文旅融合視角下文旅單位借力短視頻平臺(tái)的文化傳播研究

摘 要：中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深、獨(dú)具魅力，積淀著中華民族最深沉的內(nèi)在追求。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化更是滋養(yǎng)著中華民族的精神根脈。挖掘好、保護(hù)好、傳承好優(yōu)秀的傳統(tǒng)歷史文化，就是守護(hù)好中華民族精神文明生生不息的根脈。文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展后，旅游更是成為傳播文化故事、傳遞文化聲音的重要渠道，用好旅游宣傳平臺(tái)開展文化宣傳，有利于推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)展，為文化建設(shè)夯實(shí)根基，為文化自信增強(qiáng)底氣。

關(guān)鍵詞：抖音；省級(jí)文旅單位；短視頻；文化挖掘；文化傳播

本文索引：胡芯悅.<變量 2>[J].中國商論，2023（14）：-124.

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）07（b）--04

隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的興起，短視頻的受眾群體持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。鑒于互聯(lián)網(wǎng)傳播力的持續(xù)提升，越來越多旅游目的地積極布局短視頻行業(yè)，注冊(cè)官方賬號(hào)，傾斜性投入更多的資源，用以提升其影響力。本文以短視頻平臺(tái)為切入口，通過采樣省級(jí)行政區(qū)文旅單位官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻，深入剖析肌理，評(píng)估短視頻的流量傳播作用，談?wù)勎穆脝挝还俜酵茝V號(hào)對(duì)于旅游目的地文化挖掘與傳播的路徑啟示，以期讓更多的文化之聲“飛入尋常百姓家”，帶動(dòng)文化之旅的蓬勃發(fā)展，使旅游在傳播中國文化、培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀等方面充分發(fā)揮作用。

1 文旅官方推廣號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

根據(jù)2021年艾媒咨詢的最常使用短視頻抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音以45.2%的占比排名第一，而彭博數(shù)據(jù)顯示2021年抖音日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)達(dá)到6.8億，因此本文選擇以抖音為樣本，對(duì)省級(jí)行政區(qū)文旅單位官方賬號(hào)開展調(diào)研，截至2022年12月7日，共計(jì)29家文旅單位在抖音平臺(tái)上開設(shè)官方賬號(hào)。

1.1 賬號(hào)分析

29個(gè)文旅單位官方賬號(hào)營(yíng)運(yùn)狀態(tài)參差不齊。從賬號(hào)名看，部分使用其旅游品牌命名，比如“好客山東”“江西風(fēng)景獨(dú)好”等，具有較強(qiáng)的辨識(shí)度和吸引力，部分突出地域特色元素，例如“水韻江蘇”“陽光海南”等，但仍有不少簡(jiǎn)單地以單位名稱命名賬號(hào)，相較缺乏創(chuàng)意。從賬號(hào)的影響力來分析，影響力往往與活躍度、用戶互動(dòng)率等相關(guān)，總體來說，賬戶越活躍，推送的視頻數(shù)量越多，則播放量就越高，吸粉的能力就越強(qiáng)[1]，同樣粉絲數(shù)量越多，關(guān)注度就越高；條均點(diǎn)贊數(shù)越多，互動(dòng)性就越強(qiáng)，側(cè)面也反映了短視頻的內(nèi)容質(zhì)量較高。截至2022年12月7日，官方賬號(hào)中累計(jì)視頻發(fā)布量最大的是“好客山東”，共計(jì)3451條短視頻，賬號(hào)粉絲數(shù)量最多的仍是“好客山東”，粉絲總數(shù)128.3萬；視頻條均點(diǎn)贊量最高的是“四川文旅”，平均每條視頻點(diǎn)贊數(shù)10185個(gè)。相關(guān)排名具體如表1所示。

本文采用熵值法對(duì)29個(gè)賬號(hào)進(jìn)行權(quán)重分析，得出短視頻發(fā)布總數(shù)的權(quán)重為31.241%、條均點(diǎn)贊數(shù)的權(quán)重為35.164%、粉絲量的權(quán)重為33.595%，由此得出29個(gè)賬號(hào)的綜合得分排名如表4所示。

1.2 內(nèi)容特點(diǎn)

