黨刊微信公眾號(hào)的融媒發(fā)展探究

柳菲絮 許向東

【摘要】自從媒體融合逐步發(fā)展以來，黨刊通過開設(shè)微信公眾號(hào)在輿論場(chǎng)中主動(dòng)發(fā)聲、主動(dòng)站位。通過系列創(chuàng)意產(chǎn)品、深度報(bào)道、融合作品的不斷疊加傳播，加快了黨刊利用微信公眾號(hào)拓展媒體融合的技術(shù)步伐，為傳統(tǒng)媒體通過改變自身運(yùn)行邏輯進(jìn)而融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大局提供了案例，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀在全社會(huì)的確立和鞏固貢獻(xiàn)了智慧。

【關(guān)鍵詞】黨刊；微信公眾號(hào)；生產(chǎn)與運(yùn)營

黨的十八大以來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展被提到了前所未有的戰(zhàn)略高度。媒體融合不是簡(jiǎn)單的媒體技術(shù)“相加”，而是要真正實(shí)現(xiàn)“相融”。[1]黨刊也積極躬身入局，在傳播手段和話語方式上不斷創(chuàng)新，通過融媒體精品增強(qiáng)其作為主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

一、黨刊在媒介融合趨勢(shì)下的變革發(fā)展

媒介融合是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物，黨刊必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，直面融媒體時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在媒介融合趨勢(shì)下，黨刊快速適應(yīng)傳播環(huán)境，加速推進(jìn)深度融合，準(zhǔn)確把握媒介融合的趨勢(shì)和規(guī)律，有效整合媒介資源和生產(chǎn)要素，加快構(gòu)建融為一體、合二為一的融媒體傳播格局，不斷提升黨刊的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（一）微信公眾號(hào)成為黨刊發(fā)聲的重要手段

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)點(diǎn)點(diǎn)滴滴地滲透到人們生活中，龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶改寫了新聞傳播的用戶邏輯，移動(dòng)終端的廣泛普及定義了傳媒領(lǐng)域的傳播形式。在“兩微一端”格局中，微信作為主要的新媒體傳播工具正在成為黨刊在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)聲的重要陣地，微信公眾號(hào)也以超高規(guī)模的發(fā)展速度逐漸成為黨刊的拳頭產(chǎn)品。[2]黨刊運(yùn)營微信公眾號(hào)，體現(xiàn)出當(dāng)前傳播環(huán)境下，黨刊主動(dòng)作為、主動(dòng)站位的意識(shí)與策略。

（二）高質(zhì)量?jī)?nèi)容與用戶是黨刊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

在近年的傳媒領(lǐng)域中，黨刊始終在尋找如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局中占有一席之地。通過梳理新興傳媒手段傳遞黨的聲音的渠道可以發(fā)現(xiàn)，目前絕大多數(shù)黨刊仍然選擇微信公眾號(hào)進(jìn)行話語傳播。在我國，黨刊特指中國共產(chǎn)黨各級(jí)組織主管、主辦的刊物，訂閱者多為各級(jí)黨組織、黨員等。黨刊相對(duì)于其他媒體的最明顯優(yōu)勢(shì)，在于能夠穩(wěn)定生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，擁有龐大而穩(wěn)定的讀者用戶群。黨刊微信公眾號(hào)能夠把黨刊在傳播過程中的公信力、讀者認(rèn)可度等與新興媒體的傳播特性有效相融，在擴(kuò)大影響力的同時(shí)持續(xù)吸引更多移動(dòng)端用戶。

（三）微信公眾號(hào)成為黨刊發(fā)聲的創(chuàng)新陣地

黨的十八大以來，黨中央為了推進(jìn)媒體的深度融合發(fā)展，做出了一系列部署。黨刊在媒體融合方向的路徑也日漸清晰，媒體融合的腳步也日益堅(jiān)定。在戰(zhàn)略、體系、路徑和生態(tài)等方面通過對(duì)黨刊媒體融合縱深發(fā)展的觀察，我們可以看到，微信公眾號(hào)在助力黨刊事業(yè)發(fā)展中具有體制機(jī)制、組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程等體制機(jī)制創(chuàng)新；具有拓展傳播渠道、搭建傳播平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新；具有培養(yǎng)生產(chǎn)、運(yùn)營和管理的全媒體人才的隊(duì)伍建設(shè)創(chuàng)新；具有增強(qiáng)用戶體驗(yàn)互動(dòng)感、交互感，深入淺出話語破圈的服務(wù)模式創(chuàng)新；具有打造單品爆款、策劃特別產(chǎn)品的運(yùn)營方式創(chuàng)新?？傊?，微信公眾號(hào)有助于黨刊牢牢把握輿論引導(dǎo)和價(jià)值引領(lǐng)主動(dòng)權(quán)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，開辟鞏固新型媒體陣地。

