智媒體傳播視域下的倫理困境及規(guī)制

黨晶晶

【摘? ?要】智媒體技術的快速發(fā)展給人們的生產(chǎn)生活帶來巨大便利的同時，也帶來了很多傳播倫理失范問題。媒介技術本身并不與倫理道德產(chǎn)生沖突，但是沒有倫理道德規(guī)范束縛的傳播行為，會給新媒體的社會功能造成巨大影響。本文從傳播倫理視角出發(fā)，分析當前智媒體環(huán)境下倫理失范的現(xiàn)狀及成因，并提出解決困境的相關規(guī)制。

【關鍵詞】智媒體；倫理失范；困境；規(guī)制

縱觀人類社會發(fā)展史，技術總是在推動著社會的發(fā)展進步。傳媒業(yè)的發(fā)展變革也離不開媒介技術高度發(fā)展并將其投入實踐。算法推送、機器人寫作、AI新聞、新聞素材搜集等新技術手段，對當今的媒介環(huán)境和傳播現(xiàn)狀都產(chǎn)生了重大影響。媒介技術的普及運用，在給大眾帶來紅利的同時，也威脅著媒介傳播環(huán)境，帶來了信息造假、個人隱私泄露甚至國家安全等問題。一方面，技術服務人類，將人從繁重的體力勞動束縛中解放出來；另一方面，新媒體環(huán)境下，可能由于人類對技術的過度依賴，技術逐漸異化，出現(xiàn)控制人的思想和行為的情況。由此所帶來的傳播倫理問題，是智能傳播領域探討的焦點。

一、智媒體傳播視域下的倫理困境

（一）免費服務帶來隱私泄露隱患

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，很多網(wǎng)站都為用戶提供免費服務，這并不代表互聯(lián)網(wǎng)公司不需要盈利，而是其轉(zhuǎn)換了盈利方式。一種方式是，用戶為了獲取免費服務，將個人信息甚至一些敏感信息上傳至網(wǎng)站，免費提供服務的互聯(lián)網(wǎng)公司將用戶信息售賣給廣告商，以此來獲取利益。廣告商對購買來的用戶信息進行深度挖掘、追蹤和記錄，描繪精準用戶畫像，進一步獲得盈利。

用戶使用免費服務，是以同意個人信息被收集為前提。用戶在進行網(wǎng)絡注冊時，互聯(lián)網(wǎng)公司會提醒用戶將收集用戶信息，用戶想要使用互聯(lián)網(wǎng)服務必須選擇同意，否則就不能進行注冊和使用。雖然看似互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)提示過用戶要搜集用戶數(shù)據(jù)等情況，注冊時也會出現(xiàn)一條長而晦澀難懂的免責聲明，但是很多用戶會選擇忽略此條信息直接點擊同意，由此帶來了個人隱私信息泄露的隱患。

（二）虛假信息擾亂社會傳播秩序

在當前注重用戶生產(chǎn)內(nèi)容的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)平臺作為受眾喜愛的信息傳播載體，每天都有海量信息傳播，用戶在接收這些令人眼花繚亂的信息的同時，時常無法辨認信息的真?zhèn)?，這就導致互聯(lián)網(wǎng)平臺虛假廣告、虛假信息傳播泛濫的情況。如今的信息經(jīng)過網(wǎng)絡發(fā)酵，呈現(xiàn)網(wǎng)狀擴散，會在無意中誤導受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的虛假信息傳播方式主要有：一是為吸引用戶關注，傳播一些熱門噱頭，如2020年十大假新聞之一的《高考后出現(xiàn)“離婚潮”》，曾在多家媒體抖音號傳播。二是以賺取金錢為目的的售假造假。如某主播在直播間售賣假燕窩，還有視頻鏈接虛假產(chǎn)品的淘寶店，為不法分子制假售假提供了交易平臺。三是利用平臺進行欺騙敲詐。抖音親民接地氣的特性擁有文化水平不高但是占比較大的中年女性用戶?！凹俳鶘|”事件就是最好的證明，阿姨們被騙贊騙錢，竟然有些人還要和“靳東”私奔。這些虛假信息的傳播不僅給受眾帶來了困擾，也造成一系列社會問題。如用戶購買虛假宣傳的產(chǎn)品或服務后，會產(chǎn)生經(jīng)濟損失；一些惡意造謠的信息可能涉及到公共領域，會誤導大眾對問題的認知，引發(fā)社會的不安和恐慌情緒，也會嚴重破壞互聯(lián)網(wǎng)平臺的信任度和可靠性。

