主流媒體短視頻多模態(tài)話語的意義共建及價值引導(dǎo)

李建波

【摘要】在內(nèi)容良莠不齊的短視頻時代，主流媒體短視頻的價值引導(dǎo)意義不言而喻。運用多模態(tài)話語理論，結(jié)合對新華社發(fā)布在抖音平臺上的短視頻的內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)主流媒體短視頻運用文字模態(tài)、圖像模態(tài)和背景音樂模態(tài)各自的獨特作用，同時又使各種模態(tài)相互配合，協(xié)同建構(gòu)語篇意義。其中，文字模態(tài)起主導(dǎo)作用，圖像模態(tài)附屬文字模態(tài)，背景音樂模態(tài)又協(xié)助文字和圖像模態(tài)共同完成語篇意義的構(gòu)建和對受眾的價值引導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)話語；主流媒體；短視頻

隨著短視頻行業(yè)的異軍突起，媒介生態(tài)領(lǐng)域發(fā)生了重大變化。《第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，中國短視頻受眾規(guī)模已達(dá)9.34億，占網(wǎng)民總數(shù)的91%。[1]短視頻行業(yè)儼然成為思想輿論領(lǐng)域的一塊重地。習(xí)近平總書記指出，黨報黨刊要加強傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，推動黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場。[2]中央電視臺、《人民日報》和新華社等主流媒體先后進(jìn)駐抖音等短視頻平臺，對受眾進(jìn)行價值引導(dǎo)。那么，主流媒體短視頻是如何對受眾進(jìn)行價值引導(dǎo)的呢？本文運用多模態(tài)話語分析理論，以新華社發(fā)布在抖音平臺上的短視頻為例，揭示主流媒體短視頻是如何運用文字模態(tài)、圖像模態(tài)和背景音樂模態(tài)完成語篇意義的建構(gòu)和對受眾的價值引導(dǎo)的。

一、文字模態(tài)凸顯情感化表達(dá)，與語篇主旨強勢互動

模態(tài)是指話語或事件中涉及的符號元素，比如語言、圖像、音樂等，是人們在社會活動中用來表達(dá)意義的文化形式。文字模態(tài)即是文字符號。在主流媒體短視頻中，文字模態(tài)分別分布于短視頻畫面的上、中、下三個位置，通過與圖像的語義關(guān)系、傾向性、意見用語、空間位置、字體、字號、字體色彩等與語篇主旨形成互動，參與并主導(dǎo)語篇意義的生成，實現(xiàn)對受眾的價值引導(dǎo)。

（一）文字模態(tài)主導(dǎo)語篇意義

在主流媒體短視頻中，圖文語義地位關(guān)系多處于不平等狀態(tài)，且基本表現(xiàn)為圖像附屬于文字。馬丁內(nèi)和薩爾維（Martinec&Salway）認(rèn)為，文字和圖像模態(tài)在語義地位關(guān)系中的階次，呈現(xiàn)了它們在語篇意義建構(gòu)中的主從關(guān)系，[3]主流媒體短視頻在圖文語義地位關(guān)系中多表現(xiàn)為圖像附屬于文字，說明文字模態(tài)在語篇意義建構(gòu)中處于主導(dǎo)地位。這種主導(dǎo)地位主要是通過詳述、擴展和增強圖像語義的方式進(jìn)行的。以2022年9月1日新華社發(fā)布在抖音平臺上的一條短視頻新聞為例，該短視頻展示了一位參加軍訓(xùn)的女學(xué)生表演難度較高的武術(shù)動作的場景。僅觀圖像，受眾除了獲得女生表演高難度動作外，其他信息無從得知。但是當(dāng)圖像配上文字符號：“8月30日，山東濟南大一女生習(xí)武12年，軍訓(xùn)時高難動作驚艷全場”后，受眾不僅獲得軍訓(xùn)女生表演高難度動作的信息，還了解到這名女生已經(jīng)習(xí)武12年，是山東濟南一所大學(xué)一年級的學(xué)生。圖像的意義由此變得更加豐富。而其中，畫面上的文字符號“8月30日，山東濟南大一女生習(xí)武12年”對圖像展示的場景做了進(jìn)一步的具體說明和闡釋補充，詳述和擴展了圖像意義。而“驚艷全場”四個字符又對圖像意義進(jìn)行了補充和強化。由此可見，文字模態(tài)通過詳述、擴展和增強等語義表達(dá)手段的使用，與語篇主旨形成強勢互動，不僅主導(dǎo)了語篇意義的生成，而且還激發(fā)了圖像模態(tài)的意義潛勢，與圖像模態(tài)協(xié)同建構(gòu)了語篇意義。

