的頻繁程度是？轉(zhuǎn)發(fā)已有信息”；自變量分別為代表“自我展示習(xí)慣”的C422題目——“在過去的一年里，您因?yàn)橄铝惺虑槎暇W(wǎng)的頻繁程度是？自我展示（如：將微信朋友圈、QQ空間、微博等作為自我展示的平臺(tái)，記錄與分享自己的心情）”、和代表“網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣”的C414題目——“以下描述是否符合您的情況？網(wǎng)上（如微信、微博）看到周圍人轉(zhuǎn)發(fā)的重要消息，我會(huì)先驗(yàn)證再相信”?？刂谱兞糠謩e為性別、年齡、民族、宗教信仰、教育程度、勞動(dòng)收入、是否黨員、健康狀況、戶口、地區(qū)等人口學(xué)變量。經(jīng)過變量重新賦值、編碼、清洗極端值后，所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)情況如表1所示。

在表2的回歸結(jié)果中，模型1為只有控制變量的空模型，模型2-4分別為只有一個(gè)自變量和雙自變量均納入后的回歸模型，模型5為加入雙自變量交叉項(xiàng)后的全變量調(diào)節(jié)模型，該模型雙自變量在0.001水平上顯著，交叉項(xiàng)在0.1水平上顯著并且交叉項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，證明了前期研究在納入全變量情況下結(jié)論的穩(wěn)健性。以上結(jié)論是依據(jù)全樣本而來，沒有區(qū)分諸如性別等人口學(xué)變量之間的差異，那么當(dāng)區(qū)分人口學(xué)變量之后，自媒體傳播習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為是否具有差異性，是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，下一步將繼續(xù)探索其背后的作用機(jī)制。

（二）人口學(xué)變量上的各項(xiàng)差異

首先將性別與自我展示習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣分別做乘積形成兩個(gè)交叉項(xiàng)，隨后運(yùn)行性別、自我展示習(xí)慣及其交叉項(xiàng)和性別、網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣及其交叉項(xiàng)兩個(gè)模型（含所有控制變量）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)性別對自我展示習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣均不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，說明人們的自媒體傳播習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為并不存在性別差異。操作思路與步驟如上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自我展示習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣影響下的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為在民族、宗教信仰、勞動(dòng)收入、黨員、健康狀況、地區(qū)上均不存在差異。

但是在下列人口學(xué)變量上存在差異，如表2所示。

第一，在年齡變量上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自我展示習(xí)慣模型各項(xiàng)均極其顯著，存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，調(diào)節(jié)變量年齡系數(shù)為正、自我展示習(xí)慣系數(shù)為正、兩者的交叉項(xiàng)系數(shù)為正，說明年齡正向調(diào)節(jié)了自我展示習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響，具有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究結(jié)果已知自我展示習(xí)慣越強(qiáng)的人就越容易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為，隨著年齡的增長，會(huì)強(qiáng)化這個(gè)作用機(jī)制，通俗來講就是喜歡自我展示的年齡較大的人群會(huì)更多地產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為，看來人們喜歡發(fā)朋友圈展示自己亦具有深層的人性推動(dòng)原因。而網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣模型結(jié)果不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

第二，在教育程度上，自我展示習(xí)慣模型結(jié)果表明不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣模型結(jié)果顯示極其顯著，存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。教育程度和網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣系數(shù)為正，兩者的交叉項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，教育程度負(fù)向調(diào)節(jié)了網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響，具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。通俗來講，盡管隨著網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣的養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為會(huì)越來越多，但是教育程度的提升會(huì)對這個(gè)機(jī)制產(chǎn)生抑制作用，也就是說教育程度高的人會(huì)減少轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，這和我們在現(xiàn)實(shí)中觀察到的現(xiàn)象也是比較吻合的。

第三，在是否為農(nóng)業(yè)戶口上，自我展示習(xí)慣模型結(jié)果顯示不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣模型結(jié)果顯示極其顯著，存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。戶口和網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣系數(shù)為正，兩者的交叉項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，該結(jié)果說明戶口會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響，非農(nóng)戶口會(huì)對網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣影響下的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為產(chǎn)生抑制作用。通俗來講，非農(nóng)戶口的人群和農(nóng)業(yè)戶口的人群，盡管都具有網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣越強(qiáng)則越可能產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的趨勢，但非農(nóng)戶口的人群會(huì)更克制，減緩該作用機(jī)制。

三、結(jié)論與建議

本研究在前期研究成果的基礎(chǔ)上，將自媒體傳播習(xí)慣拆解為自我展示習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣，運(yùn)用回歸分析和調(diào)節(jié)分析的研究手段，驗(yàn)證了在引入控制變量后兩類習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為存在顯著影響，并且網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣對自我展示習(xí)慣的調(diào)節(jié)機(jī)制會(huì)抑制網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為。同時(shí)，更進(jìn)一步的研究結(jié)果表明：第一，年齡能夠正向調(diào)節(jié)自我展示習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響；第二，教育程度負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響；第三，非農(nóng)戶口會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響。