短視頻的流量轉(zhuǎn)化方式遵循“內(nèi)容生產(chǎn)—流量收割—流量轉(zhuǎn)化”的基本原則。因而，內(nèi)容質(zhì)量直接決定著媒體的傳播影響力[2]。其去中心化的表現(xiàn)形式[3]，精細(xì)的視頻剪輯和畫面感官刺激，多樣化的內(nèi)容表達(dá)，較強(qiáng)的互動(dòng)性和社會(huì)屬性讓不少短視頻“出圈”。本文以吸粉量最高的“好客山東”為例，其充分利用山東深厚的文化底蘊(yùn)，立足用戶需求，發(fā)揮政府和社會(huì)等多方力量，大力拓展內(nèi)容渠道，強(qiáng)化視頻情感表達(dá)和用戶互動(dòng)，最終打造出網(wǎng)紅賬號(hào)。

本文通過分析綜合排名靠前的官方賬號(hào)短視頻，發(fā)現(xiàn)其主要具備以下特點(diǎn)：

（1）素材豐富精彩?？傮w來說，這些官方賬號(hào)短視頻內(nèi)容涵蓋面廣，契合地域特色，將傳統(tǒng)文化和時(shí)代主題、社會(huì)熱點(diǎn)和輿論引導(dǎo)、品牌宣傳與內(nèi)容推廣、自然美景與人文景觀等方面內(nèi)容深度融合，形成文旅全要素的內(nèi)容展示。例如“四川文旅”打造冰雪體育游、季節(jié)節(jié)氣游、日常悠閑游、美食美景游、非遺文化等系列視頻，并以國粹川劇、峨眉武術(shù)、國寶熊貓等特色要素為點(diǎn)綴，多維度、多層次地展現(xiàn)壯美秀麗的自然景觀、詩情畫意的人文景觀、幸福浪漫的獨(dú)特魅力，烘托出“安逸”這個(gè)旅游情感高階體驗(yàn)要素，將四川文旅的核心吸引力全面體現(xiàn)。

（2）形式喜聞樂見。抖音的八大群體主要為Z時(shí)代群體（1995—2009年出生的群體，注重精神消費(fèi)、酷愛圈層文化、偏好興趣社群）、小鎮(zhèn)新貴（曾在一二線城市生活工作后返回家鄉(xiāng)的青年群體）、養(yǎng)系青年、精致打工人、新銳白領(lǐng)（生活在一二線城市，消費(fèi)能力較強(qiáng)的高收入人群）、單身貴族、新手辣媽、時(shí)尚銀發(fā)等。對(duì)這些群體來說，抖音是打發(fā)時(shí)光、舒緩壓力、接軌潮流的重要途徑，這些群體大多希望通過生動(dòng)、簡(jiǎn)短、接地氣的視頻獲取資訊、開闊眼界、發(fā)現(xiàn)趣事，而喜聞樂見的表達(dá)形式則更能滿足群體日益增長(zhǎng)的社交需求和精神需求。這些視頻賬號(hào)就牢牢抓住消費(fèi)群體的心理期待，用樸素的“群眾路線”建立視頻賬號(hào)與用戶之間的供需紐帶。比如“好客山東”以最接地氣的表現(xiàn)形式展現(xiàn)地域特色，其中美食文化中山東章丘大蔥、臨清豆腐、濰坊肉火燒等，用最樸素的生活場(chǎng)景展示最真實(shí)的飲食文化，將人間煙火氣演繹得淋漓盡致，讓更多人感受真實(shí)的山東生活，帶動(dòng)更多的用戶產(chǎn)生情感共鳴?！瓣柟夂Ｄ稀贝蛟烨榫笆铰糜涡麄饕曨l，例如《海島特攻隊(duì)探索三亞》以姐妹花體驗(yàn)滑翔傘、摩托艇、沙灘車、水上飛龍等水上項(xiàng)目的場(chǎng)景獲贊16.1萬。

