從孟子景區(qū)看鄒城市文旅開發(fā)如何破冰發(fā)展

朱佳欣

新時(shí)代下，現(xiàn)代旅游業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。文化底蘊(yùn)深厚與具有教育功能、品牌象征性以及極具魅力的名人故里對(duì)提升城市品位、打造城市名片具有巨大價(jià)值，同時(shí)也順應(yīng)了我國“十四五”規(guī)劃的文旅發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)以“亞圣故里，儒風(fēng)圣地”山東鄒城為研究對(duì)象，以“孟子系列景區(qū)”為主體案例，分析鄒城市文旅資源開發(fā)過程中存在的問題，并提出鄒城市文旅融合“破冰發(fā)展”新路徑。

鄒城市位于山東省南部，東倚沂蒙山區(qū)，西臨魯西平原，南襟徐淮要沖，北枕泰岱南脈，地理位置優(yōu)越。鄒城是“亞圣”孟子的故里，具有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)，留有較為完整的名勝古跡群，素有“孔孟桑梓之邦，文化發(fā)祥之地”的美譽(yù)，在漫漫歷史長(zhǎng)河中，形成了儒家思想、母教文化、鄒魯文化、始祖文化交相輝映的發(fā)展格局，是一個(gè)人杰地靈、名人輩出的城市。鄒城市依托良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與悠久的人文歷史，加快了文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)并取得了一定的成果，涌現(xiàn)出一批以孟府孟廟、嶧山風(fēng)景名勝區(qū)、上九山古村等為代表的文化旅游精品景區(qū)。

近年來，鄒城提出了“文化突圍”戰(zhàn)略，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承為前提，重點(diǎn)文旅項(xiàng)目建設(shè)為支撐，大力推進(jìn)儒家文化傳承創(chuàng)新。在全域旅游理念的指導(dǎo)下，“旅游+”和“+旅游”效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，并為鄒城市旅游發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但在文旅競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，其文旅發(fā)展勢(shì)頭略有不足。

“孟子景區(qū)”的發(fā)展困境

鄒城市素來以“亞圣”孟子之故鄉(xiāng)聞名。由于鄒城亞圣林、孟母林因修繕未開放，因此本文以孟府孟廟為案例進(jìn)行探討。孟廟古建筑群規(guī)模僅次于孔廟，保存完好，古樹名木獨(dú)具特色，樹木種類300余種，姿態(tài)萬千，世所罕見。孟府孟廟景區(qū)通過創(chuàng)建“孟子修學(xué)游”品牌，推出經(jīng)典傳統(tǒng)禮儀體驗(yàn)展示活動(dòng)、各種類型的讀經(jīng)班、國學(xué)夏令營等方式不斷擴(kuò)大知名度。近幾年，景區(qū)還爭(zhēng)取到了國家文物保護(hù)專項(xiàng)資金，開展了大規(guī)模的文物保護(hù)修繕工程，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了深度挖掘，并組織專業(yè)隊(duì)伍到周邊城市開展市場(chǎng)推廣工作，其改變了原本的商品旅游經(jīng)營模式，客流量和經(jīng)濟(jì)效益獲得了穩(wěn)定增長(zhǎng)。然而，相較于周邊的曲阜“老三孔”“新三孔”，景區(qū)還略有不足。

旅游發(fā)展觀念不強(qiáng)

目前孟府孟廟景區(qū)基本以“花錢買服務(wù)”的形式聘請(qǐng)部分企業(yè)合同制人員從事講解、保潔、保安等工作，景區(qū)員工年齡普遍偏大，懂文化、懂運(yùn)營、懂市場(chǎng)的高素質(zhì)運(yùn)營管理人才嚴(yán)重匱乏；日常工作缺乏市場(chǎng)化運(yùn)作手段。此外，景區(qū)收入還停留在“門票經(jīng)濟(jì)”階段，商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新，推出的活動(dòng)雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，文旅發(fā)展缺乏“情感化”“主題化”“創(chuàng)新化”，導(dǎo)致游客缺少參與度、體驗(yàn)感?？傮w來看，該景區(qū)缺乏系統(tǒng)的旅游發(fā)展觀念引領(lǐng)。

