新媒體語境下鄉(xiāng)村振興中村民的自組織傳播路徑優(yōu)化研究

李興瑩

摘要：在新媒體語境下，充分發(fā)揮村民自組織的功能和優(yōu)勢是振興鄉(xiāng)村的必要途徑。當村民自組織參與到鄉(xiāng)村振興過程中，不僅能夠滿足農(nóng)民基本的文化需求，而且還能促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。新媒體的互動性、時效性更強，能夠讓人們更快地接收到信息，村民自組織借助新媒體媒介傳播鄉(xiāng)村文化，能夠讓人們快速地了解鄉(xiāng)村文化，提升鄉(xiāng)村的知名度，吸引更多的人關(guān)注鄉(xiāng)村。但是就目前的情況來看，鄉(xiāng)村文化依托新媒體媒介傳播路徑比較少，沒有充分發(fā)揮弘揚鄉(xiāng)村文化的作用。本文分析新媒體語境下村民自組織傳播的重要性，結(jié)合相關(guān)的傳播理論探討村民自組織傳播優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村振興；村民自組織；傳播路徑

20世紀60年代末，自組織理論受到了越來越多的關(guān)注，其主要研究復(fù)雜自組織系統(tǒng)形成與發(fā)展機制等問題。關(guān)于自組織的定義，不同的人有不同的看法，有專家提出自組織是事務(wù)系統(tǒng)自我組織起來實現(xiàn)有序化的過程和行為。結(jié)合中國的國情，從基層上看，我們國家的社會是鄉(xiāng)土社會，在這一文化背景中，農(nóng)村自組織在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、促進社會主義和諧發(fā)展方面有著極其重要的意義。

一、村民自組織的重要意義

自組織是鄉(xiāng)村社會的重要組成部分，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的過程中，村民自組織一定要充分發(fā)揮自己的作用，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興貢獻自己的力量。廣大的農(nóng)民群體是鄉(xiāng)村真正的主人，同時也是鄉(xiāng)村活動的直接參與者、受益者。在新時期鄉(xiāng)村振興背景下，村民作為鄉(xiāng)村的主人，不應(yīng)該只是被動地等待或者接受國家以及其他社會組織的資源支持，而是應(yīng)該積極地參與到鄉(xiāng)村振興的過程中。在這一過程中，村民自組織扮演著極其重要的角色，村民作為村民自組織的主體，可以借助這一途徑更好地推進鄉(xiāng)村振興。同時，村民自組織在參與鄉(xiāng)村振興的過程中，也能夠找到自己的價值，并且努力創(chuàng)造機會去實現(xiàn)自己的價值。此外，鄉(xiāng)村自組織在日?；顒?、文化活動等方面發(fā)揮著重要的作用，能夠起到凝聚村民、團結(jié)人心的作用，使得整個鄉(xiāng)村都處在一種互幫互助的氛圍中，能夠讓村民在各種各樣的鄉(xiāng)村活動中找到幸福。農(nóng)村自組織主要是通過豐富多彩的活動將村民在不同的場景中進行組合，形成一個完善的共同體，同時還發(fā)揮了橋梁和紐帶的作用，將興趣相同的村民組織在一起，形成大大小小的共同體。目前，部分鄉(xiāng)村習俗顯得煩瑣又復(fù)雜，村民自組織的作用尤為重要，其能夠有效整合村莊優(yōu)勢資源，根據(jù)特定的規(guī)則和民俗，要求村民自覺參與其中，并根據(jù)活動內(nèi)容為每一個人分配任務(wù)，提升村民的責任感和義務(wù)感，提升村民解決問題的能力和效率。在這一過程中，值得注意的一點是，村民自組織中的每一個成員都是主動參與其中，他們從內(nèi)心認可自己的工作，并愿意花更多的時間和精力完成組織分配給他們的任務(wù)，讓每一個成員都能夠明白，加入自組織是有價值和意義的，當鄉(xiāng)村中的其他人需要幫助的時候，自組織成員可以充分發(fā)揮集體的力量，給別人提供幫助。[1]

