用創(chuàng)意改變世界，不做總統(tǒng)就做廣告人

盧念琪

智威湯遜為戴比爾斯創(chuàng)作的經(jīng)典廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，成功讓鉆石成為愛情永垂不朽的代名詞，奠定了戴比爾斯在全球鉆石市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

伯恩巴克為大眾甲殼蟲制作的一則廣告語(yǔ)“想想還是小的好”，顛覆了20世紀(jì)60年代的大型汽車美學(xué)，令甲殼蟲創(chuàng)下全球銷量奇跡。

加州牛奶加工委員會(huì)20世紀(jì)90年代的“Got Milk”廣告戰(zhàn)役，成功遏制了數(shù)十年來牛奶銷量不斷下滑的勢(shì)頭，使牛奶一躍成為國(guó)民暢銷飲品。

你知道嗎？曾經(jīng)的鉆石不過是眾多寶石中的一種，身材嬌小是大眾甲殼蟲的致命弱點(diǎn)，而牛奶則是小孩子才會(huì)喝的飲品。顛覆舊理念，創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，這就是廣告的力量。

不做總統(tǒng)，就做廣告人

“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，這句話出自美國(guó)第32任總統(tǒng)羅斯福的某次演講，他說：“如果我能重新開始生活，我傾向認(rèn)為我將投身于廣告業(yè)，而不是其他行業(yè)。這是因?yàn)閺V告已經(jīng)覆蓋了人類所有的需求，也是因?yàn)樗Y(jié)合了真實(shí)的想象和對(duì)人類心理的深入研究?！?/p>

正是這句話，讓許多人對(duì)廣告行業(yè)有了最初的認(rèn)識(shí)。那么，與廣告行業(yè)密切相關(guān)的廣告學(xué)是一個(gè)什么樣的專業(yè)呢？

我先用一個(gè)例子來介紹廣告學(xué)：如果某個(gè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者中二次元文化愛好者眾多，那么廣告人就要幫助這個(gè)品牌穿上動(dòng)漫周邊文化衫，在手提包里裝入手辦、漫畫雜志，讓它學(xué)會(huì)一些二次元舞步，讓它聊新番、賣萌、講二次元梗、發(fā)顏文字，讓它成為二次元文化中的一員。

所以，廣告學(xué)是一門關(guān)于“如何交流”的學(xué)科。賦予品牌什么樣的外表，讓它們用什么樣的“語(yǔ)言”與受眾交流，是廣告學(xué)的研究重點(diǎn)。廣告學(xué)致力于綜合運(yùn)用多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，幫助品牌成為消費(fèi)者所信賴的朋友，從而提升產(chǎn)品銷量或品牌聲量，正如“廣告教父”奧格威所說，“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。

我們?cè)谒哪甑膹V告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)中，既要學(xué)廣告心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告策劃、公共關(guān)系學(xué)等理論學(xué)科，又要進(jìn)行攝影、繪畫、多媒體網(wǎng)頁(yè)制作、電影賞析、策劃提案等實(shí)踐學(xué)習(xí)。因此，廣告學(xué)是一門十分考驗(yàn)綜合能力的學(xué)科。如果你兼具文科生的浪漫、創(chuàng)造力與理科生的敏銳、邏輯力，時(shí)常覺得自己的想法與眾不同，樂于從紛繁復(fù)雜的世界中提煉出有價(jià)值的創(chuàng)意，那么，做一個(gè)廣告界的“摘星人”再適合不過了。

不做專家，要做雜家

了解了廣告學(xué)，我們來看看一個(gè)廣告人需要具備什么樣的素養(yǎng)。

每一個(gè)成功的廣告人都是一位雜家。所謂雜家，就是既能從前衛(wèi)藝術(shù)、多元文化中獲取靈感，又能將品牌主的行業(yè)術(shù)語(yǔ)、尖端科技詞匯轉(zhuǎn)換成普羅大眾能夠理解的生活化表達(dá)。在廣告實(shí)戰(zhàn)中，廣告人將通過市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)品研究、消費(fèi)者心理分析等程序，運(yùn)用抽樣調(diào)查、田野調(diào)查、深度訪談、數(shù)據(jù)分析等方式，進(jìn)行品牌定位、slogan創(chuàng)作以及產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、創(chuàng)意表現(xiàn)形式、傳播渠道等的制定……這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都凝聚著營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)的知識(shí)。