資金匱乏

融資難是阻礙包括孟子景區(qū)在內(nèi)的整個(gè)鄒城市文旅發(fā)展的主要原因之一。近年來，孟府孟廟景區(qū)主要利用國家文保專項(xiàng)資金開展文物的修繕保護(hù)工作，缺乏充足的旅游專項(xiàng)資金投入，孟府孟廟管理所由于是事業(yè)單位，投融資渠道狹窄，沒有形成社會(huì)化旅游發(fā)展資金支持系統(tǒng)。此外，要想改造“文物景區(qū)”，還需要投入大量的資金，且周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高，運(yùn)營成本高，容易對(duì)文化遺產(chǎn)造成破壞，這些都導(dǎo)致融資渠道不暢。

環(huán)境優(yōu)化措施不夠

景區(qū)周邊環(huán)境與整體旅游風(fēng)格不協(xié)調(diào)，如孟府孟廟古建筑群落被民居、商鋪環(huán)繞夾雜，行人車輛隨意橫穿景區(qū)，影響了景區(qū)的整體旅游形象。近幾年，盡管政府相對(duì)重視對(duì)孟府孟廟周邊的環(huán)境治理，景區(qū)周圍的房屋大部分統(tǒng)一為黑瓦白墻樣式，但不必要的廣告牌還是會(huì)影響景區(qū)的形象。此外，從功能布局來看，周圍的住、行、娛、購等服務(wù)配套設(shè)施還不健全，無法滿足游客的旅游需求。

宣傳展示形式落后，無法彰顯景區(qū)特色

目前，孟府孟廟景區(qū)的宣傳和傳播手段較為落后，而且景區(qū)內(nèi)的展示區(qū)多采取普通陳設(shè)的方式，無法滿足游客的需求。雖然有些景點(diǎn)配備了講解二維碼，但二維碼設(shè)置粗糙，樣式簡(jiǎn)單，容易被游客忽略。在這種情況下，不僅游客對(duì)孟子文化依舊不甚了解，景區(qū)也無法給游客留下深刻的印象。

景區(qū)設(shè)施不完善，維護(hù)不到位

孟府孟廟景區(qū)的設(shè)施陳舊，墻皮大面積脫落或發(fā)霉，許多古樹圍欄斷裂，臺(tái)階木磚松動(dòng)錯(cuò)位，不少景點(diǎn)和建筑設(shè)施被上鎖，再加上游客休憩空間不足，休息區(qū)座椅破損嚴(yán)重，這些問題極大地影響了游客的旅游體驗(yàn)。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意，開發(fā)不足

孟府孟廟景區(qū)內(nèi)商店售賣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意，不符合大眾審美喜好。這也是整個(gè)鄒城各處景點(diǎn)的通病，陳舊且無特色的小商品盛行，文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用性較低，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏地域特色，附加值不高。因此，前往游玩的年輕人以及研學(xué)的學(xué)生群體消費(fèi)意愿極低，店鋪客源稀少。

沒有充分發(fā)揮“母教文化”作用

孟母是中國古代“四大賢母”之首，被譽(yù)為“母教第一人”，孟母教子的故事對(duì)現(xiàn)代社會(huì)有著很好的啟迪和學(xué)習(xí)意義。在2017年的全國兩會(huì)上，北部戰(zhàn)區(qū)陸軍原副政委張建華同解放軍代表團(tuán)26名女代表提出：以孟母為標(biāo)志，把孟子出生的時(shí)間定為“中國母親節(jié)”，并將其作為全國母親的法定假日?！皠?chuàng)設(shè)中國人自己的母親節(jié)”的呼聲再一次進(jìn)入公眾視野，但事實(shí)上，“中國母親節(jié)”在國人中的傳播力和影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

鄒城市文旅發(fā)展的“破圈”之道

成立專業(yè)公司，吸納創(chuàng)意人才

在景區(qū)成立專門、獨(dú)立、系統(tǒng)的景區(qū)管理公司，負(fù)責(zé)景區(qū)旅游商品、旅游服務(wù)項(xiàng)目經(jīng)營；深入挖掘、整理歷史文化資源；修繕景區(qū)配套設(shè)施；設(shè)計(jì)既“創(chuàng)新”又“創(chuàng)心”的系列特色旅游產(chǎn)品；開展沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目與活動(dòng)等。成立的景區(qū)管理公司要充分展現(xiàn)景區(qū)的特色，與高校、科研機(jī)構(gòu)等合作，吸納大批“專業(yè)化、多元化、復(fù)合型、實(shí)踐型”高質(zhì)量的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、管理人才，設(shè)立激勵(lì)機(jī)制，給古老的“文化圣地”注入新鮮血液。同時(shí)，充分發(fā)揮全媒體傳播矩陣作用，利用微信公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)，通過UGC、KOL、KOC效應(yīng)增加景區(qū)曝光度，提升“鄒魯圣地”的城市形象，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

