后冬奧時(shí)代浙江省冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)意向影響因素研究

李佳穎 王文華 梁靜

摘要：后冬奧時(shí)代，冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖迅速火爆，在社交媒體引發(fā)較多關(guān)注與熱度。本研究使用抽樣調(diào)查法，使用李克特五級(jí)量表問(wèn)卷收集冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意向情況，運(yùn)用SPSS軟件來(lái)研究分析冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)浙江省冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿的影響。

關(guān)鍵詞：后冬奧時(shí)代；意見(jiàn)領(lǐng)袖；消費(fèi)意向；冰雪運(yùn)動(dòng)

浙江省體育局公布的 《2021年浙江省體育場(chǎng)地統(tǒng)計(jì)調(diào)查主要數(shù)據(jù)》顯示，浙江全省共有冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地面積41.11萬(wàn)平方米。其中，滑冰場(chǎng)地22個(gè)，占57.89%；滑雪場(chǎng)地16個(gè)，占42.11%。本研究選擇浙江省作為研究地區(qū)主要有兩層原因：第一，浙江省地處中國(guó)東南部，其冬季少有下雪積雪，冰雪運(yùn)動(dòng)對(duì)于浙江地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具有新鮮感和體驗(yàn)感；第二，浙江省經(jīng)濟(jì)能力發(fā)達(dá)，該地區(qū)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者也擁有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力參與冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。因此，以浙江省作為研究地區(qū)具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）后冬奧時(shí)代研究

根據(jù)時(shí)間階段進(jìn)行劃分，10年為一個(gè)時(shí)代，以冬奧會(huì)對(duì)于國(guó)家的影響時(shí)間期限為10年計(jì)，后冬奧時(shí)代為2022年至2032年。

在冬奧會(huì)成功舉辦后，關(guān)于后冬奧時(shí)代的研究主要集中在后冬奧時(shí)代冰雪產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析，隋嘉奕 （2022）研究顯示冰雪體育旅游消費(fèi)及投資市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大、參與人數(shù)增加、冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀念逐步形成，但同時(shí)也面臨冰雪體育產(chǎn)業(yè)政策紅利效應(yīng)遞減、專業(yè)人才缺乏等挑戰(zhàn)。[1]在此基礎(chǔ)上，楊麗花、王德顯 （2022）提出后冬奧時(shí)代冰雪產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展建議：擴(kuò)大冰雪運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)培育成熟消費(fèi)者、借助科技創(chuàng)新增強(qiáng)消費(fèi)者黏性、增加更有針對(duì)性的制度供給。后冬奧時(shí)代研究目前缺乏冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)意愿方面的研究。

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖

拉扎斯菲爾德在 《人民的選擇》中提出 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”概念，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖由傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)展而來(lái)。本研究中的 “冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖”指在冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域具有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)知識(shí)以及豐富的購(gòu)買(mǎi)、使用經(jīng)驗(yàn)且能夠影響普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿或行為的人，如冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃、劉鑫宇、王詩(shī)玥等。

關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征，不同學(xué)者存在不同看法。Cheon H、Lee H（2005）認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖有以下四點(diǎn)特征 （詳見(jiàn)圖1）：意見(jiàn)領(lǐng)袖和專業(yè)性較強(qiáng)的大眾媒體存在大量接觸、意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)程度高于其他人、意見(jiàn)領(lǐng)袖比其他人對(duì)目標(biāo)的興趣更為濃厚、意見(jiàn)領(lǐng)袖相較于普通大眾創(chuàng)新性更強(qiáng)。

本文將從冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的個(gè)體特征來(lái)探究對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)意向的影響，本文所指的冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖主要局限于冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員，因而不存在為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的情況，單純討論冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于消費(fèi)者冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)意愿的影響。

（三）冰雪項(xiàng)目消費(fèi)意愿研究

體育消費(fèi)分為實(shí)物型消費(fèi)和服務(wù)型消費(fèi)，服務(wù)型消費(fèi)按照消費(fèi)目的又可進(jìn)一步分為參與型消費(fèi)以及觀賞型消費(fèi)。[2]本文的研究更關(guān)注于冰雪運(yùn)動(dòng)的參與型消費(fèi)，即消費(fèi)者參與某一冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的意愿和行為。

由于冰雪運(yùn)動(dòng)對(duì)氣候、區(qū)域的特殊要求，冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)相關(guān)的研究多集中在冰雪體育旅游領(lǐng)域。從研究視角來(lái)看，以現(xiàn)狀對(duì)策、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為主，[3]從微觀視角分析冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者行為的較少。體育消費(fèi)意愿作為體育消費(fèi)的前置變量，是了解體育消費(fèi)行為的關(guān)鍵。本研究將視角轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者自身，探究奧運(yùn)氛圍對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者意愿和行為的影響。

