論世界新舊格局轉(zhuǎn)換過程中的國際公關(guān)

張鵬

歷史證明，在物質(zhì)力量等“硬實(shí)力”（hard power）塑造世界格局的同時，文化、傳播、公共關(guān)系（culture，communication，public relations）等“軟實(shí)力”同時在發(fā)揮作用，這也是世界格局成型過程中不爭的事實(shí)。大國的“硬實(shí)力”常常被理解為“秀肌肉”，即使是21世紀(jì)的今天，仍然經(jīng)常被各方擺到臺面上討論，而不僅僅是作為“后盾”而已。而“軟實(shí)力”在今天的國家間交往中顯然要較冷戰(zhàn)及冷戰(zhàn)之前的時代更加被強(qiáng)調(diào)，探其究竟，可以比作互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中常用的“用戶友好”（user-friendly）——再好的硬件水平，如果軟件跟不上時代，“使用體驗感”差，也會被用戶所“嫌棄”甚至拋棄。

國際公關(guān)成為形塑世界格局的多種力量之一

一般認(rèn)為，形塑世界格局變化的因素是多元的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化與意識形態(tài)、社會發(fā)育程度、生態(tài)環(huán)境等等?！霸跊Q定世界格局變化的諸多因素中，科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益成為決定性因素”。冷戰(zhàn)末期和冷戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化浪潮促進(jìn)了世界格局多極化，那是跨國公司和“超國家”政治經(jīng)濟(jì)力量展現(xiàn)自身形塑世界格局能力的時代。全球南北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平的不平衡、伴隨著時代發(fā)展而產(chǎn)生的新興經(jīng)濟(jì)體以及世界文明多樣性在當(dāng)代的進(jìn)一步發(fā)展，都在影響著世界格局的走向。雖然地球上的人口、國家與地區(qū)甚至經(jīng)濟(jì)總量都可以度量，但形成世界格局的各種力量間組合與博弈是瞬息萬變的，這就使得大國、大經(jīng)濟(jì)體、大的“力量中心”對世界基本格局的形塑變得更為關(guān)鍵，歷來對大國關(guān)系的考察和思辨也吸引了眾多研究力量。國際關(guān)系的現(xiàn)實(shí)中，“均勢”（check and balance）首先是大國間的勢力均衡，也正是這樣一個道理。

如果將國際公關(guān)的現(xiàn)狀擺到新舊格局轉(zhuǎn)換過程中，很多令人困惑的問題似乎會得到新的解讀。在今天的國際公共關(guān)系場域中，微觀層面上幾乎每一個時點(diǎn)，都有關(guān)于抹黑、抹紅、“陰間濾鏡”、雙重標(biāo)準(zhǔn)等各個公關(guān)層面上的較量。不僅是中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠肺炎疫情等全球大事序列，通過社交媒體、流媒體等形式開展的關(guān)于各種細(xì)節(jié)問題的輿論場激變，幾乎每分每秒都在上演。為什么恰恰在當(dāng)下這個時點(diǎn)，國際公關(guān)中的“較量”和“對抗”似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過“合作”與“共識”？一方面新聞傳播追逐“反常性”的規(guī)律使然，另一方面也正是世界新舊格局轉(zhuǎn)換過程在國際公關(guān)場域中的投射。在媒體已然正是成為一種國際政治權(quán)力的時代，國際公關(guān)本身就已是新世界格局產(chǎn)生過程中的組成部分。如果說上一輪世界格局形成過程中，國際公關(guān)尚處于“嵌入”到世界格局之中的話，在這一輪世界格局形成過程中，國際公關(guān)自身已“走上前臺”，成為形塑世界格局的幾種力量中的一種。這里有國際公關(guān)條件、內(nèi)容和手段的變革等因素，更有國際關(guān)系行為體對國際公關(guān)能力的重視與國際話語權(quán)轉(zhuǎn)移的一般規(guī)律帶來的影響。

數(shù)字化、全球化和全時化的國際公關(guān)

“在數(shù)字化、全球化和全時化日益顯著的多媒體時代，媒體與公關(guān)過程中從西方到他國（from the West to the Rest）的單向度垂直流動，已逐步讓位于一種復(fù)合化、水平化的流動?！?這里需要指出的是，世界新舊格局轉(zhuǎn)換過程與“數(shù)字化、全球化和全時化日益顯著的多媒體時代”是同時并行的、甚至在某種意義上形成互構(gòu)。美西方占據(jù)全球媒體或國際公關(guān)領(lǐng)域的支配性地位“依然是我們這個時代的事實(shí)”，但數(shù)字技術(shù)的興起及由此帶來的媒體變革，使得美西方在國際公關(guān)領(lǐng)域的“霸權(quán)”正受到前所未有的挑戰(zhàn)——甚至“意味著需要就媒體與公共關(guān)系研究中‘全球概念的定義進(jìn)行重新評估”。2