（二）意見用語鮮明地表達(dá)了作者的立場和態(tài)度

意見用語是表達(dá)作者對新聞事實的意見和態(tài)度的語言文字，直接反映了作者對新聞事實的價值判斷和情感取向，對語篇意義的生成和受眾的價值引導(dǎo)有著重要影響。新華社等主流媒體發(fā)布在抖音平臺上的短視頻新聞絕大多數(shù)表現(xiàn)出鮮明的傾向性，且突出體現(xiàn)在文字模態(tài)中意見用語的使用上。以新華社2022年8月18日發(fā)布在抖音平臺上的一條短視頻新聞為例，該新聞報道廣東警官學(xué)院學(xué)生利用業(yè)余時間在宿舍樓陽臺走廊上堅持進(jìn)行訓(xùn)練。視頻畫面展現(xiàn)的場景是男學(xué)生在宿舍樓陽臺走廊上進(jìn)行負(fù)重深蹲、舉啞鈴等訓(xùn)練的場景。畫面中的人物沒有聲音，僅憑圖像，受眾難以從這條10秒左右的短視頻中判斷出作者的立場和態(tài)度。但是當(dāng)畫面配上“警官學(xué)院變身健身房？網(wǎng)友：安全感滿滿”等文字符號后，圖像的意義及作者的立場和態(tài)度隨即得到確認(rèn)和彰顯?？梢?，文字模態(tài)在這條短視頻新聞中不僅控制了圖像的意義潛勢，而且通過鮮明的傾向性強化了語篇主旨。我國語言學(xué)者胡壯麟等認(rèn)為，在人際交往過程中，講話者的言語角色盡管隨交往對象的不同而不同，但是其根本目的只有兩個：給予和求取。所謂給予，就是講話者向聽話者提供某種信息或服務(wù)；所謂求取，就是講話者請求聽話者給予某種信息或服務(wù)。由此可見，給予意味著“請求接受”，求取意味著“請求給予”。[4]可見，新華社等主流媒體短視頻新聞注重運用表明自身立場和態(tài)度的意見用語影響受眾的思想，并對受眾進(jìn)行價值引導(dǎo)。

（三）文字模態(tài)的空間位置強化了作者的思想情感表達(dá)

文字的空間位置是指文字在視頻畫面上的位置。根據(jù)文字模態(tài)在視頻畫面中出現(xiàn)的位置，結(jié)合研究需要，本文以縱軸為方向，分為上、中、下三類位置。以橫軸為方向，以圖像的中軸線為基點，分為左、右兩類位置。研究發(fā)現(xiàn)，新華社在抖音平臺發(fā)布的短視頻新聞半數(shù)以上，其畫面會在上、中、下至少兩個位置同時出現(xiàn)表達(dá)意見的文字符號。眾所周知，表達(dá)意見的文字符號在一幀畫面中出現(xiàn)得越密集，其意見和情感的表達(dá)就越強烈。這說明主流媒體注重運用文字模態(tài)的空間位置強化語篇意義，進(jìn)而影響受眾的意見和態(tài)度。同時，研究也發(fā)現(xiàn)，主流媒體短視頻表達(dá)意見或情感的文字符號出現(xiàn)頻率最高的位置是畫面的左下方，克瑞斯和范洛文（Kress&van Leeuwen）指出，置于左邊的信息是“已知”的，而“已知”的信息往往是一般人都會知道的信息，或不言而喻的信息；置于右邊的信息是“新”的，而“新”的信息往往是有問題的信息，或有爭議的信息。同時，放在上方的信息和置于下方的信息也分別擁有不同的信息值，放置在下方的信息是“真實”的信息，“真實的”信息是指更特定的信息，或者更實際的信息。[5]短視頻畫面上附著的文字符號，實質(zhì)上也是短視頻畫面的組成成分，它們在短視頻畫面上的空間位置亦形成了構(gòu)圖意義。