一直以來，村落都被稱為社會基層最典型的單元，在鄉(xiāng)村生產(chǎn)和生活過程中發(fā)揮著重要作用，長期生活于某一村落的人們形成了緊密的共同體，是以血緣和地緣為基礎(chǔ)的群體組織，村民在此不僅能夠找到歸屬感，而且還能形成文化認同感。隨著時代和社會的飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村自組織是村落共同體的主要組成部分，由緊密關(guān)系組織起來的村民所組成的鄉(xiāng)村才能被稱為真正的共同體。村民自組織是鄉(xiāng)村振興的有效補充，在鄉(xiāng)村治理的過程中，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村自組織的作用，實現(xiàn)多元化治理，各個主體各司其職，做好自己的本職工作，為鄉(xiāng)村振興助力。在改革開放后，鄉(xiāng)村都成立了村民委員會，致力于提升鄉(xiāng)村自主管理、自主治理水平。但是部分村委會沒有為當?shù)卮迕翊罱ㄆ鹱晕夜芾砥脚_，村民也很少有參與管理的機會，只是被動地接收村委會和上級部門所傳達的信息，這在無形之中增強了村民對政府部門的依賴程度，導致國家治理成本越來越高。鄉(xiāng)村振興主要是鄉(xiāng)村文化振興、治理體系振興等，其中治理有效指的就是鄉(xiāng)村要構(gòu)建起完善的鄉(xiāng)村治理體系，實現(xiàn)鄉(xiāng)村治理目標。從這個角度來看，活躍于鄉(xiāng)村的自組織是鄉(xiāng)村治理的重要組成部分，要充分發(fā)揮自己的功能，解決生活中的常見問題，緩解村委會、上級部門治理壓力，成為鄉(xiāng)村治理體系的有效補充和鄉(xiāng)村振興的一大助力。鄉(xiāng)村自組織不僅能夠滿足村民文化需求、傳承和弘揚當?shù)靥厣幕?，而且還能推進鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的目的，解決共存公共服務(wù)缺失的問題，解決村民實際的生活困難，真正為村民做好事，凝聚民心，將村民緊緊團結(jié)在一起，最大限度發(fā)揮鄉(xiāng)村自組織的道德作用，同時避免出現(xiàn)村民自組織工作利益化傾向。[2]

二、新媒體視角下村民自組織傳播路徑

（一）創(chuàng)新村民自組織傳播路徑

在新媒體語境下，自媒體發(fā)展速度非?？?，完美地發(fā)揮了新媒體傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)新媒體升華，并且互動性非常強，村民自組織在傳播的過程中也可以依靠自媒體，充分發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，讓更多的人能夠了解鄉(xiāng)村，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。具體來說，鄉(xiāng)村自組織應(yīng)該建立專門的自媒體渠道。[3]為了能夠讓自媒體渠道被更多的人所熟知，可以積極尋求與政府單位、新媒體大V合作的機會，政府要鼓勵鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展，并提供一定的優(yōu)惠政策，包括財力、物力等各個方面的支持，為村民自組織傳播注入新的活力。一般來說，一個新媒體大V少則有幾百萬粉絲，多則有幾千萬粉絲，如果村民自組織自媒體能夠被新媒體大V所瀏覽或者評論，可能會在很短的時間內(nèi)就得到 “10W+”的關(guān)注度和瀏覽量。除此之外，村民自組織也可以打造自己的網(wǎng)絡(luò)代言人，積極宣傳當?shù)氐奈幕⑥r(nóng)產(chǎn)品等，為當?shù)禺a(chǎn)品營銷打開新的渠道，這對于促進鄉(xiāng)村振興有積極的意義。在新媒體語境下，自媒體形式朝著多元化的方向發(fā)展，村民自組織可以充分發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢，打造出全新的新媒體傳播矩陣，更好地弘揚鄉(xiāng)村文化，增強鄉(xiāng)村的知名度。具體來說，村民自組織可以將現(xiàn)有的新媒體媒介進行有效整合，開通專門的村民自組織微信公眾號和微博號，對于當?shù)氐奶厣M行整合宣傳。與此同時，村民自組織可以通過新媒體去弘揚和傳播當?shù)靥厣袼?，讓更多的人能夠了解鄉(xiāng)村。

（二）營造主流宣傳環(huán)境

利用現(xiàn)有的新媒體傳播媒介營造出良好的村民自組織宣傳環(huán)境，讓更多的人參與到村民自組織宣傳活動中，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟和文化發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。[4]村民自組織可以拍攝紀錄片、故事片等弘揚鄉(xiāng)村文化，創(chuàng)設(shè)良好的主流宣傳環(huán)境，比如 《鄉(xiāng)村雙聯(lián)》就是一個鄉(xiāng)村振興微紀錄片，在紀錄片開頭就介紹了鄉(xiāng)村的地址、指導思想、振興藍圖等。又如抖音賬號 “張同學”的爆火，村民自組織可以借鑒 “張同學”的運鏡方式和配樂去宣傳鄉(xiāng)村，充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活風貌，吸引更多人觀看，促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

（三）發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢

在新媒體語境下，社交網(wǎng)站也成為村民自組織傳播的重要途徑。社交網(wǎng)絡(luò)主要包括貼吧、微博等，村民自組織可以申請建立社交網(wǎng)站賬號，發(fā)布相關(guān)的話題和信息，也可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索自己感興趣的資訊，及時了解自己需要的信息。[5]新媒體時代，自組織能夠進行官方認證，及時發(fā)布相關(guān)信息，比如結(jié)合當?shù)靥厣幕谱魍茝V內(nèi)容，發(fā)布與鄉(xiāng)村有關(guān)的視頻、圖片、公眾號推文等，使人們能夠了解鄉(xiāng)村特色和民俗，從而帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興助力。