二、研究理論模型與研究假設(shè)

（一）研究理論基礎(chǔ)

Mehrahian和 Russell （1974）提出SOR理論模型，該模型將作為本文理論模型的主要依據(jù)。根據(jù)SOR模型，冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被放大，屬于刺激源，通過(guò)利用冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)來(lái)影響個(gè)體行為，最終形成購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）研究理論模型

該模型主要涉及兩個(gè)變量：

自變量：冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)，包括知名度、專業(yè)性、同質(zhì)性、影響持久力 （詳見(jiàn)圖1）；

因變量：消費(fèi)者消費(fèi)意愿。

圖1 冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)

（三）研究理論假設(shè)

Satish、Bharadhwaj研究表明，消費(fèi)者收集到的信息質(zhì)量能夠決定購(gòu)買(mǎi)行為的大小。作為消費(fèi)者重要的、具有明確影響力的信息參考源，冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

1.專業(yè)性

傳播者的個(gè)人能力會(huì)影響信息傳播的效果，Michell＆Reast（1998）研究發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品的抉擇方面的認(rèn)知上，傳播者的專業(yè)性是決定其口碑信息是否會(huì)被接收者信任的一個(gè)關(guān)鍵因素，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)程度對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策具有影響。

2.知名度

影響力大的意見(jiàn)領(lǐng)袖其形象和誠(chéng)信的程度可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其傳播信息的信任程度。Agrawal（1995）研究提出，名人自帶的影響力，會(huì)使接收者在接收其信息時(shí)加深對(duì)信息有效性的認(rèn)知，因此會(huì)對(duì)信息接收者行為方面產(chǎn)生影響。

3.同質(zhì)性

Chiu&Hsu的研究指出，同質(zhì)性是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為自己與他人之間有著共同的喜好、觀念、生活方式或指不同個(gè)體在性別、年齡、社會(huì)地位以及教育背景等方面存在相似程度。譚羽利 （2012）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖存在比較相似的觀點(diǎn)、興趣愛(ài)好時(shí)，他們之間的溝通會(huì)更為順暢，同質(zhì)性程度高的消費(fèi)者更容易接受意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息。

4.影響持久力

意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳播過(guò)程中具有 “蒲公英效應(yīng)”，在意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲之后，其影響力還長(zhǎng)久存在。劉書(shū)庭 （2013）針對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播與發(fā)展的過(guò)程進(jìn)行分析，并分析微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力評(píng)估方式，探討微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的擴(kuò)散機(jī)制。[4]

因此，本文提出研究假設(shè)：

H1：冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意向存在顯著正向影響；

H1a：冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意向存在顯著正向影響；

H1b：冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意向存在顯著正向影響；

H1c：冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖同質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意向存在顯著正向影響；

H1d：冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響持久力對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意向存在顯著正向影響。

（四）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究根據(jù)冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特性，參考經(jīng)典量表，測(cè)量意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度、專業(yè)性、同質(zhì)性、影響持久力、消費(fèi)意愿五個(gè)變量。借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表，設(shè)計(jì)變量測(cè)定量表，共 17個(gè)題項(xiàng)。采用李克特五級(jí)量表，具體劃分為 1—5分分別是 “非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和 “完全同意”。

三、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究的問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放，總發(fā)放數(shù)265份。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷總數(shù)236份。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果，參與調(diào)研的男女比例基本均衡，男性115人，占48.72%，女性121人，占51.27%。年齡群體主要集中在18—40歲，其中18—30歲有210人，占比88.98%，說(shuō)明冰雪運(yùn)動(dòng)參與者以年輕群體為主。參加過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的人群 （52%）和未參加過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群 （48%）的比例相近，可以說(shuō)明浙江省的冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)還有很大的上升空間，目前市場(chǎng)還未被充分挖掘，未來(lái)可以激發(fā)更多人的參與。對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)單次消費(fèi)金額期待在0—500元的占80%，有4.6%的人能夠接受單次消費(fèi)在1 000—3 000元，體現(xiàn)出浙江省消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

（二）信度分析

本文采用Cronbach α來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷量表內(nèi)部的一致性。知名度、專業(yè)性、同質(zhì)性、影響持久力、消費(fèi)意愿五個(gè)變量的Cronbach α系數(shù)分別為0.930、0.948、0.847、0.891、0.916（詳見(jiàn)表1），均大于0.7，表明問(wèn)卷內(nèi)部一致性非常高，該數(shù)據(jù)可用于下一步研究分析。