根據(jù)麥肯錫全球研究所（Mckinsey Global Institute）提供的研究報告，“跨境數(shù)據(jù)流動形成的價值占全球GDP的比重已經(jīng)超過貨物貿(mào)易”。3這種數(shù)字全球化和數(shù)據(jù)全球流動進(jìn)程中，非西方國家的信息供給能力在增強(qiáng)，也是不爭的事實(shí)。在人人都可以成為信息源的多元媒體時代，公關(guān)形式和信息獲取方式往往是人們在上一個世界格局狀態(tài)中不可想象的。21世紀(jì)以來，人類共同見證了全球范圍內(nèi)“全時新聞頻道”的指數(shù)級增長，特別是非西方國家在國際公關(guān)領(lǐng)域的發(fā)聲量，正在使傳統(tǒng)意義上的美西方“北方媒體集團(tuán)”（the Media-rich North）主導(dǎo)全球國際公關(guān)的格局發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)換。

國際公關(guān)能力對新世界格局成型的影響

在21世紀(jì)的今天，國際公關(guān)能力越來越成為衡量一個國家軟實(shí)力的重要指標(biāo)，其中很重要的一個方面就體現(xiàn)在能不能向世界及時、準(zhǔn)確、全面展示國家形象。由此出發(fā)，自身國際公關(guān)能力與國家實(shí)際地位是否匹配，是虛張聲勢、言過其實(shí)，還是德能配位、以理服人，都是需要今天世界各國予以回答的時代問題。更進(jìn)一步，大國或大國集團(tuán)之間的國際公關(guān)能力較量，也在輿論場域中形塑著世界新格局，至少是當(dāng)下和未來一段時間內(nèi)，國際公關(guān)的世界格局。這里就必須回答這樣幾個問題：新世界格局形成過程中，誰能夠掌握話語權(quán)和解釋權(quán)？新世界格局形成過程中，國際公關(guān)能力建設(shè)多大程度上有助于“定紛止?fàn)帯?？新世界格局形成過程中，新的共識應(yīng)該通過怎樣的國際公關(guān)最終達(dá)成？

掌握話語權(quán)和解釋權(quán)，必須把握作為權(quán)力的“話語”有何特殊性：話語權(quán)力是非強(qiáng)制的；以傳播、擴(kuò)散的方式發(fā)生效力的；世俗權(quán)力強(qiáng)調(diào)支配人的行為，話語權(quán)力則強(qiáng)調(diào)教會人如何思考。4這里就有一個定型定性的能力問題，顯然，新世界格局成型，需要一整套不同于上一個世界格局的話語能力和解釋能力，這必然需要通過國際公關(guān)能力建設(shè)才能達(dá)成。特別是對于之前不掌握話語權(quán)和解釋權(quán)的新興國家而言。

在“冷戰(zhàn)”作為世界格局的時代，擁有最終“定紛止?fàn)帯蹦芰Φ?，顯然是美蘇兩個大國。這不僅是因為當(dāng)時兩國的“硬實(shí)力”使然，冷戰(zhàn)時代的輿論戰(zhàn)同樣尤為激烈。因為“核威懾”的存在，冷戰(zhàn)階段是“大國無戰(zhàn)爭”（主要是指大國之間無直接的熱戰(zhàn)）的年代，“戰(zhàn)場”就遷移到了經(jīng)濟(jì)社會以至體育文化各個層面，這都需要國際公關(guān)能力建設(shè)，做大量的爭取民心工作?；仡櫪鋺?zhàn)，在國際公關(guān)能力建設(shè)上，美西方顯然又勝蘇東一籌，冷戰(zhàn)以蘇東巨變宣告結(jié)束后，蘇聯(lián)模式通過各式文藝作品、社會科學(xué)研究在各個層面上都被定義成“失敗”的甚至“邪惡”的，從一個反面證明了國際公關(guān)建設(shè)對“定論”能力的影響。

國際公關(guān)能力強(qiáng)的國家顯然又在形成共識方面占據(jù)優(yōu)勢。二戰(zhàn)結(jié)束后，大量應(yīng)時而生的國際組織涌上國際政治舞臺，使符合本國利益的觀點(diǎn)或方案通過國際組織形成共識并占據(jù)國際道義制高點(diǎn)，成為美西方國家的“拿手好戲”。同時，這些觀點(diǎn)或方案的形成，有需要有效的國際公關(guān)能力建設(shè)，換句話說，“讓別的國家聽得懂、聽的進(jìn)去”這樣的能力，美西方國家的經(jīng)驗十分豐富，絕非相反。進(jìn)入21世紀(jì)的今天，新興國家要在國際社會凝練符合自身國家利益需要的國際共識，以主動推進(jìn)新的世界格局成型，當(dāng)然需要強(qiáng)化國際公關(guān)能力建設(shè)，可稱任重而道遠(yuǎn)。

注釋：

1.達(dá)雅 · 屠蘇：《多極化世界的全球公關(guān)重構(gòu)》，載《全球傳媒學(xué)刊》2019年第4期，第92頁。

2.達(dá)雅 · 屠蘇：《多極化世界的全球公關(guān)重構(gòu)》，載《全球傳媒學(xué)刊》2019年第4期，第92頁。

3.Lund， S. & Manyika， J， Defending digital Globalization： Let the data flow. Foreign Affairs， April 20， 2017.

4.陳曙光：《話語權(quán)是一種什么權(quán)力》，載《光明日報》2015年1月15日第16版。