（3）文案風(fēng)格多樣。如果把短視頻比作人，那么文案就如身上的衣服，漂亮得體的衣服能提升著衣者的氣質(zhì)和顏值，能夠幫助著衣者在瞬間吸引眼球，同樣當(dāng)短視頻鋪天蓋地席卷屏幕時(shí)，風(fēng)格浪漫、幽默、感性、時(shí)尚的文案更易出圈。這些抖音賬號(hào)深諳其道，采用了誘導(dǎo)型、共鳴型、反轉(zhuǎn)型、提問型等多樣化的文案風(fēng)格，提升視頻的吸引力，例如“福建省文化和旅游廳”抖音號(hào)玩轉(zhuǎn)文案風(fēng)格，視頻《情人節(jié)》將絢爛繽紛的煙花、夕陽西下的海灘等浪漫元素都融入其內(nèi)，其文案“我為你把整個(gè)福建的浪漫都抓來了”則是點(diǎn)睛之筆，把此情此景的浪漫氣息烘托到最高點(diǎn)，達(dá)到情感共鳴的效果?！队蓝ā分袑懙健懊β涤阡摻畛鞘?，這便是你當(dāng)初離開故土所追求的生活嗎”“時(shí)光把昨天的故事偷走了，回憶仍然記得回去的路”，一下就戳中無數(shù)在外打拼的異鄉(xiāng)人的淚點(diǎn)。

（4）搶抓熱點(diǎn)宣傳。2022年世界杯期間，“好客山東”的《功夫足球》，將中國榫卯工藝與世界杯結(jié)合，拍攝了山東老匠人手工打造榫卯足球，展現(xiàn)大國工藝，借世界杯的熱度弘揚(yáng)了中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化?！坝朴渭帧痹诙瑠W會(huì)期間推出《冬奧在北京，體驗(yàn)在吉林》專題，將冬奧會(huì)與東北冰雪游巧妙聯(lián)結(jié)，通過剪輯運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技的精彩瞬間，烘托出不懈拼搏的體育精神，從而引爆全民冰雪運(yùn)動(dòng)熱度，并借此契機(jī)大力宣傳銀裝素裹、白雪皚皚的北國風(fēng)光，以及蒙古族、回族、朝鮮族等少數(shù)民族的民俗文化，可以說是借冬奧之風(fēng)，興東北之旅。

（5） 融入創(chuàng)新元素。無論是丁真的意外走紅，還是甘孜網(wǎng)紅局長(zhǎng)劉洪的出圈，都讓四川文旅單位在網(wǎng)紅營(yíng)銷中嘗到了甜頭，因此“四川文旅”在營(yíng)銷中繼續(xù)延續(xù)網(wǎng)紅路線，同步打造素人網(wǎng)紅，比如《文旅局長(zhǎng)說文旅》特輯，與丁真的原生態(tài)風(fēng)、劉洪的俠客風(fēng)不同，青神縣旅游局長(zhǎng)余瑤游覽解說漢陽古鎮(zhèn)、體驗(yàn)特色民宿、感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)青神竹編的魅力、穿上宋服傳揚(yáng)“東坡文化”、沉浸式體驗(yàn)螢火蟲等，將女性的柔美與不同的場(chǎng)景融合，進(jìn)一步凸顯出四川的安逸和幸福感。“水韻江蘇”抓住國風(fēng)盛行的契機(jī)，將古樸、飄逸、淡雅、端莊等特色的傳統(tǒng)服裝搬入短視頻，通過景美、衣美、人美的“三美”，將“詩與遠(yuǎn)方”的韻美充分展現(xiàn)。

2 文化推廣對(duì)于旅游行業(yè)發(fā)展的意義

2.1 文化推廣的時(shí)代意義

2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中指出，文化是民族的血脈，是人民的精神家園，文化自信是更基本、更深層、更持久的力量，中華文化獨(dú)一無二的理念、智慧、氣度、神韻，增添了中國人民和中華民族內(nèi)心深處的自信和自豪。黨的十九屆五中全會(huì)明確提出到2035年建成社會(huì)主義文化強(qiáng)國。推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)就是要堅(jiān)持精神文明和物質(zhì)文明協(xié)同發(fā)展，不斷豐富人民精神文化生活，滿足人民日益提升的文化需求（文化需求是指對(duì)獲取知識(shí)、陶冶情操、休閑娛樂，以及追求人生意義與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的欲求，是人的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、精神面貌、審美情趣的反映）[4]。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和生活質(zhì)量的提升，人民對(duì)文化需求有了新的期盼，提出了更多品質(zhì)化、多樣化的需求。近些年，文化類綜藝節(jié)目走紅爆火，例如《國家寶藏》《典籍里的中國》《朗讀者》等，一場(chǎng)場(chǎng)視聽盛宴再現(xiàn)了中國歷史文化的精髓，受到了人們廣泛的喜愛，尤其是《上新了，故宮》，創(chuàng)下了電視收視率第一，網(wǎng)絡(luò)熱度第一的好成績(jī)?？梢姡幕杂X的培養(yǎng)和文化自信的建立越來越成為國民生活的重要課題。