（三）工具理性與價值理性關系失衡

當前，以大數(shù)據(jù)和算法推送為基礎的人工智能給傳播環(huán)境帶來了巨大變革，它不僅改變了社會信息系統(tǒng)的運行機制，也改變了受眾的傳播思維與使用習慣。但是在社會信息系統(tǒng)的運行過程中，對技術工具的過度使用，會造成工具理性和價值理性關系的失衡。馬克斯·韋伯提出了工具理性和價值理性的概念，他認為工具理性是為達目的不計任何代價的，是為了追求最大程度的效益和價值，而價值理性是注重行為本身所具有的價值，必須要使用正當?shù)氖侄危非笮袨榈暮夏康男?。在算法推薦、機器人寫作、AI新聞等新技術的實踐中，技術的精準、快速、高效在為受眾帶來便利的同時，也會使受眾出現(xiàn)認知斷裂。算法推送會產(chǎn)生信息繭房效應，這種以趣緣性為依托的算法偏好方式，按照某種固定標簽，不斷給受眾推薦同一價值趨向的信息，無限的信息與受眾有限的注意力之間逐漸會形成矛盾，受眾從最初的主動接觸信息到后面被動的填鴨式接收信息，無形中封閉、固化了個人思想，加大了知溝，也會帶來信息圈層等現(xiàn)象，讓受眾形成技術依賴，使得工具理性壓制價值理性。

（四）媒介的輿論引導功能被消解

在媒介與輿論的關系中，媒介設置的議題時常會成為受到廣泛關注的公共事件。媒介又通過傳播持續(xù)不斷的信息流和直接或者間接的意見表達進一步引導公眾，以構建良好的信息環(huán)境。媒介同時扮演了公眾論壇和公眾代言人的雙重角色，這是傳統(tǒng)媒介的重要功能，它雖然不能決定人們對于某一事件的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關議題來左右受眾對于某些事實的意見，會考慮所傳播信息的傳播效果和社會效益。而當少數(shù)媒介為了追求利益最大化而逐漸成為喪失主體意識的技術附庸的時候，其輿論引導功能也在被逐步消解。新技術背景下的媒介環(huán)境更加多元，從而降低了媒體對輿論引導的獨占性，使得輿論形成更加多樣化。一些大型技術平臺使用算法來為用戶提供個性化的內(nèi)容推薦，這種個性化推薦可能導致信息繭房和篩選氣泡現(xiàn)象，即被推薦給用戶的信息更多地符合其已有的觀點和興趣，從而加劇信息的偏見性。媒介平臺也可能受到資本的影響而產(chǎn)生偏見或操縱現(xiàn)象，這些現(xiàn)狀都可能削弱媒介的輿論引導功能。