根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，認(rèn)定自媒體轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)信息行為的過錯(cuò)因素包括：轉(zhuǎn)發(fā)主體所承擔(dān)的與其性質(zhì)、影響范圍相適應(yīng)的注意義務(wù)；所轉(zhuǎn)發(fā)信息侵害他人人身權(quán)益的明顯程度；對所轉(zhuǎn)發(fā)信息是否作出實(shí)質(zhì)性修改，是否添加或者修改文章標(biāo)題，導(dǎo)致其與內(nèi)容嚴(yán)重不符以及誤導(dǎo)公眾的可能性。自媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳播并非法外之地，法律法規(guī)對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為過錯(cuò)有著明確的追責(zé)治理。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，人們溝通和交流方式的變化，從實(shí)踐上看人民法院每年受理的關(guān)于自媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳播侵權(quán)的案件數(shù)量變得越來越多。本文對自媒體轉(zhuǎn)發(fā)的深入研究就是針對現(xiàn)實(shí)狀況的一種學(xué)術(shù)回應(yīng)，所以上述這些針對自媒體傳播習(xí)慣對用戶網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為影響的深度挖掘結(jié)果，為我們更全面了解網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為背后的作用機(jī)制提供了新的觀察視角，具有一定的創(chuàng)新價(jià)值。

基于上述研究，在規(guī)范、正確引導(dǎo)人們的自媒體傳播習(xí)慣上我們可以采取有針對性的措施。隨著人們的自我展示習(xí)慣的養(yǎng)成會(huì)產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為，簡單來說就是人們喜歡多轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈讓更多人看到自己，事實(shí)上在人們轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的消息里可能包含虛假不實(shí)的謠言，轉(zhuǎn)發(fā)行為造成的后果就是傳播謠言，而根據(jù)研究結(jié)果，年齡越大越會(huì)催化這一轉(zhuǎn)發(fā)行為，所以對于年齡較大的群體應(yīng)該通過多種方式教育其意識(shí)到大量的轉(zhuǎn)發(fā)行為可能存在的隱患，轉(zhuǎn)發(fā)微博或曬朋友圈需謹(jǐn)慎，曬得越多越可能“踩雷”。

除了自我展示習(xí)慣之外，還有網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣帶給我們的啟發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣的養(yǎng)成，人們在認(rèn)真鑒別轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的真?zhèn)沃髸?huì)感到放心從而產(chǎn)生較多的轉(zhuǎn)發(fā)行為，但是該轉(zhuǎn)發(fā)行為在受教育程度較高的群體中熱度反而會(huì)下降，即使受教育程度高的群體已經(jīng)審核鑒別了信息，他們?nèi)匀徊惶珪?huì)將信息轉(zhuǎn)發(fā)出去，同樣非農(nóng)戶口群體也存在這樣的特征。從斬?cái)嗷ヂ?lián)網(wǎng)謠言等負(fù)面信息的角度來說，這些群體的行為無疑是正確的，他們有能力鑒別信息后阻斷一部分信息的傳播鏈條，我們要鼓勵(lì)這些高教育程度群體、非農(nóng)群體積極傳播正能量的信息，調(diào)動(dòng)他們的積極性讓諸如愛國、文化自信等正面內(nèi)容多出現(xiàn)在他們的朋友圈、微博里面。反之，對于受教育程度不高群體我們要教育并促使他們養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)信息鑒別習(xí)慣，降低其傳播不實(shí)信息、網(wǎng)絡(luò)謠言的可能性，大力提倡他們轉(zhuǎn)發(fā)正能量內(nèi)容。

綜上所述，我們提出了針對各類群體的自媒體傳播習(xí)慣的建議，正如在前期研究中也提到的，我們要正視人性中的不利于正向傳播的因素，要采取科學(xué)的態(tài)度應(yīng)對問題。一方面，我們需要積極主動(dòng)地生產(chǎn)大量正能量、可供群眾轉(zhuǎn)發(fā)傳播的優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容，從內(nèi)容供給的源頭把握傳播主動(dòng)權(quán)；另一方面，我們要理解和把握自媒體傳播習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的作用機(jī)制，對網(wǎng)民的行為加以引導(dǎo)和規(guī)范，進(jìn)一步做好網(wǎng)絡(luò)傳播管理工作。

注釋：

[1]香坊發(fā)布.在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)不實(shí)信息典型案例[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/kUTpaYcB-poA7-FrwN65tA.

[2]白琳琳.自媒體傳播習(xí)慣對網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響研究[J].海河傳媒，2022（01）：46-48.

[3]沈霄，葉文杰，付少雄.常態(tài)社會(huì)與危機(jī)情境下健康信息公眾參與的差異性研究——以國家衛(wèi)健委官方微博為例[J].情報(bào)雜志，2021，40（11）：99-106+61.

[4]李悅，王法碩.鄰避事件中的公眾情緒、政府回應(yīng)與信息轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究[J].情報(bào)雜志，2021，40（04）：179-186.

[5]廖琳，黃濤.信源、信息內(nèi)容、情緒特征對微博轉(zhuǎn)發(fā)的影響探究[J].現(xiàn)代情報(bào)，2020，40（09）：42-52.

[6]唐雪梅，賴勝強(qiáng).公共衛(wèi)生安全事件中網(wǎng)絡(luò)健康謠言的轉(zhuǎn)發(fā)研究——感知風(fēng)險(xiǎn)與信息可信度的交互效應(yīng)[J].情報(bào)雜志，2021，40（09）：101-107.

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[8]廖圣清，李夢琦.社交媒體中關(guān)系強(qiáng)度、自我呈現(xiàn)動(dòng)機(jī)與用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿研究——以微信的新聞轉(zhuǎn)發(fā)為例[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021，43（06）：149-156.

[9]屈慧君.突發(fā)公共衛(wèi)生事件中微博信息轉(zhuǎn)發(fā)意向研究[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2020，53（06）：117-121+125.

[10]張坤.微信朋友圈用戶健康信息轉(zhuǎn)發(fā)行為形成機(jī)理與概念模型的扎根研究[J].圖書館雜志，2020，39（06）：97-104.

（作者：洛陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師）

責(zé)編：姚少寶