2.2 以文促旅的現(xiàn)實(shí)影響

隨著群體文化意識(shí)的崛起，傳統(tǒng)的景觀游已無法滿足游客內(nèi)在的需求，無法真正幫助游客實(shí)現(xiàn)心靈的洗滌和精神的愉悅，因而文化日益成為支配旅游活動(dòng)的重要支柱，成為旅游產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值。近些年，以文化為內(nèi)容、旅游為載體的文旅產(chǎn)業(yè)釋放出前所未有的活力，例如文化遺產(chǎn)游、博物館游、民族藝術(shù)游、建筑游、宗教游等，均取得了驕人的產(chǎn)業(yè)成績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年故宮博物院除4200萬張門票收益外，在博物館游的衍生產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品上就創(chuàng)造了15億元的銷售額[5]。

3 短視頻的文化傳播路徑分析

文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。習(xí)近平總書記多次指出要推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以時(shí)代精神激活中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生命力。而省級(jí)行政區(qū)文旅單位掌握著最前沿的政策、最全面的信息、最豐富的資源，在地方文化資源的挖掘和傳播中勢(shì)必要發(fā)揮主力軍的作用，通過打造具有地方屬性的文化品格和獨(dú)特魅力，將文化內(nèi)涵貫穿到旅游推廣的全過程，讓更多的文化得到切實(shí)保護(hù)、有效傳承和大力推廣。

3.1 打造品牌賬號(hào)，持續(xù)提升影響力

作為文化傳播的重要載體，只有短視頻賬號(hào)本身具備高存量、高黏合度的固定粉絲群體以及持續(xù)上升的粉絲增量，文化傳播才可能實(shí)現(xiàn)裂變式的發(fā)展?？偟膩碚f，視頻發(fā)布量越大，賬號(hào)活躍度越高，受推送和關(guān)注的可能性就越高。因此在內(nèi)容的發(fā)布上，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須有相當(dāng)?shù)那趭^度和靈敏的觸覺，在短視頻發(fā)布體量上要保持持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但更重要的是視頻本身的質(zhì)量，當(dāng)下用戶與媒體的互動(dòng)模式變得更加自由多樣，滿足細(xì)分群體的個(gè)性需求，開展差異化傳播，是制作視頻內(nèi)容的主要邏輯。因此短視頻的生產(chǎn)要充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，錘煉風(fēng)格化的表達(dá)形式，打造出更多視覺化、多樣化的內(nèi)容，凝聚更廣泛的情感共識(shí)，才能強(qiáng)化賬號(hào)的感染力和吸引力，使其更具備號(hào)召力和影響力。

3.2 深挖地域文化，凸顯精髓內(nèi)容

中國地緣遼闊，歷史悠久，文化博大精深，各具特色，比如西部地區(qū)的文化就具有鮮明的地域性、民族性、多元性，復(fù)雜的地理環(huán)境、深厚的歷史底蘊(yùn)、多樣的民族文化、原生態(tài)的鄉(xiāng)土氣息等使西部在文化挖掘和開發(fā)上始終具備無限潛力，在傳播和推廣上也有著天然的吸引力。地域文化本質(zhì)上是一個(gè)地區(qū)的形象與內(nèi)在，蘊(yùn)含著豐富的價(jià)值養(yǎng)分，深入挖掘地域文化，其實(shí)就是文化喚醒-重生的過程，就是讓瀕危的文化興起來，把遺忘的文化拾起來，推動(dòng)靜態(tài)的文化活起來，通過提煉精髓，豐富形式，創(chuàng)新產(chǎn)品，以短視頻的形式為用戶植入地域文化的基因。而文化傳播應(yīng)當(dāng)貫穿于文化喚醒-重生的全過程，以浙江為例，“詩畫江南，活力浙江”，勾勒的是浙江悠久的文化脈絡(luò)，具有強(qiáng)烈的歷史穿透感以及濃郁的文化氣息，因此在文化傳播上，短視頻內(nèi)容要切實(shí)展現(xiàn)詩畫探尋之路，從“四條詩路”（以曹娥江—剡溪—椒江（靈江）為主線的浙東唐詩之路、以錢塘江—富春江—新安江—蘭江—婺江—衢江為主線的錢塘江詩路、以甌江—大溪—龍泉溪為主線的甌江山水詩路、以大運(yùn)河世界文化遺產(chǎn)為核心的大運(yùn)河詩路）出發(fā)，用山靈水秀的自然風(fēng)景為切入口，探究詩路文化帶的人文、歷史，充分展示詩路的審美意象和智性意蘊(yùn)。此外，浙江的戲曲藝術(shù)底蘊(yùn)豐厚，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，既是中國古老南戲的誕生地，又是全國第二大劇種越劇的故鄉(xiāng)，甚至說中國戲曲發(fā)展史上幾次重要的變革幾乎都在浙江[6]，短視頻如何展示豐富的戲曲文化，讓戲曲在新時(shí)代重現(xiàn)活力就是傳播的著力點(diǎn)。