（四）利用好新媒體問答功能

新媒體最大的優(yōu)勢就是互動性，通過新媒體媒介村民自組織能夠及時與用戶交流和互動，如通過360問答、知乎等及時解決大眾的困惑，實現(xiàn)村民自組織與用戶的良性互動，讓用戶能夠更好地了解鄉(xiāng)村。比如，有用戶就地區(qū)特色的鄉(xiāng)村習俗進行提問，并針對鄉(xiāng)村習俗提出自己的見解，鄉(xiāng)村自組織應(yīng)該及時解答疑問，提升大眾的線上服務(wù)體驗。除此之外，這些平臺會自動過濾垃圾信息，對于簡單的問題能夠自動回復(fù)，減輕了鄉(xiāng)村自組織工作人員的負擔。鄉(xiāng)村自組織要利用新媒體媒介完善問答體系，充分發(fā)揮新媒體問答優(yōu)勢，實現(xiàn)村民自組織與用戶的良性互動溝通，讓用戶能夠更好地了解鄉(xiāng)村。

三、相關(guān)建議

（一）堅持正確的輿論導向

在新媒體語境下，人們可以迅速在網(wǎng)上了解自己想要知道的信息，并且對于自己感興趣的話題和事件能夠發(fā)表自己的意見和評論，但是部分人的是非觀念不強，很容易被不良輿論所影響，導致輿論走向不科學、不正確的方向。[6]因此，要學會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能化技術(shù)等去監(jiān)督大眾輿論，并抓準時機，制定引導策略，把握村民自組織傳播的輿論走向，確保村民自組織傳播環(huán)境和輿論環(huán)境朝著正確的輿論方向發(fā)展，為村民自組織傳播提供良好的環(huán)境。

（二）準確定位村民自組織傳播

村民自組織傳播內(nèi)容主要包括宣傳鄉(xiāng)村文化、宣傳黨的路線政策等，促進鄉(xiāng)村發(fā)展，要對自己的傳播渠道有一個準確的定位，符合時代和黨路線政策的需求，更好地為黨和人民服務(wù)，宣傳主旋律思想，讓村民接受正能量的思想文化教育。[7]村民自組織傳播一定要以村民為中心，講好村民故事，傳播村民文化，積極反映新時期鄉(xiāng)村的變化，使得輿論朝著正確的方向發(fā)展，引導村民樹立起正確的 “三觀”，不斷豐富當?shù)卮迕竦奈幕詈途袷澜纭Ｍ瑫r將村民自組織傳播與鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村文化宣傳、鄉(xiāng)村知名度提升等結(jié)合起來，從而更好地促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟和文化的發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（三）凸顯鄉(xiāng)村特色

隨著時代和社會的飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村村民娛樂方式正朝著多元化的方向發(fā)展，村民越來越依賴娛樂內(nèi)容，自我控制能力明顯下降。長此以往，鄉(xiāng)村居民的 “三觀”可能會被逐漸扭曲，面對大是大非不知道如何抉擇，這與鄉(xiāng)村振興的初衷相背離。[8]因此，在新媒體語境下，村民自組織傳播要減少低俗的娛樂內(nèi)容，可以結(jié)合當?shù)氐奶厣谱骶沸麄鲀?nèi)容，宣傳的形式要多元，比如鄉(xiāng)村旅游宣傳視頻、鄉(xiāng)村故事短劇等。拿鄉(xiāng)村旅游宣傳視頻來說，視頻的每一幀內(nèi)容都要體現(xiàn)當?shù)氐奶厣?，給大眾留下深刻的印象，比如，某鄉(xiāng)村的特色是做面人，村民自組織可以將當?shù)刈雒嫒说倪^程錄制下來，經(jīng)過一定的剪輯，發(fā)布在新媒體平臺上，讓更多的人能夠了解這個村。再如鄉(xiāng)村故事短劇，這里的故事短劇并不需要追求劇情有多復(fù)雜，而要展現(xiàn)故事背后的內(nèi)涵，讓人們有興趣去了解這樣的故事是發(fā)生在怎樣的土地上，讓更多的人知道這一地方，提升鄉(xiāng)村的知名度，促進鄉(xiāng)村振興。

四、結(jié)束語

在新媒體語境下開展關(guān)于村民自組織傳播路徑的研究，結(jié)合相關(guān)的理論和現(xiàn)實情況去探索新的傳播路徑，弘揚鄉(xiāng)村文化，提升鄉(xiāng)村知名度，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，這對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興有積極的意義。本文通過分析村民自組織對于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要意義，得出村民自組織依托傳播依托新媒體的可行性，并探討村民自組織傳播路徑，充分發(fā)揮村民自組織的作用，弘揚和傳播鄉(xiāng)村特色文化，為鄉(xiāng)村振興提供助力。

參考文獻：

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