（四）字體、字號、字體色彩凸顯主題，引導(dǎo)受眾的價值判斷

安娜·瑪麗·特瑞斯曼（Anna Marie Treisman）指出，不同刺激的激活閾限是不同的。激活閾限越低，越容易激活。[6]文字外在形態(tài)的變化與否關(guān)系到短視頻畫面對受眾視覺的刺激程度。變化愈大對受眾的刺激也愈大，其激活閾限也就愈低。新華社等主流媒體發(fā)布在抖音平臺上的短視頻，處在畫面上部和中部位置的文字符號超過一半以上有字體、字號或者字體色彩的變化，且常以紅、黃等彩色大號字體出現(xiàn)，說明媒體旨在突出某些信息。同時研究也發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)變化的文字符號，不僅在空間上處于顯著的中上方位置，同時自下而上字號傾向于變大，字體傾向于變粗，字體色彩的飽和度傾向于由低飽和度向高飽和度異動。字號變大、字體加粗意味著短視頻生產(chǎn)者意在凸顯某些信息，吸引觀看者關(guān)注。而色彩與情態(tài)關(guān)系密切。高飽和度色彩具有高感官情態(tài)，對觀者的視覺感官刺激強烈。

二、圖像模態(tài)平等冷靜地向受眾提供信息，與語篇主旨互動含蓄

多模態(tài)話語分析理論認(rèn)為，圖像可以通過與觀看者的距離、接觸和視點，與觀看者互動，提醒觀看者對圖像中的世界所應(yīng)持有的態(tài)度。[7]通觀新華社等主流媒體發(fā)布在抖音平臺上的短視頻，絕大多數(shù)圖像與觀看者的距離表現(xiàn)為社會距離或公共距離。根據(jù)愛德華·霍爾的觀點，社會距離和公眾距離是社交性的人際距離和陌生人之間的距離，這些距離通常意味著較為疏遠(yuǎn)的人際關(guān)系。[8]主流媒體短視頻圖像與觀看者之間的距離多表現(xiàn)為社會距離或公共距離，說明媒體想要受眾與視頻內(nèi)容之間保持較遠(yuǎn)的距離，從而以一種冷靜客觀的態(tài)度與視頻再現(xiàn)的社會生活之間形成互動，進(jìn)而理性評價視頻再現(xiàn)的社會生活。同時，研究也發(fā)現(xiàn)主流媒體發(fā)布在抖音等平臺上的短視頻新聞中的人物很少直接看著受眾，他們與受眾之間基本沒有形成目光的接觸，以此向受眾暗示他們在客觀地展現(xiàn)新聞事實場景。另外，短視頻中的人物與受眾在視點上基本是平等的，這暗含媒體是以平等視角向受眾傳遞信息。由此可見，圖像在與語篇主旨互動時，多通過自身的內(nèi)涵與語篇意義發(fā)生勾連，生產(chǎn)者的意圖被深深地掩藏了起來。這與文字模態(tài)的表現(xiàn)截然不同。

三、背景音樂烘托語篇意義，強化主題表達(dá)

音樂是表達(dá)情感的藝術(shù)，它體現(xiàn)出人際功能的情感化特征。新華社等主流媒體發(fā)布在抖音平臺上的短視頻新聞表達(dá)積極向上的、贊揚的態(tài)度時，背景音樂的特征經(jīng)常表現(xiàn)為速度快，節(jié)奏簡單，旋律上行，音色明亮；短視頻表達(dá)批評的、揭露的主題時，背景音樂通常表現(xiàn)為速度快、旋律下行、節(jié)奏急促且切分加速。每一種音樂元素都有其潛在的含義，具有能促進(jìn)某些情感與關(guān)系的特質(zhì)。當(dāng)新華社等主流媒體發(fā)布在抖音平臺上的短視頻，背景音樂表現(xiàn)為速度快、節(jié)奏簡單、旋律上行、音色明亮等特征時，傳達(dá)了短視頻生產(chǎn)者愉快、高興的情緒，而這樣的情緒契合與渲染了短視頻積極向上的、贊揚的主題；當(dāng)背景音樂表現(xiàn)為速度快、音量高、節(jié)奏復(fù)雜、音色尖銳、切分節(jié)奏加速等特點時，傳達(dá)了短視頻生產(chǎn)者的批判、斥責(zé)的情緒，而這契合與烘托了短視頻批評、揭露的主題?？梢?，主流媒體短視頻善于用音樂模態(tài)烘托和增強語篇主旨。