推動(dòng)區(qū)域整體發(fā)展，開發(fā)“輕度假”旅游景區(qū)

充分挖掘兩孟片區(qū)文化資源，提升相關(guān)區(qū)域環(huán)境質(zhì)量，增加景觀公園、親水空間等，形成環(huán)兩孟生態(tài)景觀帶，構(gòu)建完善的服務(wù)配套體系，加強(qiáng)對(duì)歷史文化的保護(hù)與傳承，使之與大眾日常生活相融合；培育文化康養(yǎng)項(xiàng)目，創(chuàng)新打造“孔孟養(yǎng)生”體驗(yàn)課，開發(fā)孟府食療養(yǎng)生等產(chǎn)品，開展以藥膳養(yǎng)生、保健按摩、心靈療愈、中醫(yī)修學(xué)等為主要內(nèi)容的“健康+文旅”活動(dòng)；提高研學(xué)游品牌知名度，創(chuàng)新開展“孟府生活起居體驗(yàn)之旅”“教子有方親子之旅”等活動(dòng)，使游客享受“本地化、深度化、精品化”的休閑度假生活，為本地居民提供優(yōu)質(zhì)舒適的生活空間，加快向“游憩+生活旅游”方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。

打通投融資渠道，實(shí)現(xiàn)持續(xù)“輸血”

積極爭(zhēng)取國家和省市的支持，多渠道統(tǒng)籌政府資金。加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)的合作，采用專項(xiàng)信貸資金、開展擔(dān)保服務(wù)、股權(quán)投資、貸款貼息、以獎(jiǎng)代補(bǔ)等多種方式，解決文旅企業(yè)面臨的資金困難。另外，文旅項(xiàng)目投融資可以根據(jù)具體情況，充分利用股權(quán)融資、債權(quán)融資、融資租賃、PPP融資、ABS資產(chǎn)證券化等多種方式，盤活文旅資產(chǎn)。還可以利用各大電商等線上平臺(tái)嘗試眾籌功能，即創(chuàng)意發(fā)布者通過眾籌平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)意，由景區(qū)開發(fā)商購買該創(chuàng)意，明確投資者所享的權(quán)益，面向眾籌平臺(tái)客戶進(jìn)行股權(quán)融資。

5G+智慧旅游助力文旅數(shù)字化升級(jí)

鄒城市要想形成管控運(yùn)營一體化布局，就要應(yīng)用全旅程的智慧接待服務(wù)，構(gòu)建全業(yè)態(tài)全渠道營銷場(chǎng)景，打造智慧景區(qū)管理系統(tǒng)，采用多維度數(shù)據(jù)分析方法等全方位、系統(tǒng)化的智慧文旅云產(chǎn)品矩陣，用數(shù)字化技術(shù)賦能鄒城文旅邁入新賽道，多維度助力景區(qū)實(shí)現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

在體驗(yàn)升級(jí)的背景下，場(chǎng)景化、沉浸式體驗(yàn)崛起，科技對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的增值作用越來越大，因此需要尋找更加合適的方式，以數(shù)字化的表達(dá)方式傳承文化遺產(chǎn)。比如，用心打造精品大型駐場(chǎng)演藝劇目和非遺項(xiàng)目展演，通過科技賦能創(chuàng)新展示內(nèi)容，讓游客“留下來”，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

建設(shè)文化遺產(chǎn)資源數(shù)據(jù)庫，通過AR、VR等技術(shù)，積極建設(shè)數(shù)字化虛擬博物館，探索數(shù)字化工藝品輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)的研發(fā)應(yīng)用等，活化利用文化遺產(chǎn)。

打造地域特色品牌化“符號(hào)”

提煉鄒城市特色“文化符號(hào)”，支持文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，樹立“亞圣”文旅品牌形象；打通銷售渠道，通過線上電商平臺(tái)與線下實(shí)體店銷售、展會(huì)、主題館等方式，將“線上數(shù)字經(jīng)濟(jì)”與“線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)”有效融合。