二、黨刊在媒介融合趨勢(shì)下的自身優(yōu)勢(shì)

面對(duì)新媒體的快速崛起，黨刊在媒介融合大環(huán)境中積極探索應(yīng)對(duì)方式，重新定位角色，尋求轉(zhuǎn)型之路。黨刊在媒介組織、采編流程、信息傳播力中能力較強(qiáng)，能夠引領(lǐng)輿論發(fā)展，在媒介融合中率先搶占主導(dǎo)地位。黨刊也代表社會(huì)主流價(jià)值體系，能夠?yàn)樯鐣?huì)提供權(quán)威信息，輸出主流觀點(diǎn)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在完成品牌增值的同時(shí)快速布局媒介融合矩陣。[3]

（一）黨刊微信公眾號(hào)具有鮮明的輿論引導(dǎo)力

在媒體融合向縱深發(fā)展的格局中，主流媒體輿論引導(dǎo)力逐漸受到多元媒體的沖擊，“后真相”時(shí)代中的輿論引導(dǎo)也將面臨更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。[4]作為爭(zhēng)奪輿論話語權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)，黨刊工作者迅速布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以微信公眾號(hào)為主要抓手。其主要原因：一是黨刊微信公眾號(hào)能夠堅(jiān)持以人民為中心的價(jià)值取向，尤其是在重大主題報(bào)道、重大事件報(bào)道中，黨刊微信公眾號(hào)能夠秉承立場(chǎng)鮮明、信息權(quán)威、情感共振的原則，通過讓人民有認(rèn)同感的表達(dá)形式化解輿情、解決問題，增強(qiáng)受眾對(duì)政策的認(rèn)同感，進(jìn)而增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的效力。二是能夠建立起全媒體傳播體系。體系建設(shè)是系統(tǒng)工程，在全媒體傳播體系建設(shè)中，黨刊微信公眾號(hào)始終能夠以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)自身吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，不斷以先進(jìn)技術(shù)來支撐不同內(nèi)容呈現(xiàn)形式，讓用戶讀得進(jìn)、聽得懂、記得住，積極回應(yīng)用戶關(guān)切，提升輿論引導(dǎo)力水平。三是能夠建立健全相關(guān)制度。完善的機(jī)制是確保重大輿情和突發(fā)事件輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵，黨刊微信公眾號(hào)從選題、制作、編輯、審核、推送等流程上能夠形成一個(gè)針對(duì)輿論的預(yù)判、引導(dǎo)、處置等在內(nèi)的全鏈條閉合機(jī)制，明確責(zé)任，人崗合一，能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)處理數(shù)據(jù)，對(duì)日常社會(huì)輿論焦點(diǎn)進(jìn)行分析研判，針對(duì)輿情精準(zhǔn)施策。

（二）黨刊微信公眾號(hào)具有特色的服務(wù)實(shí)用性

“新聞 服務(wù)”是媒體融合的延伸。黨刊微信公眾號(hào)的特色服務(wù)實(shí)用性體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是能夠弘揚(yáng)主流思想凝心聚魂。黨刊微信公眾號(hào)依托黨刊主流媒體，承擔(dān)著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，在加快媒體融合步伐的同時(shí)，努力適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展要求，不斷通過新興媒體渠道擴(kuò)大黨刊話語權(quán)，增強(qiáng)社會(huì)凝聚力，提高社會(huì)認(rèn)同感，唱響主旋律，提振精氣神。二是通過權(quán)威釋疑解惑傳遞準(zhǔn)確信息。黨刊微信公眾號(hào)針對(duì)重大內(nèi)容、關(guān)鍵議題主動(dòng)篩選官方聲音，鼓勵(lì)權(quán)威專家深入探討，在觀點(diǎn)釋疑上為民解惑，形成基本社會(huì)共識(shí)，能夠?yàn)槿藗兲峁└嗝篮玫纳钚畔?，推?dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。三是做強(qiáng)民生政務(wù)服務(wù)，彰顯黨刊品牌形象。黨刊微信公眾號(hào)自身具有一定品牌影響力，具有整合社會(huì)資源資本。通過深耕民生、政務(wù)等服務(wù)類信息推送渠道，堅(jiān)持黨刊內(nèi)容與服務(wù)社會(huì)多元并行拓展結(jié)合，形成“一顆紅心，全面開花”的服務(wù)局面，打通聯(lián)系服務(wù)群眾的“最后一公里”，不斷強(qiáng)化黨刊品牌影響力。