四、文字、圖像與背景音樂模態(tài)相互作用，協(xié)同建構(gòu)語篇意義

多模態(tài)話語分析理論認(rèn)為，絕對的單一模態(tài)話語幾乎是不存在的，人類的交際是由多模態(tài)共同完成的。

首先，圖像模態(tài)附屬于文字模態(tài)，建構(gòu)語篇意義。研究發(fā)現(xiàn)，新華社等主流媒體短視頻新聞中，圖像模態(tài)與文字模態(tài)的地位關(guān)系基本上是不平等關(guān)系，且絕大部分是圖像模態(tài)附屬于文字模態(tài)，文字模態(tài)通過詳述、拓展和加強等手段，對圖像模態(tài)進(jìn)行語義上的擴展。兩者之間既相互補充，又相互協(xié)作，共同建構(gòu)語篇意義。其次，背景音樂模態(tài)附屬于文字和圖像模態(tài)，烘托主旨。通觀新華社等主流媒體發(fā)布在抖音平臺上的短視頻新聞，研究者發(fā)現(xiàn)在語篇多模態(tài)構(gòu)成中，背景音樂模態(tài)基本上是作為文字模態(tài)和圖像模態(tài)的附屬模態(tài)存在的，其主要作用是強調(diào)或突出文字與圖像模態(tài)，協(xié)同表現(xiàn)出的主旨，與文字模態(tài)和圖像模態(tài)一起共同建構(gòu)語篇意義。在烘托語篇主旨時，背景音樂主要是通過節(jié)奏、旋律等元素，表達(dá)情感，激發(fā)受眾的共鳴，并通過這種共鳴，與受眾建立情感連接，從而引導(dǎo)受眾接受媒體所表達(dá)的意見和態(tài)度。主流媒體短視頻通過音樂模態(tài)所表現(xiàn)出的情感態(tài)度與文字和圖像模態(tài)表達(dá)出的思想和情感形成共鳴，共同建構(gòu)語篇意義。

五、結(jié)語

綜上所述，主流媒體發(fā)布在抖音平臺上的短視頻新聞，文字模態(tài)在語篇意義的建構(gòu)中發(fā)揮主導(dǎo)作用；圖像模態(tài)附屬于文字模態(tài)，起到以圖為證的作用；背景音樂模態(tài)附屬于圖像和文字模態(tài)，起到烘托和強化主題的作用。三者各司其職，又相互作用，共同建構(gòu)語篇意義，實現(xiàn)對受眾的價值引導(dǎo)。其中，文字模態(tài)在主題思想建構(gòu)中表現(xiàn)出強勢態(tài)度，原因可能與以下因素有關(guān)：一是時長。主流媒體發(fā)布在抖音平臺的短視頻通常不超過3分鐘，在很短的時間內(nèi)，把一個事件的來龍去脈等交代清楚，往往難以實現(xiàn)，只能通過文字來詳述和補充信息。二是圖像意義的模糊性。圖像本身的意義是飄忽不定的，必須借助文字說明才能確認(rèn)。[9]三是平臺的社交屬性。抖音、快手等社交媒體是人們用來交流信息、表達(dá)意見的平臺。主流媒體發(fā)布在抖音等社交平臺上的短視頻，文字模態(tài)中多有意見用語可能是順應(yīng)社交媒體的本質(zhì)屬性，通過表達(dá)意見拉近與受眾的距離，同時亦達(dá)到強化主題的目的。另外，在語篇意義的建構(gòu)中，圖像模態(tài)與文字、背景音樂模態(tài)突出的情感化表達(dá)不同，呈現(xiàn)出較為克制的態(tài)度。這種鮮明的反差暗示著作者以圖為證，言無不實的意旨?？梢?，主流媒體短視頻正是通過文字、背景音樂模態(tài)與圖像模態(tài)的動與靜、熱與冷的對抗與張力，完成語篇意義的建構(gòu)，實現(xiàn)對受眾情感和態(tài)度的影響。

[本文為2022年河南興文化工程文化研究專項項目：短視頻時代河南歷史文化的傳播機制研究（2022XWH131）階段性研究成果；中原工學(xué)院基本科研專項資金資助項目：數(shù)字化時代河南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的協(xié)同傳播機制研究（K2022YY024）階段性研究成果]

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（作者為中原工學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授）

編校：張如鐵