3.3 強(qiáng)化體驗(yàn)式文化探索，提升觀眾的參與度

文化究其根本來源于人，它的創(chuàng)造依靠人的智慧，傳播依賴人的力量，因此以互動(dòng)式、體驗(yàn)式的文化探索和傳播的短視頻則更受大眾歡迎和喜愛，以江蘇的國風(fēng)盛宴為例，該活動(dòng)邀請(qǐng)了國家級(jí)、省級(jí)非遺傳承人親臨現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)刻紙、蛋雕、紫砂壺、雕版印刷等中國傳統(tǒng)非遺文化的無窮魅力，那么短視頻不僅要突出活動(dòng)的盛況，還要捕捉游客與非遺文化零距離接觸的場(chǎng)景，讓更多沒有親臨現(xiàn)場(chǎng)的用戶通過屏幕沉浸式感受非遺文化的魅力?？偟膩碚f，省級(jí)行政區(qū)文旅單位在發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)要充分調(diào)動(dòng)各方力量，尤其是用戶群體的力量，讓更多的用戶實(shí)現(xiàn)從觀看者到體驗(yàn)者、推廣者身份的轉(zhuǎn)化，通過參與文化挖掘、體驗(yàn)，提升其宣傳的熱情和積極性，促使更多群體為地方特色文化代言，以此撬動(dòng)文化的廣泛傳播。

3.4 發(fā)揮名人效應(yīng)，擴(kuò)大宣傳的影響力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，既要利用視頻平臺(tái)捧紅素人，又要發(fā)揮行業(yè)名人的作用，例如“網(wǎng)紅院長(zhǎng)”單霽翔先生，始終致力于推動(dòng)束之高閣的文化遺產(chǎn)重新釋放活力，讓更多的人感受中國傳統(tǒng)文化的魅力，而其擔(dān)任文化向?qū)У木C藝節(jié)目《千里走單騎》可以是短視頻生產(chǎn)借鑒模仿的，通過邀請(qǐng)文化名人參與旅游目的地特色文化的講解、推廣，以精簡(jiǎn)的短視頻模式，呈現(xiàn)更精煉、更特色的文化精髓。鑒于短視頻更方便用戶利用碎片化時(shí)間隨時(shí)隨地觀看，因此可以更好地促進(jìn)名人流量到文化流量的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)地域文化、傳統(tǒng)文化的廣泛傳播。當(dāng)然，自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅的力量不容小覷，引導(dǎo)更多的網(wǎng)紅參與文化宣傳，既可以借力增強(qiáng)文化傳播的力度和廣度，也有利于網(wǎng)紅文化素養(yǎng)的提升，有助于營(yíng)造健康有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

4 結(jié)語

地域文化的挖掘傳播和文旅視頻賬號(hào)自身的發(fā)展相輔相成，生動(dòng)有趣、富有內(nèi)涵的文化短視頻既是賬號(hào)內(nèi)容的重要構(gòu)成部分，起到提高播放量、吸引粉絲量的作用，又能帶動(dòng)旅游事業(yè)的發(fā)展，而高播放量、高粉絲量的視頻賬號(hào)也是文化傳播推廣的重要載體，推動(dòng)文化以更快捷更有效的方式實(shí)現(xiàn)裂變傳播，讓國民在多樣化的文化感知中提升素養(yǎng)，建立自信，為社會(huì)主義文化強(qiáng)國的建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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