（三）黨刊微信公眾號(hào)具有強(qiáng)效的時(shí)代可讀性

可讀性是從“傳者本位”到“受者本位”的必然要求，也是媒體融合趨勢(shì)中多元化競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。黨刊微信公眾號(hào)能夠迅速抓住受眾接收信息的關(guān)鍵點(diǎn)，在用戶閱讀需求上適應(yīng)快速化、數(shù)字化閱讀習(xí)慣。在具體舉措上，一是深度報(bào)道的趣味性明顯增強(qiáng)。對(duì)于報(bào)道內(nèi)容的選取更注重軟新聞，將具有趣味閱讀性的新聞放在公眾號(hào)版面顯著位置，注重向硬新聞元素中適當(dāng)注入人情味元素，將嚴(yán)肅敘事形式演變?yōu)榫哂泄适滦?、情?jié)性的新聞報(bào)道。二是訂閱用戶的參與感明顯增強(qiáng)。在重大選題報(bào)道中，黨刊微信公眾號(hào)在報(bào)道手法上不斷將媒介融合技術(shù)融入報(bào)道中。如動(dòng)態(tài)場(chǎng)景新聞報(bào)道、動(dòng)畫游戲互動(dòng)體驗(yàn)、交互式移動(dòng)端制作等，從而極大增強(qiáng)了話題關(guān)注度與參與度。三是選題中的事實(shí)性信息明顯增強(qiáng)。黨刊微信公眾號(hào)能夠以詳實(shí)可靠的實(shí)時(shí)性信息及時(shí)向受眾傳遞真實(shí)內(nèi)容，以正視聽，滿足人民對(duì)信息的需求。同時(shí)，黨刊微信公眾號(hào)更加注重對(duì)選題內(nèi)容的再度開發(fā)，深度挖掘新聞事件背后以原創(chuàng)評(píng)論等形式闡述獨(dú)家觀點(diǎn)，進(jìn)一步拓展受眾信息接收渠道。

三、黨刊媒體轉(zhuǎn)型突圍，探索平臺(tái)化運(yùn)營路徑

黨刊在媒介融合中積極打造各類融媒體產(chǎn)品，勇于創(chuàng)新實(shí)踐，牢牢把握傳播尺度和傳播效率，拓展多元化傳播渠道，立體化打造傳播方式，守正創(chuàng)新，順應(yīng)媒介融合時(shí)代大勢(shì)。通過移動(dòng)優(yōu)先、各端口互聯(lián)互通優(yōu)化整體布局，不斷推進(jìn)黨刊在媒介融合轉(zhuǎn)型中向縱深發(fā)展。[5]

（一）豐富選題來源，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，突出黨刊聲音

在日漸復(fù)雜的信息傳播路徑與日益開放的文化語境中，黨刊媒體只有不斷在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口保持高頻率的信息傳播數(shù)量，以及權(quán)威專業(yè)的信息傳播質(zhì)量，才能成為社會(huì)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的利器。在運(yùn)營微信公眾號(hào)時(shí)，要將平臺(tái)服務(wù)、開放的作用充分發(fā)揮出來，不僅僅是簡(jiǎn)單做一個(gè)復(fù)制粘貼本刊已發(fā)稿件的平臺(tái)，而是要做一個(gè)通過自身內(nèi)容疊加，進(jìn)而形成次級(jí)傳播效應(yīng)的公眾平臺(tái)。[6]比如，黨刊媒體可以開辟“尋找最美紅色遺址”線上活動(dòng)，以“圖片 文字 短視頻”的形式，展現(xiàn)各省份紅色場(chǎng)館、紅色遺址展示活動(dòng)。這些做法不僅能夠?qū)⒈就良t色文化通過線上展示的形式來擴(kuò)大當(dāng)?shù)赜绊懥?，而且可以通過黨刊微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布，增加微信公眾號(hào)的影響力和傳播力；同時(shí)通過活動(dòng)中約稿，與各地方組織部產(chǎn)生較好的聯(lián)絡(luò)，為本刊紙媒的發(fā)行工作起到間接促進(jìn)效應(yīng)。

對(duì)于黨刊已經(jīng)刊發(fā)過的文章，可以選擇加入新媒體手段進(jìn)行二次創(chuàng)作，如是一篇人物報(bào)道，可以為人物錄制短視頻，或者制作相關(guān)H5作品等來衍生人物的新媒體傳播效應(yīng)；如是一篇工作通訊，則可以制作數(shù)據(jù)新聞、表格等方式來可視化當(dāng)?shù)毓ぷ鞯牧咙c(diǎn)與特色，通過這樣的新媒體傳播手段，可以將枯燥的黨建報(bào)道做活，增強(qiáng)平臺(tái)的傳播力與影響力。

