“飯圈文化”入侵車界？

陳鏡安

疑似騰勢N7預訂車主和極氪粉絲“打”起來了——一組有關“疑似騰勢N7車友群刷屏攻擊極氪”的微信群聊圖片，近日在微博上引發(fā)關注。隨后，有網(wǎng)友扒出參與者疑似極氪001相關人士的“反串黑”。此事還受到吉利控股副總裁楊學良的關注。

隨著造車新勢力的崛起，國內車界也逐漸玩起了“飯圈那套”。車界“飯圈文化”因何而起？該如何正確引導補偏救弊？在采訪中，有專家向灣財社記者提出了自己的看法。

據(jù)了解，網(wǎng)傳圖片大都源自名為“新出行-騰勢N7交流群”的群組。有業(yè)內人士分析認為，此事件不像是騰勢方面主導，此類低俗、無營養(yǎng)的語言炒作只會給騰勢帶來負面影響。實際上，涉事微信群內也有人意識到這點，遂將矛頭調轉極氪。而關于對極氪相關人士“反串黑”的懷疑，還有不少網(wǎng)友在相關帖子下發(fā)圖予以佐證。

對此，極氪所屬集團吉利控股高級副總裁楊學良在微博發(fā)聲，表示“我不相信極氪車主會這么做，也不希望他們這么做”“我也不能理解（該行為），（極氪車主）哪有這么多閑功夫”。

此事究竟因何而起？

有博主稱，“這事完全就是個樂子。白天的時候群里只有150人左右，大部分人都在正常討論車?！笔虑榈膶Щ鹚魇恰澳澄或v勢粉”拿著38萬選配拉滿的極氪WE版和騰勢N7對比，并說極氪價格貴，幾位車友隨后與其展開討論，但發(fā)現(xiàn)該“騰勢粉油鹽不進，故意搞人心態(tài)”，于是開始“反串黑”。

據(jù)該博主所述，該群陸陸續(xù)續(xù)進了幾百人“整活”，甚至驚動了騰勢總經理趙長江進群發(fā)了個紅包。南都灣財社記者留意到，楊學良于7月5日點贊了上述微博。但截至目前，趙長江的個人微博對此事只字未提。

7月8日，騰勢汽車相關人士回應灣財社記者稱，車主群的建立不是官方行為，騰勢也是事后才知曉。其表示，以官方信息為準，并同時表示，“騰勢品牌全體上下都不會去攻擊其他品牌?！?/p>

極氪公關部相關負責人7月9日回復南都灣財社記者，稱極氪對此沒有回應，并重申楊學良的態(tài)度，“希望消費者理性消費，每個人都買到自己心儀的產品，也不要干涉妨礙別人的選擇?！?/p>

一個是SUV，另一個是轎跑，看似風馬牛不相及的兩款車，為何會被粉絲相提并論？

公開資料顯示，騰勢汽車是比亞迪和奔馳合資創(chuàng)立于2010年的汽車品牌，2021年底，比亞迪收回奔馳手中40%股份并開始獨立運營。騰勢與極氪在產品定位上并無沖突，而這種寧靜，直到騰勢N7的面世才被打破。

7月3日，騰勢N7正式登場，定位為“純電中型SUV”，但與中大型轎車極氪001重合的定價區(qū)間和一句“智能豪華獵跑”，很難不令人把極氪001拉進與騰勢N7同一個戰(zhàn)場。

何為獵裝車？獵裝車英文名稱“shooting brake”，該種車型原多為雙開門，介于轎跑和旅行車之間。隨著奔馳CLS、奧迪RS6、大眾獵裝CC等面世，獵裝車也逐漸開啟“四門”時代。目前國內品牌中，除了極氪001外，蔚來也于今年6月推出了ET5獵裝版。

值得玩味的是，在騰勢N7發(fā)布當晚，極氪在社交平臺相繼發(fā)布內容，從設計與空間、性能、安全、續(xù)航等角度向公眾傳達出“極氪才是真獵裝”的概念，這也被坊間視作是極氪對騰勢N7的叫板。

談及對競品的看法，7月9日，極氪公關部負責人對南都灣財社記者表示，無論是極氪001還是009，都已在細分市場上領先同級，“其實我們更多關注的是怎樣不斷提升產品及服務體驗，去給用戶和潛在用戶帶來更好的價值感，進而通過價值感來博得市場的口碑和青睞。”

值得注意的是，騰勢官方口徑中，N7的直接對手并非極氪001。趙長江曾公開表示，“N7是首款挑戰(zhàn)BBA的豪華SUV，將重塑電動豪華新標準。”

