夏日治愈之旅

申報單位：上海奕遠公共關(guān)系顧問有限公司

獲獎情況：短視頻視覺傳播金獎

項目執(zhí)行時間：2021年7月-2021年8月

項目執(zhí)行地點：廈門

項目策劃：

1.目標：通過短視頻的上線，拉動消費者的關(guān)注度，與消費者建立情感聯(lián)系，加深消費者對于vivo S10系列各功能賣點的認知。

2.目標受眾：18-24歲一線/新一線城市的職場小白或?qū)W生。

3.核心傳播信息：以產(chǎn)品功能教育為基點，將產(chǎn)品功能效果與操作嵌入受眾生活化的場景中，營造符合Z時代年輕群體的生活質(zhì)感，由此深入受眾心智，傳遞S10系列“自拍最自然”的信息點。

4.創(chuàng)意發(fā)散：在旅行出游中，涵蓋了用戶使用手機的各痛點場景，進而凸顯產(chǎn)品核心功能賣點。在內(nèi)容層面上，以“治愈之旅”為核心概念，串起整條影片的故事線，通過S10系列記錄下旅行中的每個治愈瞬間，拉動受眾對于遠行的向往，進而實現(xiàn)情感價值的共鳴。

5.傳播策略：圍繞抖音和微博兩大高互動的社交平臺作為主要陣地進行傳播，通過“治愈之旅”衍生出相關(guān)傳播話題，聯(lián)動各藍V、KOL轉(zhuǎn)發(fā)分享，調(diào)動受眾討論的積極性，進而擴大傳播聲量。

項目執(zhí)行：

1.視頻創(chuàng)意執(zhí)行：在確定以“治愈之旅”為主題的核心創(chuàng)意后，基于S10系列主打的前置拍照的核心功能賣點，以及傳遞的“自拍最自然”的拍照理念，篩選出符合受眾功能痛點、又適用于旅行途中場景的實用功能，進而通過旅行中的治愈瞬間串聯(lián)起各功能場景。

綜合“治愈之旅”的主題背景以及各功能賣點的適用場景，配合女主人公獨自旅行的故事主線，以旅行過程中清新自然、慢節(jié)奏無目標的點滴記錄，來表現(xiàn)主人公在逃離高壓、焦慮的環(huán)境后，漸漸獲得情感治愈的內(nèi)心轉(zhuǎn)變。并在旅行過程中，通過與男生不同相遇場景來展現(xiàn)核心功能賣點，縫合出一場完整的治愈之旅。透過S10系列感受人物在途中的經(jīng)歷以及治愈，聚焦旅行途中的生活切片，拉動受眾的感知，實現(xiàn)價值共鳴，使治愈之旅的表達深入人心。

2.傳播執(zhí)行：短視頻上線后，以抖音和微博平臺作為主力陣地進行推廣傳播。抖音平臺：依托暑期出游熱度，眾多旅行vlog頻出，達到在抖音平臺上的傳播廣度。微博平臺：與新世相合作，背靠其本身的情感影響力，打造專屬話題#留住被旅行治愈的瞬間#，邀請用戶以及KOL分享治愈時刻，與受眾共創(chuàng)治愈場景。在觸發(fā)受眾集體闡發(fā)旅途治愈分享同時，聯(lián)動各旅行相關(guān)KOL發(fā)起自然遠行大禮包抽獎活動，進一步擴大傳播聲量的同時調(diào)動了受眾的持續(xù)注意力，吸引受眾產(chǎn)出海量UGC內(nèi)容，進而形成二次傳播。

項目評估：

1.傳播效果：抖音平臺：曝光量1，492萬+，互動量32萬+；微博平臺：曝光量480萬+，互動量6萬+，話題#留住被旅行治愈的瞬間#閱讀8，345萬+。

2.用戶反應：小清新、輕記錄方式拉動受眾感知；新世相合作、藍V發(fā)起旅行大禮包，調(diào)動受眾討論積極性。

項目亮點：

1.短視頻創(chuàng)意維度：整支片子選擇以輕記錄輕劇情的形式，通過略帶臺式文藝小清新的影調(diào)，外化人物內(nèi)心被治愈的獲得感和滿足感。瞄準用戶被各式焦慮所壓抑束縛的一面，結(jié)合品牌態(tài)度向的發(fā)聲，深化受眾對于旅行慢生活的治愈底色的描繪，記錄一次自然遠行嬉笑玩鬧與感情流露。這種帶有日常真實感與場景化共鳴的故事手法，讓受眾與視頻中的人物同呼吸共浮沉放緩節(jié)奏，窺見生活里的治愈底色。從產(chǎn)品本身出發(fā)，透過vivo S10系列來感受女主的驚喜機遇與治愈情感，手機的平滑植入，凸顯拍照強大的功能立意點，結(jié)合生活中實際的場景，拉動受眾對于出逃的向往，實現(xiàn)價值共鳴。品牌在追尋與受眾情感共振的同時，也讓受眾感受到與自我和解的魅力，增添品牌好感度。

2.傳播維度：依托夏日出游的流量基礎(chǔ)與大眾關(guān)注度，品牌引領(lǐng)并構(gòu)建社交話題，以新世相為紐帶，聯(lián)動眾KOL，鼓勵年輕人參與和共創(chuàng)，構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，與自然治愈強綁定，吸引產(chǎn)出海量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成二次傳播聯(lián)動式發(fā)聲，從治愈小場景到旅行大場景，讓品牌內(nèi)容更有觸動性。設置旅行大禮包互動獎勵機制吸引用戶參與，引導優(yōu)質(zhì)UGC作為傳播后期沉淀，同時也是對鼓勵受眾出逃的呼應，刷新對于旅途治愈的記憶點，成功從情感層面打入年輕人圈層，有效傳遞了Z世代年輕群體對以新方式熱愛生活、感受生活的想法。從生活方式出發(fā)拉動的消費真正觸及到了年輕人的情感精神需求，從而激活了受眾在旅行治愈的氛圍中對品牌價值縱深感知。