筆者設(shè)想，首先，可以嘗試打造“鄒孟儒粹”品牌。積極依托儒家文化、鄒魯文化、母教文化、老城資源，以文旅平臺(tái)為載體，用時(shí)代的語言重塑鄒城優(yōu)秀歷史文化，使其“活”起來、傳下去，充分彰顯其內(nèi)在文化社會(huì)價(jià)值。通過品牌建設(shè)與維護(hù)、IP開發(fā)與升級(jí)，開發(fā)具有地方特色與民族特色的產(chǎn)品，著力打造“禮（文創(chuàng)）、城（古城）、人（生活）、文（文化）”四位一體的鄒城市專屬文化創(chuàng)意品牌，擦亮鄒城城市文旅名片，挖掘產(chǎn)品背后的故事，讓產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，從而更好地弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

其次，積極推出以文化跨界共生和傳承探索為主題的“聯(lián)名類”子品牌，與更多品牌IP如教育、母嬰、彩妝、絲綢、茶葉等跨界聯(lián)合；同時(shí)，創(chuàng)新研發(fā)文創(chuàng)IP系列子品牌，將文化IP人格化，從情感定位、角色定位、故事原型以及周邊符號(hào)幾個(gè)維度出發(fā)，開發(fā)人物形象系列文創(chuàng)產(chǎn)品。下面以“孟小生”系列IP、“鄒小孟”系列IP和“仉盟人”系列IP為例展開論述。

“孟小生”系列IP：以亞圣孟子年輕時(shí)的形象為原型，融匯卡通人物元素和人類的情感化神態(tài)，塑造一系列既具有歷史文化底蘊(yùn)又有現(xiàn)代藝術(shù)審美的IP人物形象?！懊闲∩毕盗械男蜗蠖ㄎ皇强蓯塾H切、積極上進(jìn)、靈動(dòng)開朗，且“小生”為讀書人自稱，泛指年輕人、后輩，契合年輕消費(fèi)群體的畫像。

“鄒小孟”系列IP：根據(jù)鄒城市業(yè)態(tài)延展出的幾大板塊，比如代表農(nóng)業(yè)的“鄒小農(nóng)”系列，代表志愿者的“鄒小志”系列，代表醫(yī)生的“鄒小醫(yī)”系列，代表科技領(lǐng)域的“鄒小科”系列等，如此可以將“鄒小孟”系列IP應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)，根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景變換形象，打造“百變鄒小孟”形象。

“仉盟人”系列IP：巧借“掌門人”諧音，突出孟母仉氏的地位，塑造母子檔IP形象。依托“仉盟人”IP，將文創(chuàng)產(chǎn)品延伸到長(zhǎng)輩禮品、母嬰用品、家紡家居等領(lǐng)域，讓更多人了解與認(rèn)識(shí)孟子思想和“母教文化”，進(jìn)一步豐富“母教文化”品牌的內(nèi)涵。

開發(fā)“高端匠人”品牌，與鄒城本土民間手工藝人進(jìn)行深度合作，在保護(hù)傳統(tǒng)手藝的基礎(chǔ)上，對(duì)鄒城市民間手工藝制作進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品化、市場(chǎng)化。這不僅能有效激活民間手工藝的生命力，拓展其生存發(fā)展空間，還有助于講好鄒城故事，彰顯城市魅力。以鄒城劉軍與孔慶泗為例。劉軍自2008年以來，憑借其“鬼工神技”，開拓了傳統(tǒng)核雕藝術(shù)新天地。相關(guān)產(chǎn)品品牌可與劉一刀工作室進(jìn)行合作，助推核雕等非遺工藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，走出鄒城，走向世界，向全世界展示東方匠人的高超技藝。鄒城市上九山刻石非遺傳承人、民間藝人孔慶泗，基于石刻文化，創(chuàng)新、升級(jí)出樹葉畫、燈泡雕刻等，近幾年開始嘗試讓自己的手工藝品走市場(chǎng)化的路子，以更好地助推非遺高質(zhì)量發(fā)展。

綜上，鄒城市可以從成立專業(yè)公司，吸納創(chuàng)意人才；推動(dòng)區(qū)域整體發(fā)展，開發(fā)“輕度假”旅游景區(qū)；打通投融資渠道，實(shí)現(xiàn)持續(xù)“輸血”；5G+智慧旅游助力文旅數(shù)字化升級(jí)；打造地域特色品牌化“符號(hào)”五個(gè)方面著手，助力文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：山東師范大學(xué)文學(xué)院）