二、智媒體傳播視域下倫理困境的成因

（一）技術手段弱化了倫理的約束力

科學技術是推動社會變革的重要力量。鮑爾格曼認為，技術是人與世界的中介。在技術水平低的社會，人們要完成某事或達成某種目的，必須親身參與整個事件的發(fā)展過程，技術是手段與目的的統(tǒng)一。而現(xiàn)代社會，技術已經(jīng)改變了大眾的生產(chǎn)方式與生活方式，現(xiàn)代技術讓手段和目的分離，人們在達成某種目的的過程中，并不會親身參與到實踐中去，技術替代了人工參與。比如，要給遠方的親人寄封信，以前，我們先拿毛筆把信件內(nèi)容寫在紙上，裝進信封，通過信鴿或者驛站傳送，我們還常擔心信件的投遞情況，是否能準時送達，是否遇到風吹雨淋的問題。在當今，我們只需要登錄郵箱或者即時通訊軟件即可遠距離溝通。這中間省去了中介服務，我們不需要寫信、寄信，只需要在電腦上輸入文字，實現(xiàn)即時傳輸。這種方式雖然快速便捷，減輕了大眾的負擔，但是弱化了大眾參與實踐的直接體驗，讓技術與目的分離。在技術水平的提升中，人類的實踐活動不斷被先進技術所取代，人類的生產(chǎn)與生活也不斷被各種技術所充斥，人越來越依賴于技術所再現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境。而這種技術所塑造的環(huán)境是有選擇和傾向的，長此以往在媒介構造的環(huán)境中生活，人們對現(xiàn)實世界的感知會出現(xiàn)虛化，但人們卻不自知。

（二）資本市場對技術平臺的控制

在新媒體時代，技術平臺成為了信息傳播和社交互動的重要載體，盡管資本市場的參與可以推動技術平臺的發(fā)展和創(chuàng)新，但資本市場對技術平臺的控制在一定程度上塑造了平臺的發(fā)展方向和行為。技術平臺通常依賴于資本市場的投資來獲得運營資金和實現(xiàn)增長，采用以用戶增長和盈利能力為核心的商業(yè)模式，從而使資本市場對其控制加大。技術平臺將所得資金用來更新技術和機器，以此不斷提高生產(chǎn)力和生產(chǎn)率。當機器的運用帶來比人更高的生產(chǎn)價值時，就會出現(xiàn)人口失業(yè)所帶來的倫理失范等問題，而這并不會被資本家納入所考慮的范圍內(nèi)。資本的逐利屬性會通過對新技術的運用來變相侵害社會的倫理道德規(guī)范。如算法推送平臺不會考慮自己推送的內(nèi)容是否積極正向、是否會產(chǎn)生消極的社會影響，因為他們被社會資本所控制，這些商業(yè)資本掌握著行業(yè)內(nèi)的話語權。這些便利性使得資本不斷優(yōu)先獲得高端技術所帶來的收益，進而使資本不斷地進行積累，在資本市場的運作過程中，可能會導致更多倫理道德失范現(xiàn)象的產(chǎn)生。

（三）倫理主體責任認定困難

科學技術推動社會發(fā)展進步的同時也帶來了傳播倫理問題，責任承擔主體一直難被界定。在社會信息系統(tǒng)運行的條件下，誰該為倫理失范負責、倫理責任主體認定一直是一項較為復雜的工作。技術本身并不對倫理道德造成負面影響，那么智能技術的開發(fā)者是否該對其所帶來的消極影響承擔后果？人工智能技術最初的產(chǎn)生，并無商業(yè)力量的驅(qū)動。就像被稱造假的“換臉視頻”，最初僅是由部分信息技術愛好者以技術交流為目的自發(fā)參與研究實現(xiàn)的，隨后被商業(yè)資本所利用，演變成了以出賣受眾隱私為代價的倫理問題的爭論。對此，倫理主體責任的認定就有了難度，而且對于純理性的技術愛好者進行追責也不現(xiàn)實。

三、智媒體傳播視域下的倫理規(guī)制建議

（一）建立與時俱進的傳播倫理機制

在正確認識智媒體時代給人們的生活帶來便利的同時，我們要正確面對當前其所帶來的倫理困境。新技術的出現(xiàn)，伴隨著生產(chǎn)力的提高和生產(chǎn)關系的改變，媒介技術的更迭往往也需要人們同等層次的思維觀念以及所伴隨的倫理道德的約束。如果技術的更迭速度與人們當前的思維觀念轉(zhuǎn)變的速度不匹配，那么，倫理道德對新的生產(chǎn)關系的約束力將會減弱，也會帶來新的倫理失范問題，需要建立新的適合人類發(fā)展的倫理約束機制，重塑價值理性?！翱屏指窭锲胬Ь场闭J為，我們很難在技術生命的伊始預測到一項技術將會帶來的倫理問題和將會造成的社會風險，如果后期將產(chǎn)生我們所不希望出現(xiàn)的結果時，那此刻我們對它的控制將會非常艱難。