雖然事件尚未有明確調查結果，但不難看出，娛樂圈的“飯圈文化”已經深入滲透進車界的用戶群體。

“飯圈文化”的中心是要有一個“偶像”般的信仰存在。從公開信息來看，每每談及“車界飯圈文化”，必然離不開特斯拉和蔚來：2021年4月的上海車展中，特斯拉車主爬上車頂維權曾引發(fā)熱議，當時有車主自發(fā)維護品牌形象，特斯拉官方還發(fā)表微博感謝車友的支持。蔚來方面，從2019年開始連續(xù)多年，蔚來車主都有為品牌免費、自發(fā)打廣告，甚至在LED屏投放廣告的“氪金”歷史。

在采訪中，實用金融商學執(zhí)行院長羅攀告訴灣財社記者，“‘飯圈文化’是粉絲經濟發(fā)展的其中一種表現(xiàn)形式，與社會經濟發(fā)展和消費趨勢演變有著密切的關系?！彼赋?，“飯圈文化”源于生產方式的轉變。隨著社會生產力水平的提高，傳統(tǒng)生產環(huán)節(jié)從“設計—生產—銷售”轉變?yōu)椤笆袌觥O計—生產—銷售”，提起與消費者接觸了解需求。

其次，從消費者的視角來看，市場中產品越多，消費者就擁有更大的自主權——他們不僅關心產品本身，更會關注其與企業(yè)之間的互動。

“車界的‘飯圈文化’和智能手機的粉絲文化類似，如小米有‘米粉’，華為有‘花粉’，主要由于造車新勢力引入互聯(lián)網(wǎng)用戶運營方式，通過精準用戶定位和品牌打造，吸引了一大批對品牌和車型高度認同的群體，并通過社區(qū)或者微信群等方式聚攏，互相交流、分享和宣傳，形成緊密的社交圈子”，麥吉洛咨詢分析師司馬秋認為。

談及如何認識和看待車界“飯圈文化”，財經評論員張雪峰認為，粉絲擁護汽車品牌的行為可以視作一種情感共鳴和身份認同，往往基于個人對其產品性能、設計或公司理念等方面的認可。

對于“飯圈文化”入侵車界，受訪專家普遍認為是把雙刃劍。一方面，粉絲形成飯圈有助于增強用戶黏性和忠誠度，促進交流，進而提高口碑和提升品牌形象，為品牌傳播和市場營銷提供了一種更低成本、更高效率的方式。

但與此同時，“飯圈文化”的劣習也被同時引入。羅攀指出，當前不少領域的“飯圈文化”出現(xiàn)了低俗化、惡意化和違法化等問題，比如一些人利用“飯圈文化”、粉絲力量要挾企業(yè)；企業(yè)利用“飯圈文化”攻擊同行；更有甚者操盤“飯圈文化”，將粉絲職業(yè)化、專業(yè)化，在互聯(lián)網(wǎng)上引導輿論走向，嚴重干擾和破壞網(wǎng)絡環(huán)境。

她力量創(chuàng)始人盧布云認為，飯圈文化并非一種可控及值得推崇的文化，汽車品牌若過度依賴飯圈來造勢，鞏固用戶基礎，其負面作用存在產生反效果的風險?！耙宰又プ又埽瑢埲ξ幕氲叫履茉雌嚨钠放贫窢?，此舉適可而止?！?/p>

關于此次疑似“騰勢N7車主群刷屏拉踩極氪001”的事件，羅攀指出，從網(wǎng)絡報道的情況來看，有人發(fā)現(xiàn)競爭對手的銷售人員參與其中，可見“飯圈文化”在車界已經成為了非法競爭、惡意詆毀的工具。

好的方面是，在羅攀等專家看來，包括汽車在內的商品領域“飯圈文化”與娛樂圈的“飯圈文化”還是有很大差異?！耙驗閵蕵啡Φ暮诵倪€是流量，而商品領域的核心是銷量，需要注意的是，流量不等于銷量，因為好的銷量，既要有好的流量，更要有好的品質?！绷_攀說。

他認為，作為企業(yè)面對“飯圈文化”，第一，要做好產品質量，這是王道，也是根本；第二，建立輿情部門，及時響應，針對網(wǎng)絡的惡意詆毀，及時澄清，自證清白，有涉嫌違法的，及時向監(jiān)管部門舉報；第三，建立管理部門，加強粉絲經濟引導，讓真正的消費者發(fā)聲，正本清源。