你知道為什么許多品牌熱衷于讓人們上傳自己的照片，生成風(fēng)格化的海報(bào)，比如童年照、和明星的合成照等，并激勵(lì)人們?cè)谂笥讶鞑幔窟@背后依據(jù)的是社會(huì)學(xué)家戈夫曼的擬劇理論——社會(huì)像一個(gè)大舞臺(tái)，人們像排演戲劇一樣在不同的場(chǎng)景中表演著。在社交媒體上，人們更樂于分享讓自己看起來陽(yáng)光、美麗、優(yōu)秀的內(nèi)容，以展示自己理想化的形象，并期待獲得其他人的正向反饋。

你知道為什么品牌非常注重輿論引導(dǎo)，害怕公關(guān)危機(jī)么？這背后隱藏著傳播學(xué)家諾依曼的“沉默的螺旋”理論，即在表達(dá)意見的過程中，少數(shù)派的呼聲會(huì)越來越小，而多數(shù)派的呼聲不斷高漲，導(dǎo)致最終意見大多轉(zhuǎn)向多數(shù)派。如果品牌在每次活動(dòng)中都不注重輿論引導(dǎo)，就有可能會(huì)導(dǎo)致偏見成為主流觀點(diǎn)，最終將極大地影響品牌聲譽(yù)。

你知道為什么在游戲關(guān)卡設(shè)計(jì)中，一定會(huì)遵循這樣的一個(gè)規(guī)律——前幾關(guān)都很容易，接下來會(huì)增加難度，一直到某一關(guān)卡要耗費(fèi)非常大的精力才能順利通過，緊接著又迎來幾個(gè)容易關(guān)卡么？這其實(shí)是游戲設(shè)計(jì)者運(yùn)用了心理學(xué)中的心流理論。通過難易關(guān)卡的交錯(cuò)排布，玩家不斷獲得滿足、挫敗、成功的感受，以此激發(fā)玩家持續(xù)挑戰(zhàn)的熱情，延長(zhǎng)用戶的生命周期。

我在從業(yè)的幾年里，服務(wù)過許多行業(yè)的廣告主，接觸了形形色色的內(nèi)容，從人工智能機(jī)器人到常溫酸奶，從視覺跟蹤算法到超高溫滅菌技術(shù)，從教育類App到燕窩新零售……

這就是為什么一個(gè)廣告人一定要成為一位雜家。廣告公司所服務(wù)的絕對(duì)不是某一個(gè)領(lǐng)域的客戶，往往會(huì)涉及多個(gè)領(lǐng)域。每一個(gè)廣告學(xué)學(xué)子畢業(yè)后都會(huì)面臨廣告實(shí)戰(zhàn)，每做一個(gè)案例都將迎來一次新知識(shí)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

Think Different

（非同凡想）

“Think Different”是蘋果公司的經(jīng)典廣告語(yǔ)，而這句話也恰好是廣告學(xué)的魅力所在。大學(xué)四年，廣告系的老師們會(huì)不斷地將這句話的精髓貫穿于授課之中。

市場(chǎng)營(yíng)銷課的授課老師說，要找到產(chǎn)品與眾不同的定位點(diǎn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷；廣告鑒賞課的授課老師說，USP（獨(dú)特的銷售主張）理論要求廣告用盡可能低的成本，讓盡可能多的人，記住一個(gè)獨(dú)特的銷售主張；廣告心理課的授課老師說，不一樣的洞察力能讓你出奇制勝。

為了培養(yǎng)出不一樣的思維，廣告學(xué)學(xué)子需要參加非常多的創(chuàng)意訓(xùn)練。我記憶最深的是廣告管理學(xué)這一課程的授課老師為我們上的一堂創(chuàng)意訓(xùn)練課。這位老師只布置了一個(gè)課堂任務(wù)：在三分鐘內(nèi)，讓盡可能多的同學(xué)記住你的昵稱。當(dāng)時(shí)班上有一百多號(hào)人，大多數(shù)同學(xué)采取的方式是面對(duì)面?zhèn)鬟f寫著昵稱的紙條，有的還自發(fā)成立一個(gè)多人小組，確保同組人記住自己的昵稱。只有一個(gè)男生勇敢地跑上講臺(tái)，在講臺(tái)上寫下了自己的昵稱，并熱情地向所有人介紹自己。無(wú)疑，這就是那天老師所期待的最好的答案。

兩點(diǎn)之間線段最短，與眾不同的想法能讓你的產(chǎn)品、品牌從千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品、品牌中以最快的方式脫穎而出。