（二）提升相關主體的媒介素養(yǎng)

智媒體時代，技術進步在一定程度上降低了媒體工作者的主體性與勞動積極性，機器人寫新聞、機器人播報新聞等技術手段已經(jīng)在一定范圍內(nèi)被廣泛應用。有人認為，技術發(fā)達時代，媒體工作者勞動的意義在于為技術提供算法數(shù)據(jù)，媒體工作者的主體性將被技術所顛覆?？雌饋砻浇榧夹g可以取代媒體工作者的勞動，但是技術并不能能動地對事件進行處理。智媒體時代，我們要深挖媒體工作者區(qū)別于技術的不可替代性，最大程度地發(fā)揮媒體工作者的主觀能動優(yōu)勢，專注技術所無法觸及的領域，重新確立媒體工作者的主體地位，打造人機協(xié)作模式，實現(xiàn)雙贏。比如媒體工作者可以做好信息傳播的把關人，技術發(fā)揮自身優(yōu)勢，在海量信息中摘取新聞線索并生成初稿，媒體工作者再來挑選出最有價值的新聞作品，也可以根據(jù)技術挖掘出的線索進行深入分析和采訪，提升作品質(zhì)量。作為智媒體時代的受眾，要跳出個性化推送的算法繭房和個人擬態(tài)環(huán)境，要主動從被算法推送的禁錮中逃離，培養(yǎng)個人的獨立思考能力和批判性思維方式，學會鑒別海量信息的真?zhèn)巍?/p>

（三）落實技術開發(fā)平臺的自律責任

平臺不僅僅追求經(jīng)濟效益，還要進行有社會效益的傳播活動。平臺在開發(fā)之初，應該秉持以技術對抗技術的理念，進一步完善算法，讓算法更加成熟，用技術之力來對抗技術所帶來的社會風險。推動行業(yè)自律，堅持源頭治理。平臺要在所提供數(shù)據(jù)的準確性和科學性的把關上下功夫，不能給受眾造成認知偏差，也要進一步加強技術手段保護用戶的數(shù)據(jù)隱私，杜絕買賣用戶數(shù)據(jù)信息的情況出現(xiàn)。要樹立良好的行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，采取新技術推出前的審查機制進行自我評估。充分發(fā)揮市場的能動作用，由社會組織牽頭設立審查協(xié)會和機構，完善行業(yè)規(guī)范，進行有效的行業(yè)監(jiān)督，把事后處理變成事前監(jiān)督。建立有效可行的負面清單機制，形成良好的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)環(huán)境。

（四）健全法律法規(guī)加大監(jiān)管力度

國家和政府層面要制定和完善監(jiān)管法規(guī)，形成監(jiān)管合力，加強市場監(jiān)管力度，對因為倫理失范問題所帶來的社會性傷害進行有效控制。加強對傳播失范行為的懲罰力度和打擊力度，倒逼平臺在安全防護系統(tǒng)上下功夫，對于違規(guī)收集用戶信息進行買賣的企業(yè)或平臺，要采取嚴厲的懲處措施，處罰行業(yè)失范行為，提高違法行為的代價，最大程度減少違法違規(guī)行為。

四、結語

人工智能技術的出現(xiàn)給人們生活帶來了巨大改變，并產(chǎn)生了前所未有的創(chuàng)造力，但在智媒體傳播環(huán)境下的傳播失范現(xiàn)象也在近年來頻頻出現(xiàn)。我們要在肯定媒介技術高速發(fā)展帶來便利的同時，也要關注倫理失范所帶來的社會風險問題。要依靠平臺發(fā)揮自身能動作用，通過提升技術手段來解決技術問題，把社會效益放在首位，健全和完善國家相關政策法規(guī)，提高受眾媒介素養(yǎng)，使智媒體下的傳播環(huán)境風清氣正。

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（作者單位：西北大學現(xiàn)代學院文學院）

責編：姚少寶