（三）效度分析

需要對(duì)各變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)，判斷各個(gè)變量是否適合因子分析。通常認(rèn)為KMO值大于0.7時(shí)，且Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率小于0.05，可用于進(jìn)行下一步因子分析。從分析結(jié)果得出，KMO值為0.886，KMO值大于0.8，適合做因子分析。Bartlett的球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的值為3 597.549，同時(shí)分析得到的p值為0.000，小于5%的顯著性水平，表明量表通過(guò)效度檢驗(yàn)，適合做因子分析。對(duì)量表進(jìn)行探索性因子分析，采用主成分分析方法，運(yùn)用凱撒正態(tài)化最大方差法旋轉(zhuǎn)計(jì)算共得到5個(gè)因子。對(duì)應(yīng)因子載荷均大于0.5，旋轉(zhuǎn)后累計(jì)方差為83.980%，大于50%，因此本量表效度檢驗(yàn)通過(guò)。

（四）相關(guān)性分析

本研究采用Pearsom相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性大小。

根據(jù)相關(guān)性分析結(jié)果 （詳見(jiàn)表2），所有相關(guān)變量和消費(fèi)意愿之間相關(guān)性均超過(guò)0.4，與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正向相關(guān)，冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)知名度、專業(yè)性、同質(zhì)性、影響持久力四個(gè)特質(zhì)均與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿相關(guān)性顯著。

（五）回歸性分析

通過(guò)回歸性分析可知，冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖知名度、專業(yè)性、同質(zhì)性、影響力之間的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.148、0.325、0.123、0.280，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，意見(jiàn)領(lǐng)袖的四個(gè)特質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)意向均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，且意見(jiàn)領(lǐng)袖專業(yè)性和影響持久力對(duì)消費(fèi)意向的影響更為顯著。F值為47.199，顯著性概率水平為0.000小于0.0001，調(diào)整后R方為0.449大于30%。說(shuō)明回歸效果顯著，并且自變量能夠?qū)σ蜃兞康淖兓泻芎玫慕忉?。因此，冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖特質(zhì)中：知名度、專業(yè)性、同質(zhì)性、影響持久力與購(gòu)買(mǎi)意愿之間正向相關(guān)性顯著。

四、浙江省冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)未來(lái)發(fā)展建議

（一）邀請(qǐng)冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)

浙江省應(yīng)進(jìn)一步拓展冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，推廣多種冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)，在政策層面精準(zhǔn)對(duì)接國(guó)家全民健身策略。同時(shí)，重視意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，浙江省可在建設(shè)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)館的基礎(chǔ)上邀請(qǐng)知名度高、與受眾關(guān)系較近的冰雪運(yùn)動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖參與冰雪運(yùn)動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣和感知。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力吸引更多人在冬季參與滑雪、滑冰等冰雪運(yùn)動(dòng)。

（二）冰雪場(chǎng)館制定針對(duì)性營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們獲取信息的方式，更多的消費(fèi)者習(xí)慣從社交媒體上獲取相關(guān)信息，冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館也應(yīng)增強(qiáng)線上營(yíng)銷，把握冬季黃金時(shí)間，擴(kuò)大自身影響力?；鶊?chǎng)館也可以利用反季優(yōu)勢(shì)通過(guò)宣傳場(chǎng)館避暑帶動(dòng)消費(fèi)。冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館可提供相關(guān)的配套設(shè)施及節(jié)假日營(yíng)銷策略，通過(guò)情景消費(fèi)策略有效激發(fā)消費(fèi)者參與冰雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)熱情。針對(duì)不同層級(jí)的冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。例如，對(duì)于初級(jí)滑雪、滑冰消費(fèi)者可以體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)、雪地?cái)z影的項(xiàng)目作為宣傳營(yíng)銷熱點(diǎn)。對(duì)于資深冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)高端的滑雪、滑冰裝備，高級(jí)課程以及配套服務(wù)設(shè)施等營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)更能吸引他們消費(fèi)。除了年輕團(tuán)體的冰雪運(yùn)動(dòng)，家庭團(tuán)體的冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)也值得重視，打造涵蓋體育、文化、教育、餐飲、娛樂(lè)的多功能服務(wù)體系。

五、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)上述SPSS進(jìn)行的數(shù)據(jù)處理與分析可以得出，知名度、專業(yè)性、同質(zhì)性、影響力對(duì)消費(fèi)者冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)意愿存在明顯的顯著影響，H1、H1a、H1b、H1c、H1d成立。

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