Find Your Greatness

（活出你的偉大）

“Find Your Greatness”是耐克在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的廣告主題，也是廣告學(xué)學(xué)子情懷之所在。

就像每一個(gè)新聞學(xué)學(xué)子都擁有新聞理想一樣，同樣是傳媒人，每一個(gè)廣告學(xué)學(xué)子都希望能用廣告點(diǎn)亮這世界上每一個(gè)平凡的個(gè)體，用自己的聲音告訴他們，你也有活出偉大的勇氣和力量。每一個(gè)廣告學(xué)學(xué)子，都希望給世界帶來更多美好。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)去向大多數(shù)是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)理。夢(mèng)想做出厲害的互聯(lián)網(wǎng)App，夢(mèng)想用科技改變生活，夢(mèng)想借互聯(lián)網(wǎng)為平凡人發(fā)聲的同學(xué)會(huì)選擇這條路。

如果你是一個(gè)擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析、理性思維多于感性思維的人，那么選擇成為一名產(chǎn)品經(jīng)理更合適，因?yàn)檫@個(gè)崗位需要做充分的競(jìng)品分析和用戶調(diào)研；如果你擅長(zhǎng)以情感人，文筆優(yōu)越、心思細(xì)膩，那么選擇成為一名內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人員更合適，因?yàn)檫@個(gè)崗位需要不斷用圖文、視頻等內(nèi)容形式觸達(dá)用戶，增強(qiáng)用戶黏性，提升品牌好感度；如果你有層出不窮的創(chuàng)意思路，那么選擇成為一名活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員或者品牌推廣人員更合適，因?yàn)檫@個(gè)崗位需要運(yùn)用事件營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等方式來擴(kuò)大品牌聲量，獲取新增用戶及提升用戶活躍度。

當(dāng)然，也有很多廣告學(xué)學(xué)子不忘初心，畢業(yè)后選擇去廣告公司或近幾年興起的創(chuàng)意熱店工作。這條路無(wú)疑是極具挑戰(zhàn)性的，作為乙方，一定要保持熱情與活力，堅(jiān)持“甲方虐我千百遍，我待甲方如初戀”的工作態(tài)度。如果你選擇走上這條路，或許你會(huì)日復(fù)一日地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴、比稿改稿，“咖啡茶飲隨行、隨時(shí)待命”更是你生活的常態(tài)，然而每一次客戶的贊賞，每一場(chǎng)“戰(zhàn)役”的成功，也會(huì)讓你覺得一切困難都是值得的。

此外，我也有很多大學(xué)同學(xué)選擇成為獨(dú)立電影導(dǎo)演、紀(jì)錄片制片人、自媒體人、綜藝節(jié)目編導(dǎo)等。廣告學(xué)的思維能應(yīng)用于傳媒行業(yè)的多個(gè)方向，就像李?yuàn)W貝納廣告公司創(chuàng)始人所說的“創(chuàng)意給人以生命和樂趣”，只要你擁有光與熱，你的靈感一定能幫你照亮前方的路，活出自己的偉大。

院?？磁_(tái)

·廈門大學(xué)·1983年，該校成立新聞傳播系，以“傳播”聞名，同年創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)，其辦學(xué)歷史深遠(yuǎn)。2021年，該校廣告學(xué)專業(yè)入選國(guó)家級(jí)一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。

·深圳大學(xué)·1985年，該校建立大眾傳播學(xué)科，其目前聚焦于智慧媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播、數(shù)字新聞與媒體文化、數(shù)字營(yíng)銷與創(chuàng)意傳播等領(lǐng)域。該校于1989年設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)，是我國(guó)高校中最早開辦廣告學(xué)專業(yè)的三所專業(yè)院校之一。2019年，該校廣告學(xué)專業(yè)入選國(guó)家級(jí)一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。

·上海師范大學(xué)·該校的廣告學(xué)專業(yè)始建于1993年，是教育部特色專業(yè)。該校擁有廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心。

·閩江學(xué)院·該校的廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦于2004年，是國(guó)家級(jí)特色專業(yè)，2022年入選國(guó)家級(jí)一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。該校與世界三大廣告節(jié)之一的“紐約廣告節(jié)”合作成立“紐約廣告獎(jiǎng)媒體中心”。

·廣西藝術(shù)學(xué)院·該校開創(chuàng)了全國(guó)同類藝術(shù)院校設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)的先河。其廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)建于1993年，是國(guó)家級(jí)特色專業(yè)，2019年入選國(guó)家級(jí)一流本科專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。