（二）多元內(nèi)容呈現(xiàn)，創(chuàng)新編輯手法，強(qiáng)化賬號(hào)傳播效能

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，新媒體表現(xiàn)形式之所以能夠更多吸引流量和關(guān)注度，還在于它將用戶感受和與用戶的互動(dòng)做到了前端。舉辦線上征文活動(dòng)是黨刊微信公眾號(hào)強(qiáng)化粉絲黏性、穩(wěn)定關(guān)注度較為常用的手段之一。比如，結(jié)合主題教育等內(nèi)容，定期在線上推送征文文章，這些文章同時(shí)也可以在各地方黨刊紙媒上進(jìn)行全文轉(zhuǎn)發(fā)。線上推送不僅可以擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力和傳播力，也可以達(dá)到吸粉與促進(jìn)發(fā)行的雙重效應(yīng)。通過微信公眾號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看到，每一篇文章在本日、本月、甚至年度的傳播效益處在哪個(gè)位置。如閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)量等，都是考量傳播效益的最直接變量。

受眾始終都是傳播流程的終點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)也深知這一點(diǎn)，近幾年，對(duì)于用戶體驗(yàn)感的把握也越來越重視。尤其是體現(xiàn)在編輯制作微信內(nèi)容中，越來越多的傳統(tǒng)媒體摒棄了嚴(yán)肅刻板的傳播面孔，通過語言、符號(hào)、版式、留言互動(dòng)等環(huán)節(jié)逐漸強(qiáng)化自身“網(wǎng)感”屬性，與互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢(shì)對(duì)標(biāo)對(duì)表，試圖利用互聯(lián)網(wǎng)的話語邏輯來為嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容重構(gòu)傳播領(lǐng)域的解題思路。[7]黨刊微信公眾號(hào)從篩選內(nèi)容到編發(fā)推送，始終把講政治作為基本原則和底線原則，始終與黨中央保持一致。既要保證運(yùn)營中的政治敏感性，也要不斷秉承創(chuàng)新理念，及時(shí)跟上傳媒技術(shù)的發(fā)展，學(xué)會(huì)用前沿技術(shù)講述自己的內(nèi)容，靈活運(yùn)用媒介傳播方式。

（三）優(yōu)化人員配置，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

在傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過程中，擁有一支專業(yè)的人才隊(duì)伍，才能在既往經(jīng)驗(yàn)上開拓創(chuàng)新，賡續(xù)輝煌。黨刊微信公眾號(hào)運(yùn)營人員基本都是黨刊的采編人員，廣泛接觸新媒體運(yùn)營知識(shí)，能夠培養(yǎng)出結(jié)合本刊辦刊特色的新媒體運(yùn)營思維。黨刊采編人員因工作崗位要求，需要時(shí)刻對(duì)中央重要會(huì)議精神進(jìn)行學(xué)習(xí)貫徹，對(duì)本省份黨建類新政策隨時(shí)掌握、隨時(shí)學(xué)習(xí)，這也是確保推送內(nèi)容不出政治錯(cuò)誤，不出事實(shí)性錯(cuò)誤，不出表達(dá)表述不通順問題的關(guān)鍵所在。相對(duì)于紙媒出刊的“三審三?！敝贫葋碚f，微信公眾號(hào)制作在業(yè)界尚無一個(gè)規(guī)范的運(yùn)行流程。絕大多數(shù)黨刊微信公眾號(hào)目前都能做到在每期推送文章后附有“審核”“責(zé)編”“制作”三個(gè)工種的制作名單，為避免出現(xiàn)編校錯(cuò)誤，嚴(yán)格履行“三審三?！敝贫?，將紙媒出刊標(biāo)準(zhǔn)平移到微信公眾號(hào)內(nèi)容制作中。

經(jīng)過初期對(duì)新媒體技術(shù)手段的認(rèn)識(shí)、熟悉，黨刊微信公眾號(hào)如今能夠針對(duì)問題找辦法，揚(yáng)長(zhǎng)避短抓市場(chǎng)，并充分發(fā)揮黨刊優(yōu)勢(shì)加持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的布局。同時(shí)，也要看到存在的不足和發(fā)展空間，要及時(shí)轉(zhuǎn)變“等靠要”的思維，不能再依靠過去傳統(tǒng)的舊資源來走融合的新路，也不能為了融合只相加不相融，一定要在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)黨刊媒體權(quán)威、主流等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找到與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口有效銜接的最佳接觸點(diǎn)，用互聯(lián)網(wǎng)的思維布局黨刊微信公眾號(hào)建設(shè)，讓紙媒的采編力量成為微信公眾號(hào)的主力軍，也通過微信公眾號(hào)不斷壯大和發(fā)展來為主刊紙媒輸入新鮮血液。

[本文為教育部高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地“中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心”重大項(xiàng)目“國家治理體系現(xiàn)代化中的傳媒治理研究”（22JJD860016）階段性成果]

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（柳菲絮為中共黑龍江省委奮斗雜志社編輯；許向東為中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展中心研究員、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授）

編校：鄭 艷